万科五维客户轨迹研究

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,万科五维客户轨迹研究,1,1.,在,万科,伟业客户研究体系中，我们通过分析影响客户购房的三个关键指标：生命周期、支付能力、购买动因。得到,11,类客户的细分结果。,2.,这个分析，主要适用于产品同质化较高的大型普通住宅项目。,生命周期,购买动因,社会标志,社交娱乐,照顾老人,工作场所,独立空间,中老年核心,老人青年,中年三口之家,小太阳,自由青年,支付能力,低,中,高,万科,伟业的客户研究体系回顾,2,*伟业体系的客户价值研究,细分指标一：生命周期。不同生命周期对应了不同的家庭价值，影响了不同客户的房屋需求。,3,细分指标二：支付能力。,2006年业主年龄,80后70s末（开始实行计划生育,婴儿潮（集中生育高峰）,务实空巢（已三代同堂）,市场最有价值客户是,婴儿潮一代,，80后及70S末是将崛起的一批客户,*伟业体系的客户价值研究,4,细分指标三：购房动机。客户年龄同购房动机之间有明显对应关系。,80后70s末,婴儿潮,务实享受,首次,改善,务实或,享受,婴儿潮一部分进入改善阶段，由于他们的支付能力较高，市场上的改善需求表现旺盛；,80,后和,70s,末客户多处在首次置业阶段，支付能力较差；,务实和享受客户呈现两极分化。,*伟业体系的客户价值研究,5,完成三个细分指标之间的对应。,25,30,35,40,45,50,55,60,青年之家,小小太阳,小太阳,后小太阳,中年之家,老年之家,孩子三代,青年持家,主流市场客户分布,家庭生命周期,年龄（岁）,70s末,婴儿潮一代,首次置业 改善 务实或享受,*伟业体系的客户价值研究,6,根据地块的具体状况和实际的市场经验，我们对*伟业客户研究体系进行了升级，形成更具动态性和真实性的“*轨迹研究,”,第一、在,“生命周期”,、,“购买动因”,和,“支付能力”,之外，增加了可能对本区域置业产生重要影响的,“风格价值取向”,和,“特别关注因素”,两个研究维度。,第二、*伟业体系中，在“购买动因”维度中的五种基本置业目的分类，以及“生命周期”维度中五大类十三小类家庭结构构成的分类，我们在新的体系中,延续使用,。在“支付能力”维度中，我们把需支付的额度与可能的产品,进行了对位。,第二、,通过实际的详尽客户调研，观察客户的选择在五维空间中各个选点的数量变化，把更多被选择的选点进行轨迹连接，从而形成在五个维度均有清晰倾向性的客户轨迹，并进一步进行不同客户轨迹与对应产品的研究。,中粮伟业的“*轨迹研究”,7,调查样本数量：,通过客户问卷调研方式，获得“客户的真实选择”而不是“分析的客户选择”，将客户的选择在不同维度的不动选点进行对应。,调查样本数量：,总访谈和回收问卷300份问卷,调查样本分布：,1、区域内在售项目的成交及未成交客户（对区域认可的人群），150份,2、区域内在售项目售楼处随机拦截（目标客群最可能的活动区域），100份,3、业内人士（代表相当数量消费者意愿的业内人士），50份,分析样本数量：,有效问卷,256,份（有可能在本区域或本案址购房）,“*轨迹研究”的数据获取,8,对于住宅产品，我们认为在产品形式未知的情况下，客户的购买动机有以下两大类的五个基本构成，我们以这五个基本构成作为选点，设计调研问题区域客户置业目的分类,自用型客户,投资型客户,改善型客户,栖居型客户,享受型客户,占有型客户,收租型客户（短期出售）,“*轨迹研究”之一购买动机维度研究,9,问题、您选择在本区域购买项目是希望：,口 追求更高品质的生活,口 距离工作区域近落脚点,口 度假休闲聚会的场所,口 看重区域长远价值潜力的投资,口 看重区域价值用来出租或短期转卖,*在区域被访者的调查中，改善型和栖居型客户占60%以上的比例，另外有一定比例的享受型客户，投资型客户比例相对比较少。,“*轨迹研究”之一购买动机维度研究,10,“*轨迹研究”之二支付能力维度研究,根据项目的地块情况和该区域可能出现的主要产品形态，以及考虑区域市场合理的不同产品的总价区间范围，我们设定了五个总价区间，每个总价区间隐含的对应了相关的可能产品形态，以考察客户支付能力与可能的产品形态间的对应关系。,11,问题：在此区域置业，您能够承受的总价是：,口,80万以下,口 80120万,口,250350万,口,600800万,口,1000万以上,改善型客户能承受的总价在80120万和600-800万两个档次；,栖居型客户能承受的总价在120万以下；,享受型客户能承受的总价在600800万，并有一部分客户能够承受的总价在1000万以上；,收租投资型客户则能够承受较低的总价范围，与栖居型客户相当；,占有投资型客户则能够承受高总价的产品。,“*轨迹研究”之二支付能力维度研究,支付能力和购买动机之间的关联性分析,12,购买动因,改善型,栖居型,休闲享受型,收租投资型,占有投资型,支付能力,80万以下,80-120万,250-350万,600-800万,1000万以上,说明：更粗的线条表示这一轨迹的客户数量较多。,通过对购买动机与承受价格的相关性分析，我们发现不同置业目的客户其所能承受的总价是存在规律性的，根据上述相关性分析结果，得出来了,购买动因支付能力,的对应关系图。,购买动因支付能力关联轨迹图,“*轨迹研究”之三生命周期维度研究,一、青年家庭,社会新锐,1,、青年之家,1,：年龄,25-44,岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）,2,、青年之家,2,：年龄,25-44,岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母），老人为子女购房，且不和子女居住，称为为青年之家,2,3,、青年持家：年龄,25-34,岁或者已经结婚的青年,+,父母,二、孩子家庭,望子成龙,4,、小太阳：,0-11,岁小孩,+,父母,5,、后小太阳：,12-17,岁小孩,+,父母,6,、孩子三代：老人,+,中青年夫妇,+18,岁以下孩子,三、老人家庭,健康养老,7,、老人一代：（准）空巢中年或老年,8,、老人两代：老人,+,中年夫妻,9,、老人三代：老人,+,中年夫妻,+18,岁以上孩子,四、富裕家庭,富贵投资,10,、富贵之家：收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家,11,、投资：把买来的房子用来出租或再次出售,五、务实家庭,12,、务实之家,1,：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭,13,、务实之家,2-,中年务实：资源相对较少，需求特征不明显的家庭（中年夫妇,+18-24,岁的孩子），因此特征与务实之家更靠近，因此归入务实之家,2,不同生命周期的客户所反应出的五大类十三小类家庭结构构成,14,“*轨迹研究”之三生命周期维度研究,问题：请问您是以下哪种家庭结构？,青年家庭 社会新锐,口青年之家1：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）,口青年之家2：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母），老人为子女购房，且不和子女居住,口青年持家：年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母,孩子家庭 望子成龙,口小太阳：0-11岁小孩+父母,口后小太阳：12-17岁小孩+父母,口孩子三代：老人+中青年夫妇+18岁以下孩子,老人家庭 健康养老,口老人一代：（准）空巢中年或老年,口老人两代：老人+中年夫妻,口老人三代：老人+中年夫妻+18岁以上孩子,富裕家庭 富贵投资,口富贵之家：收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家,口投资：把买来的房子用来出租或再次出售,务实家庭,口务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭,口务实之家2-中年务实：资源相对较少，需求特征不明显的家庭（中年夫妇+18-24岁的孩子），与务实之家更靠近,15,生命周期和购买动机之间的关联性分析,*在改善型客户中，客户的家庭结构比例比较分散，无明显的家庭结构特征；,在栖居型客户中，青年之家的比例比较高，而青年持家和小太阳家庭比例比较少；,在享受型客户中，富贵之家的比例比较高，老人一代和孩子三代的比例次之；,在收租投资型客户中，理性的社会投资客非常多；,在占有投资型客户中，以富贵之家和理性的社会投资客居多。,“*轨迹研究”之三生命周期维度研究,16,购买动因,改善型,栖居型,休闲享受型,收租投资型,占有投资型,支付能力,80万以下,80-120万,250-350万,600-800万,1000万以上,生命周期,青年之家1,青年之家2,青年持家,小太阳,后小太阳,孩子三代,老人一代,老人二带,老人三代,富贵之家,投资,务实之家1,务实之家2,基于置业目的与家庭结构相关性分析结果，结合前面部分分析的置业目的与承受价格之间的关系，我们得出了,购买动因支付能力生命周期,之间的相互关系。,上图中的家庭结构分类是*和我司合作关于客户方面研究的成果。,购买动因支付能力生命周期关联轨迹图,说明：更粗的线条表示这一轨迹的客户数量较多。,17,问题、以下产品风格中，您更喜欢的是：,龙湖滟澜山,观唐,银泰,上海新天地,798,波特兰,星河湾,珠江帝景,*客户在产品风格的选择上无明显的偏好,“*轨迹研究”之四风格价值取向维度研究,18,购买动因,改善型,栖居型,休闲享受型,收租投资型,占有投资型,支付能力,80万以下,80-120万,250-350万,600-800万,1000万以上,生命周期,青年之家1,青年之家2,青年持家,小太阳,后小太阳,孩子三代,老人一代,老人二带,老人三代,富贵之家,投资,务实之家1,务实之家2,风格价值取向,滟澜山,观唐,上海新天地,798,银泰中心,波特兰花园,星河湾,珠江帝景,根据前面部分得出的置业目的与承受价格、家庭结构之间的内在联系，再结合置业目的与建筑风格选择的相关性分析，得出了,购买动因支付能力生命周期风格价值取向关系图,。,图中标圈部分是因为该部分客户家庭结构特征比较集中，是我司对*家庭结构划分的延展。,说明：更粗的线条表示这一轨迹的客户数量较多。,购买动因支付能力生命周期风格价值取向关联轨迹图,问题：如果某项目的均价比周边同类产品贵10%，那么这个项目在哪些方面做得更好，您会考虑购买：,口更好的精装修,口更多的高科技配套,口更好的户型设计,口更好的园林景观,口更好的发展商品牌,口最佳的教育配套,口豪华会所,口更好的物业管理,口社区安全,口便捷的交通,口社区人文环境,口节能环保的技术应用,*改善型客户比较注重园林景观和节能环保方面；,栖居型客户则非常注重交通的便捷性；,享受型客户非常注重园林的景观，比较注重精装修档次；,在投资型客户中，则没有明显的偏好。,“*轨迹研究”之五特别关注因素维度研究,20,购买动因,改善型,栖居型,休闲享受型,收租投资型,占有投资型,支付能力,80万以下,80-120万,250-350万,600-800万,1000万以上,生命周期,青年之家1,青年之家2,青年持家,小太阳,后小太阳,孩子三代,老人一代,老人二带,老人三代,富贵之家,投资,务实之家1,务实之家2,风格价值取向,特别关注因素,园林,景观,豪华,会所,物业,管理,教育,配套,精装修,社区,治安,高科技,设施,开发商,品牌,交通,社区人,文环境,节能,环保,通过相关性分析，我们得出,购买动因支付能力生命周期风格价值取向特别关注因素,的关系。,滟澜山,观唐,上海新天地,798,银泰中心,波特兰花园,星河湾,珠江帝景,购买动因支付能力生命周期风格价值取向特别关注因素关联轨迹图,说明：更粗的线条表示这一轨迹的客户数量较多。,21,图中粗线勾勒出了本项目的典型目标客群特征。,购买动因,改善型,栖居型,休闲享受型,收租投资型,占有投资型,支付能力,80万以下,80-120万,250-350万,600-800万,1000万以上,生命周期,青年之家1,青年之家2,青年持家,小太阳,后小太阳,孩子三代,老人一代,老人二带,老人三代,富贵之家,投资,务实之家1,务实之家2,风格价值取向,特别关注因素,园林,景观,豪华,会所,物业,管理,教育,配套,精装修,社区,治安,高科技,设施,开发商,品牌,交通,社区人,