产品营销组合(精品)

小组成员：,澜沧江营销组合,云南澜沧江啤酒企业集团始建于,1985,年,1,月，,1990,年,5,月,10,日，年产,3000,吨的啤酒生产线投产，澜沧江啤酒正式问市,.,集团核心理念：以人为本，老老实实做人、实实在在做事。,企业精神：敢为人先，追求卓越，以业绩论英雄。,经营理念：视质量为生命，以诚信赢市场；消费者是“上帝”，经销商是“衣食父母”。,澜沧江简介,竞争环境,企业资源,消费需求,竞品传播,传播策略,行销活动,创意表现,媒介计划,策划大纲,广告定位,市场环境,市场现况,中国啤酒市场规模巨大，近十年来中国啤酒市场产销量年均增长速度达,12.4%,，是世界上增长最快的市场。,2010,年，中国啤酒产量达到,2231,万吨，为世界上第二个突破,2000,万吨大关的国家。预计两三年后将成为产量及销量世界第一的国家,(,以上资料来源于中国啤酒,2010,年市场研究报告,),2005 2006 2007 2008 2009 2010,产品分析,产品原料,一瓶好酒，原料有保证,采用天然甘冽的优质活水：纯净有保证,来自进口澳洲原产的麦芽：麦香有保证,来自绿色生态环境的酒花：绿色有保证,来自澜沧江母厂上等酵母：品质有保证,澜沧江,生产工艺,大米粉碎,糊化,糖化,煮沸,过滤,沉淀,冷却,发酵,过滤,清酒,罐装,封签,杀菌,一瓶好酒，工艺有保证,加入麦芽,麦汁,提取,消毒,祛除渣滓,由,100,降至,7-8,23,天,巴氏杀菌,品牌保证,原料保证,工艺保证,三大保证 酿造好酒,低苦,低醇,低糖,“三低”利益 当然好酒,产品特征,品牌定位图,朝全国化、年轻化发展,澜沧江,年轻,/,有活力,全国,年长,/,保守,青岛,百威,燕京,哈尔滨,地方,好酒澜沧江,价格下降,澜沧江,对,竞品形成双向挤压,价格与竞品持平或略低于竞品,（,由,4,元下降至,3,元）,（,大于等于,4,元）,价格策略,资料来源：澜沧江企业调查,消费者,Heavy User,(,重度消费者）,Light User,（,轻,度消费者）,Competitor User,(,竞品消费者）,Prospect,(,无经验消费者）,谁,是澜沧江啤酒的目标消费者？,目标消费群,30-45,岁男性,啤酒拥抱者较年轻者,20-35,岁男性,单生上班族,被动社交者,渴望疏缓压力，倾向追求安逸朴实生活,渴望激情，勇於接受挑战，期待能疏缓压力,勇於接受挑战，渴望疏缓压力，,喝啤酒的最根本目的：获得全身的放松,主要消费者,次要消费者,广告定位,广告定位 传播主题,满足大众需求,强化产品概念,锁定目标消费者,好酒,澜沧江,年轻消费者,广告定位,好酒澜沧江,整合传播,传播策略,以澜沧江淡爽啤酒为主打产品，拉高品牌形象,持续沟通轻松，年轻，有活力的调性，以求与竞争对手明显区隔,传达澜沧江啤酒清凉好喝、清楚易记的产品画面，强化澜沧江啤酒引人入胜的产品印象,电视广告,报纸广告,新闻发布,户外广告,车身广告,售点广告,促销活动,公关活动,整合上市，强势进攻,广播广告,礼品广告,调动资源互补，整合营销传播；,强化鲜明的产品概念，树立产品形象,以产品形象提升品牌形象,强化售点建设促进产品销售,整合传播,/,传播组合,啤酒分销渠道的分析与选择,a,、低中高档餐饮终端。,b,、商超零售终端。,c,、低档餐饮终端和社区零售终端。,澜沧江啤酒的渠道选择,澜沧江啤酒选择的渠道，分为三级，即临沧澜沧江啤酒,商场、超市等；临沧澜沧江啤酒,分销商,大酒店、休闲娱乐场所、饭店、便利店等；临沧澜沧江啤酒,分销商,二级批发商,大酒店、休闲娱乐场所、饭店、便利店等。这样的渠道选择是为了能够更好的接近目标消费者。,澜沧江啤酒,SWOT,分析,昆明市场形成垄断,积极、年轻、有活力营销团队,品牌名容易记忆，联想度高,澜沧江积极整合，进入各地市场,拉高品牌档次形象，以完整的产品线抢占各地市场,西南连成一线，逐鹿中原,各地区域性品牌激烈低价促销竞争，通路进入不易,青岛，燕京啤酒於全国各地并购地方品牌，形成抗衡,品牌知名度尚不高,产品线较竞争对手少,优势,机会,威协,弱势,