蓝带啤酒传播行业策略

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Dentsu Young&Rubicam,brand communications,蓝带啤酒2002,年,年传播策,略,略,电扬品牌,传,传播,2001,年,年9月21日,绝密！,目录,蓝带品牌,存,存在的核,心,心问题(,回,回顾),电扬的解,决,决之道(,回,回顾),蓝带品牌,的,的传播计,划,划,一、蓝带,品,品牌存在,的,的核心问,题,题,蓝带目前,营,营销存在,的,的问题,蓝带总体,销,销量下滑,蓝带的哪,一,一部分销,量,量在下降,蓝带总销,量,量,夜场,商场,中餐,其它：,士多/大,排,排档等,占总销量10%,占总销量30%,占总销量10%,占总销量50%,正在流失,给,给,百威等,正在流失,给,给,青岛等,正在流失,给,给,生力等,正在流失,给,给,珠啤等,蓝带销量,下,下降主要,是,是现有用,户,户的流失,为什么现,有,有用户会,转,转换品牌,？,？,为什么蓝,带,带以前能,成,成功，而,现,现在不能,呢,呢？,核心问题,：,：蓝带,没,没有明确,的,的感性价,值,值,品牌老化,，,，失去品,牌,牌成长的,推,推动力,品牌过去,的,的形象难,以,以继续推,动,动销售,品牌已开,始,始退出消,费,费者的注,意,意范围，,购,购买更多,是,是出于价,格,格，而非,主,主观意识,上,上的品牌,偏,偏好,消费者不,知,知道为什,么,么要买蓝,带,带产品,不清楚蓝,带,带产品有,什,什么独特,的,的感性价,值,值,不知道蓝,带,带品牌有,什,什么主张,？,？提倡的,什,什么样的,生,生活方式,？,？,二、电扬,的,的解决之,道,道,补足品牌,的,的核心价,值,值：感,性,性价值,“戏剧性,的,的兴奋”(感性),“淡爽却,令,令兴奋”(口味,特,特色/理,性,性),生命是一,个,个,Party,Lifeisa Party,Lets celebrateit,“蓝带”,代,代表“生,命,命的激情,”,”,如果,“,百威啤酒,”,”等于”,有,有趣味的,啤,啤酒“,如果”生,力,力啤酒“,等,等于”前,卫,卫的啤酒,“,“,”蓝带啤,酒,酒“就等,于,于“生命,激,激情的啤,酒,酒”,这就是“,生,生命的激,情,情”,这种激情,源,源自人性,最,最真实的,一,一面，它,自,自由奔放,、,、年轻热,烈,烈、充满,活,活力，它,兴,兴之所至,、,、随时随,地,地、毫不,造,造作,它就如张,惠,惠妹、陈,惠,惠琳、肖,亚,亚轩,蓝带品牌,的,的发展方,向,向,蓝带，生,命,命的激情,蓝带的广,告,告语方向,随时随地,为,为生命而,狂,狂欢,总结：蓝,带,带的品牌,意,意念,生命无比,精,精彩，值,得,得为之狂,欢,欢,生命的激,情,情,为快乐而,快,快乐,为生命而,快,快乐,他们希望,生,生活自由,、,、热烈和,奔,奔放，尽,情,情地享受,生,生命的精,彩,彩,传播意念,蓝带，生,命,命的激情,金装,640,ml,瓶,蓝带风,330,ml,瓶,金装,355,ml,罐,银装,640,ml,瓶,银装,355,ml,瓶,银装,355,ml,罐,X,装,XXXml,所有产品,的,的推广核,心,心围绕“,生命激情,”进行,中餐,夜场,夜场,XX,中餐,夜场,商场,三、蓝带,传,传播策略,全年传播,计,计划,随,时,时,随,随,地,地,为,为,生,生,命,命,而,而,狂,狂,欢,欢,10月11,月,月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月,传播主信,息,息,阶段划分,新品上市,源自美国,-瓶标,-软文,炒,炒作,-网站,企,企业介绍,建立品牌,形,形象,强化品牌,形,形象,企业宣传,“,释放生命,激,激情”,-年轻,人,人创意音,乐,乐会,-肖亚,轩,轩出任评,判,判,新闻发布,会,会,-电视,形,形象广告,-报纸/电台广,告,告,-售点,促,促销,-终端,POP,-,校园宣传,-网站,宣,宣传,-,DM,“蓝带生,命,命激情”,-24,小,小时户外,音,音乐会,-肖亚,轩,轩现场演,唱,唱,-电视,形,形象广告,-报纸/电台广,告,告,-售点,促,促销,-终端,POP,-校园,宣,宣传,-网站,宣,宣传,-,DM,-,现场直播,金罐355上市,传播渠道,肖亚轩形,象,象代言,-新闻,发,发布会,-广告,拍,拍摄花絮,-推出,蓝,蓝带激情,CD,-,CD,发行签名,会,会,-电视,形,形象广告,-报纸/电台广,告,告,-终端,POP,-网站,招,招募会员,-DM,银装640新瓶上,市,市,银装355新瓶上,市,市,2001,年,年10、11月-“1844年源,自,自美国”,方法,整合营销,的,的措施,POP,所有产品,加,加上瓶身,贴,贴,讯息：“1844,年,年源自美,国,国，淡爽,口,口味，,见证每一,激,激情时刻,”,”,配合金罐,上,上市,POP,忠实用户,(,user),潜在用户,(,thinker),其它用户,（,not think),报纸软文,报,纸,纸,软,软,文,文,讯,息,息,：,：,“,“1844,年,年,源,源,自,自,美,美,国,国,，,，,淡,淡,爽,爽,口,口,味,味,，,，,见,证,证,每,每,一,一,激,激,情,情,时,时,刻,刻,互,联,联,网,网,互,联,联,网,网,网,页,页,增,增,加,加,对,对,企,企,业,业,实,实,力,力,的,的,介,介,绍,绍,“1844,年,年,源,源,自,自,美,美,国,国,”,”-,软,软,文,文,传,传,播,播,主,主,信,信,息,息,“1844,年,年,源,源,自,自,美,美,国,国,”,”,始,于,于,德,德,国,国,，,，,发,发,展,展,于,于,美,美,国,国,，,，,精,精,湛,湛,酿,酿,造,造,工,工,艺,艺,，,，,淡,淡,爽,爽,口,口,味,味,见,证,证,每,每,个,个,激,激,情,情,时,时,刻,刻,：,：,奥,奥,运,运,等,等,最,早,早,进,进,入,入,中,中,国,国,啤,啤,酒,酒,市,市,场,场,的,的,外,外,国,国,品,品,牌,牌,国,内,内,拥,拥,有,有,四,四,大,大,生,生,产,产,基,基,地,地,，,，,获,获,得,得,ISO9002,认,证,证,引,进,进,多,多,条,条,德,德,国,国,生,生,产,产,线,线,2000,年,年,啤,啤,酒,酒,行,行,业,业,中,中,人,人,均,均,创,创,利,利,第,第,一,一,位,位,首,创,创,“,“,连,连,锁,锁,网,网,络,络,经,经,营,营,模,模,式,式,”,”,2001,年,年12,月,月,、,、2002,年,年1,、,、2,月,月,建,建,立,立,品,品,牌,牌,形,形,象,象-,“,“,随,随,时,时,随,随,地,地,为,为,生,生,命,命,而,而,狂,狂,欢,欢,”,”,方,法,法,整,合,合,营,营,销,销,的,的,措,措,施,施,忠,实,实,用,用,户,户,(,user),潜,在,在,用,用,户,户,(,thinker),其,它,它,用,用,户,户,（,notthink),报,纸,纸,杂,志,志,电,台,台,软,文,文,报,纸,纸,、,、,杂,杂,志,志,、,、,电,电,台,台,以,肖,肖,亚,亚,轩,轩,为,为,形,形,象,象,代,代,表,表,的,的,T,广,告,告,，,在,在,全,全,国,国,媒,媒,体,体,投,投,放,放,主,信,信,息,息,“,“,随,随,时,时,随,随,地,地,卫,卫,生,生,命,命,而,而,狂,狂,欢,欢,”,”,软,文,文,介,绍,绍,肖,肖,亚,亚,轩,轩,广,广,告,告,拍,拍,摄,摄,花,花,絮,絮,PR,TV,户,外,外,互,联,联,网,网,公,关,关,活,活,动,动,肖,亚,亚,轩,轩,形,形,象,象,代,代,言,言,新,新,闻,闻,发,发,布,布,会,会,及,及,新,新,歌,歌,发,发,行,行,签,签,名,名,会,会,报,纸,纸,娱,娱,乐,乐,新,新,闻,闻,报,报,道,道/,电,电,视,视,新,新,闻,闻,报,报,道,道,TV,以,肖,肖,亚,亚,轩,轩,为,为,形,形,象,象,代,代,表,表,的,的,TVC,，,在,全,全,国,国,媒,媒,体,体,投,投,放,放,主,信,信,息,息,“,“,随,随,时,时,随,随,地,地,为,为,生,生,命,命,而,而,狂,狂,欢,欢,”,”,户,外,外,主,信,信,息,息,“,“,随,随,时,时,随,随,地,地,为,为,生,生,命,命,而,而,狂,狂,欢,欢,”,”,互,联,联,网,网,发,布,布,招,招,募,募,会,会,员,员,信,信,息,息,，,，,会,会,员,员,将,将,享,享,受,受,多,多,项,项,优,优,惠,惠,POP,DM,促,销,销,POP,售,点,点,形,形,象,象,POP,及,赠,赠,品,品,，,，,围,围,绕,绕,“,“,随,随,时,时,随,随,地,地,为,为,生,生,命,命,而,而,狂,狂,欢,欢,”,”,针,对,对,不,不,同,同,终,终,端,端,场,场,所,所,，,，,体,体,现,现,不,不,同,同,的,的,环,环,境,境,气,气,氛,氛,DM,各,售,售,点,点,自,自,由,由,索,索,取,取/,邮,邮,寄,寄,会,会,员,员,促,销,销,活,活,动,动,围,绕,绕,肖,肖,亚,亚,轩,轩,签,签,名,名,会,会,进,进,行,行,夜,场,场/,中,中,餐,餐/,商,商,场,场,举,举,行,行,建,立,立,品,品,牌,牌,形,形,象,象,阶,阶,段,段,促,促,销,销,建,建,议,议,主,题,题,：,：,“,释,释,放,放,生,生,命,命,的,的,激,激,情,情,”,”-,蓝,蓝,带,带,代,代,言,言,人,人,肖,肖,亚,亚,轩,轩,签,签,名,名,会,会,夜,场,场,促,促,销,销,、,、,中,中,餐,餐,促,促,销,销,凡,饮,饮,蓝,蓝,带,带,任,任,一,一,产,产,品,品,即,即,获,获,肖,肖,亚,亚,轩,轩,明,明,信,信,片,片,一,一,张,张,，,，,并,并,参,参,加,加,抽,抽,奖,奖,，,，,有,有,机,机,会,会,获,获,得,得,肖,肖,亚,亚,轩,轩,签,签,名,名,会,会,入,入,场,场,券,券,相应,POP,配合,商场,促,促销,凡饮,半,半打,蓝,蓝带,产,产品,即,即获,肖,肖亚,轩,轩,CD,一张,，,，并,参,参加,抽,抽奖,，,，有,机,机会,获,获得,肖,肖亚,轩,轩签,名,名会,入,入场,券,券,相应,PO,配合,3月,至,至8,月,月强,化,化品,牌,牌形,象,象-“,随,随时,随,随地,为,为生,命,命而,狂,狂欢,”,”,方法,整合,营,营销,的,的措,施,施,忠实,用,用户,(,user),潜在,用,用户,(,thinker),其它,用,用户,（,notthink),报纸,杂志,电台,软文,报纸,、,、杂,志,志、,电,电台,以肖,亚,亚轩,为,为形,象,象代,表,表的,T,广告,，在,全,全国,媒,媒体,投,投放,主信,息,息“,随,随时,随,随地,卫,卫生,命,命而,狂,狂欢,”,”,软文,介绍,肖,肖亚,轩,轩出,任,任音,乐,乐会,评,评判,及,及现,场,场演,唱,唱花,絮,絮,PR,TV,户外,互联,网,网,公关,活,活动,肖亚,轩,轩关,于,于两,个,个音,乐,乐会,新,新闻,发,发布,会,会会,报纸,娱,娱乐,新,新闻,报,报道/电,视,视新,闻,闻报,道,道及,现,现场,直,直播,TV,以肖,亚,亚轩,为,为形,象,象代,表,表的,TVC,，,在全,国,国媒,体,体投,放,放,主信,息,息“,随,随时,随,随地,为,为生,命,命而,狂,狂欢,”,”,户外,主信,息,息“,随,随时,随,随地,为,为生,命,命而,狂,狂欢,”,”,互