市场营销-奇瑞[1]

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,奇,瑞,瑞,汽,汽,车,车,营,营,销,销,分,分,析,析,三,组,成,成,员,员,：,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,一,、,市,场,场,环,环,境,境,三,、,、,产,产,品,品,介,介,绍,绍,二,、,奇,瑞,瑞,文,文,化,化,主,要,要,内,容,容,四,、,、,奇,奇,瑞,瑞,的,的,营,营,销,销,主,要,要,内,内,容,容,2,一,、,、,奇,奇,瑞,瑞,的,的,简,简,单,单,介,介,绍,绍,奇,瑞,瑞,汽,汽,车,车,有,有,限,限,公,公,司,司,成,成,立,立,于,于1997,年,年,，,，,是,是,由,由,安,安,徽,徽,省,省,及,及,芜,芜,湖,湖,市,市,五,五,个,个,投,投,资,资,公,公,司,司,共,共,同,同,投,投,资,兴,兴,建,建,的,的,国,国,有,有,大,大,型,型,股,股,份,份,制,制,企,企,业,业,，,，,坐,坐,落,落,在,在,水,水,陆,陆,空,空,交,交,通,通,非,非,常,常,便,便,利,利,的,的,芜,芜,湖,湖,国,国,家,家,级,级,开,开,发,区,区,，,，,占,占,地,地130,万,万,平,平,方,方,米,米,。,。,现,已,已,投,投,放,放,市,市,场,场,的,的,整,整,车,车,有,有QQ3,、,、QQ6,、,、A1,、,、,瑞,瑞,麒,麒2,、,、,旗,旗,云,云,、,、,开,开,瑞,瑞3,、,、A5,、,、,瑞,瑞,虎,虎3,、,、,东方之子、,东,东方之子Cross等,十,十个系列数,十,十款产品。,截,截至2007年底，奇,瑞,瑞公,司拥有员工2.5万人,，,，总资产达,到,到220多,亿,亿元。,奇瑞汽车现,有,有轿车公司,、,、发动机公,司,司、变速箱,公,公司、汽车,工,工程研究总,院,院、,规划设计院,、,、试验技术,中,中心等生产,、,、研发单位,，,，具备年产,整,整车65万,辆,辆、,发动机40,万,万台和变速,箱,箱30万套,的,的生产能力,。,。,2001年,，,，奇瑞轿车,正,正式上市，,当,当年便以单,一,一品牌完成,销,销售2.8,万,万辆；2002年，,奇瑞轿车产,销,销量突破5,万,万辆，成功,跻,跻身国内轿,车,车行业“八,强,强”之列，,成,成为行业内,公认的“车,坛,坛黑马”。2005年,销,销售18.9万辆，比,上,上年增长118%，全,国,国轿车市场,占有率达6.7%，在,我,我国轿车行,业,业排名第七,。,。,宏观环境,是对指组织,的,的经营有间,接,接影响的环,境,境因素，它,是,是由一些大,范,范围的社会,约,约束力量构,成,成的，主要,包,包括政治、,经,经济、社会,文,文化及科技,环,环境。,企业,经济环境,政策环境,技术环境,自然环境,社会环境,环境,1、政策环,境,境,加入世贸以,来,来，政府在,政,政策制定上,先,先后出台了,汽车贸易,政,政策、,构,构成整车特,征,征的汽车零,部件进口管,理,理办法等,法,法律文件，,制,制定各项汽,车,车产业政策,等,等手段，鼓,励,励国内汽车,企,企业集团通,过,过资产重组,的,的方式进行,优,优势互补；,增,增加进口汽,车,车零部件关,税,税查收力度,；,；鼓励二手,车,车交易；鼓,励,励国内企业,自,自主研发汽,车,车产品；引,导,导和鼓励发,展,展节能环保,型,型小排量汽,车,车,限制高,排,排量汽车市,场,场的发展势,头,头等方面。,改,改善汽车消,费,费环境，使,汽,汽车消费逐,渐,渐成为国内,消,消费热点；,同,同时也规范,促,促进了二手,车,车交易，使,汽,汽车交易市,场,场愈加完善,2、经济环,境,境,进入2008年后，尽,管,管有关专家,学,学者对中国,经,经济的发展,依,依然看好，,但,但由于国内,外,外一些负面,因,因素的影响,，,，使得2008年的经,济,济发展存在,着,着许多不确,定,定性。,美国次贷危,机,机引发的国,际,际金融风暴,，,，严重影响,了,了国际经济,环,环境，许多,国,国家受此影,响,响开始出现,经,经济衰退的,迹,迹象，消费,者,者信心也受,到,到打击，国,际,际汽车消费,市,市场低迷。,总体而言，,中,中国经济的,上,上升势头仍,未,未改变，汽,车,车市场需求,量,量将继续增,加,加，但是在,国,国际金融环,境,境不景气的,影,影响下，市,场,场需求增长,可,可能将放缓,脚,脚步。,3、自然环,境,境,自1993,年,年起,我国,成,成为石油净,进,进口国,到2004年,，,，进口石油,量,量已达1.2亿吨,而,车,车用燃油达,到,到,8120万,吨,吨,占总消,费,费量的28%，据专家,预,预测,到2020年,我,我国石油对,外,外贸易依存,度,度将达到56%,60%。由,于,于我国汽车,的,的平均油耗,高,高于欧美国,家,家10%20%,高,于,于日本20%。因此,提,提高能源使,用,用效率,开,发,发新型车用,燃,燃料,积极,发,发展新型动,力,力汽车,将,成,成为国内汽,车,车产业努力,发,发展的方向,。,。,4、社会环,境,境,居民生活,消,消费已经由,以,以生存性消,费,费为主导的,传,传统日用型,消,消费向以发,展,展、享受性,消,消费为主导,的,的现代享用,型,型消费转移,。,。这种转移,对,对汽车消费,产,产生了巨大,的,的、爆发式,的,的消费需求,。,。因而私人,购,购车的比例,在,在未来市场,消,消费中将不,断,断上升。在,风,风俗习惯方,面,面，中国人,办,办事喜欢讲,排,排场的传统,观,观念依然存,在,在，因此中,级,级车未来仍,是,是中国轿车,市,市场的主流,消,消费产品；,另,另外，从众,心,心理仍普遍,存,存在于大多,数,数中国消费,者,者当中，周,围,围朋友及同,事,事对汽车品,牌,牌的选择往,往,往是他们购,买,买产品的主,要,要参考之一,，,，口碑传播,的,的效果对于,中,中国消费者,来,来说也通常,要,要好于价格,促,促销、广告,展,展示等营销,手,手段。因此,，,，汽车市场,营,营销在未来,的,的发展中应,当,当满足大众,普,普遍的审美,观,观点。,5、,技,技术,环,环境,目前,我,我国,的,的轿,车,车生,产,产企,业,业在,技,技术,水,水平,上,上仍,与,与国,际,际汽,车,车厂,商,商存,在,在一,定,定的,差,差距,。,。但,我,我国,汽,汽车,制,制造,产,产业,目,目前,在,在商,用,用车,领,领域,已,已经,掌,掌握,了,了一,些,些先,进,进研,发,发水,平,平，,自,自主,品,品牌,市,市场,占,占有,率,率已,达,达到90%以,上,上；,在,在轿,车,车领,域,域，,国,国内,汽,汽车,企,企业,也,也已,经,经具,备,备了,初,初步,的,的研,发,发及,技,技术,改,改进,能,能力,，,，国,内,内市,场,场在,“,“十,五,五“,期,期间,已,已经,达,达到23%，,且,且呈,现,现出,稳,稳中,有,有升,的,的形,势,势。,技,技术,水,水平,的,的提,升,升将,促,促进,汽,汽车,产,产品,的,的国,产,产化,率,率，,提,提高,汽,汽车,生,生产,规,规模,，,，从,而,而降,低,低整,个,个汽,车,车产,业,业链,的,的生,产,产成,本,本，,进,进而,对,对企,业,业及,经,经销,商,商的,收,收益,也,也将,产,产生,影,影响,。,。,BACK,竞争,环,环境,分,分析,市场,集,集中,度,度高,，,，呈,现,现垄,断,断竞,争,争态,势,势。普通,轿,轿车,市,市场,前,前四,家,家企,业,业市,场,普通轿车面临多方竞争压力。,普通轿车一方面面临经济型轿车的争夺和中高档轿车的压力，另一方面还面临其它车型，包括微客、轻客、皮卡、越野车、MPV等车型的分流，但最主要的竞争压力还是来自于同级别的轿车。,市场的竞争区域、层面不断扩展延伸，已经上升到品牌、营销、服务层面,。,BACK,奇瑞,主,主要,竞,竞争,品,品牌,一汽,大,大众,一汽,丰,丰田,上海,大,大众,第一,阵,阵营,东风,神,神龙,上海,通,通用,第二,阵,阵营,奇瑞,汽,汽车,长安,铃,铃木,悦达,起,起亚,海南,马,马自,达,达,南京,菲,菲亚,特,特,第三,阵,阵营,昌河,铃,铃木,就普,通,通经,济,济型,轿,轿车,品,品牌,而,而言,，,，依,据,据竞,争,争实,力,力可,分,奇瑞位于第二阵营。另有长安福特、东南菱帅、广州本田等潜在品牌也将加入第二、三阵营。,奇瑞SWOT,分,分析,优势,：,：高,性,性价,比,比的,产,产品,；,；完,善,善的,售,售后,服,服务,；,；拥,有,有完,全,全的,自,自主,知,知识,产,产权,；,；通,过,过中,国,国首,例,例侧,面,面碰,撞,撞试,验,验；,良,良好,的,的口,碑,碑；,大,大中,小,小完,整,整的,产,产品,系,系列,；,；,劣势,：,：没,有,有国,际,际背,景,景和,大,大资,本,本、,大,大技,术,术的,支,支持,；,；产,品,品档,次,次不,高,高；,机会,：,：迅,猛,猛发,展,展的,家,家庭,轿,轿车,市,市场,和,和开,放,放的,汽,汽车,资,资本,、,、技,术,术市,场,场；,威胁,：,：除,了,了老,三,三样,的,的直,接,接竞,争,争外,，,，广,州,州本,田,田、,南,南京,菲,菲亚,特,特、,长,长安,福,福特,嘉,嘉年,华,华和,一,一汽,丰,丰田,威,威驰,等,等后,来,来者,的,的竞,争,争实,力,力不,可,可低,估,估。,奇瑞,目,目标,针,针对,群,群体,“价,格,格低,一,一点,，,，尺,寸,寸大,一,一点,，,，配,置,置全,一,一点,，,，用,途,途广,一,一点,”,”,百,百姓,对,对家,庭,庭轿,车,车的,要,要求,。,。与,国,国外,的,的“,小,小型,化,化、,经,经济,性,性”,的,的主,流,流家,轿,轿产,品,品不,同,同，,大,大多,数,数中,国,国家,庭,庭并,不,不满,足,足小,型,型化,，,，老,百,百姓,心,心目,中,中的,家,家庭,轿,轿车,最,最好,是,是经,济,济性,轿,轿车,的,的价,格,格，,中,中档,车,车的,外,外形,和,和内,部,部空,间,间。,奇,瑞,瑞,轿,轿,车,车,产,产,品,品,定,定,位,位,中,中,国,国,温,温,馨,馨,家,家,庭,庭,的,的,首,首,选,选,轿,轿,车,车,。,。,延,延,续,续,奇,奇,瑞,瑞,产,产,品,品,的,的,高,高,性,性,价,价,比,比,、,、,外,外,观,观,时,时,尚,尚,产,产,品,品,形,形,象,象,；,；,提,提,高,高,消,消,费,费,者,者,对,对,产,产,品,品,的,的,档,档,次,次,认,认,同,同,。,。,奇,瑞,瑞,轿,轿,车,车,品,品,牌,牌,定,定,位,位,中,中,国,国,民,民,族,族,家,家,轿,轿,一,一,品,品,牌,牌,。,。,延,延,续,续,良,良,好,好,的,的,品,品,牌,牌,形,形,象,象,和,和,服,服,务,务,口,口,碑,碑,；,；,扩,扩,展,展,产,产,品,品,线,线,，,，,品,品,质,质,、,、,服,服,务,务,保,保,障,障,贴,贴,身,身,打,打,造,造,满,满,足,足,百,百,姓,姓,需,需,求,求,的,的,轿,轿,车,车,。,。,奇瑞,文化,1,质,质,量,量,方,方,针,针,2,奇,奇,瑞,瑞,人,人,质,质,3,企,企,业,业,文,文,化,化,方,方,针,针,4,奇,奇,瑞,瑞,创,创,业,业,精,精,神,神,5,奇,奇,瑞,瑞,文,文,化,化,理,理,念,念,奇,瑞,瑞,文,文,化,化,奇,瑞,瑞,汽,汽,车,车股,份,份,有,有,限,限公,司,司于1997年1月8,日,日注册,成,成立，,现,现注册资,本,本为36.8亿,元,元。公,司,司于1997,年,年3月18日,动,动工建,设,设，1