C12 银行营销观念与理论

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,0109,201308181237,*,C1.2,银行营销观念与理论,一、银行营销观念及其发展,银行营销观念是指银行建立的以市场为导向，以客户需求为中心的营销活动的知道思想。,银行营销观念的发展主要经历了以下阶段：,银行的生产观念,主要表现：不重视客户需求的了解和认识，金融产品单一，金融网络偏少，不存在竞争客户都有求于银行。,银行的推销观念,“我卖什么，人们就会买什么”,0109,1,201308181237,银行的营销观念,重视客户需求,实行整体营销,为客户谋求长远利益,银行的社会市场营销观念,市场需求,企业优势,社会利益,0109,2,201308181237,新旧营销观念对照,营销观念,营销顺序,重点,手段,营销目标,旧观念,生产观念,产品,市场,产品,生产作业效率,销售量、利润,销售观念,产品,市场,产品,销售与推广,销售量、利润,新观念,市场营销观念,市场,产品,顾客需求,整体市场营销,通过满足客户需求获得利润,社会市场营销观念,市场,产品,顾客需求,社会福利,整体市场营销,通过满足客户需求增进社会福利，企业获得效益,0109,3,201308181237,二、银行营销的基本理论,银行营销的,P,理论,银行营销战略,4P,理论：探查（,Probing,）、分割（,Partitioning,）、优先（,Prioritizing,）定位（,Positioning,）,银行营销战术的,4P,策略：产品（,Product,）、价格（,Price,）、分销（,Place,）、促销（,Promotion,）,大市场营销理论的,2P,：营销策略,4P+,政治权力（,Power,）,+,公共关系（,Public Relation,）,银行营销的,4C,理论：顾客（,Consumer,）、成本（,Cost,）、便利（,Convenience,）、沟通（,Consumer,）,0109,4,201308181237,C1.3,我国银行营销管理,我国银行营销管理的演变,无市场营销阶段（,1978,年以前的大统一）,市场分割阶段（,19791984,）,改善服务与促销竞争阶段（,19841992,）,银行创新阶段（,19922001,）,银行营销的国际化阶段（,2001-,）,0109,5,201308181237,我国银行营销管理的必然性,金融体制改革是促使银行开展市场营销的根本,金融业竞争的加剧是迫使银行开展营销活动的外在动力,科学技术的应用为银行的营销活动提供了有利的物质技术条件,客户需求的多样化是推动商业银行市场营销活动的催化剂,0109,6,201308181237,营销管理在银行运营中的功能,面向储蓄的营销功能,面向借款人的营销功能,吸引资金来源的,营销组合,吸引资金使用的,营销组合,银行,目标,客户群,0109,7,201308181237,银行营销管理体系,银行管理体系,银行目标,银行组织,和控制变量,不可控变量,（银行经营环境）,可控（或管理）变量,经营活动,方针,财务管理,营销管理,经营活动管理,系统和 人事管理,0109,8,201308181237,银行营销管理体系框架,1.,发现客户需,求和市场细分,9.,营销,绩效考评,3.,确定,营销战略,4.,确定,市场策略,5.,产品,开发策略,6.,产品,定价策略,7.,产品,促销策略,8.,市场,定价策略,2.,目标,市场定位,10.,市场,需求预测,银行营销过程,0109,9,201308181237,我国银行营销管理发展趋势,实现从银行为本向客户为本的转变,实现从等客上门到主动方可的转变,实现从大众营销向差异营销的转变,实现从产品营销向品牌营销的转变,实现从单一渠道向多元渠道的转变,实现从部门营销向全员营销的转变,0109,10,201308181237,C1.4,银行营销管理学的研究对象与内容,研究对象：以满足客户对金融产品需求为中心的银行营销活动过程及其规律,研究方法,系统分析法,案例分析法,定性与定量相结合的方法,宏观分析与微观分析相结合的方法,0109,11,201308181237,研究内容框架,银行营销基本理论,银行营销环境分析与战略,银行营销基础,银行营销组合策略,银行品牌形象策划及客户关系营销管理,银行营销组织与风险控制,银行营销的国际化与本土化,0109,12,201308181237,C2.2,影响银行营销的宏观环境,宏观环境及其分析模型,政治,法律,商业银行法、,公司法、税法、,劳动法、,其他政治法律,社会文化,人口发展、收入分,配、社会稳定、生,活方式、教育水,平、消费等,经济,经济周期、,利率、,CDP,增长、,货币共给、,通货膨胀、,可支配收入、,营业成本,技术,政府和行业对技术的,重视，技术的发展和,实现的可能，技术进,步的成本，折旧和,报废的速度,银行,哪些环境因素正在影响商业银行发展？,以前哪些因素是最重要的？,0109,13,201308181237,宏观环境分析的主要内容,人口环境：人口总理、人口受教育水平、家庭规模,政治,|,法律环境,经济环境：经济发展阶段、居民收入水平和结构的变化,科学技术环境,社会文化环境：价值观念、风俗习惯、宗教信仰,0109,14,201308181237,C2.3,影响银行营销的微观环境,银行客户需求与行为,公司客户：国内外工商企事业单位、金融机构、政府及政府部门,个人客户：个人消费者,银行竞争者分析：竞争者的数量、竞争者的市场份额、竞争者的营销活动。,银行与非银行金融机构竞争分析,银行内部因素分析：银行素质与活动分析，银行经济效益分析，银行产品市场营销能力分析，银行的资源分析，银行组织效能与管理现状分析及其他内部因素分析,0109,15,201308181237,C3.3,银行营销竞争战略,竞争战略形态分析,竞争力量分析：同业间的竞争、潜在竞争者的进入、替代产品开发者、资金需求者的议价能力、资金供应者的议价能力,竞争者分析：识别竞争者、判定竞争者的营销策略、判定竞争者的营销目标、分析竞争者的营销活动、评估竞争者的优势和劣势、竞争者的反应模式,市场竞争状况形态分析：完全竞争、完全垄断、垄断竞争、寡头垄断。,0109,16,201308181237,市场领导者竞争战略,扩大总需求：开发新用户或对现有银行产品变更创新、进入新的细分市场、地理扩展,保护市场份额：阵地防御、侧翼防御、攻击性防御、反击型防御、收缩防御,扩大市场份额：经营成本、营销组合、反垄断法,0109,17,201308181237,市场挑战者竞争战略,战略目标：攻击市场领导者、攻击与自己实力相当者、攻击小银行,攻击策略：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻,市场跟随者竞争战略,紧紧跟随、距离跟随、选择跟随,市场补缺者竞争战略,专业化经营，创造、扩大、保护补缺市场。,0109,18,201308181237,