天鸿宝业品牌策略设计方案分析

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZ,北京天鸿宝,业,业品牌策,略,略規劃建议,书,书,2001-7-20,用策略缔造,品,品牌用心,感,感动消费者,我,我们在缔,造,造一个房地,产,产的奇迹,放眼中国，,我,我们看见房,地,地产产业正,在,在这片大地,上,上以裂变的,速,速度急剧膨,胀,胀，北京、,上,上海、广州,、,、深圳四个,代,代表城市，,涌,涌注了空前,的,的热情，消,费,费者和发展,商,商都在密切,注,注视这种发,展,展的趋势，,究,究竟在这种,艳,艳阳高照的,气,气候下，谁,能,能够主导市,场,场,我们发现弥,漫,漫在这四个,城,城市的不同,的,的趋势,他,们,们都在寻找,着,着一种最适,合,合自己的品,牌,牌建造方式,，,，力图因此,而,而得到消费,者,者的认可,概念在北京,：,：,北京的房地,产,产界是一个,宣,宣扬概念的,市,市场，自从,现,现代城横空,出,出世后，概,念,念在北京掀,起,起了一股热,潮,潮，,CBD,商务中心概,念,念，奥运概,念,念、科技园,概,概念、生态,概,概念等等以,概,概念抢占市,场,场，一时蔚,然,然成风。,一.弥,漫,漫在中国的,气,气氛,务实在上海,：,：,上海的消费,群,群拥有着超,强,强的理性，,在,在这里，概,念,念的魅力尽,失,失，上海消,费,费者需要的,是,是实实在在,的,的利益点诉,求,求，发展商,为,为了与消费,者,者建立最顺,畅,畅的沟通渠,道,道，也实现,了,了广告手段,上,上的实际化,。,。,生活方式在,广,广州：,广州更注重,提,提倡一种生,活,活方式，为,消,消费者营造,一,一个生活细,节,节的变化，,奥,奥园的运动,生,生活，丽江,花,花园的和谐,生,生活、星汇,园,园的未来生,活,活等等，让,消,消费多了一,些,些对生活的,期,期待,品牌在深圳,：,：,深圳的地产,发,发展商比较,注,注重品牌的,塑,塑造，万科,、,、招商、金,地,地等都比较,注,注重集团品,牌,牌的塑造，,注,注重品牌的,连,连锁扩张，,希,希望树立起,强,强大的品牌,优,优势，到达,复,复制房地产,项,项目的目的,。,。,二.概,念,念及形式的,解,解构,针对北京天,鸿,鸿宝业的目,标,标市场-,北,北京，我们,将,将采取什么,样,样的宣传手,段,段去建立于,消,消费者的沟,通,通渠道，树,立,立品牌象征,，,，是概念还,是,是其他,1.概念诉,求,求的优劣,优点,：能够通过,一,一段时期的,品,品牌宣传积,累,累，在市场,上,上建立起第,一,一品牌的地,位,位，主导市,场,场发展。,劣势,：品牌建立,需,需要大量的,资,资金合时间,投,投入，需要,教,教育消费者,，,，让消费者,认,认同，并对,之,之产生于积,极,极的兴趣，,才,才可能形成,实,实际意义上,的,的销售。,针对目前的,北,北京市场状,况,况，概念漫,天,天飞，得到,消,消费者认可,得,得却少之又,少,少，因此我,们,们认为，北,京,京天鸿宝业,集,集团应该摒,弃,弃以概念导,入,入市场的做,法,法，而通过,研,研究消费者,心,心理，找出,他,他们真正的,渴,渴望，直指,其,其购房需求,，,，树立其与,消,消费者同呼,吸,吸，共命运,的,的品牌象征,。,。,概念导入法,需,需求导入,法,法,表现手段,通过寻找市,场,场空白点，,提,提出一个崭,新,新的观,通,通过深入了,解,解消费者内,心,心需求，寻,找,找到打,点，为消费,者,者臆造一种,生,生活，以期,得,得到消,动,动消费者的,突,突破口，迎,合,合其需求，,为,为其量,费者认同,身,身定做,一,一套生活，,以,以达到共鸣,优势,能,能够,形,形成市场第,一,一品牌，主,导,导市场,能,能够在,最,最短时间内,赢,赢得消费者,的,的广泛认同,时间周期,长,长,短,短,资金投入,相,相对高,相,相对少,操作难点,需,需要教育,消,消费者，让,消,消费者学习,接,接受,需,需要,挖,挖掘消费者,生,生活经验，,达,达成共鸣,概念导入法,与,与需求导入,法,法比较,三.人,性,性化，家本,位,位,什么东西？,怎么样的？,见过没有？,（对事物的,表面认识）,这东西怎么,样,样？,是否是我需,要,要的？,（具体的理,性,性思考）,做出决定，,付之行动,1。根据实,际,际情况，我,们,们不妨来分,析,析一下消费,者,者对事物的,接,接受流程,可以看到影,响,响消费者决,定,定购买得主,要,要因素是思,考,考的第二步,，,，需要！,因此一个时,时,时把消费者,需,需求放在第,一,一位的发展,商,商是能够最,快,快赢得市场,的,的认可的！,怎样才能让,塑,塑造一个能,够,够打动消费,者,者的品牌形,象,象呢？,我们还是要,从,从消费心理,中,中找，要从,硬,硬件设备本,身,身找：,楼盘的硬件,优,优势,：是达成消,费,费者主观愿,望,望的外在条,件,件，只有完,善,善的硬件,设施才能给,我,我们对消费,者,者的渴望承,诺,诺形成支持,消费者心理,需,需求,：他们对生,活,活的渴望体,现,现在，心与,心,心得联系上,，,，不做作,、不伪装、,不,不强求、不,在,在乎外在的,形,形式，一句,话,话：人,性化，家本,位,位。,从楼盘的硬,件,件优势和市,场,场的需求状,况,况来看，天,鸿,鸿宝业拥有,强,强大的硬件,和,和后,备优势已是,不,不用质疑。,诉,诉求的重点,就,就在于怎样,用一个浅而,易,易懂的感性,诉,诉求打动,消费者的芳,心,心,。,通过对消费,者,者的洞察我,們,們發現,他们目前的,日,日常生活单,调,调乏味，但,他,他们渴望有,更,更丰富和有,趣,趣的生活,下班做饭，,看,看电视，照,顾,顾小孩,下班陪孩子,机会很少，,工,工作比较紧,张,张，更多的,时,时间是回家,休,休息,交通状况很,不,不好，下班,到,到家就很晚,了,了，没有那,么,么多时间去,逛,逛,家人一快吃,点,点饭，聊天,、,、看电视、,睡,睡觉、喝点,酒,酒,通过对消费,者,者的洞察我,們,們發現,他们对家的,渴,渴望十分迫,切,切，他们想,要,要自己的家,近期流行话,题,题，买房,一起议论那,有,有房展呀，,去,去咨询呀，,房,房子的价钱,呀,呀,谈得最多的,是,是奥运，再,就,就是住房，,住,住房有所改,进,进就好了，,工,工作也一样,房子为主，,入,入关后，房,价,价肯定要涨,，,，买房子肯,定,定有他的优,势,势，所以要,抓,抓紧机会,第一个是,汽,汽车，第二,个,个是房子,通过对消费,者,者的洞察我,們,們發現,他们对家充,满,满了依恋，,常,常常为那些,家,家的温暖而,深,深深的感动,回到家，灯,光,光明亮，爱,人,人、孩子坐,在,在沙发上吃,零,零食，一家,三,三口都在看,电,电视,三口人都在,加,加家的时候,一,一边聊天，,一,一边看电视,，,，一边讲点,笑,笑话就很知,足,足了,现在的家太,小,小，但那能,没,没有感情呢,，,，在赖也是,家,家啊,一开门，看,到,到拖鞋，就,感,感觉到家了,晚上一开灯,，,，柔和的灯,光,光就感觉到,家,家了,通过对消费,者,者的洞察我,們,們發現,他们对孩子,的,的成长环境,十,十分关注，,渴,渴望有一个,良,良好的环境,让,让孩子成长,考虑小孩子,的,的额外学习,，,，如英语、,电,电脑之类,这个年龄比,较,较辛苦，学,琴,琴上东城学,游,游泳上西城,学,学外语上崇,文,文，学习的,地,地方远,周一到周五,正,正常上课，,周,周日学电脑,、,、周五学英,语,语、周六上,五,五中的课,学美术班、,英,英语班，三,岁,岁就开始学,剑,剑桥英语，,幼,幼儿那种很,感,感兴趣的,孩子自己要,求,求学着学那,，,，他觉得压,力,力特大，不,学,学究跟不上,了,了,通过对消费,者,者的洞察我,們,們發現,他们渴望事,业,业上有所成,，,，并能够赚,到,到更多的钱,以,以改善生活,环,环境,跳槽啊，首,先,先是钱，然,后,后是发展前,景,景,买点国债，,做,做点生意,投资股票，,买,买保险,我的主要开,支,支是炒股，,赚,赚多点钱啊,存钱啊，准,备,备买房,通过对消费,者,者的洞察我,們,們發現,他们渴望申,奥,奥成功后给,他,他们带来新,的,的机遇，包,括,括生活环境,和,和生活素质,申奥成功后,，,，居住环境,有,有所改变，,每,每个人的环,境,境明显变化,文化水平等,提,提高，人文,素,素质，环境,都,都有所提高,文化素质的,提,提高，中国,人,人的老传统,，,，文明古国,，,，我们受的,教,教育传给下,一,一代,环境交通都,会,会有很大的,提,提高,生活压力更,大,大了，语言,要,要学，起码,得,得会三种语,言,言，然后要,学,学的东西更,多,多了,通过对消费,者,者的洞察我,們,們發現,他们渴望拆,迁,迁可以改善,居,居住条件，,但,但也担心拆,迁,迁后带来的,购,购房压力,我们住的都,是,是平房，好,几,几年前就说,拆,拆迁拆迁，,至,至今没动，,这,这会也许快,了,了,房子拆迁肯,定,定很关注,房子拆迁后,，,，能给多少,钱,钱啊，能购,什,什么样的房,子,子啊,拆迁后，搬,到,到那里去住,啊,啊,房子拆迁，,改,改善绿化,通过对消费,者,者的洞察我,們,們發現,他们即使在,家,家里，也渴,望,望拥有自己,的,的独立空间,我最喜欢卧,室,室，关上,门,门就是自己,的,的，我觉得,最,最有安全感,的,的地方,我喜欢呆在,自,自由间，烟,、,、茶和书,我喜欢卫生,间,间，门一关,，,，自由自在,通过对消费,者,者的洞察我,們,們發現,他们渴望和,朋,朋友的亲密,交,交流，重视,人,人与人之间,的,的和谐相处,周末喜欢和,朋,朋友在一起,聊,聊天，打保,龄,龄球,一般都是玩,，,，几个哥们,凑,凑一起搓麻,，,，要不然就,是,是吃喝什么,的,的,周末一般跟,朋,朋友在一起,，,，自己朋友,在,在郊区买了,房,房子，到郊,区,区玩一天,对父母的爱,是,是天经地义,，,，对兄弟姐,妹,妹是天长地,久,久，对朋友,是,是情谊无价,对孩子时爱,在,在明处，对,爱,爱人时爱在,深,深处,通过对消费,者,者的洞察我,們,們發現,他们渴望回,归,归自然,对于理想的,地,地方的阐述,：,：,有山有水，,满,满山清翠，,流,流水潺潺，,有,有可爱的小,动,动物，十足,田,田园美景,绿,绿,绿,灯,灯,湖,湖,水,水,，,，,各,各,种,种,不,不,同,同,形,形,状,状,的,的,小,小,山,山,，,，,很,很,安,安,静,静,祥,祥,和,和,，,，,没,没,人,人,打,打,扰,扰,我,我,蓝,蓝,蓝,的,的,天,天,空,空,，,，,兰,兰,兰,兰,德,德,大,大,海,海,，,，,一,一,望,望,无,无,际,际,的,的,沙,沙,滩,滩,，,，,丰,丰,富,富,多,多,样,样,的,的,海,海,洋,洋,生,生,物,物,躺,在,在,绿,绿,地,地,，,，,仰,仰,望,望,天,天,空,空,，,，,全,全,身,身,放,放,松,松,人,性,性,化,化,生,活,活,的,的,真,真,实,实,应,应,该,符,符,合,合,人,人,的,的,需,需,求,求,心,里,里,对,对,生,生,活,活,期,期,许,许,自,然,然,化,化,生,活,活,空,空,间,间,需,需,要,要,更,多,多,的,的,自,自,然,然,家,本,本,位,位,家,庭,庭,的,的,温,温,馨,馨,和,和,谐,谐,是,是,生,活,活,第,第,一,一,要,要,素,素,从,上,上,面,面,的,的,分,分,析,析,可,可,以,以,得,得,出,出,，,，,我,我,们,们,的,的,目,目,标,标,消,消,费,费,群,群,对,对,目,目,前,前,的,的,生,生,活,活