市场营销心理学第2章态度

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,第,2,章,营销活动中的态度,引 例,“快快快！转到翡翠台！”一阵急促的声音从盥洗室传来。还没等朱基反应过来，他的太太陈金兰就站在了他的面前。她一边用毛巾擦着头上的水，一边拿起桌上的遥控器，迅速摁下电视频道,2,香港翡翠台。很快，电视画面上出现了“大长今”的字样。这是一套韩国连续剧！陈金兰一直都在追着看。,自从一次偶然机会，她看完了一集,澡堂老板家的男人们,之后，陈金兰就成了真正的韩国迷。她不但被该剧跌宕起伏的情节吸引，还为细腻的情感波澜所感动。她对该剧的喜爱简直到了欲罢不能的地步。她追着一集一集地看完全套剧目以后，觉得还不过瘾，就专门去买了一套正版,DVD,，用了整整一个周末的时间，一集接一集，废寝忘食，一口气看了个够。从此之后，她是凡韩剧必看！而且，她是先跟着电视台的节奏一集集追着看，看完之后，就会买一套该剧的,DVD,，然后找个合适的时间，集中时间一次性的把所有剧集再看一遍。这不，现在轮到,大长今,了。,消费者态度概述,一、消费者态度的含义,态度是指人们以特定的方式对待人、事物或思想观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向性。,二、态度的结构成分,认知成分,品牌信念,情感成分,评估品牌,意动成分,购买意向,行为,（一）,认知成分,：,品牌信念/特征,消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。,这三种信念是：,客体,-,属性信念,属性,-,利益信念,客体,-,利益信念,。,营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值,产品属性,产品利益,卡路里,补充能量,维生素,营养,天然成分,对全家都适用,甜味,增添生机,有余味,适用佐餐,碳酸型,解渴,农夫山泉有点甜,蒙牛天然的心灵牧场,红桃,K,补血快,怕上火请喝王老吉,（二）情感成分：整体评估品牌（研究态度的核心）,代表了消费者对品牌的整体评价。,会随情境、个体的改变而改变,情感可能先于认知并影响认知,信念是多维的，而情感成分是一维的。,测量消费者对一个品牌的评估可以从：“最糟糕”到“极好”，从“最不喜欢”到最喜欢。,品牌评估是品牌信念的产物。（,相信是一种甜味饮料而且赋予甜味很高的价值,）,品牌评估总结了消费者对某品牌喜欢还是不喜欢的偏好。是倾向性行为的主要决定因素。,对待西服态度的变化；社会地位的变化与对侈奢享受容忍与追求,先有情感，然后再找线索。中国人品牌观念的形成。与中国人思维方式有关。,让顾客感觉某种信念更有价值,（三）购买意向：意动成分,消费者对一个对象采取行动的倾向。,营销人员通过,大幅度降价,或提供,特别优惠券,来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，如果经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态度并不会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变。,降价和优惠卷引起的购买并不能形成对品牌的态度,三、态度三种成分的关系,参与程度不同，三者关系不同,高参与时，首先是积极搜寻信息发展品牌信念，而后进行,评估，发展明确的态度，作出购买决定。,低参与时，消极形成信念，用有限信息作出决策。,（购买产品但未形成对品牌的态度）。态度在低,参与决策时不具有中心作用。,态度的三种成分的关系,学习层,认知,认知,情感,意动,经验层,情感,情感,意动,认知,低介入层,信念,认知,意动,情感,例：丰田汽车,花冠系列“小明星”的德国广告是传播信息。试图影响有关此品牌的认知，没有建立一个整体形象和气氛。,而在美国的广告则完全是形象导向，没有介绍产品，而是试图通过建立一种奢华的气氛来影响消费者对品牌的情感。此时的认知信息对形成此品牌的积极的感觉和偏好就不是先决条件。,1,、态度不是天生的,2,、,态度是个性的一部分,3,、态度很难改变,态度一经形成，具有相对持久性、稳定性和一致性的特点，并逐步成为个性的一部分，使个体在反应模式上表现出一定的规则和习惯性。,三、态度的特征,四、态度的功能,功利功能：,获得赞同,价值表现功能：,表达消费者价值或自我观念,自我防御功能：,免受威胁和内心感受,认知功能：,对次序、结构和意义的需要,四、态度的功能,1,、认知功能,2,、价值表达功能,帮助组织日常基础的信息，排序信息， 屏弃不相关信息,形成产品或品牌或购物的知识,可能与客观事实相符或不符,表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象,广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立等来利用态度的价值表达功能,一个对汽车知识很丰富的人，对汽车的态度肯定是正面的。所以对产品或品牌的丰富知识说明了一个人的态度。,时尚打扮是一种价值表达，清楚的表明了着装者的态度,3,、自我防御功能,态度有助于帮助个体回避或忘却严峻环境及难以正视的事实,广告可利用消费者对被“社会流放”的心理，发展消费者对被社会接受、自信和性吸引力有关品牌的积极态度,胖人在心里说“脱连衣裙不是每个人都喜欢的,”,企业说“穿出你的自信”,4,、功利,(,适应,),功能,适当的态度将使我们获得认同。,对能够让消费者获得群体认同的产品,/,品牌形成积极的态度，反之亦然,穿上与别人一致的服装是为了获得认同、赞同、奖赏或与其打成一片。,学习论,：态度是后天习得的,三种学习方式：联想,/,强化,/,模仿,态度的强弱程度：顺从 认同 内化,诱因论：,态度是权衡利弊后的抉择,认知相符论：,人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的一致,五、消费者态度的形成理论,1,、社会判断理论,假设人们根据他们已知的或已有的感觉来吸收和同化态度对象的新信息。原有的态度起到指导框架作用。,某个信息是否可接受，总是因人而异，因参与程度高低而异。我们对态度对象做出判断时，自己发展一套主观标准。,接受圈,/,否定圈,同化作用,/,排斥作用,所谓态度的改变，既包括由肯定向否定或由否定向肯定的转变（性质上的改变），同时，也包括两者之间程度（量）上的转变。,六、消费者态度的改变,资料,一位北方学生到四川去读大学，因学校餐厅的饭菜多数都是川味（麻辣味），刚入学时饮食方面总也适应不了，天天为吃饭发愁，在一定程度上也影响了与同学间的交往。看到大家对川味饭菜谈时津津乐道，吃时又是津津有味，老师和同学们也经常劝他：“川味饭菜挺好吃的”。在周围环境的影响下，这位同学只好也逼着自己硬着头皮经常去尝试尝试，日子一长还真得吃上点瘾来，时间过了不到一个学期，这位同学对川味饭菜的态度发生了彻底改变：从很不适应到非常喜欢，可见，态度是可以发生质的转变的,（,1,）协调理论,人们对现实中的人或物常常会持有不同的态度。但如果把这两种对象（如人和物）结合在一起，协调理论认为，对这两者的态度就都会发生改变：积极的将会变得不太积极，消极的则会向积极方向转变。,如帅哥穿不好看的衣服。,消费者态度的改变理论,（,2,）平衡理论,图,2.4,平衡三角形关系,平衡理论认为，人们在感知自身或外界环境时处于三角关系之中。这种三角关系由三个元素构成：自我、他人和某产品。他们彼此之间可能是肯定关系或否定关系。当三者关系是肯定时，意味着平衡；若是否定时，则意味着不平衡（见下图）。,（,2,）平衡理论,图,2.5,不平衡三角形关系,平衡理论认为，只有三角关系保持平衡状态，购买者才能有一个比较稳定的态度。在市场营销活动中，根据平衡理论，经营者应促使消费者对某产品形成或保持积极的态度。,现在感知到的信息与原来所了解的知识不一致叫做认知失谐。如果购买者感知到某种产品的新信息与原来了解到信息不一致，那么就会感到认知失谐，因而引起态度的变化。,一般说来，失谐程度越大，改变态度的压力也就越大，改变态度的动力也就越大,。,（,3,）认知失谐理论,1,态度对购买行为有重要影响,购买者对产品的态度会对购买行为产生影响，但并不是所有的态度都对购买行为起作用，只有那些对产品本质属性的态度才会真正起作用。,2,建立新的商品评价标准,采取一定的措施，使得本公司产品的某些特征正好符合购买者对产品的评价标准，最后促使购买者对该产品形成积极的态度。,有关态度理论在营销活动中的应用,3,改变产品特征重要性的知觉,经营者设法改变自己产品的某些特征在购买者心中的地位，使消费者认为这一特征对他来讲非常重要。,不断增加产品新的特性，保持购买者对该产品的积极态度。,按照市场营销学中关于产品生命周期的理论，在产品进入成熟期快到衰落阶段时。为了能使购买者保持对产品的积极态度，经营人员应不断增加产品新特征。,资料,24,：,手机在我国的发展经过几年的时间，已进入成熟期，在此情况下，为了保持消费者对它的积极态度，各生产厂商纷纷在增加产品新特征上下功夫，后来就有了彩屏和带摄像头的手机，又过了几年，又有了具有,MP3,音乐功能、,GPS,卫星导航功能和,WIFI,无线上网功能的更新型的手机面世。这样，就因手机的特征不断更新，而使消费者永远保持住对手机的积极态度。,4,改变购买者对竞争产品（商标）的知觉,为了确立某种产品在市场上的地位，经营人员采取策略：改变购买者对与其竞争的产品的知觉。,资料：,若干年前，在美国市场上，德国一种名叫,Lowenbrau,的啤酒为大多数美国人饮用。而另外一家德国的啤酒公司也要进占美国市场，为此，它设计的广告是：“当您品偿了在美国最有名气的德国啤酒之后，请您再尝尝在德国最有名气的德国啤酒。”这一广告策略是为了改变美国人对,Lowenbrau,啤酒的知觉，从而占领美国市场。,百事可乐广告,改变消费者态度的策略,改变情感成分,改变行为成分,改变认知成分,改变情感成分,利用经典性条件反射，激发消费者的正面情感,对广告的好感,Affect toward the Ad,喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。,更多的接触,步步高音乐手机,广告,改变行为成分,以操作性条件反射理论为基础，促使消费者购买或使用企业产品并确保消费者的购买和消费是值得的。,例如，使用优惠券、免费试用、购物点展示、搭售以及降价等。,改变认知成分,转变权重,改变信念,增加新的信念,改变理想点,中国联通的信号没有中国移动的好？,1.,改变权重,说服消费者产品相对较强的属性是该类产品最重要的属性。,移动、电信、汽车安全气囊,2.,改变属性信念,新的标识、包装、颜色、功能等；,品牌有新的形象，即重新设计品牌纲要：如新品牌名称、新品牌标志、新的品牌内含（属性、利益、价值、文化、个性、顾客）、新的广告词、新的品牌形象代言人、不同的价格，等等。,3.,增加新信念,将产品的属性和某一种已经存在的、消费者强烈持有的信念相联系起来，能有效影响消费者的态度。,麦片,-,食品含高纤维,-,防癌。,“百威”啤酒,-,新鲜,口香糖,美容、消除口腔异味,4.,改变消费者对于理想品牌的概念,许多环保组织努力改变人们关于理想产品的概念，如最低限度的包装、制造过程无污染、可回收材料的再利用，以及使用寿命结束后的无污染处置等等。,影响态度改变的个体与情境因素,信息源的特征,传播的诉求特征,目标靶的特性,信息源的特征,信息源就是传播信息的“人”。因为它可以是一个可识别的个体、不具备名字的人、公司组织，也可以是一个不具备生命的虚拟人物如卡通明星。,（一）信息源的特征,案例分析：,我不喜欢保险公司。保险是件很麻烦的事情，其目的让人很困扰。当你需要钱的时候，你会发现已经把它们都交了保险费。他们不断提高费率，好像你不准备为此付款似的。如果一家保险公司试图告诉我一些诸如艾滋病、酗酒和驾车的危险信息，我将不会信一个字。,思考：,什么样的人才能成为破具有影响力的信息来源者呢？,布罗克曾于,20,世纪,60,年代做过了一个有趣的试验。他让一些化妆品柜台的售货员劝说顾客购买一种化妆品，有的售货员充作有专长但与顾客无相似身份，另一些则充作与顾客有相似身份但无专长。结果发现，没有专长但与顾客有相似性的劝说者比有专长而与顾客无相似性的劝说者对顾客的劝说更有效。,信息源可靠性,可靠性由两个基本的方面组成：,权威性,和,可信度,当消费者认为这些专业人士对产品的认可是因收取了企业的费用所致时，这种影响效力会减弱。,一些专业机构如牙科协会对消费者的态度具有巨大的影响力。（佳洁士的成功）中华口腔医学会对,Colgate(,高露洁）的认可。,只有既有专业特长，又被认为没有明显误导动机的人，才能成为颇具有影响力的信息来源者。,信息源的特征,传递者外表的吸引力,传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。但是外表魅力可能受制于其他因素。如香水和咖啡。,对传递者的喜爱程度,举止、谈吐、幽默感等。相似性,信息源的作用,一个可靠的信息源可以在消费者缺乏能力和动机对产品做出直接判断时强化其正面态度；,一个可靠的信息源可以增加信息的接受度。,信息源的特征,名人信息源,使用名人有助于增强企业价值或产品形象，特别是当名人的形象与产品的个性或目标市场消费者实际的或所渴望的自我形象相一致时。,名人作为信息源有助于改变态度的原因,注意力,可信度,权威,渴望,意义转移,名人风险,?,过度曝光,负面事件,其他信息源,角色代言,赞助赛事,（二） 传播的诉求特征,恐惧诉求,幽默诉求,比较广告,情感诉求,价值表现诉求与功能性诉求,恐惧诉求,一则广告顶部的图片是一对年轻夫妇并排倚靠在靠椅上的快照。广告标题是“我在医院里醒了，帕蒂却再也没有醒过来。”广告文案陈述了一氧化碳中毒引起的悲剧是事件。包括该广告在内的一系列类似广告是为“第一警报”,一种一氧化碳监测器而做的。,恐惧诉求强调态度和行为如果不作改变将会导致一系列令人不快的后果。（身体恐惧和社会恐惧）,恐惧诉求要最大化地激起人们的恐惧，但又不能引起消费者的曲解、拒绝或者回避，还要注意个体对恐惧的反应程度不同。,恐惧诉求,恐惧诉求广告,幽默诉求,七喜广告,你想穿越时空么,比较广告,情感诉求,情感性广告其目的主要是建立积极的情感反应，而不是提供产品信息或购买理由。,情感性广告能通过增加以下内容促进态度形成和改变：,吸引和保持受众注意力，从而提高产品回忆。,对广告本身的喜爱。,经由经典性条件反射形成对产品的喜爱。,经高介入状态信息处理而形成对产品的喜爱。,情感诉求广告,价值表现诉求与功能性诉求,价值表现诉求试图为产品建立一种个性或为产品使用创造一种形象。,功能诉求则侧重于向消费者说明产品的某种或多种对他们很重要的功用。,在何种情况下哪一种表现形式更好呢？,（三）,目标靶的特性,对原有观点的信奉程度,预防注射：是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。,介入程度,人格因素：自尊、智力等,性别差异：在各自擅长的领域,坚信红牛饮料含有刺激,成分，不适合普通人饮,用，并在公开场合宣称,“我从不喝红牛”。,谁更容易被说服？,低自尊者？高自尊者？,智商高者？智商低者？,金融与管理女性不自信,家务与孩子男人不自信,小组作业,:,请为中国电信,3G“,天翼”品牌设计一套营销推广方案，试图改变消费者认为天翼手机不如移动的好的态度。,可以选择从改变认知成分、情感成分、意向成分三个角度进行考虑。,准备时间为一周。,如何改变消费者拒绝的态度,通过广告改变消费者拒绝的态度实质上就是说服心理。从这个意义上讲，广告说服也是一种相互沟通，即通过有效的广告信息改变消费者头脑中已形成的对某一产品或品牌的认知与情感，形成新的认知与情感，由此影响人们的购买行为。因此研究消费者态度改变特点对制定有效广告说服策略具有十分重要的意义。,当前消费者态度的改变有以下几个特点：,信念比追求利益更容易转变。,可以通过寻求转变消费者对某一品牌的信念，进而实现转变消费行为。也可以通过转变消费者对品牌的价值观来转变消费者对产品的追求利益。然而消费者追求利益比信念更持久、更根深蒂固和更内在化，因为它们与消费者的价值观更为紧密。,品牌信念比品牌态度更容易转变。,消费者对产品的认知程度（信念）要比情感（态度）更容易转变。消费者心理学研究表明：消费者在高介入（参与）的情况下，信念变化要先于品牌态度的变化。如果消费者对产品的信念抑制了其购买行为，广告策划就要试图在不转变其信念的情况下转变他们的态度,。,态度转变比信念转变更重要。,当消费者基于情感购买某一产品时，他们依靠的是情感（态度）而不是认知（信念）。例如沃尔沃试图将其冷酷、可靠的产品形象转变成一种欢乐与幻想结合在一起的形象，但其获得的成功相当有限。沃尔沃为了达到其目的，不得不求助于态度转变策略，而非转变信念。其相当有限的成功驱使沃尔沃回到更为注重实际的、并强化消费者原有信念的主题上去,。,消费者对产品参与程度不高时态度更容易转变。,对于非参与产品的态度更容易转变，因为消费者对这种品牌并不关心。对于当产品的个性色彩不浓，对产品没有什么感情，产品没有什么象征意义时，消费者的态度更容易转变。社会评判理论支持这一观点。当消费者产品参与程度高时，他们只有在信息与其信念相一致时才会接受该信息。当参与程度低时，即使该信息与其先前信念不同，消费者也更有可能接受这一信息。,当消费者就他们对品牌的评价缺乏信心时，其态度更加容易转变。,对品牌评价缺乏自信的消费者更容易接受广告内容中的有关信息，其态度也更易转变。消费者在评价某一品牌时对所应采用的标准产生迷惑，将使消费者在做出决策时缺乏自信。消费者将会接受那些能提供一些关键属性的信息产品。,针对以上这些特点，广告必须作出必要的策略来应对。,第一，以理服人的呈递方式。,消费者的态度组成结构中有认知成分。不同的消费者的认识能力是不同的。针对知识水平较高，理解判断能力较强的消费者，采用双向式呈递较好。双向式呈递是把商品的优劣两方面都告诉消费昔，让他们感到广告的客观公正，结论由他们自己推出。因为这个层次的消费者普遍是对自己的判断能力非常确信，不喜欢别人替自己做判断。如果广告武断地左右他们的态度，会适得其反引起逆反现象，拒绝接受广告内容。但对判断力较差，知识狭窄，依赖性较强的消费者，采用单向式呈递信息的方式较适宜。这个层次的消费者喜欢听信别人，自信心较差。所以针对这些特点，广告应明确指出商品的优势，它给使用者带来什么好处。直接劝告他们应该购买此物，效果更明显。当然选用哪种方式呈递信息，首要问题是认清广告对象是哪一层次的消费群体。,第二，以情动人的呈递方式。,在消费者态度的三种成分中，感情成分在态度的改变上起主要的作用。消费者购买某一产品，往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性，而是从感情上对它有好感，看着它顺眼，有愉快的体验。因而广告如果能从消费者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。在广告有限的时空中以理服人的呈递信息，固然显得公正客观。但以情动人的方式，更容易感染消费者，打动他们的心。,第三，奖励式的呈递。,在广告中增加一些额外的奖励信息，使消费者在接受广告的同时，可获得一些与广告无关的东西，如小礼品或其他信息等。奖励是一种外在的正强化刺激。行为主义理论认为，这种正强化刺激可以增加消费者对广告及广告宣传的产品的好感。,