日立电梯推广策划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,),日 立,电,电,梯,梯,年度推广,策,策划,一、前言,二、打破迷思,三、市场分析,四、品牌规划,定,定位,五、年度推广,策,策划,目,录,录,一、前,言,言,竞争激烈,的,的后商业,时,时代，企,业,业该做些,什,什么才能,制,制敌决胜,？,？,怎么样才,能,能让产品,卖,卖得快、,卖,卖得好还,能,能长久不,衰,衰地卖？,对于这些,问,问题，广,告,告不是唯,一,一的答案,，,，但却是,必,必不可少,的,的措施。,2002,年，我们,该,该怎样做,、,、又该做,些,些什么,二、打,破,破 迷,思,思,广告没有,用,用？,不用做大,众,众广告？,投放量要,比,比三菱少,？,？,“,广告没有,用,用”？,“我们是,大,大型工业,产,产品，没,必,必要做广,告,告”,三菱电梯,正,正因为比,别,别人早一,步,步开始做,广,广告而广,为,为人知,品牌数目,的,的大辐增,加,加提高了,消,消费者的,选,选择空间,，,，再也没,有,有因为它,是,是一件产,品,品就能卖,出,出去的好,事,事了,广告不一,定,定能让销,售,售增长十,倍,倍，但没,有,有广告可,能,能会让销,售,售减少,90%,！,“,不用做大,众,众广告”,？,？,“购买者,是,是一个狭,小,小特殊的,群,群体，做,大,大众广告,的,的效力达,不,不到这个,群,群体”,朗讯,、,、英特尔,也,也不是终,端,端消费品,生,生产厂商,，,，但他们,从,从来就热,衷,衷于在社,会,会大众心,目,目中塑造,其,其良好的,品,品牌形象,这是一种,由,由外至内,的,的迫力，,良,良好的社,会,会声誉与,大,大众形象,会,会让购买,者,者于潜移,默,默化中建,立,立起品牌,偏,偏好与品,牌,牌忠诚度,消费者开,始,始以形象,来,来区分品,牌,牌，广告,必,必须提供,除,除功用外,的,的东西,情感联系,、,、心理利,益,益等等，,除,除非你的,竞,竞争对手,在,在一夜间,消,消失,“,投放量要,比,比三菱少,”,”？,“因为三,菱,菱的销售,额,额比较大,，,，相对的,我,我们的广,告,告费用也,要,要比他们,少,少”,广告的投,放,放策略绝,不,不是按销,售,售收入的,多,多少与对,手,手呈等比,例,例增减,三菱现处,于,于品牌维,护,护期，与,打,打造一个,品,品牌的初,期,期投放策,略,略不同,广告的投,放,放策略应,根,根据品牌,发,发展规划,与,与营销态,势,势制定，,要,要,人无我有,、,、人有我,精,精、人少,我,我多、人,平,平我奇,三、市场,分,分析,概 况,今年共售,出,出电梯约,36000,台左右，,比,比去年略,升,升，原因,在,在于房地,产,产市场的,逐,逐步回升,其中住宅,梯,梯占据了,半,半壁江山,，,，几达,60%,，随着住,宅,宅市场的,发,发展，明,年,年还将进,一,一步上升,乘客梯大,致,致持平中,略,略降，扶,梯,梯不足,10%,，呈现逐,年,年萎缩的,态,态势,单台售价,比,比去年下,降,降了,8%10%,左右，近,年,年跌幅一,直,直在,10%,左右，下,跌,跌趋势仍,将,将继续,广告运作,目前真正,实,实行全面,的,的广告运,作,作的只有,日,日立和三,菱,菱，而日,立,立在电视,和,和户外方,面,面远远落,后,后于三菱,其它的公,司,司则仍然,以,以户外广,告,告、专业,刊,刊物、软,性,性新闻为,主,主，并没,有,有形成全,行,行业的广,告,告竞争,广告投放,量,量及投放,媒,媒体统计,市场占有,率,率,日立：,12%,左右，位,居,居第三，,近,近年的占,有,有率比较,稳,稳定，在,10%12%,间振荡上,升,升,三菱：,20.6%,，一直位,于,于行业之,首,首，占有,率,率稳定在,20%,以上,中奥集团,12.3%,，西奥,8.6%,，由于天,奥,奥、上奥,、,、广奥及,大,大同奥的,斯,斯共同组,建,建中奥集,团,团，使奥,的,的斯超越,日,日立跃居,第,第二，据,悉,悉西奥将,于,于明年彻,底,底并入中,奥,奥集团，,届,届时奥的,斯,斯将成为,我,我国最大,的,的电梯生,产,产企业,苏迅：,5.1%,，不是最,主,主要的竞,争,争对手,三菱,日立,日立、奥的,斯、三菱,奥的斯,日立、三菱,奥的斯,三菱,北京,深圳,杭州,上海,广州,重点市场,示,示意图：,我们要打,造,造出电梯,业,业内一个,具,具有鲜明,特,特征的“,日,日立,/HITACHI,”,”,品牌，并,以,以其质量,、,、服务等,USP,与其它品,牌,牌形成区,隔,隔，以正,出,出，以奇,胜,胜，在整,个,个电梯市,场,场缺乏广,告,告运作的,情,情况下以,一,一分投入,取,取得十分,效,效果,总,结,结,四、品牌,规,规划及形,象,象定位,品牌的核,心,心,DNA,日立电梯,，,，未来先,驱,驱,品牌形象,构,构成元素,企业,未来先驱,，,，以实力,成,成就未来,要点：,国际性、,全,全球化、,专,专业、稳,健,健,信任感,产品,未来先驱,，,，以产品,提,提升生活,要点：,高质、安,全,全、信任,、,、耐用,安全感,技术,未来先驱,，,，以科技,驱,驱动时代,要点：,智能、数,字,字、人性,化,化、前瞻,性,性,科技感,服务,未来先驱,，,，以服务,美,美善社会,要点：,细致、周,到,到、关怀,、,、温情,舒适感,品 牌,架,架 构,图,图,广州日立电梯有限公司,日立电梯,电梯用户,服务体系,企业形象,产品形象,用户形象,服务形象,为品牌形象提供实力、规模、科技等背景支持,为品牌形象提供最直接最具体的产品支持,为品牌形象提供口碑、身份支持,为品牌形象提供信心、附加价值、情感支持,生产,销售,提供,认识,购买,感受,将“光杆,产,产品”变,为,为“光环,产,产品”,在买方市,场,场下，由,于,于消费观,念,念的进化,，,，使企业,所,所销售的,，,，除商品,外,外还有企,业,业理念、,文,文化背景,、,、社会行,为,为、心理,体,体验、官,能,能享受等,等,等，实际,上,上是以产,品,品为核心,的,的一个体,系,系,形象营销就是提供,综,综合品牌,效,效应、为,单,单纯的“,光,光杆产品,”,”加上吸,引,引人的耀,目,目光环，,使,使之变成,“,“光环产,品,品”的过,程,程，也就,是,是我们在,2002,年的工作,目,目标,将日立电,梯,梯变为“,日,日立电梯,”,”,，它是“,日,日立”牌,而,而不是别,的,的，它具,有,有鲜明的,品,品牌形象,与,与极高的,附,附加价值,参照系：,肯,肯德基将,市,市场里售,卖,卖的鸡变,得,得并不仅,止,止于一只,鸡,鸡，赋予,了,了这种平,凡,凡的动物,极,极大的附,加,加价值,光环是怎,么,么加上去,的,的,第一重光,环,环：统一,这个形象,定,定位源于,日,日立株式,会,会所的基,本,本口号“,日,日立，未,来,来先驱”,，,，与整个,日,日立株式,会,会社的品,牌,牌形象保,持,持一致,第二重光,环,环：借势,将这个“,未,未来先驱,”,”进一步,缩,缩小、等,同,同于日立,电,电梯，借,日,日立品牌,的,的优势资,产,产，树立,日,日立电梯,国,国际名牌,的,的地位,第三重光,环,环：继承,继承“天,天,天向上的,追,追求”的,企,企业理念,，,，“先驱,”,”就是永,远,远领先、,为,为时代提,供,供驱动力,、,、不断创,新,新突破、,追,追求更高,更,更快更强,的,的强者形,象,象,第四重光,环,环：提升,对“天天,向,向上的追,求,求”更是,一,一种升华,与,与补充，,“,“未来”,点,点出其超,前,前性、先,进,进性，体,现,现出“为,您,您未来，,做,做好现在,”,”的社会,责,责任感与,使,使命感，,更,更使品牌,具,具备了与,时,时代、与,未,未来并论,的,的高度与,深,深度,第五重光,环,环：包容,“,未来先驱,”,”是一个,包,包容性很,强,强的概念,，,，融理念,、,、产品、,服,服务、技,术,术等各项,元,元素于其,中,中，涵盖,了,了企业、,产,产品、用,户,户和服务,等,等品牌的,多,多个层面,第六重光,环,环：延展,“,未来先驱,”,”是一个,具,具有生命,力,力的概念,，,，它良好,的,的延伸性,可,可以随着,企,企业的发,展,展而成长,，,，与时共,进,进,第七重光,环,环：差异,这是广州,日,日立电梯,有,有限公司,所,所独有，,与,与其它竞,争,争品牌形,成,成区隔，,有,有效区别,不,不能使用,“,“日立，,未,未来先驱,”,”基本口,号,号的广日,、,、永大日,立,立,企业光环：信任感,服务光环：舒适感,技术光环：科技感,产品光环：安全感,从“,广州日立电梯有限公司生产的电梯,”,“,日立电梯，未来先驱,”的过程：,核心：日,立,立电梯,“日立电,梯,梯，未来,先,先驱”就,是,是领先于,时,时代、以,人,人类的未,来,来为已任,、,、给社会,带,带来科技,、,、安全、,舒,舒适与信,任,任的品牌,总,结,结,五、年度,推,推广策划,推广内容：建立并推广以“日立电梯，未来先驱”为统领的品牌形象系统，服务是推广的重中之重,推广策略：推拉并举，以点带面，重点出击，差异区隔,媒介策略：空中,+,地面的整合传播体系,创意表现,：（从略）,媒介策划,：（从略）,核心策划,方,方案,更新换代慢,价格偏高,特色不丰富,劣势,技术先进,安全可靠,服务出色,质量稳定,优势,品牌形象好,清晰,模糊,质量稳定,服务出色,价格偏高,特色不丰富,目标对象,误解,优劣势分,析,析,接受强度,分,分析,年度推广,主,主题,日立电梯,，,，未来先,驱,驱,推广分主,题,题,（与创意,另,另案阐述,，,，从略）,企业层：,天,天天向上,的,的追求,服务层：,阳,阳光干线,，,，追求无,限,限,产品层：,精,精湛品质,，,，提升生,活,活,技术层：,技,技术先导,，,，驱动未,来,来,内容构成,：,：,产品层面,与,与技术层,面,面的宣传,电梯典范,，,，日立风,范,范,（企业层,面,面的宣传,隐,隐藏其中,）,）,ISO,认证及各,国,国认证,多项政府,大,大型工程,选,选用（广,州,州地铁一,、,、二号线,）,）,多家大型,房,房地产开,发,发公司批,量,量购买（,合,合生创展,、,、深圳万,科,科、知名,楼,楼盘）,技术,成,成熟,、,、质,量,量上,乘,乘（,日,日本,技,技术,、,、博,士,士后,工,工作,站,站等,）,）,安全,可,可靠,、,、故,障,障率,低,低（,严,严格,管,管理,、,、以,“,“质,”,”服,人,人）,服务,层,层面,的,的宣,传,传,（企,业,业层,面,面的,宣,宣传,隐,隐藏,其,其中,）,）,名称,：,：阳,光,光干,线,线,理念,：,：阳,光,光服,务,务，,天,天天,进,进步,阳,光,光干,线,线，,追,追求,无,无限,阳光,全,全天,号,号：,全,全国,第,第一,个,个成,熟,熟运,用,用的,电,电梯,远,远程,遥,遥控,监,监测,系,系统,阳光,直,直达,号,号：,售,售前,售,售中,售,售后,全,全过,程,程服,务,务，,一,一站,式,式服,务,务,阳光,国,国际,号,号：,获,获得,ISO,认证,、,、符,合,合国,际,际标,准,准的,服,服务,阳光,特,特快,号,号：,故,故障,预,预诊,、,、快,速,速反,应,应、,保,保养,殷,殷勤,阳光,专,专列,号,号：,研,研发,机,机构,、,、培,训,训体,系,系、,推广,策,策略,推拉,并,并举,推,通过,空,空中,宣,宣传,（,（大,众,众媒,体,体的,广,广告,）,）推,动,动使,用,用者,即,即社,会,会大,众,众，,形,形成,品,品牌,效,效应,与,与良,好,好口,碑,碑，,对,对购,买,买者,在,在进,行,行购,买,买决,策,策时,造,造成,心,心理,压,压迫,拉,利,用,用,地,地,