现代企业品牌印记讲义

按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,品,牌,牌,印,印,記,記,目,次,次,品,牌,牌,印,印,記,記,五,五,步,步,驟,驟,好,的,的,品,品,牌,牌,印,印,記,記,不,不,是,是,妥,妥,協,協,下,下,的,的,産,産,物,物,例,如,如,評,估,估,品,牌,牌,印,印,記,記,的,標,標,準,準,品,牌,牌,印,印,記,記,五,五,步,步,驟,驟,發,現,現,該,該,品,品,牌,牌,的,的,現,現,有,有,聯,聯,想,想,意,意,義,義,爲,進,進,行,行,這,這,一,一,步,步,，,，,可,可,以,以,運,運,用,用,任,任,何,何,方,方,法,法,，,，,例,例,如,如,：,：,消,費,費,者,者,反,反,射,射,法,法,（,（,例,例,如,如,：,：,圖,圖,像,像,歸,歸,類,類,法,法,、,、,品,品,牌,牌,聯,聯,想,想,法,法,、,、,品,品,牌,牌,擬,擬,人,人,法,法,）,）,重,級,級,使,使,用,用,者,者,習,習,慣,慣,調,調,查,查,讓,非,非,常,常,熟,熟,悉,悉,該,該,品,品,牌,牌,及,及,對,對,該,該,品,品,牌,牌,特,特,別,別,有,有,研,研,究,究,的,的,人,人,來,來,下,下,判,判,斷,斷,，,，,因,因,爲,爲,這,這,些,些,人,人,對,對,消,消,費,費,者,者,的,的,觀,觀,點,點,特,特,別,別,敏,敏,感,感,。,。,讓熟悉,該,該品牌,的,的人在,團,團體討,論,論會中,列,列出自,由,由聯想,意,意義的,清單,來。,發現該,品,品牌的,現,現有聯,想,想意義,找出競,爭,爭品牌,的,的,印記,找出品,牌,牌的意,義,義,找出品,牌,牌的個,性,性特徵,修正以,完,完成的,品牌印,記,記,找出競,爭,爭品牌,的,的,印記,這將有,助,助於找,出,出一個,商,商品類,別,別的主,要,要需求,點,點、競,爭,爭品牌,在,在消費,者,者認知,上,上所佔,領,領的位,置,置，以,及,及各競,爭,爭品牌,中,中最主,要,要的差,異,異點。,發現該,品,品牌的,現,現有聯,想,想意義,找出競,爭,爭品牌,的,的,印記,找出品,牌,牌的意,義,義,找出品,牌,牌的個,性,性特徵,修正以,完,完成的,品牌印,記,記,找出品,牌,牌的意,義,義,不論任,何,何情形,，,，應首,先,先將注,意,意力放,在,在找出,品,品牌的,意,意義。,把各種,對,對該品,牌,牌的聯,想,想，歸,類,類爲幾,個,個最能,使,使消費,者,者相信,目,目前所,相,相信該,品,品牌的,正,正面印,象,象，再,對,對該品,牌,牌的意,義,義進行,調,調查以,適,適用未,來,來的發,展,展。,在品牌,已,已經建,立,立起一,種,種長期,圖,圖像資,産,産的情,形,形下，,這,這些圖,像,像資産,應,應該被,直,直接或,間,間接反,映,映出來,。,。,發現該,品,品牌的,現,現有聯,想,想意義,找出競,爭,爭品牌,的,的,印記,找出品,牌,牌的意,義,義,找出品,牌,牌的個,性,性特徵,修正以,完,完成的,品牌印,記,記,找出品,牌,牌的意,義,義,(續),例如：,ESSO,的老虎,圖,圖像資,産,産或,TIFFANY,的藍色,盒,盒子圖,像,像。,必須把,這,這些意,義,義精確,地,地寫下,來,來，同,時,時加以,活,活潑化,成,成爲品,牌,牌的一,幅,幅既有,動,動力有,具,具協調,感,感的圖,畫,畫。這,些,些品牌,必,必須被,精,精確並,精,精彩地,陳,陳述出,來,來。,導出一,個,個一致,性,性且具,時,時代性,的,的品牌,。,。,發現該,品,品牌的,現,現有聯,想,想意義,找出競,爭,爭品牌,的,的,印記,找出品,牌,牌的意,義,義,找出品,牌,牌的個,性,性特徵,修正以,完,完成的,品牌印,記,記,找出品,牌,牌的個,性,性特徵,一旦品,牌,牌意義,被,被確定,湖,湖，與,這,這些品,牌,牌意義,相,相對應,的,的品牌,個,個性即,可,可較輕,易,易地找,出,出來。,只有在,少,少數情,形,形下（,如,如流行,或,或美容,類,類別之,商,商品）,會,會以品,牌,牌個性,導,導引品,牌,牌意義,。,。,最終設,定,定的品,牌,牌個性,必,必須非,常,常簡明,，,，就像,呈,呈現在,你,你眼前,一,一樣地,清,清晰明,確,確。,這個品,牌,牌個性,可,可能是,迷人、,有,有教養,又,又成熟,，也可,能,能一個,品,品牌的,個,個性是,動人、,靚,靚麗又,大,大膽,發現該,品,品牌的,現,現有聯,想,想意義,找出競,爭,爭品牌,的,的,印記,找出品,牌,牌的意,義,義,找出品,牌,牌的個,性,性特徵,修正以,完,完成的,品牌印,記,記,修正以,完,完成的,品牌印,記,記,評估競,爭,爭情勢,後,後，以,一,一種全,面,面性、,相,相關性,及,及強勢,的,的遠見,去,去評估,這,這個品,牌,牌。,撰寫理,想,想的,品牌印,記,記,之關鍵,好,好的,品牌印,記,記,取決於,對,對品牌,具,具有多,少,少知識,品牌印,記,記,取決於,對,對品牌,的,的深度,瞭,瞭解，,以,以及對,於,於品牌,最,最相關,之,之競爭,環,環境的,足,足夠知,識,識。,唯有真,正,正勤於,下,下工夫,才,才能撰,寫,寫出思,慮,慮周全,、,、判斷,精,精確及,富,富創意,的,的描述,。,。消費,者,者研究,、,、個案,史,史料和,廣,廣告公,司,司,/,客戶的,知,知識庫,等,等，在,這,這一方,面,面都會,有,有所幫,助,助。,發現該,品,品牌的,現,現有聯,想,想意義,找出競,爭,爭品牌,的,的,印記,找出品,牌,牌的意,義,義,找出品,牌,牌的個,性,性特徵,修正以,完,完成的,品牌印,記,記,修正以,完,完成的,品牌印,記,記,(續),好的,品牌印,記,記,須精確,且,且須用,寫,寫,詩,的感覺,去,去表述,所,所有的,溝,溝通策,略,略都應,該,該好好,的,的撰寫,，,，以便,能,能有清,楚,楚的方,向,向，同,時,時激發,閱,閱讀者,的,的靈感,。,。,尤其在,描,描述品,牌,牌內涵,的,的時候,，,，,品牌印,記,記,需要,精確性,地,地,捕捉使,品,品牌與,衆,衆不同,的,的準確,意,意義。,標誌也,需,需要用,寫,寫,詩,的感覺,來,來找到,完,完美的,字,字句，,使,使,品牌意,義,義,生動起,來,來。,這樣做,的,的唯一,結,結果就,是,是：一,個,個,品牌印,記,記,要能夠,生,生動且,清,清楚明,確,確地說,明,明,品牌意,義,義,，並足,以,以激發,閱,閱讀者,及,及使用,該,該,品牌印,記,記,的人的,想,想象力,.,發現該,品,品牌的,現,現有聯,想,想意義,找出競,爭,爭品牌,的,的,印記,找出品,牌,牌的意,義,義,找出品,牌,牌的個,性,性特徵,修正以,完,完成的,品牌印,記,記,好的,品,品牌印,記,記不,是,是妥協,下,下的産,物,物,品牌印,記,記,的撰寫,並,並不是,在,在字句,上,上妥協,，,，而無,法,法鼓舞,行,行動。,品牌印,記,記,必須有,它,它們自,己,己的魅,力,力，否,則,則就不,足,足以刺,激,激反應,。,。好的,品牌印,記,記,不可以,大,大衆化,.,就産品,類,類別的,利,利益點,來,來建立,品牌印,記,記,是無法,避,避免的,。,。經常,有,有人會,說,說，最,成,成功的,品,品牌能,捕,捕捉住,一,一個産,品,品類別,的,的核心,。,。,好的,品,品牌印,記,記不,是,是妥協,下,下的産,物,物,一個,品牌印,記,記,的差異,點,點，來,自,自組合,品牌是,什,什麽,和,品牌意,義,義,的獨特,點,點。,不過，,不,不同的,品,品牌會,以,以不同,的,的方式,去,去掌握,産,産品類,別,別的重,要,要銷售,點,點。,因此，,具,具有競,爭,爭力的,品牌印,記,記,實際上,是,是可以,在,在同一,産,産品類,別,別的領,域,域中，,反,反而突,顯,顯出不,同,同點。,而讓這,些,些,品牌印,記,記,在品牌,的,的感性,與,與理性,層,層面上,活,活躍起,來,來。,例如,美國運,通,通（,AMEX,）卡和,威,威世（,VISA,）卡的,標,標誌顯,示,示出，,品,品牌在,這,這些層,面,面上是,可,可以區,分,分開來,的,的：,美國運,通,通卡品,牌,牌印記,：,：,美國運,通,通卡的,意,意義就,是,是會員,資,資格,美國運,通,通卡的,意,意義就,是,是商業,生,生活,美國運,通,通卡的,意,意義就,是,是簽帳,卡,卡,美國運,通,通卡是,專,專業的,美國運,通,通卡是,世,世界性,的,的,美國運通卡,是,是負責的,威世卡品牌,印,印記,威世卡的意,義,義就是無所,不,不在,威世卡的意,義,義就是高級,生,生活,威世卡的意,義,義就是信用,卡,卡,威世卡是社,交,交的,威世卡有風,格,格的,威世卡有活,力,力的,汽車也代表,不,不同的,標準,“,賓士,”,的意義是,機械科技的,標,標準,BMW,的意義是,性能標準,富豪的意義,則,則是,安全標準,時裝方面，,品,品牌帶來了,高,高級品位的,世界,GUCCI,的意義是,義大利風格,的,的世界,CARTIER,的意義則是,傳統法國的,世,世界,評估,品牌印記,的標準,在評估已完,成,成的,品牌印記,時，可應用,下,下列的標準,：,：,該,品牌印記,是否帶來一,個,個不同品類,別,別品牌的圖,像,像。它有沒,有,有妥協或很,大,大衆化？如,果,果你看到該,品牌印記,時，會想到,某,某一個競爭,品,品牌，那麽,這,這個,品牌印記,就是尚未成,熟,熟。,該,品牌印記,是否反映該,品,品牌過去的,一,一貫性，或,與,與它目前相,關,關的事物及,其,其未來的方,向,向有關聯？,換,換句話說，,這,這個,品牌印記,是否充分利,用,用了過去的,品,品牌資産，,同,同時又具有,未,未來創新的,空,空間？,該,品牌印記,是否在,領導者,和,挑戰者,兩個市場上,都,都會奏效。,這,這一點對跨,國,國性的品牌,印,印記尤爲重,要,要。,對已有基礎,的,的品牌而言,，,，該品牌印,記,記會不會引,起,起忠實消費,者,者的共鳴？,該,品牌印記,有時代性可,吸,吸引新的消,費,費者和非忠,實,實使用者嗎,？,？,問：該,品牌印記,是否撰寫得,很,很好,它不但能給,予,予人清楚的,印,印象，又能,激,激發好的,銷售策略,及好的創意,嗎,嗎？,