五羊WY上市策划建议书二

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,创新创业，尽善尽美,五羊,WY125-11,上市策划建议书,摩托车市场概况,五羊摩托现状分析,WY125-11,产品分析,品牌渗透率分析,消费者需求心理分析,WY125-11,消费者定位,竞品广告表现分析,竞品广告诉求忽略分析,广告诉求机会分析,WY125-11,广告诉求定位,WY125-11,产品命名,广告主题延伸策略,广告主题创作表现,促销及公关活动策划,媒介投放策略,策划思路,企业资源,市场依据,传播条件,诉求定位,整合传播策略,一、五羊,WY125-11,广告推广目的,缩短产品导入期，快速进入成长期，完成销售目标。,借新品上市推广，提升五羊品牌形象；,帮助和支持经销商建立信心；,二、推广时间策略,广告推广时期,5,月中旬,-5,月底为前奏期，品牌知名度积累时期；,5,月底,-6,月中旬为推广最高峰；,6,月中旬,-8,月底为推广巩固期。,售点宣传、终端展示延续全年,Part I,：企业资源分析,企业资源分析结论,摩托车市场空间将侧重于中小城市和农村；,中小城市和农村的消费力要求：,1,、价格上不能太高；,2,、品质良好；,因此，决定了,WY125-11,在中小城市和城乡结合部的推广。,一、市场概况,1993年，中国摩托车产量达到335.15万,第一次超过日本,居世界第一.,1997年，首次突破1000万辆，约占世界总产量的40%。,1997年，全世界摩托车千人保有量约为25辆，中国为29.2辆,98年为37.5辆。,未来10年，年均增长8%-10%，到2010年销售量达到1500-2000万辆。,目前，我国农村摩托车保有量仅为5000万辆，农村人口为9亿多，每千人为18辆。,摩托车产业技术有日本、意大利、美国、德国等代表了摩托车工业的最高水平。,到目前为止；全国有超过60个主要城市限制摩托车上牌照和行驶。,资料来源：摩托车市场、国家机械工业局,越来越多城市禁摩；,摩托车市场潜力巨大；,农村市场有很大空间；,二、摩托车市场特点：,从,1997,年起，中国摩托车工业开始,“,减速发展,”,；,产量超过二十万辆摩托车的生产企业有中国轻骑（含新大洲）嘉陵、建设、南方等,13,家企业，占行业总产量的,67.9%,；,1997,年共销摩托车,971.6,万辆，,50,、,90,、,100,和,125ml,等四种摩托车约占销量,82.7%;,大部分企业认识到，参与市场竞争应靠过硬的产品质量，创立属于自己的品牌；,新产品开发势头增强，开发速度快、品种多；,营销体制由代理制向专卖店转变；,加强产品结构的调整；,市场需求相对集中，主要集中在中小城市和农村；,资料来源：摩托车市场、国家机械工业局,行业减速发展，品牌竞争意识增强；,中排量的摩托车走红市场；,新产品开发势头强；,摩托车工业将实行战略转移：大城市转向中小城市和农村；,五羊注重品牌建设；,产品研发能力提高显著；,WY125-11,符合市场需求；,上市区域适应发展潮流；,三、摩托车行业发展特点：,规模竞争是企业竞争的主导；,竞争的内容多元化，价格竞争转变成产品品质、品牌和服务等；,竞争方式更为尖锐；特别是新兴企业力图在短时间进入现有市场构架；,市场竞争的起点更高，合并、兼并潮头初起；,产量提升速度下降；,产品开发速度加快；,企业利润下降；,用户自我保护意识增强，对质量要求提高；,资料来源：摩托车市场、国家机械工业局,竞争激烈，新兴企业势头猛；,逐渐由产品导向过渡到消费者导向，价格战转变为品牌、服务、产品品质的竞争；,竞争产品众多；,竞争的重点在于提升品牌形象完善售后服务体系，提高产品品质上；,产品品质让消费者感受到；,四、摩托车市场存在问题,摩托车产业的发展缺乏明确的政策导向，产业政策没有得到,有效实施，优化资源配置没有得到很落实；,自由竞争有余，宏观调控不足，对摩托车行业的发展，缺乏针对性强的政策干预和引导，市场竞争不规范；,忽视市场培育和建设，地区间发育不平衡，地区封锁严重服务体系,不健全，市场组织化程度低；,资料来源：摩托车市场、国家机械工业局,区域发展不平衡；,缺乏明确的政策导向，宏观调控不足，竞争不规范；,对消费者需求敏感度不够，产品开发针对性不强，造成资源配置不良,五羊区域发展不平衡；,巩固原有市场，积极开拓市场,完善网络建设；,以消费者为导向；,五、摩托,车,车企业发,展,展出路：,产品结构,同,同质化现,象,象日趋普,遍,遍，理性,竞,竞争，产,品,品结构差,别,别化竞争,已,已成关键,；,；,并非所有,商,商品的差,别,别化都是,有,有意义、,有,有价值的,，,，必须慎,重,重选择能,使,使其与竞,争,争者区别,的,的、途径,；,；,产品的差,别,别化可以,相,相当多数,的,的顾客让,渡,渡较高的,价,价值；,资料来源,：,：摩托车,市,市场、国,家,家机械工,业,业局,通过品牌,竞,竞争塑造,差,差别化、,增,增加品牌,附,附加价值,；,；,紧贴消费,者,者需求；,充分整合,自,自身优势,资,资源；,密切注意,行,行业竞争,动,动态；,充分利用,优,优势资源,，,，借力打,力,力；,深度研究,消,消费者需,求,求；,PartII：,五,五羊摩托,现,现状分析,五羊摩托,的,的机会,品牌知名,度,度高，五,羊,羊本田提,升,升整个品,牌,牌形象，,五,五羊可以,充,充分利用,优,优势资源,借,借力打力,；,；,加强区域,网,网络建设,和,和完善售,后,后服务体,系,系；,WY125-11,产,产品上市,具,具有战略,转,转移的重,大,大意义：,对,对于整个,五,五羊品牌,在,在中小城,市,市和农村,市,市场打开,市,市场和完,善,善适销对,路,路的产品,线,线起到铺,垫,垫作用；,蓝田市调,显,显示消费,者,者需求是,：,：,1、造型-独特新,颖,颖；,2、发动,机,机-,性,性能良好,；,；,恰恰是我,们,们WY125-11具备的,卖,卖点！,摩托车工,业,业处于转,型,型期的有,利,利时机；,国家出台,政,政策治“,杂,杂牌军”,；,；,发展得到,政,政府支持,；,；,加入WTO后有价,格,格优势，,加,加大出口,；,；,五羊本田,提,提升整个,五,五羊品牌,形,形象；,五羊-本,田,田成功经,验,验和先进,管,管理方法,；,；,基础设备,健,健全，是,技,技术生产,型,型企业；,具有知识,产,产权的产,品,品不断投,入,入市场；,以汽车工,业,业集团作,为,为支撑点,；,；,五羊知名度,高,高，但美誉,度,度不够；,区域网络建,设,设和售后服,务,务不够完善,；,；,产品导向为,主,主，缺乏对,消,消费者把握,；,；,企业体制需,进,进一步改革,，,，特别是物,流管理方面,；,；,最有消费力,的,的城市大多,“,“禁摩”；,“后起之秀,”,”不断冒出,，,，竞争激烈,；,；,WTO对国,内,内市场有一,定,定冲击；,本田技术运,用,用有时间限,制,制；,SW,OT,企业资源SWOT分析,：,：,WY125-11产品,分,分析,与竞争产品,的,的对比,WY125-11外形,上,上有显著差,异,异；,竞争产品、,自,自身、消费,者,者,WY125-11在外,观,观上与主要,竞,竞争产品有,明,明显差异；,WY125-11自身,具,具备的利益,正,正是消费者,期,期待改进的,因,因素；,综合以上两,点,点来看：产,品,品外观、发,动,动机是产品,可,可以充分利,用,用的资源。,资料来源：,蓝,蓝田3月份,五,五城市消费,者,者调查报告,附件：,用户期待摩,托,托车改进的,方,方面,期望改进方面,%,发动机方面,54,改善发动机性能,34,减少噪音,12,增大发动机功率,5,外型款式方面,36,款式新,13,外型美观,12,增加款式,6,性能方面,30,省油,11,性能/质量好,8,改善减震系统,5,其他方面,15,价格适中/性价比合理,11,我们的优势,竞争产品、,自,自身、消费,者,者,WY 125-11在,外,外观上与主,要,要竞争产品,有,有明显差异,；,；,WY125-11自身,具,具备的利益,点,点正是消费,者,者期待改进,的,的因素；,综合以上两,点,点来看：产,品,品外观、发,动,动机是产品,可,可以充分利,用,用的资源。,PartIII：市,场,场依据,市场依据结,论,论,消费者心理,特,特征和产品,关,关系,目标对象的,行,行为特征：,1、社交频,繁,繁；,2、自我价,值,值（地位和,品,品位）体现,；,；,3、经济实,力,力有限；,因此，他们,追,追求的摩托,车,车体现为对,外,外形和发动,机,机的要求上,。,。,市场依据结,论,论,根据蓝田市,场,场调查结果,显,显示,充分利用五,羊,羊-本田的,优,优势资源借,力,力打力；,目标消费者,为,为20-45岁的男性,，,，文化和收,入,入程度一般,；,；,新购者中71%的人出,于,于一种比较,、,、自我显示,的,的心态购买,更,更换者中也,有,有27%的,人,人出于这种,心,心态购买；,消费者购买,时,时注重品牌,、,、外型、发,动,动机、和省,油,油都是五羊WY125-11本身,具,具备的。,资料来源：,蓝,蓝田3月份,五,五城市消费,者,者调查报告,消费者无法,明,明确区分五,羊,羊和五羊本,田,田；,充分利用五,羊,羊本田的积,极,极品牌形象,，,，借力打力,；,；,35、消费,者,者偏好的品,牌,牌的人格形,象,象,成熟,轻,轻骑,高,高贵,嘉,嘉陵,诚,诚实,朴,朴实,本,本田,张,张扬 新,大,大洲,潇,潇洒,五羊,速,速度,时,时髦,威,威猛,毫,毫爵,雅,雅马哈,毫,毫放,刚,刚强,消费者无法,明,明确区分五,羊,羊和五羊本,田,田；,充分利用五,羊,羊本田的积,极,极品牌形象,，,，借力打力,资料来源：,蓝,蓝田3月份,五,五城市消费,者,者调查报告,目标消费者,描,描述：,他们生活在,中,中小城市、,城,城乡结合部,，,，收入和文,化,化水平一般,，,，典型的,蓝,蓝领阶层,，,，随着生活,水,水平的提高,，,，社会环境,的,的变化，摩,托,托车逐渐取,代,代自行车，,他,他们需要摩,托,托车体现经,济,济实力和身,份,份，由于收,入,入有限，他,们,们需要一种,外,外观和品质,都,都不错，但,价,价格合理的,摩,摩托车来满,足,足面子问题,。,。,摩托车对于,他,他们而言属,于,于较贵重物,品,品，购买时,趋,趋于理性。,他,他们选择起,来,来要求更高,：,：物美价廉,。,。为了买的,东,东西跟得上,周,周围朋友，,他,他们会多方,征,征询朋友意,见,见，然后在,几,几个品牌之,间,间精挑细选,，,，权衡利弊,。,。,目标消费者,定,定位,目标消费者,消费者需要,品牌,质量,外形,威风,蓝田市场,基本特征,消费心理,消费习惯,资料来源：,蓝,蓝田3月份,五,五城市消费,者,者调查报告,青,目标消费者,需,需要什么？,资料来源：,蓝,蓝田3月份,五,五城市消费,者,者调查报告,处在社会交,往,往、比较的,心,心态,他们的社会,性,性,年轻人,目标消费者,需,需要什么？,目标消费者,需,需要什么？,结论：丰富,的,的社会生活,（其他8%）,他们的休闲,喜,喜好,目标消费者,需,需要什么？,他们的心理,需,需求,（来源青年,心,心理学91/3/22版）,结论：自我,显,显现和被认,可,可,目标消费者,需,需要什么？,他们的观念,资料来源：2000年,中,中国城市居,民,民消费形态,报,报告,生活观念,肯定比例%,凡事喜欢和周围比较,65,遇到问题时，会询问朋友的意见,49,太贵买不起，但也要过得去,62,价钱便宜不一定好,55,很在乎别人对自己的看法,52,青年与少年,不,不同，他们,急,急需社会承,认,认自己。需,要,要主动适应,这,这个社会，,反,反映出来的,自,自我，为自,我,我显现。,恰恰是我们,可,可以利用的,目标消费者,需,需要什么？,他们的意向,征询,情绪转移,自