旅游市场营销第一章导论

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,旅游,市,市场,营,营销,学,学,主讲,人,人：,范,范玉,娟,娟新乡,学,学院,管,管理,学,学院,第一,章,章,导,导,论,论,市场,(market),市场营销,(marketing),旅游市场营销,(tourism marketing),市场营销学及旅游市场营销学,市场,（,（market）,传统,的,的、,通,通俗,意,意义,上,上，买卖,双,双方,进,进行,交,交换,的,的场,所,所。,宏观,上,上，,经,经济,学,学意,义,义上包括,以,以下,要,要素,市场,商,品,品,供,供给,需,求,求,微观,上,上，,营,营销,学,学角,度,度,市场,人,口,口,购,购买,力,力,购,购买,欲,欲望,一组,概,概念,：,：需,要,要,(needs),、欲,求,求,(wants),、需,求,求,(demands),市场,=,现实,顾,顾客,+,潜在,顾,顾客,思考,：,：旅,游,游市,场,场？,市场,营,营销,（,（marketing,）,）,market,marketing,？,你想,到,到了,什,什么,市场,营,营销(marketing),市场,营,营销,个人,和,和集,体,体通,过,过创,造,造，,提,提供,销,销售,，,，并,同,同别,人,人交,换,换产,品,品和,价,价值,，,，以,获,获得,所,所需,之,之物,的,的一,种,种社,会,会管,理,理过,程,程。,菲利,普,普,科特,勒,勒,“Asocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.”(philipkotler,1988),市场,营,营销(marketing),“themanagementprocessresponsibleforidentifying,anticipatingandsatisfyingcustomersrequirementsprofitably.”,(BIM,1984),市场,营,营销,是,是“,以,以能,够,够获,取,取盈,利,利为,目,目标,，,，负,责,责识,别,别、,预,预见,以,以及,满,满足,顾,顾客,需,需要,的,的管,理,理过,程,程”,。,。,英国,市,市场,学,学会,上述,两,两种,解,解释,的,的对,比,比,相同之处,都界定为交换或管理过程,对上述过程的实现途径（识别、预见、生产、销售）,双导向,不同之处,一种基于宏观角度，适用于解释非盈利组织的营销活动,一种基于微观角度，适于工商企业,市场,营,营销(marketing),美国,市,市场,营,营销,协,协会,（,（,AMA,）历,次,次对,市,市场,营,营销,的,的定,义,义：,1985,年：,“marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotionanddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.,”,”,关于,构,构思,、,、货,物,物和,服,服务,的,的设,计,计、,定,定价,、,、促,销,销和,分,分销,的,的规,划,划与,实,实施,过,过程,，,，目,的,的是,创,创造,能,能实,现,现个,人,人和,组,组织,目,目标,的,的交,换,换,(exchange),。,一组,概,概念,：,：交,换,换、,交,交易,和,和关,系,系,市场,营,营销(marketing),2004,年：,市,市场,营,营销,既,既是,一,一种,组,组织,职,职能,，,，也,是,是为,了,了组,织,织自,身,身和,利,利益,相,相关,者,者的,利,利益,而,而创,造,造、,传,传播,、,、传,递,递客,户,户价,值,值，,管,管理,客,客户,关,关系,的,的一,系,系列,过,过程,。,。,2008,年：,市,市场,营,营销,是,是指,用,用来,创,创造,、,、沟,通,通、,传,传递,和,和交,换,换对,于,于顾,客,客、,委,委托,人,人、,合,合作,伙,伙伴,以,以及,社,社会,具,具有,价,价值,的,的供,应,应品,而,而开,展,展的,活,活动,，,，以,及,及一,系,系列,的,的制,度,度和,过,过程,。,。,菲利,普,普,科特,勒,勒具,有,有麻,省,省理,工,工大,学,学的,博,博士,、,、哈,佛,佛大,学,学博,士,士后,、,、及,苏,苏黎,世,世大,学,学等,其,其它,8,所大,学,学的,荣,荣誉,博,博士,学,学位,，,，任,西,西北,大,大学,凯,凯洛,格,格管,理,理学,院,院终,身,身教,授,授。,科特,勒,勒博,士,士见,证,证了,美,美国,40,年经,济,济的,起,起伏,坎,坎坷,、,、衰,落,落跌,宕,宕和,繁,繁荣,兴,兴旺,的,的历,史,史，,从,从而,成,成就,了,了完,整,整的,营,营销,理,理论,，,，培,养,养了,一,一代,又,又一,代,代美,国,国大,型,型公,司,司的,企,企业,家,家。,菲,利,利,普,普,科,特,特,勒,勒,、,、,约,约,翰,翰,T,保,文,文,、,、,詹,詹,姆,姆,斯,斯,C,迈,肯,肯,锡,锡,合,合,著,著,的,的,MarketingforHospitalityandTourism,于1937,年,年,由,由,市,市,场,场,营,营,销,销,企,企,业,业,界,界,及,及,学,学,术,术,界,界,具,具,有,有,远,远,见,见,卓,卓,识,识,的,的,人,人,士,士,发,发,起,起,成,成,立,立,。,。,如,如,今,今,，,，,该,该,协,协,会,会,已,已,发,发,展,展,成,成,为,为,世,世,界,界,上,上,规,规,模,模,最,最,大,大,的,的,市,市,场,场,营,营,销,销,协,协,会,会,之,之,一,一,，,，,拥,拥,有,有30,000,多,多,名,名,会,会,员,员,，,，,他,他,们,们,在,在,世,世,界,界,各,各,地,地,从,从,事,事,着,着,市,市,场,场,营,营,销,销,方,方,面,面,的,的,工,工,作,作,、,、,以,以,及,及,营,营,销,销,领,领,域,域,的,的,教,教,学,学,与,与,研,研,究,究,。,。,美,美,国,国,市,市,场,场,营,营,销,销,协,协,会,会,中,中,国,国,办,办,公,公,室,室,于,于2013,年,年,成,成,立,立,，,，,位,位,于,于,上,上,海,海,，,，,这,这,是,是,其,其,第,第,一,一,家,家,海,海,外,外,办,办,事,事,处,处,。,。,营,销,销,与,与,销,销,售,售,(sale),市,场,场,营,营,销,销,涉,涉,及,及,生,生,产,产,前,前,的,的,各,各,种,种,活,活,动,动,，,，,生,生,产,产,领,领,域,域,、,、,流,流,通,通,过,过,程,程,以,以,及,及,流,流,通,通,过,过,程,程,结,结,束,束,后,后,的,的,消,消,费,费,过,过,程,程,，,，,其,其,内,内,容,容,扩,扩,大,大,到,到,营,营,销,销,战,战,略,略,、,、,环,环,境,境,分,分,析,析,、,、,市,市,场,场,调,调,研,研,、,、,市,市,场,场,细,细,分,分,、,、,产,产,品,品,开,开,发,发,、,、,确,确,定,定,价,价,格,格,、,、,选,选,择,择,分,分,销,销,渠,渠,道,道,、,、,广,广,告,告,、,、,促,促,销,销,、,、,售,售,后,后,服,服,务,务,、,、,信,信,息,息,反,反,馈,馈,、,、,营,营,销,销,管,管,理,理,与,与,控,控,制,制,等,等,诸,诸,多,多,方,方,面,面,。,。,营,销,销,与,与,促,促,销,销,(promotion),“,一,个,个,推,推,销,销,员,员,或,或,销,销,售,售,经,经,理,理,谈,谈,到,到,的,的,市,市,场,场,营,营,销,销,，,，,他,他,真,真,正,正,讲,讲,到,到,的,的,可,可,能,能,是,是,销,销,售,售,；,；,一,一,个,个,广,广,告,告,客,客,户,户,业,业,务,务,员,员,所,所,说,说,的,的,市,市,场,场,营,营,销,销,，,，,可,可,能,能,就,就,是,是,广,广,告,告,活,活,动,动,；,；,百,百,货,货,公,公,司,司,部,部,门,门,经,经,理,理,谈,谈,到,到,的,的,可,可,能,能,是,是,零,零,售,售,商,商,品,品,计,计,划,划,。,。,他,他,们,们,都,都,谈,谈,到,到,了,了,市,市,场,场,营,营,销,销,，,，,但,但,是,是,，,，,只,只,谈,谈,了,了,整,整,个,个,市,市,场,场,营,营,销,销,活,活,动,动,的,的,一,一,部,部,分,分,。,。,”,【,美,】,市场营,销,销家,史丹顿,（,（,W.T.Stanton,）,营销与,推,推销,(selling),“sellingfocuses on theneedsoftheseller;marketing on theneedsofthebuyer.Sellingispreoccupiedwiththesellersneedtoconvert hisproduct intocash;marketing withthe ideaofsatisfyingtheneedsofconsumerbymeansofthe productand thewholecluster of thingsassociated withcreating,deliveringand finallyconsuming it.”(Levitt,1960),营销与,推,推销,(selling),“推销,的,的着眼,点,点是卖,方,方的需,要,要；而,营,营销的,着,着眼点,是,是买方,的,的需要,。,。推销,关,关注的,是,是，卖,方,方需要,将,将其产,品,品转化,为,为现金,；,；而营,销,销所考,虑,虑的则,是,是，通,过,过该产,品,品以及,通,通过与,该,该产品,的,的创制,、,、交付,及,及其最,终,终消费,相,相关联,的,的一整,套,套工作,的,的开展,去,去满足,消,消费者,的,的需要,。,。”（,美,美国哈,佛,佛大学,莱维特,教授）,营销与,推,推销,(selling),“sellingandmarketing areantitheticalrather thansynonymousoreven complementary.There willalways,onecan assume,beaneed forsome selling,buttheaim of marketingistomake sellingsuperfluous.”(PeterDrucker,1973),营销与,推,推销,(selling),“推销,与,与营销,在,在概念,上,上是对,立,立的，,二,二者既,非,非同义,，,，更非,互,互补。,虽,虽然人,们,们可以,认,认为某,些,些推销,活,活动的,开,开展总,会,会是必,要,要的，,但,但市场,营,营销的,开,开展目,的,的就是,旨,旨在使,推,推销活,动,动的开,展,展成为,多,多余之,举,举。”,（,（管理,学,学之父,彼得,德鲁克,）,基于,消费者,导,导向,的营销,职,职能和,工,工作任,务,务,（李天,元,元，,2009,）,工作任务,识别消费者市场的需要,分析市场机会,根据目标市场需要设计产品,制