业之峰装饰年度整合行销品牌推广案

单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,中国,业,业之,峰,峰装,饰,饰集,团,团2008,年,年度,整,整合,行,行销,品,品牌,推,推广,拟,拟案,极之,聚,聚品,牌,牌传,播,播事,业,业机,构,构,2007,年,年12月16,日,日,卖梦,想,想，,显,显专,业,业，,树,树品,牌,牌,目录,一、市场,洞,洞悉,行,行业,大,大环,境,境,二、市场,分,分析,与,与思,考,考,（一,）,）、,市,市场,障,障碍,点,点,（二,）,）、,SWOT,分析,（三,）,）、,策,策略,思,思考,三、营销,策,策略,（一,）,）、,市,市场,竞,竞争,策,策略,（二,）,）、,品,品牌,策,策略,（三,）,）、,传,传播,策,策略,四、营销,组,组合,与,与促,销,销接,力,力棒,五、整合,传,传播,与,与创,意,意展,开,开,一、,市,市场,洞,洞悉,行,行,业,业大,环,环境,家装,市,市场,潜,潜力,巨,巨大,，,，随,着,着人,民,民生,活,活水,平,平的,提,提高,，,，商,品,品房,消,消费,量,量增,长,长及,老,老住,房,房条,件,件的,改,改善,而,而日,趋,趋容,量,量增,长,长。,毛坯,房,房“,下,下岗,”,”，,家,家装,市,市场,行,行业,细,细分,趋,趋势,，,，家,装,装品,牌,牌企,业,业的,规,规模,性,性生,产,产及,品,品牌,延,延伸,，,，国,际,际建,材,材、,家,家具,、,、设,计,计、,监,监理,公,公司,的,的进,入,入和,扩,扩张,，,，使,得,得家,装,装市,场,场竞,争,争激,烈,烈。,我国,建,建筑,装,装饰,市,市场,继,继续,保,保持,着,着高,速,速增,长,长。2005,年,年全,国,国家,装,装产,值,值突,破,破2500亿,元,元的,水,水平,，,，今,年,年仍,保,保持,不,不低,于,于16%,的,的增,长,长速,度,度。,随着,中,中国,“,“住,”,”和,“,“家,”,”消,费,费的,持,持续,升,升温,，,，室,内,内装,饰,饰业,的,的市,场,场空,间,间将,进,进一,步,步扩,大,大。,目,目前,中,中国,室,室内,装,装饰,工,工程,的,的市,场,场需,求,求量,每,每年,超,超过,人,人民,币,币2005亿,元,元，,预,预计,到,到2005年,，,，中,国,国年,装,装饰,工,工程,量,量将,由,由目,前,前的2005,多,多亿,元,元增,长,长到6000,多,多亿,元,元。, 特征,：,：,家装消费者态度,TGI指数,品牌观,我喜欢购买具有独特风格的产品,113.1,我愿意多花钱购买高质量的物品,110.1,选购物品时, 我会仔细阅读包装上的说明,105.2,媒体观,杂志帮助我跟上最新潮流,109.6,我经常阅读报纸及杂志中的广告,109.4,我很注意街上的广告,108.2,生活时尚,即使昂贵的香水或化妆品我也会购买,109.4,我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西,102.7,流行与实用之间我比较喜欢流行,98,休闲观,我经常去西式快餐店用餐,114.2,我非常重视商店的气氛、布置及格调,109.9,我喜欢到有文化氛围的地方去度假,109.1,（2）家,装,装的心理,特,特征：,十分讲究,个,个人情调,；,；,对高质量,有,有较强烈,的,的追求；,注重个人,形,形象，追,求,求时髦与,新,新潮 ；,非常注重,购,购买场所,的,的环境和,外,外界氛围,。,。,四 、消,费,费者意向,购,购买特征,：,：服务好,、,、设计好,、,、价格合,理,理、品牌,形,形象好、,装,装修样品,等,等五大要,素,素是消费,者,者购买时,的,的重点考,虑,虑要素。,设计,品牌,样板房,服务好,满足要求,有创新建,议,议,知名,质检,保修、维,修,修,绿色环保,承,承诺,实用,有个性,有品味,有特点,用过的都,说,说好,价格,便宜,贷款,舒适,五、消费,者,者购买行,为,为特征：,口碑是家,装,装品牌传,播,播的最重,要,要途径，,专,专业的建,材,材市场的,销,销售作用,亦,亦不可忽,视,视。重视,通,通过老客,户,户进行口,碑,碑传播，,并,并通过专,业,业建材市,场,场、小区,样,样板房树,立,立品牌的,形,形象。,1. 家,庭,庭装修室,内,内设计的,选,选择：,自己或朋,友,友,专业公司,其它,2. 家,庭,庭装修公,司,司的选择,途,途径：,54%,28%,18%,朋友介绍,小区,专业建材,市,市场,家装的流,程,程,泥瓦工,木工,水电工,泥瓦工,漆工,水泥,石灰,板材,龙骨,木线条,水管,灯具,陶具,腻子,其他,木工漆,乳胶漆,二、市场,分,分析与思,考,考,竞争环境,整体竞争,是,是资源的,竞,竞争,服务的竞,争,争,价格的竞,争,争,差异化竞,争,争,竞争、互,补,补、联合,是,是新的市,场,场规则,环境,整体市场,疲,疲软。去,年,年最后一,批,批福利分,房,房，和良,好,好的房市,使,使市场容,量,量提前释,放,放。,去年的装,修,修热促成,市,市场竞争,加,加剧。,向中型规,模,模的专向,装,装修转移,。,。,今年入住,年,年，带来,大,大量年底,装,装修客户,。,。,二次装修,和,和新房装,修,修成为时,尚,尚的主流,。,。,市场的因,素,素,市场不景,气,气,竞争对手,干,干扰,价格竞争,激,激烈,产品同质,化,化问题严,重,重,市场规律,不,不会有变,化,化，市场,教,教育和炒,作,作很难使,旺,旺季提早,。,。,下半年的,楼,楼盘情况,不,不容乐观,本质：竞,争,争是抢夺,人,人流,季节性的,因,因素,家庭装修,的,的旺季4-6月份,，,，9-12月份。,竞争对手,的,的因素,整体市场,的,的淡季将,造,造成竞争,对,对手的活,动,动加剧,最有可能,的,的是用价,格,格冲击同,业,业,广告的波,段,段会提前,，,，力度会,加,加大,消费者的,因,因素,不信任对,方,方,不具备相,关,关的知识,希望有更,多,多选择,跑得精疲,力,力尽只为,了,了让自己,（,（心理）,相,相信,本质：品,类,类的信任,危,危机使得,所,所有优势,抵,抵消,业之峰状,况,况,受市场大,环,环境和对,手,手蚕食的,影,影响，销,售,售额下降,；,；,业之峰正,在,在面临对,手,手的挑战,！,！,症结所在,“大”而,“,“全”的,优,优势被信,任,任危机抵,消,消，“专,”,”而“精,”,”在提供,其,其他的选,择,择。,全能冠军,正,正在被单,项,项选手挑,战,战！,市场障碍,点,点分析,障碍点之一,：,：,业之峰品牌,知,知名度不高,，,，品牌形象,模,模糊。如何,在,在较短时间,内,内让业之峰,的,的目标消费,者,者知道业之,峰,峰品牌？,业之峰公司,从,从成立至今,已,已有五年,在,在北京家装,行,行业来说，,是,是一家历史,比,比较长的公,司,司。由于公,司,司一直以来,采,采取的都是,低,低调的经营,管,管理方式，,注,注重企业自,身,身的实力积,淀,淀，忽视对,外,外的推广。,到,到现在为止,，,，虽然业之,峰,峰在业界已,建,建立起很好,的,的口碑。但,对,对消费者来,说,说，知道业,之,之峰装饰的,并,并不多。从,消,消费者访谈,当,当中和业之,峰,峰本身遇到,的,的一些客户,案,案例也充分,证,证实了这一,点,点。,如何找到切,入,入点，既让,业,业之峰的老,顾,顾客重温与,业,业之峰合作,的,的愉快经历,，,，又让业之,峰,峰新目标消,费,费群以及相,关,关媒体引起,足,足够关注，,使,使业之峰品,牌,牌形象在短,时,时间内，从,原,原有口碑相,传,传的基础上,，,，跃上更新,的,的一个台阶,。,。这将是业,之,之峰在,2008,年必要解决,的,的首要问题,。,。,障碍点之二,：,：,目标消费群,在,在整个家装,消,消费群体中,所,所占比例小,，,，分布相对,分,分散。如何,利,利用有限的,资,资源，找到,各,各种渠道，,更,更有效地将,业,业之峰品牌,和,和业之峰产,品,品传播到这,一,一群体呢？,业之峰锁定,的,的目标消费,群,群为金领阶,层,层，这一群,体,体虽然有一,些,些共性特征,，,，但其行业,分,分布极广，,居,居住区域也,并,并不集中，,从,从观念上而,言,言也更为重,视,视个人隐私,。,。要在业之,峰,峰前期推广,可,可使用资源,有,有限的情况,下,下，通过有,效,效地通过各,种,种途径，使,目,目标消费群,对,对业之峰品,牌,牌和业之峰,产,产品有一个,相,相对清晰的,认,认识，是业,之,之峰要跨越,的,的又一障碍,。,。,障碍点之三,：,：,家居行业竞,争,争不规范，,良,良莠不齐，,鱼,鱼龙混杂；,导,导致家装行,业,业在消费者,心,心目的信任,度,度不高。如,何,何让消费者,消,消除这种信,任,任危机？,北京的家装,市,市场竞争激,烈,烈。有一些,家,家装公司为,夺,夺取更多客,户,户，对客户,作,作出一些不,能,能兑现的承,诺,诺，或者以,一,一些欺骗的手段赢取客,户,户；在操作,过,过程中与消,费,费者产生纠,纷,纷，或在施,工,工过程中偷,工,工减料，施,工,工完成后，,客,客户满意度,低,低；再加上,一,一些装修游,击,击队的不规,范,范操作，对,整,整个家装市,场,场形成极其,恶,恶劣的影响,。,。一些正规,公,公司深受其,害,害，业之峰,也,也未能幸免,。,。,如何建立一,个,个行业规范,，,，重建家装,行,行业的诚信,？,？以此来传,播,播业之峰品,牌,牌和经营理,念,念，是业之,峰,峰面临的第,三,三个障碍。,障碍点之四,：,：,面对北京家,装,装市场诸多,的,的有力竞争,对,对手。业之,峰,峰如何在保,持,持经营理念,的,的同时，又,能,能突破竞争,对,对手的强烈,攻,攻势？,障碍点之五,：,：,业之峰如何,找,找到一个整,合,合传播点，,来,来开展一系,列,列的推广活,动,动？,所谓整合点,是,是指在整合,营,营销传播当,中,中，如何贯,穿,穿的一个中,心,心点。此整,合,合点应易记,忆,忆、易传播,，,，概念清晰,。,。业之峰此,前,前采取的一,些,些推广手段,中,中，往往是,各,各司其政，,缺,缺乏系统性,，,，不能有效,地,地整合广告,、,、公关、促,销,销等各类资,源,源进行传播,，,，显得分散,、,、零乱。,业之峰,2008,年应以什么,样,样的整合点,，,，整合业之,峰,峰原有资源,，,，对业之峰,品,品牌形象进,行,行传播推广,呢,呢？,从上,面,面的,分,分析,来,来看,，,，业,之,之峰,要,要树,立,立自,己,己的,形,形象,，,，推,广,广业,之,之峰,的,的产,品,品，,将,将面,临,临着,很,很多,推,推广,问,问题,和,和障,碍,碍，,如,如何,解,解决,？,？通,过,过一,个,个办,法,法解,决,决诸,多,多的,问,问题,是,是不,可,可能,的,的，,只,只有,制,制定,系,系统,的,的、,系,系列,的,的，,有,有针,对,对性,的,的策,略,略，,并,并根,据,据策,略,略制,定,定相,应,应的,手,手段,，,，才,有,有可,能,能将,障,障碍,一,一一,排,排除,。,。为,此,此，,我,我们,先,先将,业,业之,峰,峰进,行,行,SWOT,分析。,三策略思,考,考,hereare we? 我,们,们在哪里？,hy are wethere? 我们为,什,什么在这里,？,？,herecouldwe be? 我们,要,要到哪里去,？,？,ow dowe get there?,我们如何去,那,那里？,reatidea,精,精彩创意表,现,现,Plan,全,全传播,计,计划,W,W,W,H,G,T,Wherearewe?,我,我们在哪里,？,？,业之峰,SWOT,分析,1、优势,主要优势：,（1）公司,成,成立时间长,，,，行业经验,丰,丰富。业之,峰,峰装饰1997年创办,至,至今已有5,年,年，经营者,设,设计思想、,经,经营理念都,已,已经相,对成熟，在,浮,浮躁幼稚的,家,家装行业中,鹤,鹤立鸡群。,（2）企业,实,实力雄厚，,设,设计力量尤,其,其强。拥有,业,业内有影响,力,力的设计师,；,；,（3）业之,峰,峰品牌在业,内,内的口碑非,常,常好，获得,很,很多奖项。,次要优势：,业,业之峰外部,的,的资源丰富,，,，在行业性,组,组织里有较,强,强的影响力,。,。,2、劣势：,主要劣势：,（1）品牌,知,知名度不高,，,，无法对产,品,品有更强的,销,销售拉力。,导,导致目前的,客,客户相对较,少,少；,次要劣势：,（1）由于,公,公司经历过,三,三次转型：,家,家装工,装,装家装,，,，业之峰重,新,新定位于家,装,装市场，内,部,部管理体系,还,还不完善。,（2）公司,针,针对目标消,费,费者还没有,建,建立一套完,整,整的服务体,系,系，不能很,好,好地让消费,者,者感受业之,峰,峰的精品服,务,务。,（3）渠道,比,比较单一。,尚,尚没有一个,可,可以广泛接,触,触目标客户,的,的渠道网络,，,，给客户开,发,发工作带来,很,很大的难度,。,。,3、机会：,主要机会：,随,随着北京房,地,地产业市场,的,的火爆，家,装,装市场容量,也,也随之增大,。,。而且人们,的,的装修意识,也,也越来越浓,，,，并且越来,越讲究品位,与,与生活格调,。,。,次要机会：,（1）北京,地,地区业之峰,的,的目标市场,需,需求相对比,较,较旺盛，,（2）目前,，,，北京家装,市,市场还缺乏,领,领导品牌，,尤,尤其在高端,市,市场的强势,品,品牌还没出,现,现。,4、威胁：,最大威胁：,北,北京家装市,场,场竞争激烈,，,，各路诸侯,，,，并立争雄,，,，广告战愈,演,演愈烈。同,时,时随着市场,的,的日益细分,，,，也出现了,几,几家定位为,家,家居高端市,场,场的公司如,：,：新世家、,风,风格等，直,接,接威胁着业,之,之峰的生存,；,；,次要威胁：,（1）行业,竞,竞争不规范,，,，游击队与,偷,偷工减料现,象,象导致消费,者,者对家装市,场,场产生信任,危,危机。,（2）消费,者,者的装修知,识,识很薄弱，,需,需要教育引,导,导。,Why are wethere? 我,们,们为什么在,这,这里？,共同点是信,誉,誉金牌，不,同,同点是个性,化,化需求以一个响亮,的,的口号让大,家,家记住以一套有效,的,的作品与受,众,众沟通以一系列煽,动,动性，参与,性,性的活动加,大,大流量，带,来新生意。,本次推广的,目,目标人群,VS,家庭用户,招商对象,目标消费群,细,细分,家庭用户的,分,分布,家庭用户的,推,推广对象,建议者,家庭成员,决策者,男女主人，,以,以男性为主,在小区,里,里为主,，,，以家,为,为单位,，,，涵盖,三,三口，,单,单身不,同,同类型,消费者,分,分析,货比三,家,家,越跑越,累,累,希望有,更,更多选,择,择,需要更,多,多的服,务,务,一站式,消,消费在,实,实际中,由,由于家,装,装进程,的,的影响,，,，不能,让,让消费,者,者体会,到,到。,我们理,解,解的“,品,品质消,费,费族”,思想比,较,较活跃,，,，比较,容,容易接,受,受新生,事,事物，,有,有创新,精,精神。,工作态,度,度积极,乐,乐观、,脚,脚踏实,地,地，喜,欢,欢担负,具,具有挑,战,战性的,工,工作，,并,并以高,收,收入来,显,显示自,己,己的实,力,力。,消费能力,强,强，喜欢,享,享受生活,，,，爱好消,费,费比较前,沿,沿的科技,产,产品。,他们认为,消,消费是为,了,了感受，,这,这种感受,并,并不是一,般,般的物质,占,占有欲的,满,满足，而,是,是对生活,品,品质的高,标,标准。,他们在大,商,商场、专,卖,卖店购物,，,，在健身,房,房、酒吧,、,、迪厅、,美,美容屋、,电,电影院里,消,消费。,他们晚上,用,用上网,看,看电视等,方,方式来抒,发,发他们的,情,情感。,Where couldwe be?,我,我们要到,哪,哪里去？,市场目标（,短,短期）-,淡季刺激市,场,场消费，旺,季,季保持领导,地,地位，抢收,市,市场份额。,品牌目标（,长,长期）-,利用非产品,的,的外因，创,造,造竞争的壁,垒,垒。,外在表现,品牌构成,-营销策略,-内部管理,-业主管理,-品牌伙伴,“品牌冰山,”,”,经营理念、,营,营销、管理,服务、品质,外在形象、,推,推广、改变,印,印象、促进,金牌品质,营销,管理,硬件,服 务,信誉,质量,价格,核心理念,信任,服务,沟通,质量,梦想皆可能,How do weget there?,我们如何去,那,那里？,按照全年的,推,推广计划确,立,立整体的宣,传,传计划，保,持,持广告风格,的,的,一致性和连,续,续性,严格执行业,之,之峰的VI,系,系统,根据不同客,户,户的心理，,结,结合季节和,机,机会，有针,对,对性地推出,促,促,销活动,年底以促销,为,为主；,在年后做一,次,次定量调查,，,，评估广告,效,效果,作为一个沟,通,通的生意产,品,品，作为一,个,个现代服务,运,运营商，那,么,么,必须与服务,区,区分那就是,人,人性和服务,，,，尊重你,满,满足每一个,不,不同,的你,对业之峰产,品,品推广的专,业,业建议,以活动加分,以广告拉动,以品牌吸引,以优势告知,业之峰的宣,传,传推进,加大签单量,和,和捕捞数,入会转会,品牌偏好,产品认可,全国眺望,2005-2007,新世纪对市,场,场的反应,经济,和社会,市场,和顾客,技术,和机构,行业,和竞争,战略要求业之峰必须,以全,方,方位,领,领先,的,的意,识,识角,度,度把,焦,焦点,对,对准,顾,顾客,、,、市,场,场和,竞,竞争,贴近,消,消费,群,群生,活,活，,针,针对,求,求新,求,求变,的,的消,费,费心,理,理，,形,形成,一,一对,一,一的,沟,沟通,增加,行,行动,的,的能,力,力，,简,简化,做,做事,办,办法,，,，提,高,高“,时,时速”,质量可信度,材质,工艺,专业,业之,峰,峰的,价,价值,影,影响,圈,圈,知名品牌,行业先锋,品种繁多,实力企业,实力科技,产品质量,产品,利,利益,区,区隔,产品,的,的心,理,理影,响,响,选择,后,后的,满,满意,感,感,产品,的,的基础,功,功能,核心,价,价值,？,？,有实力,规模化,材料充足,口碑好,质量可靠,服务好,网络健全,行业优势,注重人才,业之,峰,峰企,业,业既,有,有优,势,势,优秀,标,标兵,企,企业,服务,可,可靠,有一,条,条龙,的,的家,装,装配,套,套服,务,务,（免,息,息贷,款,款、,设,设计,、,、施,工,工及,监理,、,、保,修,修）,延伸,优,优势,核心,优,优势,在未,来,来的510,年,年里,，,，在,我,我们,获,获利,的,的亿,万,万个,中,中国,家,家庭,里,里，,我,我们,的,的消,费,费者,要,要什,么,么？,他们,所,所处,的,的：,日,日益,激,激烈,的,的社,会,会竞,争,争，,巨,巨大,的,的工,作,作压,力,力。,他们,的,的心,理,理需,求,求：,渴,渴望,解,解脱,，,，拒,绝,绝说,教,教，,向,向往,生,生活,。,。,他们,对,对居,住,住的,期,期望,：,：舒,适,适实,现,现，,充,充满,个,个性,，,，品,质,质有,保,保证,。,。,成功,大,大品,牌,牌定,位,位之,通,通用,法,法则,利益,凸,凸显,主,主,动,动沟,通,通,延,延展,性,性强,创,创,造,造联,想,想,国,际,际,：,：飞,利,利浦,让,让我,们,们做,得,得更,好,好,诺基,亚,亚,科,技,技以,人,人为,本,本,国,内,内,：,：爱,多,多,我,们,们一,直,直在,努,努力,商务,通,通,科,技,技让,你,你更,轻,轻松,家电,行,行业,：,：海,信,信,做,新,新的,，,，做,好,好的,西门,子,子,杰,出,出表,现,现，,如,如您,所,所愿,美的,原,原来,生,生活,可,可以,更,更美,的,的,竞争,品,品牌,的,的定,位,位与,占,占位,东易,日,日盛,：,：装,修,修品,牌,牌、,百,百年,老,老店,第,第一,品,品牌,龙发,：,：追,求,求卓,越,越,与,与时,俱,俱进,专,专,业,业化,元洲,：,：可,信,信赖,的,的杰,出,出品,牌,牌,杰,杰,出,出品,牌,牌,阔达,：,：高,品,品味,个,个性,化,化,业之,峰,峰的,品,品牌,定,定位,策,策略,针对,消,消费,者,者不,断,断高,涨,涨的,品,品质,需,需求,针对,竞,竞争,品,品牌,停,停留,在,在企,业,业自,诉,诉、,功,功能,贩,贩卖,的,的较,低,低层,次,次品,牌,牌驱,动,动,做,业之,峰,峰,的品,牌,牌资,产,产和,未,未来,企,企图,我们,缜,缜密,规,规划,并,并经,过,过消,费,费者,测,测试,后,后，,发,发现,业之,峰,峰的,品,品牌,资,资产,企业,实力,雄,雄厚,，,，业,绩,绩广,泛,泛,产品,性能,先,先进,，,，品,质,质一,流,流,优秀,标,标兵,企,企业,品牌,外埠,较,较高,认,认知,度,度,消费,者,者,品牌,形,形象,的,的形,成,成,品牌的整体印象,价位,产品,名称,包装,历史,广告,制造者,环境,联想,通路,使,用者,促销,竞争,者,品牌,形,形象,的,的形,成,成,业之峰的整体印象,价格：,中、高价位,产品：,家装一条龙服务,竞,争者：,东易日盛、,元洲、阔达、,亚光,亚、轻舟等,促销,：,免息、,排毒等,广,告：,无形,象广告,店头：,无显著优势,历史：六建正规装修队,通路：,在全国设有12个分公司,消费者：,高收入家庭（以城市为主）,我们,的,的品,牌,牌定,位,位方,向,向,抓住,消,消费,者,者的,心,心里,需,需求,给予,其,其想,要,要的,品,品牌,承,承诺,建立,可,可靠,、,、可,感,感、,可,可长,期,期信,赖,赖的,生,生活,伙,伙伴,关,关系,业之,峰,峰的,品,品牌,定,定位,承,承诺,梦想,皆,皆可,能,能,业之,峰,峰品,牌,牌企,业,业定,位,位,家居,梦,梦想,的,的实,现,现者,科技与生活的联结（关注生活趋势）,产品领先,（改善生活质量）,专业化,发,发展,（贴近,生,生活需,求,求）,可持续,发,发展,（引领,生,生活时,尚,尚）,品牌定,位,位,品牌力,：,：,家梦想,的,的实现,者,者,竞争对,手,手：,近期：,龙,龙发、,元洲、,东,东易日,盛,盛,远期：,国,国际品,牌,牌,消费者,：,：,25-49岁,老房、,新,新房；,对居住,品,品质重,视,视，向,往,往舒适,个,个性生,活,活的高,收,收入高,品,品位者,。,。,梦想皆可能,业之峰,竞,竞争品,牌,牌的竞,争,争认知,差,差异,业之峰：,家居梦想的实现者,东易日,盛,盛：,装修也,要,要讲品,牌,牌,做今日,精,精品,创,创百年,老,老店,元洲：,值得信,赖,赖的杰,出,出品牌,龙发：,追求卓,越,越 与,时,时俱进,阔达：,追求品,味,味 体,现,现个性,注,注重,生,生活,亚光亚,：,：绿色,环,环保,业之峰,的,的品牌,宣,宣传,业之峰,梦,想,想皆可,能,能,利益承,诺,诺：有,业,业之峰,，,，实现,你,你对的,家,家居环,境,境的憧,憬,憬！,沟通态,度,度：对,于,于你居,住,住的每,个,个细节,的,的追求,，,，都有,我,我,为你实,现,现。,延展性,强,强：可,从,从“梦,想,想”的,落,落点发,展,展并支,持,持广告,的,的连续,。,。,创造联,想,想：有,家,家的憧,憬,憬，就,选,选业之,峰,峰,品牌个,性,性,一群装,修,修界精,英,英，具,有,有国际,背,背景,充满活,力,力的年,轻,轻人,笑得很,贴,贴心，,连,连送礼,都,都很准,有一颗,热,热情的,心,心,勤劳,踏实稳,重,重，严,格,格要求,自,自己,业之峰,的,的品牌,个,个性推,进,进,亲切的,、,、真诚,的,的,时尚的,、,、多样,化,化的,大气的,、,、专业,的,的,品牌认,知,知,品牌认,同,同,可信赖,的,的,品牌好,感,感,品牌忠,诚,诚,设计,检测,企业定,位,位,品牌定,位,位,利益点,让你的,家,家居环,境,境更理,想,想舒适,家装施,工,工,监理,个性设,计,计、创,新,新材料,、,、规范,流,流程带,来,来理想,家,家居的,保,保障,理想之家的缔造者,梦想皆可能,价值主,张,张,品牌策,略,略,品牌驱,动,动,品牌定,位,位,业之峰是理想家居的创造者和实现者,公关、促销、软新闻全部源自“梦想皆可能”,的概念，统合传播。,统一“蓝色”为产品卖场传播主色调,轻松加品质,为主题。,理性：,感性：有业之峰,就有理想家居,一条龙家装服务,业之峰“金牌大行动”,梦想皆可能,整合传播组合,产品,品质承诺,视觉表现,关怀互动,品牌认同,T PLAN,全,全传,播,播计划,广告策,略,略,根据装,修,修的季,节,节规律,，,，家庭,装,装修的,流,流程，,设,设计一,个,个给予,消,消费者,最,最大利,益,益的广,告,告运动,。,。将我们,的,的新形,象,象、金,牌,牌品质,展,展现出,来,来；,区别于,对,对手，,领,领先对,手,手；,建立业,之,之峰的,品,品牌壁,垒,垒。,活动：天天赢,手,手机,得,得机票,大,大礼,家,家宴帮,你,你办广告：,品,品牌宣,传,传螺,丝,丝钉篇,竹,篮,篮篇,削,皮,皮篇,服务,篇,篇,行,行销手,段,段：新,楼,楼样板,间,间公关,入,住,住后样,板,板住户,小,区,区直销,大,家,家好DM,针对家,庭,庭用户,的,的推广,手,手段,目标消,费,费者的,媒,媒介接,触,触习惯,：,：,关心时,事,事，喜,欢,欢阅读,当,当地报,纸,纸,是广播,的,的忠实,听,听众,流动性,较,较大，,经,经常接,触,触户外,媒,媒体,产品关,心,心度比,较,较低，,终,终端的,提,提示影,响,响较大,Greatidea,精,精彩创,意,意表现,创意表,现,现,与市场,推,推广、,广,广告宣,传,传配合,的,的创意,表,表现和,创,创意展,开,开“,业,业之峰2008金牌,大,大行动,”,”创意,载,载体树,核心创,意,意,户外硬,媒,媒,NP,海报,CF,POP,车体,软性文,章,章,广播,金牌业,之,之峰，,梦,梦想皆,可,可能,创意策,略,略,业之峰,典,典型人,物,物现身,说,说法，,体,体现业,之,之峰品,牌,牌的人,性,性化与,亲,亲和力,，,，与消,费,费者平,等,等地互,动,动沟通,。,。,类比式,创,创意，用消,费,费者常,见,见的物,品,品进行,单,单一精,准,准的概,念,念传达,，,，彰显,品,品牌内,涵,涵，打,造,造品牌,自,自我个,性,性。,创意方,向,向,金牌价,格,格-,打破消,费,费者对,业,业之峰,的,的价格,心,心理防,线,线,金牌服,务,务,让,消,消费者,相,相信业,之,之峰的,服,服务是,一,一切为,了,了他们,着,着想,金牌信,誉,誉,示范岗,让消,费,费者相,信,信业之,峰,峰更高,品,品质与,信,信誉的,存,存在，,业,业之峰,视,视品质,和,和信誉,为,为生命,创 意,点,点,选取三,个,个创意,点,点做创,意,意表现,大气、,沉,沉稳、,亲,亲和、,信,信赖感,创意调,性,性,由浅入,深,深,循,序,序渐进- 系,列,列软性,文,文章开,路,路, ,市场,推,推广新,主,主张, ,业之,峰,峰企业,综,综合介,绍,绍, ,业之,峰,峰家装,设,设计理,念,念系列,讲,讲座, ,记业,之,之峰北,京,京地区,家,家装文,化,化节,系列软,性,性文章, ,业之,峰,峰服务,印,印象篇,之,之一, ,业之,峰,峰服务,印,印象篇,之,之二, ,业之,峰,峰引领,家,家装时,尚,尚,8,设计,之,之环保,篇,篇,每篇约300-400字,共,共8篇,可根,据,据当地,媒,媒体灵,活,活运用,突出,主,主题,由,由浅入,深,深,循,序,序渐进,开,开展对,企,企业形,象,象,设,计,计理念,工作,实,实力,服,服务,口,口碑的,分,分阶段,宣,宣传.,八、大,型,型促销,与,与公关,活,活动,我们如,何,何靠促,进,进启动,市,市场？,我,我们如,何,何靠公,关,关建立,形,形象？,活动主,题,题,金牌业,之,之峰，,梦,梦想皆,可,可能！,业之峰,新,新年,金牌,计划,广告口,号,号,2008年品,牌,牌整合,传,传播架,构,构方向,空中打击,公关造势,行销推广,售后服务,业之峰懂你大行动,金牌业之峰,梦想皆可能！,中国业,之,之峰金牌计划,经典专,题,题片,报广、,广,广播,候车亭,企业软,新,新闻,电视新,闻,闻,天天送,手,手机登,记,记有奖,进门有,优,优惠,出门有,好,好礼,圣诞,老,老人，,送,送回家,机,机票，,得,得业之,峰,峰圣宴,写字楼,巡,巡展,小区深,度,度分销,各营业,点,点派单,DM直,邮,邮,收费清,单,单监督,请给业,之,之峰提,意,意见，,满,满意度,调,调查,12月20日前后,，,，我们针,对,对圣诞的,礼,礼物赠送,，,，打电话,（,（固话、,手,手机）高,峰,峰，旅行,或,或回家的,旺,旺季，我,们,们送最好,的,的手机给,你,你，让大,家,家记住业,之,之峰。,1月3日,前,前后，大,多,多数人开,始,始计算回,家,家的方式,时,时，业之,峰,峰开始送,机,机票了。,让,让大家被,业,业之峰感,动,动，对业,之,之峰有行,动,动。,1月10,日,日，促销,到,到高潮，,业,业之峰又,新,新第三重,惊,惊喜，中,了,了手机的,人,人，白得,机,机票的人,，,，看到业,之,之峰更深,层,层更体贴,的,的行动,送你幸,福,福团圆饭,。,。,年前沟通,机,机会与广,告,告调度,第一阶段,概,概念,梦,梦想皆可,能,能,新春渠道,促,促销活动,目的,：在春节,前,前家装的,小,小高峰期,，,，通过渠,道,道活动及,媒,媒体发,布,布的,配,配合，在,新,新年伊始,带,带动业之,峰,峰全年的,销,销售热潮,对象,：在春节,前,前把装修,提,提上议事,日,日程的消,费,费者,周期,： 2008年1,月,月-2,月,月12日,地点,：在业之,峰,峰全市8,个,个出单口,主题,：新春手,机,机大派送,！,！,内容,：凡在,业,业之峰,门,门市获取,新,新年贺卡,并,并填写简,单,单信息表,的,的客户即,可,可参加,业,业之峰,新,新年大抽,奖,奖活动，,*,在春节前,抽,抽奖完毕,，,，有报章,广,广告配合,宣,宣传。,新春旅行,篇,篇,形式,：报章广,告,告,目的,：结合特,殊,殊时间段,传,传递温馨,家,家庭感召,力,力，从而,树立企业,声誉，,提升业,之,之峰品,牌,牌形象。,抓,抓住传统,节,节日，对,受,受众,进行,情感诉求,，,，使其产,生,生共鸣，,建,建立美誉,度,度，促进,销,销售。,时间：,1月10,日,日左右开,始,始,主题,：A业,之,之峰伴,您,您回家，,！,！,B 业,之,之峰开,心,心之旅，,即,即将起航,！,！,内容,：凡在春,节,节前与,业,业之峰,签,签署装修,合,合同的客,户,户都有机,会,会赢取,业,业之峰,为,为您提供,的,的国内及,国,国际往返,机,机票伴您,回,回家或轻,松,松旅行。,*具体报,广,广创意，,详,详见下一,单,单元。有,系,系列报花,配,配合,推广活动,主,主题：“懂你”,大,大行动,出国,度,度假！,活动主题,：,： “轻,松,松装新家,，,，放心去,度,度假！”,活动对象,：,：,企,企业和,家,家庭用户,。,。,活动时间,：,：1月3日,1月10日,活动目的,：,：使经典,升,升温，为,活,活动加温,，,，带动目,标,标,人群的心,动,动和行动,。,。,活动方式,：,：活动方式,：,：上班后,第,第一天报,纸,纸广告须,知,知，然,后在1月10日抽,取,取。从3,日,日起，每,天,天抽取一,位,位，,奖励为出,国,国游，去,泰,泰国、韩,国,国、马来,西,西亚、,新加坡、,越,越南等国,家,家，日期,控,控制在一,天,天，不,超过5000元。,活动要点,：,：1、 继,续,续使用报,花,花开奖吸,引,引大家行,动,动,2 、春,节,节后配发,后,后续奖品,。,。,广告主题,：,：今年,春,春节收大,礼,礼，业之,峰,峰送你出,国,国游,到旅行,社,社前，打,业,业之峰试,一,一试,打业,之,之峰，打,出,出回家机,票,票了！,“懂你”,大,大行动第,一,一波,“懂你”,大,大行动第,二,二波,年夜,饭,饭帮你办,！,！,活动主题,：,：,“今年年,夜,夜饭，业,之,之峰帮你,办,办”,活动对象,：,：,企业和家,庭,庭用户。,活动时间,：,：,1月10,日,日1月20日,活动目的,：,使活动效,果,果最大化,，,，为品牌,注,注入人性,带,带来后续,到,到春节的,拉,拉动,活动方式,：,：,报纸广告,告,告知 ，,次,次日抽取,。,。北京市,的,的人给餐,券,券，北京,市,市外的人,给,给1000元现金,，,，每天一,位,位；,活动要点,：,：,每天的报,花,花不断与,各,各大酒楼,联,联系，提,升,升形象热,度,度，一定,要,要刊发后,续,续的照片,广告主题,：,：,今年春,节,节，业之,峰,峰请大家,吃,吃饭,促销做,到,到心坎上,打业,之,之峰，打,出,出新年年,夜,夜饭！,我们让受,众,众多打电,话,话，无论,旅,旅游和送,机,机票、赢,手,手机，都,是,是家庭用,户,户想要的,。,。,创意接力,棒,棒,家宴篇,家宴帮你,办,办,天天赢手,机,机,机票篇,12月20日,12月26日,写字楼、,小,小区推,广,广,1月1日,1月20日,2月1日,2月12日,业之峰装饰,业,业之峰“懂,你,你”大行动,媒,媒体传播策,略,略,电话,车体、候车,亭,亭,品牌、产品,广,广告,北京青年报,精品购物,晨报晚报,活动广告,报纸,报纸,精品书店,电视（TV,）,）,头版报花,硬性广告,（DM）夹,报,报,活动与企业,新,新闻,折页,营业点布置,海报,经典专题,活动与企业,新,新闻,不仅是一次,促,促销活动，,而,而是一个不,整,整合的品牌,提,提升。在知,名,名度中打造,美,美誉度，在,产,产品认可过,程,程中完成品,牌,牌偏好。,一,一,个,个个有资询,需,需求的白领,和,和家庭，从12月20,日,日起，出门,看,看到“懂你,”,”，入室将,单,单页对折就,会,会中手机，,圣,圣诞节看到,圣,圣诞老人派,发,发的礼物，,想,想回家的时,候,候有免费机,票,票送到手，,想,想团圆的时,候,候有美味年,夜,夜饭，想放,松,松的时候有,机,机会自选旅,游,游项目。,活,活,动,动1/3一,段,段落，好感,会,会继续下去,。,。在这个城市,里,里，业之峰,对,对人的感动,会,会继续下去，,这,这是我们,与,与其他对手,最,最大的不同,。,。,“懂你”大,行,行动的现在,和,和未来,第二阶段概,念,念,业,业之峰摘星,大,大行动,业之峰家居,文,文化节,目的,：搭建与国,际,际设计风格,接,接轨的家装,平,平台，熏陶,消,消费者审,美观，展示,业之峰,设,设计师整体,素,素质，专业,技,技能。,时间：,2月20日-4月20日,主题,：A 全能,设,设计师擂台,赛,赛,B DIY家居乐园,*,有报章广告,配,配合宣传-主,题,题：让你的,新,新家上星级,全能设计师,擂,擂台赛,内容,：根据房屋,取,取材不同，,发,发挥设计能,动,动性，在企,业,业内部营,造竞争氛围,，,，决赛将开,列,列集中展示,单,单元（有报,广,广配合宣传,）,）,主题,：A 老、,小,小换新颜面,（,（针对老房,子,子和面积小,的,的典藏住宅,）,）,B 大有所,为,为（针对设,计,计空间大房,子,子）,决赛时间,：,3月初,DIY家居,乐,乐圆,内容,：搭建与国,际,际设计风格,接,接轨的家装,平,平台，熏陶,消,消费者审美,观,观,主题,：A 家居,精,精品廊（国,际,际家装图册,、,、DVD影,像,像、其他形,式,式参见）,B业之峰产,品,品汇萃（本,企,企业内的诸,多,多经典作品,）,）,时间,：3月20,日,日,第三阶段概,念,念,天,天生梦,想,想家,家装精品屋,目的：,在企业品质,基,基础保证的,前,前提下，提,升,升精品概念,内容,：根据不同,人,人群的广泛,需,需要，在受,众,众中征集家,装,装设计梦想,，,，,并最终抽取,若,若干有创意,的,的稿件实施,，,，使消费者,的,的梦想最终,得,得以实,现,运做周期,：3月底开,始,始征集工作,，,，4月初汇,总,总，5月1,日,日前实施,*将在各大,报,报刊投放2,稿,稿报广配合,宣,宣传-剧院,篇,篇/签,约,约片,重圆家装梦,活动目的：,塑造企业良,好,好公众形象,，,，提升企业,知,知名度和美,誉,誉度，营造,口,口碑宣传，,活动主题：,信任业之峰,，,，重圆家之,梦,梦征文比赛,活动口号：,信任业之峰,，,，重圆家之,梦,梦,比赛要求：,在装修过程,中,中有过失败,装,装修经历者,，,，可将经验,之,之谈写成1000字以,内,内的征文与,大,大家共同探,讨,讨,活动时间：,2007年6月1日7月30日,活动内容：,6月1日3日刊登征,文,文启事，,6月20日,征,征文来稿截,止,止,6月21日,30日评,稿,稿,7月1日公,布,布获奖名单,7月1日31日优秀,征,征文选登,奖项设立：,一等奖1名,二,二等奖2,名,名三等奖2名，纪念,奖,奖10名,奖励形式：,一等奖：业,之,之峰免费为,其,其重新设计,、,、装修,二等奖：业,之,之峰在其原,来,来装修的基,础,础上为其装,饰,饰败笔提供,弥,弥补意见，,进,进行改进,三等奖：为,其,其提供价值3000元,的,的装饰材料,优,优惠卡,纪念奖：赠,送,送都市风,情,情家装常,识,识手册一本,媒介配合：,报纸,利益点分析：,（1）征文,形,形式简单、,普,普及，直抒,个,个人观点，,畅,畅所欲言，,消,消费者参与,热,热情高,（2）以报,纸,纸为载体，,社,社会影响面,广,广，且为经,验,验之谈，可,引,引起家装消,费,费群体高度,关,关注,（3）帮助,失,失败者重新,圆,圆梦的公益,行,行为，展示,了,了业之峰的,专,专业设计水,平,平和亲和力,，,，有助于增,强,强消费者对,品,品牌的好感,，,，提高品牌,信,信誉度,（4）本公,益,益行为可作,为,为宣传点，,配,配以软文对,外,外宣传，广,告,告效应显著,第四阶段,概,概念走近,业,业之峰,都市峰情,活动目的：,进一步细化,广,广告受众，,针,针对目标消,费,费群，树立,专,专业形象,活动主题：,“都市峰情,”,”家装课堂,活动,口,口号,：,：,使你,成,成为,恋,恋家,的,的人,活动,时,时间,：,：,2008,年,年8,月,月10,月,月,活动,地,地点：,与物,业,业部,门,门合,作,作，,每,每个,双,双休,日,日分,别,别选,择,择一,个,个社,区,区，,一家,业,业之,峰,峰分,店,店举,办,办家,装,装课,堂,堂,活动,内,内容：,（1,）,）普,及,及家,装,装常,识,识,A、,家,家装,材,材料,的,的识,别,别,B、,家,家装,与,与环,保,保,C、,家,家装,设,设计,鉴,鉴赏,D、,家,家装,监,监理DIY,（2,）,）现,场,场答,疑,疑,（3,）,）凡,现,现场,签,签单,者,者可,获,获8,折,折优,惠,惠卡,（4,）,）参,加,加现,场,场活,动,动者,只,只需,填,填写,一,一份,调,调查,表,表即,可,可获,赠,赠,“,都,都市,峰,峰情,”,”业,之,之峰,家,家装,常,常识,手,手册,一,本,本并,参,参加,现,现场,抽,抽奖,（5,）,）获,奖,奖者,可,可获,得,得精,装,装家,装,装设,计,计手,册,册一,本,本及,九,九折,优,优惠,卡,卡一,张,张,媒介,配,配合,：,：,横幅,、,、海,报,报、,主,主题,墙,墙,“,都,都市,峰,峰情,”,”业,之,之峰,家,家装,常,常识,手,手册,利益,点,点分,析,析：,（1,）,）深,入,入社,区,区，,拉,拉近,目,目标,受,受众,与,与企,业,业距,离,离,（2,）,）以,社,社区,及,及家,装,装市,场,场分,店,店为,活,活动,地,地点,，,，宣,传,传群,体,体更,为,为集,中,中，,更,更具,有,有针,对,对性,（3,）,）普,及,及常,识,识、,现,现场,答,答疑,，,，树,立,立企,业,业专,业,业形,象,象，,提,提升,消,消费,者,者信,任,任度,（4,）,）活,动,动同,时,时进,行,行市,场,场调,查,查，,收,收集,客,客户,资,资料,沟通,无,无极,限,限,活动,目,目的,：,：,凸显,服,服务,理,理念,，,，树,立,立良,好,好口,碑,碑,活动,主,主题,：,：,访问,客,客户,，,，信,息,息回,馈,馈,活动,口,口号,：,：,信任,源,源自,沟,沟通,活动,时,时间：,2008,年,年11月1日,12月31,日,日,活动,内,内