营销决策基础(3)

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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,市场营销,决,决策基础,0,一、市场,营,营销决策,制,制定程序,二、市场,营,营销环境,分,分析,三、区域,市,市场分析,四、消费,者,者市场购,买,买行为分,析,析,内,容,容,1,业务,单位,任务,外部,环境,分析,内部,条件,分析,制定,营销,目标,市场细分,选择目标,市场,市场定位,制定,营销,策略,一、市场,营,营销决策,制,制定程序,2,企业的营,销,销环境由,市,市场营销,之,之外的、,影,影响营,销,销管理能,力,力的所有,因,因素构成,。,。,营销管理,能,能力是指,成,成功地发,展,展和保持,同,同目标顾,客,客关系的,能,能力。,营销环境,为,为企业的,发,发展带来,机,机遇和风,险,险,成功的企,业,业总是不,断,断监测和,适,适应环境,的,的变化,。,二、市场,营,营销环境,3,市场环境,竞争环境,企业条件,渠道环境,宏观环境,(一)、,营,营销环境,分,分析的主,要,要内容,4,1、市场,环,环境分析,WHO 谁,是,是用户和,潜,潜在用户,?,?,WHAT 他,们,们想要什,么,么?,WHERE 他,们,们在何处,购,购买?,WHEN 他,们,们在何时,购,购买?,WHY 他,们,们为什么,购,购买?,HOW 他,们,们怎样制,定,定购买决,策,策?,5,2、竞争,环,环境分析,WHO 竞,争,争者是谁,?,?,OBJECTS 竞,争,争者的目,标,标是什么,?,?,STRATEGIES 竞,争,争者的策,略,略是什么,?,?,STRENGTH/,WEAKNESS,竞,争,争者的优,势,势和劣势,是,是什么?,ACTS 竞,争,争者将来,的,的措施可,能,能是什么,?,?,RESPONSE 竞,争,争者,对我们策,略,略可能的,反,反应,是什么?,6,谁是渠道,成,成员?,渠道成员,能,能对我们,有,有何贡献,?,?,渠道成员,的,的目标是,什,什么?,渠道成员,的,的特点是,什,什么?,渠道成员,如,如何盈利,?,?,我们怎样,才,才能帮助,他,他们达到,目,目标或盈,利,利?,3、渠道,环,环境分析,7,人文环境,技术环境,经济环境,社会文化,环,环境,政治法律,环,环境,自然环境,4、宏观,环,环境分析,哪些最重,要,要?,8,企业目标,市场地位,、,、创新程,度,度、生产,效,效率、各,种,种资源、,盈利水平,、,、管理效,率,率、员工,态,态度、社,会,会责任,企业有形,资,资源,人员、财,务,务、设备,、,、产品等,企业无形,资,资源,声誉、渠,道,道、经验,、,、士气、,客,客户、技,术,术等,5、企业,条,条件分析,9,SWOT,分,分析举例,W,SO,ST,WO,WT,W,S,O,T,10,O,市场机遇(Opportunity),以互联网,为,为龙头的IT产业,将,将持续高,速,速发展。,2.,网,网络产,品,品市场将,持,持续以40%以上,的,的高速度,增,增长。,3.,传,传统分,销,销模式仍,具,具有强大,的,的生命力,。,。,4.中小企业,网,网络产品,及,及应用需,求,求巨大,,其,其中蕴藏,着,着,无限商机,。,。,5.IT专业,增,增值服务,领,领域市场,发,发展迅速,。,。,SWOT,分,分析举例,11,T,市场挑战(Threats),2.,分,分销领,域,域竞争加,剧,剧,企业,增,增长空间,有,有限。,传统IT,分,分销企业,面,面临挑战,,,,渠道扁,平,平化,E,化,化趋,势明显。,SWOT,分,分析举例,12,2.,在,在IT,业,业,尤其,是,是IT分,销,销领域,,建,建立了一,定,定的品牌,知,知名度。,拥有庞大,的,的分销体,系,系,具备,了,了强大的,渠,渠道掌控,能,能力,,及丰富的,渠,渠道管理,、,、运作经,验,验。,S,企业优势(Strengths),3.,掌,掌握大,量,量客户资,源,源。具备,把,把握市场,需,需求的能,力,力。,4.,拥,拥有一,支,支具备凝,聚,聚力的,,高,高素质的,员,员工队伍,。,。,5.拥有大量,的,的业务伙,伴,伴及合作,资,资源。,6.已经着手,建,建立全面,的,的电子商,务,务管理系,统,统,7.具备一定,的,的增值服,务,务能力,SWOT,分,分析举例,13,2.,除,除分销,、,、服务外,,,,缺乏IT其他领,域,域的运作,经,经验。,1.综合技术,能,能力不足,W,企业 劣,势,势(Weakness),对可能出,现,现的新业,务,务类型,,员,员工缺乏,必,必要的心,理,理准备,及经验,业务模式,单,单一,易,受,受市场环,境,境变化及,竞,竞争加剧,的,的影响,,企业经营,风,风险较大,5.资金实力,有,有限,SWOT,分,分析举例,14,2.,充,充分利,用,用自身具,有,有的把握,市,市场需求,的,的能力及,客,客户资源,优,优势,积,极,极参与中,小,小企业信,息,息化建设,,,,拓展新,的,的发展空,间,间,1.鉴于整个,互,互联网产,业,业及网络,产,产品市场,的,的快速增,长,长及既有,的,的渠道、,品,品牌优势,,,,应当继,续,续巩固、,拓,拓展网络,产,产品分销,业,业务,S,SO战略,3.,抓,抓住增,值,值服务市,场,场的发展,机,机遇,扩,大,大、加强,增,增值服务,业,业务,O,SWOT,分,分析举例,15,2.,顺,顺应渠,道,道扁平化,趋,趋势,进,一,一步整合,渠,渠道,巩,固,固自身主,流,流渠道的,地,地位,1.充分利用,并,并进一步,健,健全电子,商,商务管理,系,系统,顺,应,应渠道E,化,化趋势,,提,提高分销,业,业务的竞,争,争力,S,ST战略,T,SWOT,分,分析举例,16,2.,拓,拓展新,业,业务时应,当,当尽量寻,求,求技术合,作,作的伙伴,,,,并注意,培,培养自己,的,的技术力,量,量,1.积极拓展,新,新的业务,模,模式,抵,御,御竞争风,险,险,W,WO战略,O,3.,对,对员工,进,进行必要,的,的培训,,为,为未来的,新,新业务开,展,展做出必,要,要的准备,4.,选,选拔招,聘,聘具有一,定,定IT其,他,他领域运,作,作经验的,人,人员,并,借,借助外部,力,力量弥补,自,自身运作,经,经验的不,足,足,5.,适,适时引,入,入外部资,金,金,满足,自,自身发展,需,需要,SWOT,分,分析举例,17,W,WT战略,T,无,SWOT,分,分析举例,18,被动接受,积极施加,影,影响,(二)、,企,企业对营,销,销环境的,反,反应,19,宏观因素,分,分析,市场总体,走,走势分析,市场预测,市场调研,微观因素,分,分析,现有客户,关,关系分析,竞争对手,分,分析,三、区域,市,市场分析,20,成功的公,司,司对于他,们,们的业务,总,总是采取,由,由外向内,的,的,观念,环境在不,断,断创造机,会,会和威胁,。,。持续地,监,监测和适,应,应,环境的变,化,化对于企,业,业来说是,生,生死攸关,的,的大事,1、宏观,因,因素分析,宏观环境,分,分析的目,的,的是及时,发,发现环境,中,中的机会,和,和,威胁,21,对于区域,市,市场营销,工,工作来说,,,,宏观因,素,素分析的,内容包括,:,:,市场,界定,判断,市场,容量,市场,渗透,分析,关键,市场,因子,1、宏观,因,因素分析,22,市场界定,市场界定,是,是对现有,市,市场进行,总,总体分析,的,的过程,市场,细分,为什么要,细,细分?,按什么标,准,准细分?,目标市场,一,一,目标市场,二,二,目标市,场,场三,评价各,个,个细分,市,市场,的吸引,力,力,23,判断市,场,场容量,市场容,量,量是指,某,某一地,区,区、某,一,一时期,内,内所有,厂,厂商能,够,够售出,的,的最大,产,产品量,市场容,量,量的估,计,计是以,产,产品销,售,售潜力,、,、销售,预,预计以,及,及市场,份,份额为,基,基础计,算,算的,预测方,法,法:定,性,性方法,、,、定量,方,方法,24,市场渗,透,透分析,确定市,场,场进入,障,障碍,明确市,场,场份额,及,及其变,动,动趋势,市场,空白,1,2,3,4,5,某一竞,争,争者的,市,市场份,额,额,25,确定关,键,键的市,场,场因子,1、定,位,位是对,现,现有产,品,品的创,造,造性实,践,践,2、定,位,位并非,是,是对产,品,品或服,务,务本身,做,做出什,么,么行动,,,,而是,针,针对潜,在,在顾客,的,的心理,采,采取行,动,动,要,在潜在,顾,顾客心,目,目中确,立,立产品,或,或服务,的,的特殊,位,位置,市场定,位,位,市场的,生,生命周,期,期,导入期,、,、成长,期,期、成,熟,熟期、,衰,衰退期,26,客户,分析,客户,关系,分析,客户界,定,定,购买行,为,为分析,购买决,策,策过程,及,及影响,因,因素分,析,析,现有客,户,户关系,类,类型,所掌握,的,的客户,资,资料,维系客,户,户关系,的,的关键,因,因素,竞争,分析,识别竞,争,争者,竞争者,的,的优势,与,与劣势,竞争者,的,的目标,与,与战略,2、微,观,观因素,分,分析,27,目的:了解消,费,费者,购买行,为,为发生,过,过程,及,影响因,素,素,,以便,有,有针对,性,性地,制定营,销,销战略,和,和策略,。,。,四、消,费,费者市,场,场购买,行,行为分,析,析,28,产品,价格,促销,分销,经济,技术,社会,法律,购买者,特征,购买者,决策过,程,程,产品选,择,择,品牌选,择,择,卖者选,择,择,采购时,间,间,采购数,量,量,消费者,购,购买行,为,为模型,营销及,环,环境刺,激,激,购买者,的,的,反应,购买者,黑箱,29,确认,某种,需要,搜寻,可行,方案,制定,采购,决策,采购,后的,行为,评估,可行,方案,文化因,素,素,社会因,素,素,个人因,素,素,消费者,购,购买决,策,策过程,30,1、确,定,定某种,需,需要,(1),Maslow,的,的需要,层,层次理,论,论,自我,实现,尊敬,社交,安全,生理,31,(2),Maslow,需,需要,层,层次理,论,论分析,没有满,足,足的需,要,要才能,影,影响行,为,为,需要是,从,从低级,向,向高级,发,发展的,各层次,需,需要可,能,能同时,存,存在,,其,其强烈,程,程度,有差别,1、确,定,定某种,需,需要,32,2、搜,寻,寻可行,方,方案,(1),五,五种主,要,要的信,息,息来源,内部来,源,源,群体来,源,源,营销来,源,源,公共来,源,源,经验来,源,源,33,2、搜,寻,寻可行,方,方案,(2),信,信息搜,索,索深度,的,的决定,A、市,场,场环境,B、具,体,体条件,C、产,品,品重要,性,性,D、知,识,识与经,验,验,E、个,人,人的差,别,别,34,3、评,估,估可行,方,方案,产品价,值,值,服务价,值,值,人员价,值,值,形象价,值,值,顾客整,体,体价值,货币成,本,本,时间成,本,本,体力成,本,本,精神成,本,本,顾客整,体,体成本,顾客,让渡,价值,35,(,1)消,费,费者趋,于,于制定,风,风险最,小,小的决,策,策(2)决,策,策内容,包,包括:,产品种,类,类,产品型,号,号,购买数,量,量,购买时,间,间,产品品,牌,牌,产品卖,主,主,购买地,点,点,付款方,式,式,4、制,定,定采购,决,决策,36,5、采,购,购后的,行,行为,满,意,采取行,动,动,不采取,行,行动,重复购,买,买,告诉他,人,人,37,5、采,购,购后的,行,行为,不,满,意,不采取,行,行动,承受心,理,理压力,采取行,动,动,停,止,止,购,购,买,买,要求商,家,家补偿,向周围,人,人诉说,采取曝,光,光方式,采取法,律,律方式,38,影响因,素,素分析,文化因,素,素,文化,亚文化,社会阶,层,层,社会因,素,
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