物流基础第三章

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章,物流管理在市场营销系统中的作用,知识目标,理解什么是市场营销,理解物流活动与市场营销的关系,营销策略与物流的一体化,什么是营销物流管理,能力目标,现代物流对市场营销的作用,营销物流管理与一般物流管理相比有哪些自身的特点,什,么,么,是,是,市,市,场,场,营,营,销,销,第一节,A,B,C,市场营销的概念,市场营销观念的演变,市场营销策略,D,市场营销的职能,市,场,场,营,营,销,销,的,的,概,概,念,念,不,同,同,时,时,期,期,不,不,同,同,表,表,述,述,1985,年,年,前,前，AMA,（,（,美,美,国,国,市,市,场,场,营,营,销,销,协,协,会,会,）,）,的,的,定,定,义,义,：,：,市,市,场,场,营,营,销,销,是,是,创,创,造,造,、,、,沟,沟,通,通,与,与,传,传,送,送,价,价,值,值,给,给,顾,顾,客,客,，,，,及,及,经,经,营,营,顾,顾,客,客,关,关,系,系,以,以,便,便,让,让,组,组,织,织,与,与,其,其,利,利,益,益,关,关,系,系,人,人,受,受,益,益,的,的,一,一,种,种,组,组,织,织,功,功,能,能,与,与,程,程,序,序,。,。,1985,修,修,正,正,结,结,果,果：,市,市,场,场,营,营,销,销,是,是,计,计,划,划,和,和,执,执,行,行,关,关,于,于,商,商,品,品,、,、,服,服,务,务,和,和,创,创,意,意,的,的,观,观,念,念,、,、,定,定,价,价,、,、,促,促,销,销,和,和,分,分,销,销,，,，,以,以,创,创,造,造,符,符,合,合,个,个,人,人,和,和,组,组,织,织,目,目,标,标,的,的,交,交,换,换,的,的,一,一,种,种,过,过,程,程,。,。,2004,年,年,修,修,正,正,结,结,果,果：,市,市,场,场,营,营,销,销,既,既,是,是,一,一,种,种,组,组,织,织,职,职,能,能,，,，,也,也,是,是,为,为,了,了,组,组,织,织,自,自,身,身,及,及,利,利,益,益,相,相,关,关,者,者,的,的,利,利,益,益,而,而,创,创,造,造,、,、,传,传,播,播,、,、,传,传,递,递,客,客,户,户,价,价,值,值,，,，,管,管,理,理,客,客,户,户,关,关,系,系,的,的,一,一,系,系,列,列,过,过,程,程,。,。,市,场,场,营,营,销,销,是,是,个,个,人,人,和,和,集,集,体,体,通,通,过,过,创,创,造,造,并,并,同,同,他,他,人,人,交,交,换,换,产,产,品,品,和,和,价,价,值,值,以,以,满,满,足,足,需,需,求,求,和,和,欲,欲,望,望,的,的,一,一,种,种,社,社,会,会,和,和,管,管,理,理,过,过,程,程,。,。,现,代,代,营,营,销,销,学,学,之,之,父,父,：,：,菲利普,科特,勒,勒（PhilipKotler,）,）,菲利普,斯,斯市场,营,营销概,念,念的三,个,个要点,1、市,场,场营销,的,的最终,目,目标是,，,，使个,人,人或群,体,体满足,欲,欲望和,需,需要2、交,换,换是市,场,场营销,的,的核心,，,，交换,过,过程是,一,一个主,动,动，积,极,极寻找,机,机会，,满,满足双,方,方需要,和,和欲望,的,的社会,过,过程和,管,管理过,程,程3,、,、交换,过,过程能,否,否顺利,进,进行，,取,取决与,营,营销者,创,创造的,产,产品和,价,价值满,足,足顾客,需,需求的,程,程度以,及,及对交,换,换过程,管,管理的,水,水平,营销观,念,念的演,变,变,生产观,念,念,产品观,念,念,推销观,念,念,营销观,念,念,社会营,销,销观念,时间,观念,生产观,念,念,生产观,念,念是指,导,导销售,者,者行为,的,的最古,老,老的观,念,念之一,。,。这种,观,观念产,生,生于20世纪20年,代,代前。,企业经,营,营哲学,不,不是从,消,消费者,需,需求出,发,发，而,是,是从企,业,业生产,出,出发。,其,其主要,表,表现是,“,“我生,产,产什么,，,，就卖,什,什么”,。,。,显然，,生,生产观,念,念是一,种,种重生,产,产、轻,市,市场营,销,销的商,业,业哲学,。,。,“不管,顾,顾客需,要,要什么,颜,颜色的,汽,汽车，,我,我只有,一,一种黑,色,色的。,”,”,产品观,念,念,产品观,念,念认为,，,，消费,者,者最喜,欢,欢高质,量,量、多,功,功能和,具,具有某,种,种特色,的,的产品,，,，企业,应,应致力,于,于生产,高,高值产,品,品，并,不,不断加,以,以改进,。,。,此时，,企,企业最,容,容易导,致,致“市,场,场营销,近,近视”,，,，即不,适,适当地,把,把注意,力,力放在,产,产品上,，,，而不,是,是放在,市,市场需,要,要上，,在,在市场,营,营销管,理,理中缺,乏,乏远见,，,，只看,到,到自己,的,的产品,质,质量好,，,，看不,到,到市场,需,需求在,变,变化，,致,致使企,业,业经营,陷,陷入困,境,境。,推销观,念,念,推销观,念,念(或,称,称销售,观,观念),产,产生,于,于20,世,世纪20年代,末,末至50年代,前,前，是,为,为许多,企,企业所,采,采用的,另,另一种,观,观念，,表,表现为,“,“我卖,什,什么，,顾,顾客就,买,买什么,”,”。,这种观,念,念虽然,比,比前两,种,种观念,前,前进了,一,一步，,开,开始重,视,视广告,术,术及推,销,销术，,但,但其实,质,质仍然,是,是以生产为,中,中心的。,市场营,销,销观念,这种观,念,念是以,满,满足顾,客,客需求,为,为出发,点,点的，,即,即“顾客需,要,要什么,，,，就生,产,产什么”。,从本质,上,上说，,市,市场营,销,销观念,是,是一种,以,以顾客需,要,要和欲望为导向,的,的哲学,，,，是消费者,主,主权论在企业,市,市场营,销,销管理,中,中的体,现,现。,举例：,日,日本本,田,田汽车,公,公司在,美,美国推,出,出雅阁,牌,牌新车,美国迪,斯,斯尼乐,园,园,社会市,场,场营销,观,观念,社会市,场,场营销,观,观念是,对,对市场,营,营销观,念,念的修,改,改和补,充,充。因,为,为市场,营,营销观,念,念回避,了,了消费,者,者需要,、,、消费,者,者利益,和,和长期,社,社会福,利,利之间,隐,隐含着,冲,冲突的,现,现实。,社会市,场,场营销,观,观念要,求,求市场,营,营销者,在,在制定,市,市场营,销,销政策,时,时，要,统,统筹兼,顾,顾三方,面,面的利,益,益，即,企,企业利,润,润、消,费,费者需,要,要的满,足,足和社,会,会利益,。,。,市场营,销,销的职,能,能,按照现,代,代市场,营,营销环,境,境的要,求,求，现,代,代市场,营,营销职,能,能体系,应,应当是,包,包括商品销,售,售、市场调,查,查研究、生产与,供,供应、创造市,场,场要求和协调平,衡,衡公共,关,关系五大职,能,能。,商品销,售,售,商品销,售,售对于,企,企业和,社,社会来,说,说，具,有,有两种,基,基本功,能,能，一,是,是将企,业,业生产,的,的商品,推,推向消,费,费领域,；,；二是,从,从消费,者,者那里,获,获得货,币,币，以,便,便对商,品,品生产,中,中的劳,动,动消耗,予,予以补,偿,偿。,商品销,售,售很重,要,要，但,绝,绝不等,同,同于市,场,场营销,的,的全部,市场调,查,查与研,究,究,市场调,查,查与研,究,究又称,市,市场调,研,研，指,企,企业在,市,市场营,销,销决策,过,过程中,，,，需要,系,系统客,观,观收集,和,和分析,有,有关营,销,销活动,的,的信息,所,所做的,研,研究。,为,了,了,有,有,效,效,地,地,实,实,现,现,商,商,品,品,销,销,售,售,，,，,企,企,业,业,营,营,销,销,经,经,理,理,需,需,要,要,经,经,常,常,地,地,研,研,究,究,市,市,场,场,需,需,求,求,，,，,弄,弄,清,清,楚,楚,谁,谁,是,是,潜,潜,在,在,顾,顾,客,客,，,，,他,他,们,们,需,需,要,要,什,什,么,么,样,样,的,的,商,商,品,品,，,，,为,为,什,什,么,么,需,需,要,要,，,，,需,需,要,要,多,多,少,少,，,，,何,何,时,时,何,何,地,地,需,需,要,要,，,，,研,研,究,究,本,本,企,企,业,业,在,在,满,满,足,足,顾,顾,客,客,需,需,要,要,方,方,面,面,的,的,合,合,适,适,性,性,，,，,研,研,究,究,可,可,能,能,存,存,在,在,的,的,销,销,售,售,困,困,难,难,和,和,困,困,难,难,来,来,源,源,，,，,并,并,且,且,对,对,应,应,地,地,制,制,定,定,满,满,足,足,每,每,一,一,个,个,顾,顾,客,客,需,需,要,要,的,的,市,市,场,场,营,营,销,销,策,策,略,略,。,。,生,产,产,与,与,供,供,应,应,在,现,现,代,代,市,市,场,场,营,营,销,销,理,理,论,论,中,中,，,，,这,这,个,个,职,职,能,能,被,被,称,称,作,作整,体,体,营,营,销,销，,由,由,企,企,业,业,内,内,部,部,的,的,多,多,项,项,经,经,营,营,职,职,能,能,综,综,合,合,来,来,体,体,现,现,的,的,市,场,场,调,调,研,研,部,部,门,门,提,提,供,供,准,准,确,确,的,的,市,场,场,需,需,求,求,信,信,息,息,经,营,营,管,管,理,理,部,部,门,门,把,把,市,市,场,场,需,需,求,求,预,测,测,资,资,料,料,转,转,变,变,成,成,生,生,产,产,指,指,令,令,指,挥,挥,生,生,产,产,部,部,门,门,生,生,产,产,和,和,其,它,它,部,部,门,门,的,的,协,协,作,作,销,售,售,部,部,门,门,在,在,每,每,个,个,时,时,期,期,都,都,能,能,向,向,市,市,场,场,销,销,售,售,适,适,销,销,对,对,路,路,的,的,产,产,品,品,创,造,造,市,市,场,场,需,需,求,求,不,断,断,提,提,高,高,社,社,会,会,生,生,活,活,水,水,平,平,的,的,社,社,会,会,责,责,任,任,要,要,求,求,企,企,业,业,努,努,力,力,争,争,取,取,更,更,多,多,地,地,满,满,足,足,消,消,费,费,者,者,需,需,要,要,，,，,即,即,仅,仅,仅,仅,向,向,消,消,费,费,者,者,销,销,售,售,那,那,些,些,他,他,们,们,当,当,前,前,打,打,算,算,购,购,买,买,的,的,商,商,品,品,是,是,不,不,够,够,的,的,，,，,因,因,为,为,消,消,费,费,者,者,普,普,遍,遍,存,存,在,在,着,着,“,“,潜,在,在,需,需,求,求,”,。,。,美,国,国,管,管,理,理,大,大,师,师,德,德,鲁,鲁,克,克,有,有,一,一,句,句,名,名,言,言,：,：,“,“,好,好,的,的,公,公,司,司,满,满,足,足,需,需,求,求,，,，,伟,伟,大,大,的,的,公,公,司,司,创,创,造,造,市,市,场,场,。,。,”,”,如,何,何,创,创,造,造,市,市,场,场,需,需,求,求,适,当,当,降,降,价,价,广,告,告,宣,宣,传,传,（,（日,本,本,巧,巧,克,克,力,力,公,公,司,司）,推,出,出,新,新,产,产,品,品(索,尼,尼),提,供,供,销,销,售,售,服,服,务,务(摩,托,托,车,车,辅,辅,助,助,设,设,备,备),发,现,现,产,产,品,品,新,新,用,用,途,途,（,（吉,利,利,剃,剃,刀,刀,、,、,强,强,生,生,婴,婴,儿,儿,产,产,品,品）