创新营销：第五代营销

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,创新营销,：,：第五代,营,营销，,价,价值导向,战,战略营销,的,的体系与,方,方法,北京大学,薛,薛旭,创新经营,系,系列二,营销创新,机,机会：一,个,个巨大的,反,反差：宏,观,观经济与,微,微观经济,的,的不协调,发,发展,宏观经济,很,很强，达,到,到18万,亿,亿。,连续多年8%以上,的,的增长。,宏观经济,很,很强,微观很弱,没有世界,级,级规模的,企,企业,只有海尔,进,进入了世,界,界名牌实,验,验室的全,球,球100,家,家知名品,牌,牌。,而日本在,中,中国同等,经,经济发展,水,水平的时,候,候，有索,尼,尼、松下,、,、丰田、,本,本田等名,牌,牌企业。,之所以出,现,现这种反,差,差，是因,为,为中国当,代,代企业营,销,销出现了,三,三大障碍,长不大,长不了,倒得快,无法持续成长,增长力不足,无法稳定保持,稳定里很差,无法有效抑制,抑制力没有,原因,何,何在,营销状态,3,Text,从理论上,分,分析,所,有,有失败，,都,都源于思,路,路与体系,的,的落后,而,而体系落,后,后的原因,则,则是,Text,基础较差,学习不够,Text,理论滞后,学习了,但,但是学习,错,错了。,*,Source:,所有失败,都,都源于思,路,路与体系,的,的落后,4,似是而非,的,的理论举,例,例大兴其,道,道,Text,Text,决胜终端,广告致胜,Text,需求管理,神奇专家,Text,把冰块卖,给,给爱斯基,摩,摩人,*,资料来源,：,：,Text,营销困境:企业家,的,的四靠,Text,靠自己的经验,请大师,加减法,乳珍肽,请高级经理人,摸石头过河,经验,经验可能,上,上升为一,种,种系统的,理,理论，也,可,可能没有,资源,Text,*,Source:,缺乏一个,基,基本系统,科,科学的思,路,路,6,失败是成,功,功之母，,成,成功是失,败,败之父任,何,何成功都,会,会走向自,己,己的反面,成功导致,模,模仿,模仿导致,市,市场换变,化,化,市场变化,导,导致原来,经,经验失败,秦池的失,败,败,典型经验,主,主义失败.,你过去的,成,成功经验,不,不能够保,证,证你持续,成,成功.,这是大量,企,企业长不,大,大的主要,原,原因,7,CDMA,手,手机机站,数,数量较少,，,，信号覆,盖,盖不好时,候,候，如何,打,打高端？,功能比较,多,多,款式,比,比较好,争,争取年轻,人,人,为什么中,国,国聘请洋,大,大师没有,效,效果:是,策,策略失误,还是应,用,用失误,低端市场,GSM,CDMA,高端市场,*,Source:,高举高打,低价放水,捆绑话费,赠送手机,8,一个似是,而,而非的广,告,告,人之初,喝,喝母乳,不,不足就喝,海,海王牛初,乳,乳,演员:释,小,小龙,表现方式:,内容,而从本质,与,与实践层,次,次上掌握,管,管理的一,般,般理论,实践为理,论,论创新提,供,供了机会,与,与媒介,理论来自于实践,理论是大规模成功实践的基础,理论为规,模,模化、体,系,系化、跳,跃,跃化的实,践,践奠定了,基,基础。,理论使实,践,践更加完,美,美、系统,、,、快速与,规,规模,10,事实上，,西,西方管理,思,思想也在,不,不断进步,与,与发展,到目前已,经,经发展了,五,五个具有,鲜,鲜明断代,的,的特征的,营,营销思想,，,，创新型,的,的管理思,想,想也在不,断,断提出，,逐,逐渐形成,了,了第五代,营,营销的雏,形,形,现有营销,的,的分类与,断,断代,Text,短缺时代,初步竞争或者自由竞争,充分竞争的阶段,过剩竞争与经济阶段,渠道与配送功能,单一营销功能创新体系,营销整合功能体系,营销管理体系,信息时代与超过剩经济,价值导向战略营销,4P理论,：,：体系化,：,：,产品,价格,渠道,沟通,产品：,渠道创新,：,：它为全,国,国40多,个,个代理商,开,开发副品,牌,牌产品,11,营销;营,销,销与销售;以销定,产,产与营销;公司公,共,共表任与,营,营销;顾,客,客导问;,顾,顾客满意,为,为标准;,现,现代市场,经,经济中各,种,种机构市,场,场营销观,念,念,细分市场,与,与选择目,标,标,制定营销,目,目标、策,略,略,制定详细,的,的营销计,划,划，,整和营销;营销的,核,核心观点;营销管,理,理与企业,的,的营销行,为,为;营销,行,行为与企,业,业战略,营销战略,、,、营销,战,战略的产,生,生;营销,战,战略实施,计,计划;营,销,销战略的,内,内容:目,标,标、组织,企,企业核心,竞,竞争力的,培,培训与建,成,成。,竞争;竞,争,争成败的,关,关健;竞,争,争是正确,计,计划与周,密,密实施的,结,结果;企,业,业失败的,一,一般性原,因,因分析;,怎,怎样进行,企,企业一般,竞,竞争力的,自,自我分析,分析市场,发现市,场,场机会,组织力量,，,，建立组,织,织，执行,计,计划,管理,消费者,需求,需求管理,，,，考特勒,的,的营销，,今,今天中国,教,教科书的,主,主流,Text,考特勒的,营,营销体系,的,的缺点：,Text,不是营销流程而是管理流程,缺乏系统流畅内在关联的营销分析体系,Text,体系庞杂，难以掌握,缺乏新经济环境下本质营销因素分析,Text,Text,13,根据十年,的,的经验与,工,工作经历,薛旭针,对,对企业营,销,销战略的,本,本质,提,出,出了既有,运,运作程序,也有战,略,略立体思,维,维特征的,三,三论.,核心是价,值,值总量与,竞,竞争的决,定,定.根据,这,这个营销,体,体系，营,销,销是企业,实,实现消费,者,者目标价,值,值的工具,第五代营,销,销的价值,三,三论，价,值,值导向战,略,略营销体,系,系,市场论：,市场来源,（,（机会）,消费者行,为,为分析,市场细分,市场测量,目标市场,选,选择,价值论：,消费者价,值,值设计,满意论,终生关系,论,论,价值链理,论,论,市场价值论,阶段竞争论,整合营销论,产品实现,价,价值（巩,丽,丽与新天,）,）,价格表现,价,价值（高,考,考软件）,沟通塑造,价,价值（秦,池,池）,渠道传递,价,价值（销,售,售人员感,觉,觉形象的,创,创造）,服务保证,价,价值,队伍管理,保,保障价值,*,Source:,产业阶段,论,论：,产品生命,周,周期,需要与产,业,业结构变,化,化,竞争论：,竞争目标,理,理论,竞争策略,理,理论,竞争性价,值,值修正理,论,论,价值决定论,价值量化论,价值实现论,14,内容,二次营销,Text,第一次，针对客户的营销,第二次，关注客户的营销,Text,*,Source:,卖比买精,，,，买比卖,急,急,15,内容,为什么找,准,准市场，,交,交换就能,够,够自然发,生,生,Text,卖比买精,买比卖急,非典：抢,购,购消毒水,*,Source:,16,营销是什,么,么？,通过发现,与,与创造消,费,费者价值,，,，实现交,换,换，推动,企,企业发展,的,的系统思,路,路、流程,与,与方法体,系,系。通过,推,推销价值,，,，赢得消,费,费者购买,，,，好的营,销,销将使推,销,销成为多,余,余,*,Source:,Text,第五代营,销,销的特征,Text,分析到本质,规范到细节,Text,控制到行动,Text,*,Source:,18,第五代营,销,销四大优,点,点,Text,直接的营销流程,系统思路,Text,简单清晰,体现新经济环境,Text,传统价值,观,观已经过,时,时，现在,新,新价值时,代,代。,破与旧可,以,以产生酷,*,Source:,19,价值导向,战,战略营销,的,的核心体,系,系是,Text,市场战略,价值战略,竞争优势战略,整合营销战略,企业的核心,任,任务是交换,交换的核心,是,是价值,而构建消费,者,者价值就是,企,企业的核心,战,战略,优势消费者,价,价值,优先交换权,20,Text,案例：农夫,山,山泉怎么卖,Text,找到你有优势的消费者,设计更大的消费者价值,农夫山泉有,点,点甜,说明泉水比,纯,纯净水好。,突出竞争性优势消费者价值,整合营销,Text,产品包装：,价格：,宣传：,渠道：,服务,人员：,21,Text,运用价值导,向,向战略营销,体,体系，可以,直,直接形成产,品,品无法销售,的,的原因库,铁路保间,移动秘书,没有需求,有需要不买,买不到,买不起,Text,相对买不起,绝对买不起,不知道,价值低估,Text,绝对低估,相对低估,与感觉比我,们,们低,性能比期望,低,低,与对手比我,们,们低,22,Text,传统营销的,特,特点：,Text,末节,行动,Text,微观出发,Text,*,Source:,目中无人,，,，苛责细节,23,Text,在过去二十,年,年，中国营,销,销思想经历,了,了巨大的变,化,化，从短期,发,发展到长期,营,营销：目标,与,与标准,Text,短期销售,长期销售,Text,持久稳定关系,Text,*,Source:,绝对数量目,标,标,管理销售,管理市场,相对份额指,标,标,管理顾客价值,相对满意份,额,额指标,24,这种变化表,现,现在新的营,销,销管理思想,不,不断出现，,营,营销的目标,与,与标准发生,很,很大变化,Text,短期销售,长期销售,当期销售,并,并不是当期,决,决策带来的.,持久稳定关系,Text,Text,管理销售,管理市场,Text,管理顾客价值,Text,营,销,目,标,管,理,对,象,营,销,本,质,Text,优势产品,综合消费者价值,Text,25,市场营销在公司中作用也在不断演变,(a)市场营 销作为同等重要的职能,生产,财务,市场营销,人事,(b)市场营销作为比较重要的职能,财务,人事,市场营销,生产,(e)顾客作为控制职能而市场营销作为综合性职能,生,产,人,事,财,务,市,场,营,销,顾 客,价值,(c)市场营销作为主要的职能,生产,务,人,事,市场营销,财,(d)顾客作为控制职能,产,市,场,营,销,人,事,财,务,顾 客,生,跨国公司,稳定的市场,能,能力，创造,了,了一批大型,跨,跨国公司，,形,形成了支持,跨,跨国公司发,展,展的营销战,略,略思想体系,拥有某个稳,定,定市场和利,润,润,用稳定市场,获,获得利润开,发,发新市场,获得更大稳,定,定市场,*,Source:,市场,能力,人无我有,人有我优,人优我强,人强我转,27,内容,双赢销售：,Text,获得更大消费者价值,获得更加稳定的长期收入,Text,*,Source:,自主营销：,消,消费者主动,来,来买,消费者要告,你,你,28,孙子说：故,善,善胜者，求,之,之于势，不,责,责于人,而建立战略,营,营销体系的,根,根本思想是,不,不依赖个别,推,推销人员，,甚,甚至不依赖,基,基层销售人,员,员的素质，,而,而是从整体,上,上保五营销,，,，实现孙子,兵,兵法所期望,达,达到的境界,起起伏伏、,各,各种失败：,营,营销领域的,新,新失败：,大量企业实,践,践表明，企,业,业营销的失,败,败，表明今,天,天，无论是,国,国外卖肯锡,还,还是中国的,营,营销思想的,，,，都存在严,重,重的问题。,即,即他们不能,保,保证企业发,展,展的成功。,但是,实,实际,上,上，,营,营销,远,远比,我,我们,想,想象,的,的复,杂,杂：,中,中国,企,企业,呈,呈现,各,各种,所,所有,制,制、,各,各种,经,经营,思,思想,的,的混,乱,乱与,失,失败,：,：三,种,种企,业,业的,失,失败,：,：从,销,销售,增,增长,看,看营,销,销思,想,想的,变,变化,渠道,、,、品,牌,牌,汉高,、,、联,合,合利,华,华、,日,日本,花,花王,宝洁与舒蕾,北汽福田与通用、切诺机,Text,海尔与科龙,Text,实达市场战略失败,孔府家、三株、秦池广告战的失败,科龙的控制失败,30,营销,三,三论,与,与营,销,销管,理,理体,系,系的,差,差别,是,是，,一,一个,是,是管,理,理，,一,一个,立,立足,营,营销,本,本质,细分,市,市场,与,与选,择,择目,标,标,制定,营,营销,目,目标,、,、策,略,略,制定,详,详细,的,的营,销,销计,划,划，,分析,市,市场,发,现,现市,场,场机,会,会,组织,力,力量,，,，建,立,立组,织,织，,执,执行,计,计划,整合,营,营销,论,论,阶段,竞,竞争,论,论,市场,价,价值,论,论,两种,思,思想,的,的对,比,比,价值,八,八千,万,万的,两,两个,字,字,人之,初,初，,喝,喝母,乳,乳，,不,不足,就,就喝,海,海王,牛,牛初,乳,乳,创新,市,市场,价,价值,市场价值创新体系,阶段竞争创新体系,Text,整合营销创新体系,Text,市场,决,决定,创,创新,消费,行,行为,创,创新,细分,市,市场,创,创新,市场,测,测量,创,创新,目标,市,市场,创,创新,市场创新,价值创新,价值,创,创新,满意,创,创新,终生,关,关系,创,创新,价值,链,链理,创,创新,33,Text,市场,决,决定,创,创新,Text,市场是什么,市场从那来,Text,市场发展趋势与影响因素是什么,市场机会具有什么特征,Text,Text,*,Source:,34,什么,是,是市,场,场：,在,在哪,里,里，,什,什么,样,样,市场,是,是特,定,定时,空,空对,某,某类,产,产品,或,或者,服,服务,的,的需,求,求总,和,和:,可度,量,量：,没有,大,大小,，,，精,确,确与,模,模糊,可分,析,析:,市场,可,可细,分,分,行为,可,可度,量,量,标题,模型,人,人；,内容,：,：,模,模型,消,消费,者,者,模型,消,消费,者,者数,量,量,文化,特,特征,社会,特,特征,个人,特,特征,心理,特,特征,*市,场,场的,决,决定,性,性因,素,素:,六,六,大,大基,本,本环,境,境,交换,和,和关,系,系,交换,：,：是以,提,提供,某,某物,为,为回,报,报而,与,与他,人,人换,取,取所,需,需要,的,的产,品,品的,行,行为,。,。它,是,是现,代,代市,场,场营,销,销的,细,细胞,。,。,交易,：,：交换,达,达成,协,协议,，,，就,发,发生,交,交易,。,。,交易,是,是交,换,换的,基,基本,组,组成,单,单位,，,，交,易,易不,同,同于,转,转让,。,。,市,场,场,市场,：,：市场,是,是特,定,定时,空,空的,总,总需,求,求。,返回,需要,、,、欲,望,望和,需,需求,需求,：,：指针,对,对特,定,定产,品,品有,购,购买,能,能力,的,的欲,望,望；,欲望,：,：由,特,特定,文,文化,规,规定,了,了对,象,象的,需,需要,，,，是指人,希,希望,得,得到,更,更加,具,具体,的,的需,要,要满,足,足。,文化:特,定,定技,术,术与,自,自然,条,条件,下,下形,成,成的,生,生活,方,方式,与,与生,存,存习,惯,惯和,价,价值,观,观。,需要,：,：与,生,生俱,来,来的,生,生理,或,或者,心,心理,的,的要,求,求，指人,们,们感,到,到某,基,基本,满,满足,被,被剥,夺,夺的,状,状态,。,。,有支付能力,愿意购买,返回,内容,消费,者,者行,为,为分,析,析的,两,两大,方,方面,本能,文化,欲,欲望,收入,需求基础,行为基础,如何,收,收集,信,信息,如何,决,决策,怎样,购,购买,在那,购,购买,什么,时,时间,购,购买,生活,时,时间,结,结构,*,Source:,38,Text,决定,市,市场,的,的三,大,大来,源,源：,更多,更好,充分,的,的交,流,流,本能要求,文化影响,自然,条,条件,工具,与,与技,术,术,经济,经济,环,环境,法制,政,政策,与,与体,制,制,*,Source:,需要,欲望,购买力支持的欲望,39,机会,影响,市,市场,需,需求,的,的六,大,大宏,观,观因,素,素,Text,Text,人口因素,经济因素,文化环境,自然环境,技术环境,Text,Text,Text,政治法律,Text,*,Source:,需,求,求,种,种,类,类,增,增,加,加,需,求,求,总,总,量,量,增,增,加,加,新需求,需求结构变化,机,会,会,：,：,40,Text,影,响,响,消,消,费,费,者,者,行,行,为,为,的,的,四,四,大,大,因,因,素,素,次,文,文,化,化,因,因,素,素,阶,层,层,文化因素,社会因素,群,体,体,家,庭,庭,角,色,色,与,与,位,位,置,置,个人因素,心理因素,年,龄,龄,性,别,别,收,入,入,职,业,业,身,材,材,性,格,格,特,特,征,征,学,习,习,状,状,态,态,认,知,知,状,状,态,态,*,Source:,41,Text,细,分,分,市,市,场,场,创,创,新,新,Text,细分市场是什么,细分市场的标准,Text,细分市场作为营销战略的运用范围与价值,新,产,产,品,品,既,有,有,产,产,品,品,*,Source:,42,细,分,分,市,市,场,场,把,一,一,个,个,大,大,市,市,场,场,分,分,为,为,若,若,干,干,个,个,小,小,市,市,场,场,的,的,行,行,为,为,每,每,一,一,个,个,单,单,一,一,小,小,市,市,场,场,，,，,都,都,有,有,共,共,同,同,的,的,需,需,求,求,特,特,征,征,与,与,行,行,为,为,特,特,征,征,；,；,能,力,力,适,适,应,应,性,性,问,问,题,题,标,题,题,细,分,分,市,市,场,场,标,标,准,准,年,龄,龄,性,别,别,地,理,理,收,入,入,消,费,费,者,者,行,行,为,为,特,特,征,征,*,Source:,Text,细,分,分,市,市,场,场,的,的,原,原,因,因,：,：,旅,游,游,老,年,年,人,人,需,需,要,要,独,独,特,特,的,的,旅,旅,行,行,服,服,务,务,分,类,类,基,基,本,本,需,需,求,求,消费者需求,能力需要,Text,竞争的需要,无,论,论,是,是,领,领,导,导,者,者,进,攻,攻,者,者,。,。,*,Source:,44,将,一,一,个,个,整,整,体,体,市,市,场,场,分,分,成,成,具,具,有,有,若,若,干,干,共,共,同,同,消,消,费,费,需,需,求,求,或,或,者,者,行,行,为,为,特,特,征,征,的,的,小,小,市,市,场,场,的,的,行,行,为,为,，,，,就,就,是,是,细,细,分,分,市,市,场,场,细,分,分,市,市,场,场,的,的,标,标,准,准,：,：,基,基,本,本,消,消,费,费,需,需,求,求,标,标,准,准,与,与,价,价,值,值,标,标,准,准,年,龄,龄,性,别,别,身,体,体,状,状,态,态,居,住,住,环,环,境,境,消费者个人基础,文化基础,亚,文,文,化,化,层次,相关群,体,体,收入基础,汽车销,售,售,45,根据消,费,费者的,行,行为特,征,征：,时间,地点,组织,信息收集方式,决策程序,内容,细分市,场,场的两,大,大问题,Text,细分不足,细分不准或者没有细分,Text,*,Source:,47,在特定,发,发展阶,段,段，重,点,点进攻,或,或者计,划,划进攻,的,的市场,目标市,场,场创新,理,理论,能力要,求,求,利益：,起步市场,策略市场,能力能,够,够达到,对企业,的,的竞争,位,位置具,有,有决定,性,性市场,。,。,市场本,身,身具有,很,很强的,示,示范性,与,与辐射,性,性。,*,Source:,48,目标市,场,场选择,的,的标准,：,：,能力匹配,策略影响,内容,目标市,场,场设计,的,的原因,：,：,三分靠,打,打,战而必胜,胜而必降,七分靠,降,降,*,Source:,50,Text,Text,Text,Text,示范人,群,群,追随人,群,群,人群影,响,响,区域示,范,范城市,区域追,随,随城市,区域影,响,响,目标市,场,场矩阵,Text,市场目,标,标选择,的,的三个,阶,阶段,Text,目标区域,策略城市,Text,示范人群,Text,*,Source:,52,中国庞,大,大的地,理,理范围,，,，形成,了,了很多,具,具有特,征,征的地,方,方性市,场,场,西部地,区,区,各驻省,公,公司4,经销商18,服务站10,其它5,总计37,华东地,区,区,各驻省,公,公司8,经销商16,服务站10,其它4,总计38,华南地,区,区,各驻省,公,公司7,经销商16,服务站6,其它7,总计36,华北地,区,区,市场总,量,量,各驻省,公,公司23,经销商56,服务站28,其它18,总计125,各驻省,公,公司4,经销商6,服务站2,其它2,总计14,Text,三类不,同,同作用,的,的目标,市,市场,取,取决于,产,产业发,展,展阶段,与,与竞争,对,对手状,况,况,Text,起步行动,优势运行行动,Text,决定性市场行动,Text,*,Source:,54,目标市,场,场链,起步市场,策略市场,起步市场,策略市场,起步市场,策略市场,全国,起步市场,策略市场,北京,区局,员工,Text,价值创,新,新的三,大,大方向,与,与四大,工,工具,Text,接受价值创新,满意创新,Text,终生关系创新,价值链体系,Text,Text,Text,吃到食,品,品与付,出,出的代,价,价,消费者接受价值,消费者满意,吃完饭,之,之后的,感,感觉,客户关系管理,吃完饭,继,继续来,吃,吃，成,为,为常客,。,。,持久竞,争,争优势,56,消费者,对,对于一,个,个产品,能,能够给,自,自身带,来,来的潜,在,在利益,的,的估价,，,，或者,是,是物有,所,所值的,感,感觉。,因此非,理,理性的,心,心理评,价,价过程,价值生,成,成标准,：,：,提高对,比,比利益,对,对象,利价比,，,，利益,价,价格比,单一产,品,品或者,服,服务,定制化,产,产品,标准化,产,产品,比较利益方法,比较价格方法,提高对,比,比价格,下,下的功,能,能与利,益,益,性能价,格,格比,多个同,类,类产品,57,内容,利价比,是,是企业,或,或的额,外,外效益,的,的根本,工,工具，,从,从根本,上,上讲，,这,这就是,实,实施差,异,异化战,略,略,Text,保险,古董,Text,*,Source:,58,Text,价值的,种,种类：,三,三层次,价,价值创,新,新，从,货,货真价,（,（价格,）,）实到,货,货真价,（,（价值,）,）高,Text,物质价值,概念功能价值,生活,概,概念追,求,求与生,理,理机能,强,强化,的,的价值,。,。,三大件,的,的历史,变,变迁,从三转,一,一响（,缝,缝纫机,、,、手表,、,、自行,车,车、收,音,音机到,洗,洗衣机,、,、电冰,箱,箱、空,调,调、电,视,视到汽,车,车、别,墅,墅、度,假,假地）,感觉价值,Text,59,消费者,价,价值体,系,系与度,量,量,理性指,标,标,顾客接,受,受价值,非理性,指,指标,顾客满,意,意,效果与,期,期望的,函,函数,顾客总,价,价值,产品价,值,值,服务价值,人员价值,形象价值,货币价格,时间成本,精力成本,体力成本,顾客总成本,效果/期望,不满意,满,意,意,欣,喜,喜,品牌忠诚,转换品牌,抱怨与建议,系,系统,消费者满意,调,调查,幽灵消费者,失掉客户调,查,查,满意,方法,忠诚度指标,消费者接受,价,价值（净价,值,值）的三大,种,种类八大工,具,具,零部件的真,实,实,产品价值,服务价值,专业人员能,够,够修好汽车,人员价值,形象价值,让顾客觉得,你,你很专业同,时,时也很亲切,让顾客觉得,他,他很放心与,舒,舒心；,改变收费方,式,式,货币成本,时间成本,想法设法降,低,低顾客等待,时,时间；,精力成本,体力成本,是不是宰我,Text,价值,系统,成本,系统,物质价值,概念功能价值,感觉价值,基本,价值,61,Text,三种价值的,功,功能：,Text,物质价值是基础,概念功能价值是核心,价值核心是,概,概念功能价,值,值。,大到移动：,小到餐馆,感觉价值是方向,Text,*,Source:,62,消费者满意,以,以及企业与,顾,顾客关系的,层,层次与标准,消费者满意:是一个消,费,费者购买产,品,品消费后获,得,得的感觉效,果,果与消费者,对,对该产品期,望,望相比后,形,形成的满足,或,或者失望的,心,心理状态.,企业与顾客,的,的关系,陌,生者,试,购者,重,购者,忠诚,者,推荐,者,策略,伙伴,愤怒,不满,满意,感激,喜出望外,极端不满,并且进行负面宣传或诉讼,有机会,就发表不利意见,满意,但是没有感激.,满意,有机会对公司表扬,非常满意,主动替公司宣传,坚决退赔,无条件,主动道歉,主动联系,保持稳定联系,出租车，偷盗欺诈,不知道地方，走错,顺利达到,知道地方,送回丢失物,Text,立足建立顾,客,客与企业关,系,系的五种营,销,销方法,Text,基本型销售,反 应型销售,Text,可靠型销售,主动型销售,合伙型销售,Text,Text,Text,*,Source:,64,营销创新体,系,系二：阶段,竞,竞争角度的,创,创新,市场价值创新,阶段竞争创新,Text,整合营销创新,Text,阶段创新,竞争理创新,产业生命周,期,期理论,产业阶段位,置,置理论,竞争客观论,竞争种类,竞争策略,垄断的三大,种,种类,竞争的三大,优,优势与能力,竞争的本质:优势价值,竞争的基础:核心,两只眼理论:构建竞争,环,环境下的发,展,展观与管理,观,观,企业必亡？,从,从竞争的角,度,度反思企业,成,成长：企业,成,成长的动态,特,特征,从企业发展,的,的角度看，,存,存在两个不,确,确定因素，,这,这导致企业,不,不可能永远,存,存在下去，,而,而即使在一,定,定范围内存,在,在，也必须,始,始终关注价,值,值。,产业是满足,特,特定需求的,服,服务或者产,品,品生产体系,。,。,自行车产业,永久自行车,转,转产摩托车,产业具有发展生命周期,竞争对手不断改变产业价值形态,竞争对手不,断,断改变竞争,形,形态，导致,企,企业创造的,消,消费者价值,形,形态不断发,生,生变化。,转产不成功,，,，是由于竞,争,争导致的变,化,化。,产业和产品,的,的生命周期,：,：市场需求,的,的变化周期,诞生期,发展期,成熟期,衰退期,市场增长速,度,度,时间,技术方面的变化,技术不成熟,配套不健全,技术成熟配套发展很快,市场增长速度与价格,缓慢，产品价格较高,很快，产品价格快速下降；新品种大量增加,很慢，两种供需状况，产品价格竞争激烈，价格不激烈,下降。产品价格稳定,竞争对手数量,很少或者没有,竞争对手增加，为争夺领导地位展开激烈竞争,竞争对手稳定，但能力增强。需要创新才能发展。,竞争对手大量减少。,产业的生命,周,周期：市场,需,需求的变化,周,周期,诞生期,发展期,成熟期,衰退期,市场增长速,度,度,时间,市场增长速度与价格,缓慢，产品价格较高,很快，产品价格快速下降；新品种大量增加,很慢，两种供需状况，产品价格竞争激烈，价格不激烈,下降。产品价格稳定,竞争对手数量,很少或者没有,竞争对手增加，为争夺领导地位展开激烈竞争,竞争对手稳定，但能力增强。需要创新才能发展。,竞争对手大量减少。,赚钱难,人人都赚钱,少数能赚钱,领导能赚钱,精心选择,精选优势,巩固优势,寻求替代优势,潜在的新参,加,加,的竞争者,（流动性的,威,威胁）,同行业竞争,者,者,（细分市场,的,的竞,争）,购买者,（购买能力,）,）,替代产品,（替代产品,的,的威,胁）,供应商,（供应能力,）,）,竞争的五大,种,种类：,产品是消费,者,者价值的表,现,现形式,产品的五个,层,层次,核心价值,顾客所购买的基本服务和利益 ,若干个价值点,核心价值的有形表现形式：支持核心利益的物质产品或者服务的基本形式：诊断与治疗，物质或者人的动作表现；,购买产品时候，通常默认或者按照标准提供的一组属性和条件，有些时候法律规定,额外增加的产品和服务,将提供物与竞争者区别开来,该产品最终可能会实现的全部附加产品和新转换部分,形式产品,标准产品,附加产品,潜在产品,产品差异化,设,设计的原则,是,是:,价值核心,感觉标准,商标无形价,值,值持久保持,比竞争对手,高,高,管理产品差,异,异化是实现,利,利价比的核,心,心方法,核心消费者,价,价值,产品基本性,能,能,价值,性能,方便,包装,说明,使用与操作,的,的方便程度,包装的大小,搬运方便与,安,安全,颜色与吸引,力,力,使用说明,效用说明,反馈说明,商标,式样,鲜明程度,商品名与商,标,标,72,Text,产品发展的,未,未来趋势,Text,方便化,高效化,Text,舒适化,Text,*,Source:,73,定价流程的,目,目标,定价,价格调整,价格变化,核心价值,竞争价值量,终端价格,销售完成,企业发展,74,Text,定价流程,Text,Text,定价战略目标,确定需求,成本,分析竞争对手,选择定价方法,Text,Text,Text,最终确定价格,Text,*,Source:,75,渠道管理是,公,公司营销体,系,系中，最重,要,要的职责体,系,系，也是第,五,五代营销重,点,点研究的内,容,容。,随着企业的,发,发展，渠道,管,管理在企业,中,中发挥的作,用,用越来越大,。,。,渠道管理的,三,三大问题与,十,十二大模式,认识渠道的,本,本质,认识渠道的,种,种类,从消费者价,值,值出发，发,现,现渠道,认识渠道的,发,发展趋势,正确选择渠,道,道,正确选择渠道,积极管理渠道,确认渠道的,职,职责,建立渠道的,发,发展计划,建立渠道的,激,激励制度,建立渠道的,管,管理体系,履行管理职,责,责,适时调整渠道,从宏观环境,与,与消费者价,值,值链出发，,认,认识渠道的,变,变化,根据公司的,战,战略，确定,渠,渠道调整与,发,发展战略,76,销售功能,管理市场功,能,能,信息,促销,承担风险,*,Source:,渠道的功能,和,和流程,谈判,订货,融资,占有实体,付款,所有权转,移,移,整合营,销,销 沟,通,通,惊人的误,区,区,案例：高,度,度雷同的,汽,汽车广告,沟通目标,：,：口碑美,誉,誉度,营销沟通,的,的四大基,本,本知识点,营销策划,的,的四个基,本,本原则,营销战略,三,三程序,营销战略,策,策划体系。,沟通是一,个,个心理战,，,，消费者,态,态度转变,是,是根本目,标,标,了解消费,者,者(案例,）,）既有态,度,度,了解消费,者,者的基本,价,价值与消,费,费行为,人际沟通,与,与非人际,沟,沟通,沟通组合,组合产生,效,效果，开,拓,拓者案例,张艺谋购,买,买开拓者,沟通主要,方,方法工具,消费者态,度,度转变与,营,营销沟通,组,组合体系,信息设计,的,的三大心,理,理障碍,信息设计,的,的内容,信息设计,标,标准,沟通管理,正确认识,沟,沟通的策,划,划程序,重视人际,沟,沟通,重视非人,际,际沟通的,多,多样性,根据需要,确,确定费用,沟通知识体系,消费者态度转换,整合沟通体系,信息设计,促销沟通管理,案例：捷达轿车如何脱颖而出,捷达轿车,的,的辉煌战,绩,绩,捷达的品,牌,牌,捷达的口,碑,碑沟通体,系,系,捷达的沟,通,通活动,捷达的广,告,告前卫,都市先锋,捷达的赛,车,车,捷达的出,租,租车示范,宣,宣传,捷达2000年市,场,场占有率,沟通是企业为,了,了销售产,品,品争取顾,客,客，,与顾客发,生,生的系统,整,整合信息,交,交流行为,。,。,78,Text,价,值,值,导,导,向,向,服,服,务,务,体,体,系,系,设,设,计,计,Text,价值与目标,接触环节分析,Text,价值导向服务设计,服务管理,Text,Text,79,销,售,售,人,人,员,员,管,管,理,理,(salepersonnelmanagement),是,是,指,指,为,为,了,了,完,完,成,成,企,企,业,业,销,销,售,售,目,目,标,标,而,而,进,进,行,行,的,的,销,销,售,售,人,人,员,员,管,管,理,理,方,方,面,面,的,的,全,全,部,部,工,工,作,作,，,，,其,其,核,核,心,心,工,工,作,作,是,是,，,，,确,确,定,定,需,需,要,要,什,什,么,么,样,样,的,的,终,终,端,端,促,促,销,销,行,行,为,为,，,，,根,根,据,据,行,行,为,为,确,确,定,定,需,需,要,要,什,什,么,么,素,素,质,质,与,与,技,技,能,能,的,的,人,人,，,，,确,确,定,定,在,在,岗,岗,位,位,上,上,的,的,人,人,，,，,都,都,是,是,符,符,合,合,资,资,格,格,，,，,确,确,定,定,岗,岗,位,位,人,人,员,员,在,在,努,努,力,力,完,完,成,成,任,任,务,务,，,，,确,确,定,定,企,企,业,业,随,随,着,着,人,人,员,员,能,能,力,力,的,的,发,发,展,展,而,而,发,发,展,展,。,。,销,售,售,人,人,员,员,管,管,理,理,的,的6,大,大,流,流,程,程,人力资源战略、目标与工作设计,员工招聘,培训与潜能与素质开发,业绩评价,激励体系与薪酬,*,Source:,终端销售行动设计合理,员工素质符合行动要求,员工符合任务要求,员工努力工作，具备管理市场能力,战,略,略,导,导,向,向,的,的,销,销,售,售,人,人,员,员,管,管,理,理,五,五,大,大,标,标,准,准,销,售,售,人,人,员,员,文,文,化,化,的,的,建,建,立,立,员工发展带动企业发展,80,作,业,业,：,：,什,么,么,是,是,市,市,场,场,什,么,么,是,是,营,营,销,销,什,么,么,是,是,价,价,值,值,考试基本概念,基本体系,请,根,根,据,据,影,影,响,响,市,市,场,场,的,的,宏,宏,观,观,因,因,素,素,，,，,分,分,析,析,一,一,下,下,自,自,己,己,所,所,在,在,市,市,场,场,的,的,未,未,来,来,走,走,势,势,？,？,分,析,析,自,自,己,己,行,行,业,业,总,总,体,体,营,营,销,销,水,水,平,平,处,处,于,于,第,第,几,几,代,代,营,营,销,销,状,状,态,态,，,，,本,本,企,企,业,业,在,在,行,行,业,业,中,中,脱,脱,颖,颖,而,而,出,出,，,，,应,应,该,该,运,运,用,用,那,那,一,一,代,代,营,营,销,销,。,。,81,目,标,标,市,市,场,场,选,选,择,择,是,是,以,以,价,价,值,值,导,导,向,向,的,的,营,营,销,销,战,战,略,略,管,管,理,理,体,体,系,系,的,的,基,基,础,础,业,务,务,层,层,次,次,营,营,销,销,战,战,略,略,公,司,司,目,目,标,标,与,与,战,战,略,略,营,销,销,战,战,略,略,是,是,企,企,业,业,战,战,略,略,的,的,核,核,心,心:,市,场,场,价,价,值,值,战,战,略,略,阶,段,段,竞,竞,争,争,战,战,略,略,整,合,合,营,营,销,销,战,战,略,略,市场战略,消费者价值战略,竞争战略,整合营销战略,年,度,度,营,营,销,销,计,计,划,划,阶,段,段,营,营,销,销,计,计,划,划,营,销,销,行,行,动,动,计,计,划,划,目标,地点,人员,方法,时,间,间,营销-计划概要,战略确定,目标,策略流程,资源行动设计,组织控制,财务效果评估,演,讲,讲,完,完,毕,毕,，,，,谢,谢,谢,谢,观,观,看,看,！,！,