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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,润滑油专,业,业公司战,略,略规划与,发,发展报告,目,录,录,第一章：,前,前,言,言,第二章：,现,现状分析,第三章：,战,战略规划,与,与发展目,标,标,第四章：,第,第一阶段,总,总体战略,第五章：,组,组织架构,与,与品牌的,整,整合,第六章：,市,市场执行,方,方案,第七章：,销,销售组织,方,方案,第八章：,监,监控计划,第九章：,风,风险与对,策,策,附 录,第一章：,前 言,前,言,言,外部背景,伴随中国,国,国民经济,的,的大幅增,长,长，人民,的,的生活水,平,平不断提,高,高，强劲,的,的购买力,使,使汽车这,个,个多年来,被,被国人视,为,为奢侈的,、,、高档次,的,的消费品,，,，正以年,均,均20%,的,的增长速,度,度快速地,进,进入家庭,，,，并由此,迎,迎来了国,内,内汽车产,业,业发展的,“,“黄金时,代,代”。,润滑油-作为与,汽,汽车配套,使,使用的消,费,费品，在,汽,汽车快速,进,进入家庭,的,的同时，,已,已逐步淡,出,出特殊消,费,费品的行,列,列转而成,为,为大众消,费,费品，这,样,样的一个,变,变化必将,为,为润滑油,生,生产企业,带,带来无限,的,的商机。,前,言,言,与此同时,，,，随着国,外,外润滑油,企,企业巨头,纷,纷纷抢滩,国,国内市场,，,，外资品,牌,牌对中国,市,市场不断,渗,渗入，而,中,中石油润,滑,滑油及各,民,民营企业,的,的发展也,显,显示出咄,咄,咄逼人的,态,态势，市,场,场竞争的,日,日趋激烈,，,，必将导,致,致国内润,滑,滑油市场,的,的格局发,生,生重大变,化,化，市场,重,重新洗牌,的,的过程在,所,所难免。,前,言,言,内部背景,润滑油的,产,产品特性,决,决定了其,特,特殊的市,场,场运作方,法,法。在过,去,去的近十,年,年中，润,滑,滑油市场,的,的竞争愈,发,发激烈。,中,中石化依,据,据着资源,、,、网络、,成,成本三大,优,优势占据,了,了中低端,油,油品的市,场,场，而壳,牌,牌、美孚,等,等外资企,业,业则利用,技,技术、品,牌,牌、管理,占,占据了中,高,高档润滑,油,油的市场,。,。,随着WTO的来临,及,及中国市,场,场化进程,的,的加快，,中,中石化原,有,有竞争优,势,势逐渐被,减,减弱。先,进,进的组织,与,与管理、,优,优质高科,技,技的产品,与,与服务，,已,已成为所,有,有润滑油,企,企业的唯,一,一竞争手,段,段。,前,言,言,面对如此,激,激烈的市,场,场竞争，,作,作为润滑,油,油专业公,司,司清醒地,意,意识到时,间,间的紧迫,性,性，已不,允,允许再有,任,任何的徘,徊,徊犹豫，,如,如果2003年不,能,能在中国,的,的润滑油,市,市场上有,更,更大的作,为,为，那么,就,就形势非,常,常严峻。,这,这不是危,言,言耸听，,许,许多国产,名,名牌的兴,衰,衰史已深,刻,刻地说明,了,了这一切,。,。,在这个机,遇,遇与挑战,并,并存的时,代,代，要真,正,正成为行,业,业龙头，,就,就必须首,先,先解决好,自,自身的问,题,题。,前,言,言,专业公司,目,目前存在,的,的主要问,题,题表现在,：,：,一、公司,尚,尚未形成,成,成熟的发,展,展战略，,主,主要表现,在,在还没有,制,制订出切,实,实可行的,市,市场营销,策,策,略，使公,司,司在统一,市,市场开发,上,上没有获,得,得突破，,各,各自为战,的,的态势还,没,没有打破,；,；,二、资产,的,的划转不,完,完全，表,现,现在专业,公,公司对油,（,（脂）的,控,控制力不,够,够；,三、资源,优,优化配置,并,并没有完,全,全实现，,表,表现在基,础,础油、科,研,研力量、,物,物资采购,等,等方面资,源,源,的充分利,用,用和进一,步,步优化上,仍,仍有许多,工,工作要做,；,；,四、产品,结,结构调整,不,不够，表,现,现在高档,油,油的比例,上,上升较慢,，,，而低档,油,油的比例,没,没有降下,来,来；,五、对各,直,直属企业,的,的控制力,不,不强，表,现,现在管理,层,层次多，,一,一些企业,各,各自为政,的,的现象比,较,较,突出，尚,没,没有真正,成,成为一个,整,整体；,六、内部,融,融合不尽,如,如人意，,表,表现在大,局,局意识欠,缺,缺，影响,到,到公司整,合,合工作的,顺,顺利进行,。,。,七、盈利,能,能力不强,。,。2002年实现,利,利润196万元，,已,已占有资,本,本的回报,率,率非常低,，,，特别是,从炼油企,业,业分离出,来,来的公司,，,，有的亏,损,损还很严,重,重。财务,预,预算制度,还,还没有真,正,正实行，,利润的完,成,成显得很,被,被动。,前,言,言,针对上述,存,存在的问,题,题，并结,合,合新的市,场,场环境与,形,形势的特,点,点，,我公司高,层,层领导决,定,定对企业,进,进行彻底,改,改革，并,提,提出了“,五,五,统一”的,指,指导原则,，,，以改进,管,管理和组,织,织，提出,品,品牌全国,化,化、,高档化、,国,国际化的,市,市场方针,，,，以强化,产,产品与服,务,务。同时,为,为,了使改革,进,进程顺利,施,施行，高,层,层领导还,提,提出了循,序,序渐进、,平,平,稳过渡的,指,指导思想,，,，为复杂,的,的改革过,程,程制订了,一,一个因地,制,制,宜的方式,与,与方法。,前,言,言,“五统一,”,”原则是,专,专业公司,成,成立时由,党,党组确立,的,的，是专,业,业化,公司发挥,其,其优势的,必,必然做法,和,和要求。,此,此次制订,的,的专业公,司,司,的发展战,略,略方案将,坚,坚定不移,地,地以“五,统,统一”作,为,为原则，,在,在这一,原则的指,引,引下，,我们的目,标,标是通过,本,本方案：,1.围绕,既,既定的原,则,则，制订,出,出改革初,期,期有影响,力,力的策略,、,、方针、,方,方法,及事物发,展,展的顺序,和,和进程；,2.抓住,重,重点,简,化,化改革的,流,流程，使,初,初期工作,富,富于可执,行,行性；,3.采取,阶,阶段式解,决,决问题的,方,方式，制,订,订一个既,顾,顾及长期,发,发展，,而又可以,适,适应近期,执,执行的实,效,效性方案,。,。,前,言,言,报告的重,点,点和基本,内,内容,鉴于本次,工,工作的特,点,点，本次,规,规划采取,了,了突出重,点,点，围绕,打,打造专业,公,公司核心,竞,竞争力的,指,指导思想,，,，将工作,重,重点放在,改,改革初期,三,三大工作,上,上，即：,组织架构,的,的改革,市场与品,牌,牌的规划,销售系统,的,的强化与,整,整合,第二章：,现状分析,现状分析,引 言,本章节将,逐,逐一从润,滑,滑油产品,特,特点、市,场,场的宏观,状,状况、竞,争,争的,状况以及,企,企业自身,等,等方面进,行,行论述与,分,分析。,现状分析,-产,品,品特点,产品特点,润滑油产,品,品是一种,介,介于工业,原,原料和消,费,费品之间,的,的产品，,让我们来,看,看一下产,品,品的形成,与,与特性。,（请翻至,下,下页）,现状分析,-,产品特点,石油炼厂,基础油,润滑油,添加剂,个人轿车,营运（客,）,）,工业、建,筑,筑,个人轿车,营运（货,）,）,工业,中高档包,装,装油,中低端散,装,装油,中高档包,装,装油,中低端包,装,装油,中低端散,装,装油,中高档工,业,业油,中低端工,业,业油,柴机油,汽机油,工业润滑油,利润高,利润极低,低利,现状分析,-,产品特点,以上图示,揭,揭示了以,下,下几点润,滑,滑油不同,于,于其它产,品,品的特点,：,：,1.润滑,油,油是基础,油,油深加工,产,产物；,2.基础,油,油是石油,提,提炼的副,产,产品，产,量,量不能自,主,主决定；,3.润滑,油,油的质量,取,取决于基,础,础油与添,加,加剂；,4.润滑,油,油的利润,核,核心是中,高,高档车用,润,润滑油；,5.中高,档,档车用润,滑,滑油的市,场,场主要依,赖,赖于个人,轿,轿车以及,汽,汽柴油,客、货运,车,车的使用,与,与发展。,鉴于汽、,柴,柴机油具,有,有很强的,市,市场代表,性,性，故在,以,以后的论,述,述,中，仅以,这,这两种类,型,型的产品,作,作为分析,样,样本。,另本报告,中,中提到的,中,中高档润,滑,滑油，是,指,指CD、SF（含,）,）以上,级别的汽,、,、柴机油,。,。,现状分析,结合上述,产,产品特点,，,，下面我,们,们将继续,对,对中国现,在,在的润,滑油市场,宏,宏观状况,、,、竞争对,手,手、以及,企,企业自身,的,的情况进,行,行,量化的分,析,析，以此,寻,寻找市场,发,发展的机,会,会及现实,存,存在的问,题,题，,从而生成,相,相关的可,行,行性策略,。,。,现状分析,-,市场宏观,状,状况,市场总量,A 2002年底,润,润滑油年,市,市场总量,达,达350,万,万-370万吨;,B 2003年预,计,计润滑油,市,市场自然,增,增长率为5%，预,计,计市场总,量,量,为370-390,万,万吨，其,中,中的中高,档,档油品市,场,场增长率,为,为8%以,上,上。,（注:正,在,在建设的,润,润滑油工,厂,厂及从国,外,外进口的,润,润滑油除,外,外）,C 全国,润,润滑油生,产,产厂家达2000,家,家以上；,D 全国,润,润滑油品,牌,牌据不完,全,全统计超,过,过6400个。,现状分析,-,市场宏观,状,状况,市场增长,状,状况,预计随着,中,中国市场,经,经济的发,展,展及个人,轿,轿车的消,费,费增长，,预计国内,润,润滑油市,场,场将呈加,速,速度发展,，,，3-5,年,年内年增,长,长率将,接近8-10%。,国家相关,政,政策,A WTO规定在2005,年,年1月1,日,日对外资,开,开放成品,油,油批发市,场,场;,B 废油,处,处理的环,保,保问题将,很,很快成为,润,润滑油发,展,展的一个,瓶,瓶颈；,C 石油,及,及其副产,品,品市场在3-5年,内,内将完全,推,推行市场,化,化价格，,所有的相,关,关产品价,格,格将与国,际,际市场接,轨,轨。,现状分析,-,市场宏观,状,状况,相关行业,A 中国,汽,汽车市场,的,的持续发,展,展,特别,是,是2002年,其,增,增长率,更达到35%以上.预计在2003,年,年又将有30多种,新,新车进,入市场；,B 个人,轿,轿车拥有,率,率正以年,均,均20%,的,的速度增,长,长；,C 车辆,有,有普遍升,级,级换代的,趋,趋势；,D 在未,来,来十年中,，,，奥运会,及,及世博会,和,和一些超,大,大型基本,项,项,目建设的,展,展开及运,作,作，对润,滑,滑油的需,求,求将会有,较,较大提升,。,。,现状分析,-,市场宏观,状,状况,概括总结,综上所述,，,，可以说,中,中国润滑,油,油市场已,经,经进入了,一,一个快,速发展的,时,时期，对,国,国内企业,来,来说既是,机,机遇又是,挑,挑战，众,多,多,的厂家、,分,分散的品,牌,牌，尤其,是,是产品结,构,构的不合,理,理，盲目,生,生,产、销售,无,无利可图,的,的低档油,品,品，已经,导,导致不少,企,企业经营,亏,亏,损甚至倒,闭,闭，同时,外,外资却凭,借,借其雄厚,的,的资本与,先,先进的国,际,际,化运作理,念,念，不断,扩,扩大利润,较,较高的中,高,高档油品,的,的市场份,额,额，,对于国内,企,企业而言,，,，若不再,及,及时更新,经,经营理念,，,，尽早对,产,产,品结构做,出,出重大调,整,整，也许,这,这次的机,遇,遇就只能,是,是别人的,机,机,遇，挑战,却,却必定演,变,变成自己,的,的灾难。,现状分析,-,市场宏观,状,状况,根,据,据,以,以,上,上,的,的,市,市,场,场,宏,宏,观,观,状,状,况,况,分,分,析,析,，,，,我,我,们,们,可,可,以,以,得,得,出,出,以,以,下,下,几,几,个,个,基,本,本,的,的,结,结,论,论,：,：,1.,中,中,国,国,润,润,滑,滑,油,油,市,市,场,场,将,将,在,在3-5,年,年,内,内,的,的,年,年,市,市,场,场,需,需,求,求,总,总,量,量,超,超,过,过500,万,万,吨,吨;,2.,中,中,高,高,档,档,润,润,滑,滑,油,油,产,产,品,品,总,总,量,量,大,大,幅,幅,提,提,升,升;,3.,国,国,内,内,企,企,业,业,包,包,括,括,专,专,业,业,公,公,司,司,所,所,拥,拥,有,有,的,的,优,优,惠,惠,政,政,策,策,及,及,资,资,源,源,优,优,势,势,将,将,渐,渐,渐,渐,地,消,消,失,失,所,所,有,有,企,企,业,业,将,将,进,进,入,入,完,完,全,全,的,的,市,市,场,场,化,化,竞,竞,争,争,环,环,境,境,中,中;,4.,中,中,高,高,档,档,润,润,滑,滑,油,油,市,市,场,场,将,将,成,成,为,为,未,未,来,来,润,润,滑,滑,油,油,市,市,场,场,竞,竞,争,争,的,的,焦,焦,点,点,和,和,主,主,要,要,的,的,利,润,润,来,来,源,源;,5.,未,未,来,来5,年,年,将,将,是,是,中,中,国,国,润,润,滑,滑,油,油,市,市,场,场,的,的,最,最,关,关,键,键,的,的5,年,年,，,，,在,在,这,这,个,个,阶,阶,段,段,中,中,，,，,将,通,通,过,过,竞,竞,争,争,，,，,从,从,而,而,引,引,发,发,润,润,滑,滑,油,油,市,市,场,场,格,格,局,局,发,发,生,生,变,变,化,化,中,中,国,国,将,将,出,出,现,现,以,少,少,数,数,领,领,导,导,品,品,牌,牌,拥,拥,有,有,超,超,过,过80%,市,市,场,场,占,占,有,有,率,率,的,的,市,市,场,场,格,格,局,局,。,。,现,状,状,分,分,析,析,-,竞,争,争,状,状,况,况,竞,争,争,对,对,手,手,总,总,体,体,状,状,况,况,让,我,我,们,们,再,再,了,了,解,解,一,一,下,下,市,市,场,场,的,的,竞,竞,争,争,状,状,况,况,，,，,首,首,先,先,看,看,一,一,看,看,目,目,前,前,国,国,内,内,润,润,滑,滑,油,油,市,市,场,场,上,上,比,比,较,较,活,活,跃,跃,的,的,外,外,资,资/,合,合,资,资,都,都,有,有,哪,哪,些,些,。,。,进口/外商独资 润滑 油,壳牌润滑油,美孚润滑油,埃尔夫润滑油,BP牌润滑油,加德士牌润滑油,埃索润滑油,嘉实多,润滑油,道达尔润滑油,中 外 合 资 生 产 的 润 滑 油,康普顿派润滑油,星旗牌润滑油,贝,蒙,蒙,特,特,牌,牌,润,润,滑,滑,油,油,福,斯,斯,牌,牌,润,润,滑,滑,油,油,现,状,状,分,分,析,析,-,竞,争,争,状,状,况,况,以,下,下,则,则,是,是,国,国,内,内,品,品,牌,牌,的,的,状,状,况,况,：,：,国,内,润 滑 油 品 牌,长城牌润滑油,统一牌润滑油,七星牌,润滑油,昆仑,牌润滑油,众牌润滑油,飞天,牌润滑油,力,士牌润滑油,润佳牌润滑油,南海,牌润滑油,海牌,润滑油,庆,路,路,牌,牌,润,润,滑,滑,油,油,现,状,状,分,分,析,析,-,竞,争,争,状,状,况,况,从,上,上,图,图,中,中,我,我,们,们,可,可,以,以,进,进,一,一,步,步,看,看,出,出,，,，,外,外,资,资,品,品,牌,牌,的,的,强,强,势,势,特,特,征,征,明,明,显,显,，,，,最,最,佳,佳,润,润,滑,滑,油,油,品,品,牌,牌,前,前,六,六,名,名,中,中,有,有,五,五,名,名,是,是,外,外,资,资,品,品,牌,牌,，,，,仅,仅,有,有,长,长,城,城,品,品,牌,牌,作,作,为,为,国,国,内,内,的,的,代,代,表,表,处,处,于,于,第,第,四,四,位,位,，,，,而,而,实,实,际,际,上,上,美,美,孚,孚,和,和,埃,埃,索,索,这,这,两,两,种,种,产,产,品,品,是,是,由,由,合,合,并,并,后,后,的,的,同,同,一,一,家,家,企,企,业,业,经,经,营,营,。,。,在,在,这,这,种,种,形,形,势,势,下,下,，,，,国,国,内,内,企,企,业,业,实,实,际,际,主,主,要,要,面,面,对,对,的,的,外,外,资,资,竞,竞,争,争,对,对,手,手,就,就,是,是,美,美,孚,孚,与,与,壳,壳,牌,牌,。,。,这,是,是,国,国,内,内,消,消,费,费,者,者,心,心,目,目,中,中,的,的,润,润,滑,滑,油,油,品,品,牌,牌,的,的,排,排,名,名,情,情,况,况,：,：,数据来,源,源：世,纪,纪蓝图,市,市场调,查,查公司,现状分,析,析,-,竞争状,况,况,在用户,的,的总体,满,满意度,方,方面，,壳,壳牌与,美,美孚再,次,次位居,前,前两位,，,，而长,城,城则排,名,名第七,，,，但仍,继,继续位,居,居国内,品,品牌榜,首,首。,数据来,源,源：世,纪,纪蓝图,市,市场调,查,查公司,现状分,析,析,-,竞争状,况,况,根据一,定,定的竞,争,争力排,名,名，各,主,主要品,牌,牌又可,分,分为以,下,下四类,：,：,分 类,主要厂商,特 征,核心竞争力描述,超重量级选手,美孚（含,埃索,）、壳牌、 BP（含嘉士多）,1.,拥有国际先进的产品技术及经营,管理理念；,2.,品牌成熟具有国际影响力；,3.,市场战略清晰，目标明确；,4.,高端市场占有率高,1.技术,2.管理,3.国际化,重量级选手,长城,、昆仑、,加德士,或有本土化优势，或者虽为国际品牌但是未在中国市场上充分展开，在企业定位上和第一类企业接近，在中高档市场上有竞争实力，但同时也面临着最大的市场压力。,1、规模,2、本土资源,3、品牌的积累,第三势力,统一、润佳、南海、,海牌,1.,新兴品牌或者原有的国有中型厂商,2.,在一些地方市场或者细分上有一定的优势,1.地区渠道资源,2.地区性品牌积累,3.价格与成本,边缘品牌,一些小厂商,以散装低端油地方市场为主,有生存空间，但是随时有被淘汰的可能。,1.价格与成本,根据以,上,上分析,，,，在竞,争,争对手,中,中，外,资,资品牌,的,的竞争,力,力主要,集,集中于,品,品牌与,管,管理上,，,，而国,内,内品牌,所,所拥有,的,的核心,竞,竞争力,在,在资源,本,本土化,和,和价格,上,上。随,着,着未来,的,的市场,发,发展以,及,及润滑,油,油市场,化,化的加,快,快，原,有,有的本,土,土资源,和,和规模,优,优势将,会,会逐渐,消,消失，,只,只有技,术,术与管,理,理结合,才,才能真,正,正成为,竞,竞争的,优,优势。,因,因此国,内,内企业,必,必须增,强,强在技,术,术与管,理,理上的,核,核心竞,争,争力，,才,才能真,正,正抵御,国,国际竞,争,争对手,的,的侵蚀,。,。,现状分,析,析,-,竞争状,况,况,品牌/合计,国内销量,国内市场占有率,Mobil,26万吨,6.5%,Shell,12万吨,3%,BP,2万吨,0.5%,Ecsso,10万吨,2.5%,Castor,4万吨,1%,其他品牌,15万吨,3.75%,合计,69万吨,17.25%,注：,这是多,个,个外资,品,品牌去,年,年市场,的,的销售,状,状况和,市,市场占,有,有率情,况,况，值,得,得注意,的,的是虽,然,然其总,体,体占有,率,率并不,高,高，但,都,都是利,润,润较高,的,的产品,。,。,（外资,品,品牌本,身,身所销,售,售的产,品,品全部,是,是CD,、,、,SF级,别,别以上,的,的产品,。,。基本,上,上属于,专,专业公,司,司自我,定,定义的,中,中高档,油,油品）,整个中,高,高档油,品,品市场,不,不过占,总,总市场,的,的20-25%的比,例,例，而,外,外资企,业,业如上,所,所述，,销,销售的,均,均为中,高,高档油,品,品，而,且,且比例,已,已达到17.25%,。,。这充,分,分说明,了,了外资,企,企业在,中,中高档,油,油品市,场,场的占,有,有率上,已,已经具,有,有绝对,优,优势。,（摩托,车,车油）,现状分,析,析,-,竞争状,况,况,从以上,的,的分析,可,可以得,知,知，润,滑,滑油市,场,场未来,主,主要的,增,增长,及利润,来,来源，,均,均集中,于,于CD,、,、SF,以,以上级,别,别的中,高,高档包,装,装油，,根据有,关,关市场,数,数据的,估,估算，,美,美孚（,含,含埃索,）,）公司,约,约占有,中,中,高端油,品,品市场,份,份额的36%,左,左右，,壳,壳牌则,占,占有12%左,右,右。,从这两,个,个百分,比,比可以,看,看出，,专,专业公,司,司未来,若,若想在CD、,SF以,上,上级别,的,的中高,档,档油品,市,市场进,一,一步发,展,展，其,主,主要面,对,对的,竞争对,手,手就是,外,外资品,牌,牌。,现状分,析,析,-,竞争状,况,况,核心竞,争,争对手,分,分析,综上所,述,述，我,们,们认为,目,目前润,滑,滑油市,场,场的最,主,主要的,竞,竞争对,手,手均集,中,中于外,资,资品牌,，,，而壳,牌,牌(Shell)与,美,美孚(Mobil),更,更是首,当,当其冲,。,。,下面，,我,我们将,对,对壳牌(Shell)与美,孚,孚(Mobil)逐,一,一进行,分,分析。,现状分,析,析,-,竞争状,况,况,总体市,场,场状况,及,及产品,结,结构,Shell,产品定,位,位 ：,中,中高档,，,，高品,质,质；,总体市,场,场占有,率,率：3%；,品牌偏,好,好度：36%,；,；,客户尝,试,试率：10%,；,；,（客户,尝,尝试率,是,是指通,过,过品牌,影,影响尝,试,试客户,的,的数量,和,和影响,面,面内客,户,户的比,值,值。）,高利润,产,产品,Shell的,产,产品线,主,主要,集中在,中,中高档,之,之间,高CH、SL,中 CD、SF,低,汽,柴,SJ全合成,CI-4,SJ半合成,CH-4,SJ,CG-4,SH,CF-4,SG,CF,SF,CD,SE,CC,SD,CB,平均毛,利,利率均,在,在25%以上,。,。,现状分,析,析,-,竞争状,况,况,组织架,构,构,董事会,中国区,经,经理,生产部,门,门,技术部,门,门,市场部,经,经理,财务部,门,门,其他人,事,事部门,技术服,务,务工程,师,师,上海贸,易,易公司,品牌部,产品部,工业油,柴机油,汽机油,摩托车,油,油,销售大,区,区,区域经理,区域经理,区域经理,区域经理,销售代表,销售代表,销售代表,销售代表,现状分,析,析,-,竞争状,况,况,管理职,能,能,Shell董,事,事会,中国区,经,经理,销售大,区,区经理,销售大,区,区经理,销售大,区,区经理,与市场,部,部相关,经,经理,职责：,分,分配任,务,务,组织管,理,理,协调价,格,格,职责：,监,监督销,售,售情况,制定市,场,场推广,计,计划,制定生,产,产计划,注：年,均,均销量,、,、利润,指,指标分,别,别比上,年,年同期,增,增长30%。,现状分,析,析,-,竞争状,况,况,运作流,程,程,Shell市,场,场部,销售人,员,员,销售人,员,员,经销商,+,终端客,户,户,经销商,经销商,终端客,户,户,励经销,商,商直接,接,接触最,终,终客户,，,，并直,接,接和最,终,终用户,其,其目的,是,是进一,步,步鼓励,经,经销商,和,和最终,用,用户,交易，,减,减少中,间,间层次,，,，提高,利,利润。,交,交易，,同,同时由Shell的,销,销售参,与,与经销,商,商内,部的管,理,理和发,展,展，甚,至,至是销,售,售。,在,过去10年的,时,时间是Shell的,基,基本方,式,式，Shell鼓励,这,是Shell,在,在过去,一,一年新,出,出现的,组,组织结,构,构,Shell市,场,场部,销售人,员,员,销售人,员,员,销售人,员,员,终端客,户,户,终端客,户,户,终端客,户,户,Shell的,目标市,场,场,是有能,力,力或潜,在,在Shell,产,产品的,所,所有客,户,户。,Shell内,部,部,外,部,部,最终目,标,标结构,现状分,析,析,-,竞争状,况,况,人员培,训,训,销售人,员,员一般,要,要求大,学,学本科,的,的学历,，,，同时,在,在进入,公,公司时,就,就,对其进,行,行一次,式,式多项,封,封闭性,的,的培训,，,，以后,每,每年作,若,若干专,业,业知识,式销售,技,技巧的,培,培训。,专业知识培训,一般性技巧培训,公司文化培训,制 度 培 训,其 他 培 训,时间管理培训,专业知识培训,销售技巧培训,专业知识培训,市场分析培训,专业销售技巧培训,管 理 培 训,财务分析培训,高级管理培训,高级管理培训,1年2,年,年3,年,年4年5年,注：年,培,培训费,用,用为年,销,销售总,额,额的千,分,分之三,现状分,析,析,-,竞争状,况,况,市场策,略,略,广 告,形象策划,1.通过杂志、POS、广播、,报纸等媒体宣传；,2.年费用支出1亿元人民币,全国推动快保中心,壳牌的,市,市场策,略,略是：,使,使用约5%的,全,全年销,售,售费用,用,用于市,场,场宣传,推,推广，,推广的,方,方式主,要,要集中,在,在非电,视,视广告,的,的下线,媒,媒介，,其,其基本,策,策略为,极,极少的,电,电,视广告,用,用于宣,传,传壳牌,的,的大品,牌,牌形象,；,；主要,的,的市场,宣,宣传费,用,用用于,户,户外广,告,告,及广播,广,广告、,杂,杂志、POS,等,等下线,媒,媒介，,用,用于宣,传,传子品,牌,牌。并,同,同时投,入,入较,大的费,用,用在终,端,端建立,形,形象店,，,，将润,滑,滑油销,售,售与汽,车,车维修,保,保养相,结,结合，,壳,壳,牌希望,使,使用此,种,种方法,拓,拓展非,加,加油站,的,的终端,，,，以弥,补,补自己,在,在终端,上,上与中,石,石,化润滑,油,油的差,距,距。,现状分,析,析,-,竞争状,况,况,销售策,略,略,客户群体,促销方式,设备支持,价格支持,锁定终端客户,终端+经销商,（双重促销）,EOL,（设备租赁）,特 价,壳牌的,基,基本销,售,售策略,是,是逐步,通,通过减,少,少销售,层,层次，,将,将重心,向,向终端,转,转移，,结,结合前,文,文中的,壳,壳牌的,组,组织结,构,构，可,以,以看出,壳,壳牌已,经,经从去,年,年到今,年,年实施,其,其终端,管,管理计,划,划，其,目,目标是,未,未来的,三,三年之,内,内通过,缩,缩减一,级,级销售,经,经理及,部,部分的,经,经销商,层,层次，,使,使公司,直,直接面,对,对终端,，,，增强,对,对终端,的,的管控,与,与促销,能,能力，,从,从而可,以,以达到,既,既降低,销,销售成,本,本，同,时,时又可,以,以快速,地,地提高,销,销售的,目,目的。,壳,壳牌此,次,次销售,策,策略的,调,调整是,在,在其原,有,有强大,品,品牌优,势,势的前,提,提下，,进,进一步,的,的市场,和,和销售,的,的推广,办,办法。,如,如其完,成,成此过,程,程，那,么,么壳牌,将,将在从,高,高端品,牌,牌形象,至,至低端,终,终端的,管,管理整,个,个的销,售,售过程,中,中，取,得,得全面,的,的竞争,优,优势。,此,此种结,构,构是典,型,型的外,资,资公司,市,市场管,理,理模式,。,。如此,种,种模式,顺,顺利实,现,现，壳,牌,牌将稳,固,固地占,领,领中国,市,市场，,并,并可迅,速,速获得,销,销售量,和,和占有,率,率的提,升,升。,现状分,析,析,-,竞争状,况,况,促,销,销,：,：,一,一,年,年二次,大,大型全,国,国促销,；,；,根,根,据,据当地,情,情况搞,小,小型促,销,销；,针,针,对,对个别,产,产品促,销,销。,3,春,季,季,59,秋,季,季,11,壳牌的,促,促销方,法,法与通,常,常的促,销,销方法,基,基本相,同,同，其,特,特点在,于,于：,一是定,期,期定时,进,进行大,型,型促销,活,活动，,而,而减少,分,分散的,、,、地区,性,性的、,个,个别性,的促销,活,活动。,另,另外就,是,是使用,针,针对产,品,品的促,销,销，此,种,种促销,管,管理模,式,式有利,于,于节,省成本,，,，强化,促,促销质,量,量，增,强,强对促,销,销的管,理,理，是,非,非常有,效,效的促,销,销模式,之,之一。,现状分,析,析,-,竞争,状,状况,总体,市,市场,状,状况,及,及产,品,品结,构,构,高CH,、,、SL,中CD,、,、SF,低,Mobil产,品,品线,分,分布,较,较平,均,均；,总体,市,市场,占,占有,率,率6.5%；,品牌,偏,偏好,度,度24%,；,；,客户,尝,尝试,率,率20%,；,；,汽,柴,SJ全合成,CI-4,SJ半合成,CH-4,SJ,CG-4,SH,CF-4,SG,CF,SF,CD,SE,CC,SD,CB,平均,毛,毛利,率,率均,在,在20%,以,以上,。,。,高利,润,润产,品,品,Mobil的,产,产品,线,线,高、,中,中、,低,低档,搭,搭配,较,较合,理,理,（客,户,户尝,试,试率,是,是指,通,通过,品,品牌,影,影响,尝,尝试,客,客户,的数,量,量和,影,影响,面,面内,客,客户,的,的比,值,值。,）,）,现状,分,分析,-,竞争,状,状况,组织,架,架构,中国区经理,生产部门,市场部,人事部,工业油部,摩托车油部,技术支持部,柴汽机油部,董事会,技术部门,财务部,各产品区域经理,销售代表,技术支持工程师,现状,分,分析,-,竞争,状,状况,管理,职,职责,Mobil董事会,中国区经理,市场部产品经理,职责：分配任务,组织管理,协调价格,监督销售情况,制定市场推广计划,制定生产计划,注：,年,年均,销,销量,、,、利,润,润指,标,标分,别,别比,上,上年,同,同期,增,增长25%。,现状,分,分析,-,竞争,状,状况,运作,流,流程,A产,品,品销,售,售人,员,员,B产,品,品销,售,售人,员,员,经销,商,商,（中,央,央仓,库,库）,分销,商,商层,面,面,批发,商,商,批发,商,商,批发,商,商,终端,客,客户,Mobil市,场,场部,现状,分,分析,-,竞争,状,状况,Mobil鼓,励,励经,销,销商,自,自己,主,主动,开,开发,客,客户,，,，Mobil,给,给予,一,一定,的,的支,持,持，,最,最终,通,通过,各,各个,渠,渠道,影,影响,最,最终,客,客户,，,，但,近,近来Mobil有,所,所变,化,化，,其,其现,在,在也,在,在强,调,调控,制,制终,端,端客,户,户，,即,即：,Mobil市,场,场部,技术,人,人员,经销,商,商,销售,人,人员,+,+,终端,客,客户,现状,分,分析,-,竞争,状,状况,人员,培,培训,销售,人,人员,一,一般,要,要求,大,大学,本,本科,的,的学,历,历，,同,同时,在,在进,入,入公,司,司时,就,就,对其,进,进行,一,一次,式,式多,项,项封,闭,闭性,的,的培,训,训，,以,以后,每,每年,作,作若,干,干专,业,业知,识,识,式销,售,售技,巧,巧的,培,培训,。,。,专业,知,知识,培,培训,一般,性,性技,巧,巧培,训,训,公司,文,文化,培,培训,制,度,度,培,培,训,训,其,他,他,培,培,训,训,时间,管,管理,培,培训,专业,知,知识,培,培训,销售,技,技巧,培,培训,专业,知,知识,培,培训,市场,分,分析,培,培训,专业,销,销售,技,技巧,培,培训,管,理,理,培,培,训,训,财务,分,分析,培,培训,高级,管,管理,培,培训,高级,管,管理,培,培训,1年2,年,年3,年,年4年5年,注：,年,年培,训,训费,用,用为,年,年销,售,售总,额,额的,千,千分,之,之四,现状,分,分析,-,竞争,状,状况,市场,策,策略,广 告,形象策划,1.通过广播、POS、TV、报纸、,杂志等媒体宣传；,2.年费用支出3亿元人民币,全国形象零售店8000家,美孚,（,（含,埃,埃索,）,）全,年,年销,售,售量,约,约36万,吨,吨中,高,高档,油,油，,因,因此,其,其市,场,场投,入,入费,用,用在,中,中国,润,润滑,油,油企,业,业中,是,是最,大,大的,。,。其,所,所有,的,的宣,传,传费,用,用全,部,部都,投,投入,到,到中,下,下线,的,的媒,介,介中,，,，其,中,中超,过,过50%,的,的市,场,场费,用,用投,入,入到,终,终端,建,建设,，,，结,合,合美,孚,孚的,现,现有,组,组织,架,架构,及,及管,理,理模,式,式，,我,我们,可,可以,看,看出,美,美孚,的,的市,场,场策,略,略为,通,通过,投,投入,较,较大,的,的市,场,场费,用,用于,终,终端,，,，来,弥,弥补,组,组织,架,架构,对,对终,端,端管,理,理控,制,制不,足,足的,弱,弱点,。,。同,时,时通,过,过提,出,出建,立,立8000家,形,形象,店,店的,市,市场,措,措施,来,来使,整,整个,终,终端,管,管理,标,标准,化,化、,规,规范,化,化。,与,与壳,牌,牌相,比,比，,美,美孚,是,是通,过,过管,理,理办,法,法及,资,资本,投,投入,来,来解,决,决终,端,端问,题,题。,现状,分,分析,-,竞争,状,状况,销售,策,策略,客户群体,促销方式,设备支持,价格支持,锁定渠道客户,渠道促销,EOL,（设备租赁）,特 价,美孚,的,的销,售,售策,略,略总,的,的来,讲,讲，,并,并没,有,有什,么,么特,色,色。,唯,唯一,值,值得,一,一提,的是,其,其销,售,售组,织,织架,构,构中,，,，针,对,对终,端,端有,专,专门,的,的一,支,支技,术,术队,伍,伍，,对,对终,端进,行,行宣,传,传，,其,其他,销,销售,组,组织,与,与管,理,理模,式,式和,我,我们,及,及壳,牌,牌对,比,比起,来,来，,没有,太,太大,的,的竞,争,争优,势,势。,现状,分,分析,-,竞争,状,状况,促,销,销,：,：,一,一,年,年二,次,次大,型,型全,国,国促,销,销；,根,根,据,据当,地,地情,况,况搞,小,小型,促,促销,；,；,针,针,对,对个,别,别产,品,品促,销,销。,3,春,季,季,59,秋,季,季,11,与壳,牌,牌基,本,本相,同,同。,现状,分,分析,了解,了,了国,外,外品,牌,牌，,而,而对,于,于国,内,内的,诸,诸多,品,品牌,，,，我,们,们在,此,此先,选,选择,近,近期,非,非常,活,活跃,的,的统,一,一看,一,一看,。,。,现状,分,分析,-统,一,一的,分,分析,总体,市,市场,状,状况,及,及产,品,品结,构,构,高CH,、,、SL,中CD,、,、SF,低,统一,产,产品,线,线分,布,布较,重,重叠,；,；,市场,占,占有,率,率3%；,品牌,偏,偏好,度,度15%,；,；,客户,尝,尝试,率,率10%,；,；,汽,柴,SJ全合成,CI-4,SL,CH-4,SJ,CG-4,SH,CF-4,SG,CF,SF,CD,SE,CC,SD,CB,平均,毛,毛利,率,率均,在,在15%,以,以上,。,。,高利,润,润产,品,品,统一,的,的产,品,品线,高,高、,中,中、,低,低端,搭,搭配,较,较重,叠,叠且,定,定位,较,较低,（客,户,户尝,试,试率,是,是指,通,通过,品,品牌,影,影响,尝,尝试,客,客户,的数,量,量和,影,影响,面,面内,客,客户,的,的比,值,值。,）,）,现状,分,分析,组织,架,架构,销售付总经理,市场销售部,其它部门,工业油销售处长,销售处长,总经理,技术生产部门,财务部,销售代表,财务付经理,行政付总经理,技术付总经理,销售处长,销售处长,现状,分,分析,管理,策,策略,总经,理,理,销售,付,付总,经,经理,销售,处,处长,职责,：,：分,配,配任,务,务,组织,管,管理,协调,价,价格,监督,销,销售,情,情况,制定,市,市场,推,推广,计,计划,注：,年,年均,销,销量,、,、利,润,润指,标,标分,别,别比,上,上年,同,同期,增,增长15%。,现状,分,分析,运作,流,流程,销售人员,销售人员,经销商,分销商层面,批发商,批发商,批发商,终端客户,市场销售部,经销商,经销商,分销商,分销商,现状,分,分析,统一,润,润滑,油,油,鼓励,销,销售,代,代表,自,自己,主,主动,开,开发,客,客户,，,，统,一,一给,予,予一,定,定的,奖,奖励,（,（一,个,个10吨,集,集装,箱,箱奖,励,励8000元,，,，但,无,无出,差,差补,助,助、,工,工资,低,低）,通,通过,不,不断,变,变换,包,包装,和,和产,品,品概,念,念的,方,方式,影,影响,经,经销,商,商，,并,并每,季,季度,给,给予,经,经销,商,商较,高,高的,销,销售,返,返利,。,。通,过,过经,销,销商,来,来影,响,响最,终,终客,户,户。,但,但易,造,造成,价,价格,混,混乱,，,，分,销,销商,利,利润,较,较低,，,，销,售,售积,极,极性,不,不高,。,。2000年10,万,万吨,新,新工,厂,厂投,产,产，,积,积极,进,进军,资,资本,市,市场,。,。,现状,分,分析,人员,培,培训,销售,人,人员,一,一般,要,要求,大,大学,专,专科,的,的学,历,历，,同,同时,在,在进,入,入公,司,司时,就,就,对其,进,进行,一,一次,培,培训,，,，以,后,后培,训,训较,少,少。,专业,知,知识,培,培训,制,度,度,培,培,训,训,交流,会,会议,1,年,年2,年,年3,年,年4,年,年5,年,年,交流,会,会议,交流,会,会议,现状,分,分析,市场,策,策略,广 告,形象策划,1.通过广播、POS、TV、报纸、,杂志等媒体宣传；,2.年费用支出1亿元人民币,作黄金时段TV广告,统一,全,全年,销,销售,量,量约10,万,万吨,润,润滑,油,油，,因,因此,其,其市,场,场投,入,入费,用,用在,中,中国,润,润滑,油,油企,业,业中,是,是较,大,大的,。,。其,所,所有,的,的宣,传,传费,用,用全,部,部都,投,投入,到,到中,上,上线,的,的媒,介,介中,，,，其,中,中超,过,过70%,的,的市,场,场费,用,用投,入,入到,广,广告,，,，结,合,合统,一,一的,现,现有,组,组织,架,架构,及,及管,理,理模,式,式，,我,我们,可,可以,看,看出,统,统一,的,的市,场,场策,略,略为,通,通过,投,投入,较,较大,的,的市,场,场费,用,用于,广,广告,，,，来,弥,弥补,自,自己,品,品牌,形,形象,较,较低,的,的弱,点,点。,同,同时,通,通过,高,高返,利,利政,策,策措,施,施来,提,提升,自,自己,的,的销,量,量。,与,与壳,牌,牌、,美,美孚,相,相比,，,，是,通,通过,技,技术,及,及资,本,本投,入,入来,解,解决,终,终端,问,问题,。,。,现状分,析,析,销售策,略,略,客户群体,促销方式,设备支持,价格支持,锁定渠道客户,渠道促销,特 价,统一的,销,销售策,略,略总的,来,来讲，,并,并没有,什,什么特,色,色。值,得,得注意,的,的是其,包,包装,变化很,快,快，适,应,应中国,国,国情;,销,销售政,策,策灵活,多,多变。,由,由于其,产,产品结,构,构及定,价,价,和中石,化,化润滑,油,油相似,故,故应特,别,别注意,。,。,现状分,析,析,促,销,销,：,：,一,一,年,年二次,大,大型全,国,国促销,；,；,根,根,据,据当地,情,情况搞,小,小型促,销,销；,针,针,对,对个别,产,产品促,销,销。,3,春,季,季,59,秋,季,季,11,与壳牌,基,基本相,同,同。,现状分,析,析,在了解,完,完上述,的,的市场,总,总体状,况,况与主,要,要的几,个,个竞争,对手的,状,状况后,，,，下面,再,再看看,我,我们公,司,司自身,的,的部分,情,情况。,现状分,析,析,-,专业公,司,司分析,总体市,场,场状况,与,与产品,结,结构,高利润,产,产品仍,然,然较少,，,，结构,单,单一。,企业在CD、SF（,含,含）以,上,上级别,的,的,产量只,占,占17.21%，而,进,进口品,牌,牌产,量则为100%；,市场占,有,有率为25%,，,，,高于Shell及Mobil，,但产品,毛,毛利润,率,率仅为16%,。,。,远低于Shell及Mobil，,高CH、SL,中CD、SF,低,散装油,已有SL级高端油品,继续散装油的销售,集中在中端至低端之间,汽,柴,SL,CI-4,SJ全合成,CH-4,SJ半合成,CG-4,SJ,CF-4,CF,SH,SG,CE,SF,CD,SE,CC,CB,SD,SC,CA,现状分,析,析,-,专业公,司,司现状,分,分析,产品名称,合计,长城,上海,茂名,荆门,济南环球,一坪,成品润滑油合计,869901,236364,258965,236813,63214,52445,22100,其中：高档油,295514,138294,67065,69504,1318,8727,10606,高档油比例%,33.97%,58.51%,25.90%,29.35%,2.08%,16.64%,47.99%,三大油产量合计,724278,235158,199003,217325,27523,25606,19663,其中：高档油,258423,136672,46086,56008,678,7901,11078,高档油占三大油比例%,35.68%,58.12%,23.16%,25.77%,2.46%,30.86%,56.34%,小包装产量（含200L以下）,397221,143413,131755,89625,15011,17417,其中：4L以下小包装（含4L）,142243,64134,47700,15645,3791,10973,占包装油比例%,35.81%,44.72%,36.20%,17.46%,25.25%,63.00%,全损耗系统用油+HL液压油,292099,83847,60774,69779,46864,28675,2160,占润滑油总量%,33.58%,35.47%,23.47%,29.47%,74.14%,54.68%,9.77%,专业公,司,司2002年,产,产品结,构,构状况,现状分,析,析,-,专业公,司,司现状,分,分析,上表中,高,高档油,统,统计是,按,按专业,公,公司炼,油,油部新,定,定的口,径,径计算,。,。表中,看,看出公,司,司合计,高,高档油,比,比例不,到,到34%；包,装,装油比,例,例为45.66%；,全,全损耗,油,油加HL液压,油,油占润,滑,滑油产,量,量的33.58%，,其,其中以,荆,荆门和,济,济南环,球,球比例,最,最高，,长,长城分,公,公司HL油产,量,量也较,大,大。,现状分,析,析,-,专业公,司,司现状,分,分析,专业公,司,司资产,情,情况,序号,单位,固定资产原值,固定资产净值,新度系数,1,长城分公司,66380.9,43310.7,0.65,2,一坪分公司,14825.1,8048.9,0.54,3,上海分公司,8190.7,4038.9,0.49,4,茂名分公司,10563.6,4714.8,0.45,5,荆门分公司,5233.8,936.1,0.18,6,环球分公司,5741.7,2721.8,0.47,7,上商所,1369.9,663.4,0.48,合 计,112305.7,64434.6,0.57,注：新,度,度系数=固定,资,资产净,值,值/固,定,定资产,原,原值,现状分,析,析,-,专业公,司,司现状,分,分析,从上表,中,中可以,看,看出，,除,除长城,公,公司资,产,产新度,系,系数可,以,以达到,六,六,成新外,，,，一坪,设,设备五,成,成新，,上,上海、,茂,茂名、,环,环球、,上,上商所,设,设备都,不到五,成,成新，,荆,荆门分,公,公司设,备,备还不,到,到二成,新,新，整,个,个公司,资,资产情,况较差,，,，与公,司,司整个,国,国内市,场,场占有,率,率三成,以,以上的,形,形象很,不,不相符,，,，,因此设,备,备更新,改,改造速,度,度应加,快,快。,现状分,析,析,-,专业公,司,司现状,分,分析,单位名称,调合能力（万吨）,2002年实际（万吨）,调合方式,油品运输方式,产品种类,（2002年实际）,长城分公司,23.64,ABB自动调合系统；SMB同步计量调合系统；罐调合,铁路、公路,11大类110多个牌号,茂名分公司,23.68,管道调合、罐调合,水路、铁路、公路,14大类150多个牌号,上海分公司,25.90,罐调合,水路、公路,11大类200个牌号,济南分公司,12,5.24,罐调合、侧向搅伴,铁路、公路,8大类44个牌号,荆门分公司,20,6.32,罐调合、侧向搅伴,铁路、公路,六大类21个牌号,一坪分公司,2.21,罐调合、侧向搅伴,公路,9大类50多个牌号；,脂40多个牌号,各分公,司,司调合,能,能力及,调,调合方,式,式,现状分,析,析,-,专业公,司,司现状,分,分析,从上表,中,中可以,看,看出专,业,业公司,所,所属的,六,六个分,公,公司生,产,产能力,不,不一，,生,生产条,件,件也相,差,差很大,，,，其中,除,除长城,分,分公司,有,有自动,调,调合系,统,统外，,其,其余各,
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