XXXX王老吉策划案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,王老吉营销,策,策划案,“年轻不怕,火,火 还得是,王,王老吉”,2013,王老吉,提案摘要：,当今凉茶市,场,场产品同质,化,化严重，作,为,为王老吉的,第,第一竞争对,手,手，占有凉,茶,茶市场,73%,份额，强势,的,的广告宣传,，,，更是将王,老,老吉挤往市,场,场边缘。如,果,果单凭广告,投,投放量来对,抗,抗加多宝，,这,这将百害而,无,无一利。针,对,对此现状，,王,王老吉可以,“,“扬长避短,”,”，发扬自,身,身“正宗”,凉,凉茶优势，,同,同时避免加,多,多宝的强势,广,广告宣传，,将,将市场细分,，,，从中寻求,突,突破点。,本次策划案,，,，我们将“,大,大学生”群,体,体作为我们,争,争夺市场的,切,切入点，通,过,过线上线下,活,活动结合媒,体,体的合理投,放,放，逐步引,起,起大学生的,关,关注和认同,。,。,提案流程,市场分析,产品定位,策略执行,广告创意表,现,现,媒介策略,市场分析,凉茶市场同,质,质化产品品,牌,牌竞争激烈,，,，品牌集中,度,度强,市场分析,市场现状,碳酸饮料,果蔬、茶饮料,2000-2012年碳酸饮料市场份额变化：,消费者健康,意,意,识的增强，,在,在饮料选择,上,上更倾向于,选,选择健康饮,品,品。,消费者分析,1.,对凉茶的主,要,要认识是：,排,排热泻火、,祛,祛暑益气、,利,利尿排毒。,宣,宣传上继续,注,注重产品的,功,功效。,2.,在目标人群,附,附近的便利,店,店和小超市,配,配置自动售,卖,卖机及更多,的,的凉茶,1.建议销,售,售以罐装为,主,主，适当兼,顾,顾,盒装和瓶装,，,，满足不同,消,消费者对包,装,装的偏好。,2.,凉茶市场开,发,发必须要立,足,足消费群体,，,，了解消费,心,心理，定期,开,开展优惠回,馈,馈活动，来,吸,吸引更多的,消,消费者。,电视广告对,消,消费者的影,响,响最大，在,各,各类传媒中,高,高达约70%，较其他,媒,媒体更有优,势,势，未来应,继,继续注重电,视,视媒体的应,用,用。,消费者分析,总,总结,重视品牌,考虑功效,注重养身,首选罐装,竞争对手分,析,析,加多宝,定位“正宗,凉,凉茶”，直,接,接挑战王老,吉,吉,市场扩张迅,速,速，对王老,吉,吉形成严重,威,威胁,强势的广告,覆,覆盖，严重,构,构成威胁,产品相似性,，,，易造成客,户,户流失,加多宝营销,策,策略分析：,广告语：,全国销量领,先,先的红罐凉,茶,茶，改名加,多,多宝，还是,原,原来的配方,，,，还是熟悉,的,的味道。,正宗凉茶领,导,导者加多,宝,宝,怕上火现在,喝,喝加多宝！,中国每卖十,罐,罐凉茶，七,罐,罐加多宝！,配,配方正宗，,当,当然更多人,喝,喝！,主动侵权，,混,混肴视听，,推,推出新品牌,、,、留住原有,客,客户、再是,以,以“正宗凉,茶,茶”直接挑,战,战王老吉、,排,排挤王老吉,。,。,公益活动,事件营销,节目冠名,各种媒体,轰炸式宣传,加多宝营销,手,手段,：,公益行动：,节目冠名：,加多宝通过,海,海陆空密集,轰,轰炸式的宣,传,传达到提高,社,社会关注力,、,、产品知名,度,度、提高企,业,业形象,以此来达到,去,去王老吉的,目,目的。,终端,巩固提高,终端,宣传考核,销售,指标考核,渠道管理：,1.,时刻,关,关注,销,销售,终,终端,动,动态,，,，使,品,品牌,得,得到,全,全面,且,且不,间,间断,的,的宣,传,传,2.,做到,与,与代,理,理商,直,直销,商,商的,亲,亲密,沟,沟通,，,，保,障,障市,场,场份,额,额。,总结,劣势,：,：,尚属,于,于新,品,品牌,，,，品,牌,牌文,化,化底,蕴,蕴不,及,及王,老,老吉,。,。,营销,团,团队,强,强大,，,，市,场,场营,销,销能,力,力强,擅长,媒,媒体,挖,挖掘,，,，广,告,告费,投,投入,量,量大,铺货,能,能力,强,强，,市,市场,占,占有,率,率高,渠道,覆,覆盖,广,广，,执,执行,能,能力,强,强,优势,：,：,SWOT,分,分析,S,W,O,T,1,、品,牌,牌成,熟,熟，,较,较加,多,多宝,文,文化,积,积淀,更,更深,厚,厚。,2,、广,药,药是,上,上市,的,的国,有,有企,业,业，,资,资金,雄,雄厚,，,，可,为,为王,老,老吉,发,发展,带,带来,生,生机,。,。,3,、广,药,药作,为,为一,个,个专,业,业的,制,制药,企,企业,产品,质,质量,有,有很,好,好的,保,保证,。,。,1.,王老,吉,吉的,营,营销,方,方式,过,过于,单,单一,，,，营,销,销的,渠,渠道,少,少。,2,、王,老,老吉,品,品牌,回,回归,，,，产,能,能扩,充,充经,验,验不,足,足，,产,产品,质,质量,面,面临,问,问题,考,考验,。,。,3,、王,老,老吉,分,分公,司,司太,少,少，,运,运费,成,成本,高,高，,产,产品,的,的成,本,本增,加,加。,4,、品,牌,牌推,广,广持,续,续性,较,较低,1,、中,国,国凉,茶,茶饮,料,料市,场,场整,体,体还,保,保持,了,了均,20%,以上,增,增长,发展,空,空间,大,大。,2,、中,国,国消,费,费者,对,对品,牌,牌的,忠,忠诚,度,度普,遍,遍还,不,不高,，,，商,标,标风,波,波的,胜,胜利,，,，可,以,以利,用,用品,牌,牌优,势,势，,抢,抢占,消,消费,市,市场,。,。,3,、市,场,场上,茶,茶饮,料,料缺,乏,乏品,牌,牌推,广,广，,仅,仅其,他,他饮,料,料明,显,显不,具,具备,“,预防,上,上火,”,功能,，,，且,是,是低,价,价渗,透,透市,场,场，,仅,仅属,间,间接,竞,竞争,对,对手,。,。,1.,竞争,对,对手,市,市场,营,营销,能,能力,强,强大,2.,较同,类,类竞,争,争产,品,品，,王,王老,吉,吉缺,乏,乏独,特,特性,依靠王老吉的品牌优势，利用政府政策的支持及消费者对王老吉品牌的消费习惯，在市场中占据更多的份额。,SO,1.,利用公司的资金雄厚优势，扩大营销渠道，使其营销渠道多样化,2.,增加分公司的建设，使其减少对运费成本的投入。,3.,加大对广药制药企业的宣传力度,使其消费者对其产品质量信赖。,ST,运用各种手段方法使其营销方式过于单一、个性模糊、宣传欠缺等缺点，把劣势转成优势，以最好的状态迎接外部威胁。,WT,克服品牌内部的各种劣势，丰富品牌定位及诉求，寻找品牌差异并明确品牌个性，加大品牌宣传力度，力保消费者忠诚。,WO,“SWOT”,组合,战,战略,定位(Pinpoint),1.,目标,消,消费,群,群位,：,：,核心,消,消费,群,群体,：,：,大学,生,生,时尚,个性,充满,活,活力,群体,庞,庞大,、,、集,中,中,2.,广告,语,语定,位,位：,年轻,不,不怕,火,火，,还,还得,是,是王,老,老吉!,爱,自由,爱,冲动,爱,打拼,爱执,着,着,更,更爱,快乐,我,敢爱,敢,敢恨,我勇,往,往直,前,前,不,不爱,平,平庸,我,我,渴,渴望,成功,我在,奋,奋斗,我,我,就,就是,年轻,人,人！,3.,媒介,定,定位,：,：,有限,资,资金,，,，,准,准确,投,投放,网络,广播,户外,平面,策略,执,执行,线上,&,线下,目的,：通,过,过线,上,上线,下,下活,动,动，,使,使王,老,老吉,能,能够,与,与年,轻,轻消,费,费者,亲,亲密,接,接触,，,，得,到,到年,轻,轻人,的,的认,可,可，,加,加深,品,品牌,的,的知,名,名度,和,和关,注,注度,美,美誉,度,度，,逐,逐步,争,争夺,年,年轻,市,市场,。,。,活动,主,主题,：,：“,吉,吉时,行,行乐,”,”,主题,由,由来,：,：,“吉,时,时行,乐,乐,”,是整,个,个策,划,划的,活,活动,主,主题,，,，他,是,是由,广,广告,语,语推,导,导而,来,来，,“,“年,轻,轻不,怕,怕火,，,，还,得,得是,王,王老,吉,吉”,这,这个,广,广告,语,语，,意,意在,希,希望,年,年轻,人,人应,当,当有,着,着年,轻,轻所,具,具有,的,的的,那,那种,奔,奔放,，,，这,是,是思,想,想上,的,的引,导,导。,而,而“,吉,吉时,行,行乐,”,”是,为,为了,年,年轻,人,人在,行,行动,上,上能,够,够加,入,入到,活,活动,中,中去,，,，享,受,受快,乐,乐，,以,以此,获,获得,他,他们,的,的认,同,同，,因,因为,年,年轻,短,短暂,，,，需,及,及时,行,行乐,。,。,线上,：,：,1.,“上,传,传欢,乐,乐瞬,间,间”,2.,“属,于,于我,的,的王,老,老吉,”,”,线下,：,：,1.,“年,轻,轻就,要,要唱,”,”,2.,“我,跳,跳我,快,快乐,”,”,3.,销售,终,终端,活,活动,线上,分,分享,线下,体,体验,吸引,关,关注,具体,活,活动,：,：,吉,时,时,行,行,乐,乐,“,上,上,传,传,欢,欢,乐,乐,瞬,瞬,间,间,”,”,上,传,传,照,照,片,片,转,发,发,微,微,博,博,邀,邀,请,请,好,好,友,友,参,参,加,加,并,并,进,进,行,行,投,投,票,票,前,期,期,：,：,微,微,博,博,、,、,微,微,信,信,造,造,势,势,宣,宣,传,传,结,合,合,投,投,票,票,数,数,和,和,著,著,名,名,摄,摄,影,影,师,师,审,审,核,核,，,，,选,选,出,出,“,“,最,最,佳,佳,瞬,瞬,间,间,”,”,照,照,片,片,活,动,动,结,结,束,束,予,予,以,以,奖,奖,励,励,登,陆,陆,网,站,站,活,动,动,主,主,页,页,：,：,吉,时,时,行,行,乐,乐,“,属,属,于,于,我,我,的,的,王,王,老,老,吉,吉,”,”,登,陆,陆,网,网,页,页,根,据,据,要,要,求,求,创,创,意,意,属,属,于,于,自,自,己,己,的,的,包,包,装,装,形,形,象,象,生,成,成,照,照,片,片,并,并,上,上,传,传,转,发,发,微,微,博,博,邀,邀,请,请,朋,朋,友,友,参,参,加,加,和,和,投,投,票,票,根,据,据,票,票,数,数,选,选,出,出,“,“,最,最,佳,佳,人,人,气,气,包,包,装,装,”,”,给,获,获,奖,奖,者,者,颁,颁,发,发,证,证,书,书,和,和,纪,纪,念,念,品,品,游,戏,戏,界,界,面,面,：,：,具,体,体,活,活,动,动,吉,时,时,行,行,乐,乐,“,年,年,轻,轻,就,就,要,要,唱,唱,”,”,活,动,动,前,前,期,期,：,：,利,利,用,用,校,校,园,园,广,广,播,播,和,和,海,海,报,报,进,进,行,行,宣,宣,传,传,现,场,场,设,设,点,点,唱,唱,机,机,一,一,台,台,选,手,手,现,现,场,场,参,参,与,与,报,报,名,名,点,点,唱,唱,机,器,器,打,打,分,分,对,照,照,分,分,数,数,，,，,现,现,场,场,领,领,取,取,奖,奖,品,品,校,园,园,设,设,售,售,卖,卖,机,机,（,（,售,售,卖,卖,机,机,与,与,跳,跳,舞,舞,毯,毯,链,链,接,接,）,）,在,跳,跳,舞,舞,毯,毯,根,根,据,据,指,指,示,示,跳,跳,一,一,段,段,舞,舞,具,体,体,活,活,动,动,吉,时,时,行,行,乐,乐,“,我,我,跳,跳,我,我,快,快,乐,乐,”,”,根,据,据,舞,舞,步,步,的,的,准,准,确,确,性,性,系,系,统,统,进,进,行,行,打,打,分,分,符,合,合,要,要,求,求,售,售,卖,卖,机,机,自,自,动,动,赠,赠,送,送,一,一,瓶,瓶,饮,饮,料,料,活,动,动,排,排,期,期,7,月中旬,“加倍去火，快乐翻番”,“上传欢乐瞬间”,9,月中旬,“属于我的王老吉”,10,月初,6,月中旬,“我跳我快乐”,“