危机公关的原则与放大

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,*,第六章 危机公关管理,公,共,关,系,学,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第六讲 危机公关管理,1,本章学习目标,理解危机公关的管理对组织的重要性;,了解危机产生的原因;,掌握危机公关的原则，以及危机公关管理的,程序与方法。,2,案例引导,“碧绿液”的,危机公关,3,案例引导,危机公关难倒,阿胶企业,4,危机概述,危机公关的原则,危机公关的方法,目 录,5,危机概述,6,什么是危机？,一,危机,：指的是因内部和外部种种原因而引起的,严重事故，使组织陷入困境，危机组织形象和生存,的各种情况。,7,危机产生的原因,二,(1),内部,原因,经营/管理/违法/素质,(2),外部,原因,自然灾害/社会环境/文化观念,8,危机的类型,三,(1),组织行为不当,引起的危机,这类原因引起的公关危机完全是组织,自身的责任,它损害公众利益，影响和谐的社会环境，必然给组织,自身带来灾难。此种危机因,难以,被社会和公众接受，,因此比其他类型的危机,化解,起来,难度要大,，对组织的,影响长久,，,形象损失程度大,。,组织行为不当引起的危机，是指,在组织发展过程中，由于,组织在指导思想、工作方式、运行机制等组织本身操作失误而,引起的公关危机,。如过度追求经济利益、不顾公众利益和社会,利益造成的环境污染；宾馆酒店发生的食物中毒，产品质量引,起的消费者投诉；医药企业给医生发放临床费造成的企业商业,贿赂行为；政策失误引起的舆论谴责（发布虚假广告，违反广,告法带来的危机）等。,9,危机的类型,三,(2),突发事件,引起的危机,突发事件引起的危机，是指,由于非预见性、外在,因素引起的突然发生的事件，导致组织形象受损的危,机,。由于突发事件的特性决定了它常常置组织于困难,境地，或引起公众的逃避情绪或干脆失去公众，或招,来媒体的广泛关注，若处理不当产生的负面效应将严,重影响组织形象。,10,常见的,表现形式,有：,由不可抗拒力量导致的重大伤亡事故,。如地震、,洪水、飞机失事、急性传染病流行等。,外在因素引起的事故,。生活环境造成污染，导致,无法开展正常工作、伪劣产品导致工伤等。,外来的故意行为,。如重大盗窃案件、假冒他人行,骗等。,危机的类型,三,11,危机的类型,三,(3),媒介失实报道,引起的危机,失实报道引起的危机，是,指由于新闻部门的,报道失实，导致公众对组织的误解，使组织形象,受损的危机事件,。由于大众传播已深入百姓生活,新闻媒体极易制造舆论轰动，因此，失实报道常,常导致组织危机。,12,危机的类型,三,主要有以下几种：,失实和不全面的报道,。新闻界不了解事实的全貌和,真相，导致报道以偏概全，引起公众误解。,曲解事实,。由于新科技、新思想、新方法未被广泛,知晓，新闻却按旧观念、旧态度进行分析和报道，,曲解事实，引起组织危机。,报道失误,。由于其他组织或人为的诬陷编造，使新,闻界被蒙蔽，引起误发报道，使组织产生危机。,13,危机表现的特征,四,(1)突发性；,(2)普遍性；,(3)舆论关注性；,(4)严重危害性。,14,危机概述,危机公关的原则,危机公关的方法,目 录,15,危机公关的原则,16,时效原则,一,包含两方面内容：,“早”危机发生之前作充分的预测；,“快”危机发生时最快捷的反应。,时间就是效率，,时间就是形象，,时间就是生命。,17,宝洁公司危机公关,东北某报发表了一篇牙膏对比实验报道，其中宝洁,公司旗下的“佳洁士”表现欠佳，一时间，佳洁士背上了,“高价格未必高品质”的恶名。为了证明自己的产品“经得住考验”，宝洁公司的人,在第一时间从广州飞到北京，同时邀请众多媒体参观其,北京宝洁技术中心，并当众把其在电视广告中的“佳洁士,鸡蛋演示实验”当众又做了一遍，以显示宝洁的产品“真,金不怕火炼”。,18,真诚原则,二,即以公众利益为重，勇于承担责任、真诚沟通,公众。,事实上，90%以上的危机恶化都与当事人采取,了冷漠、傲慢、敷衍、或拖延等不当态度有关。因,此，危机单位要想取得公众的信任必须采取真诚、,坦率的态度。,19,百事可乐危机公关,1998年4月17日下午，开张仅十天的重庆“家乐福江北,金观音店”一大批顾客突然向饮料货柜拥去，抢购1.25升装,的百事可乐。但是，当顾客按每两瓶2元的价格付款时，收,银员却不知所措 就在顾客与收银员为价格僵持不下时，“家乐福”江北,店店长，法国人布拉松只说了一句话：“尊重顾客的意愿。”,20,反弹原则,三,危机管理的目的，不但要求化解危机、降低损失、,维护组织形象，而且还要,借势反弹,，将坏事变好事，提升或重建组织形象。,21,可口可乐危机公关,1999年6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用,美国饮料可口可乐，发生了中毒事件。一周后，比利时,政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种,品牌的饮料。已经拥有113年历史的可口可乐公司，遭,受了历史上鲜见的重大危机。,6月17日，公司首席执行官,依维斯,特专程从美国赶,到比利时首都布鲁塞尔,举行记者招待会,。,22,可口可乐危机公关,第二天，比利时的各家报纸上出现了由依维斯特签名,的,致消费者的公开信,，仔细,解释了事故的原因,，信中还做,出种种保证，并提出要向比利时每户家庭,赠送,一瓶可口可,乐，以表示可口可乐公司的歉意。与此同时，可口可乐公,司宣布，将比利时国内同期上市的可口可乐,全部收回,，尽,快宣布调查化验结果，说明事故的影响范围，并向消费者,退赔,。,23,可口可乐危机公关,可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客,报销医疗,费用,。可口可乐其他地区的主管，如中国公司也宣布其,产品与比利时事件无关，市场销售正常，从而稳定了事,故地区外的人心，,控制了危机的蔓延,。此外，可口可乐,公司还设立了,专线电话,，并在因特网上为比利时的消费,者开设了,专门网页,，回答消费者提出的各种问题。整个,事件的过程中，可口可乐公司都牢牢地把,握住信息的发,布源,，防止危机信息的错误扩散，将企业品牌的损失降,低到最小的限度。,24,可口可乐危机公关,随着这一公关宣传的深入和扩展，可口可乐的形象开始,逐步地恢复。不久，比利时的一些居民陆续收到了可口可乐,公司的赠券，上面写着：“我们非常高兴地通知您，可口可乐,又回到了市场。”孩子们拿着可口可乐公司发给每个家庭的,赠券，高兴地从商场里领回免费的可口可乐：“我又可以喝,可乐了。”商场里，可以见到人们在一箱箱地购买可口可乐。,中毒事件平息下来，可口可乐重新出现在比利时和法国,商店的货架上。,25,危机概述,危机公关的原则,危机公关的方法,目 录,26,危机公关的一般方法,27,建立“危机预警系统”,一,公关危机预警系统的建构包括多种要素，其中,最核心的要素是,危机预测机制,和,危机防范机制,。,28,1 危机预测机制的建立,预测是在调查与发现的基础上，对组织未来情况的,一种判断。公关危机的调查和发现，有,隐性,和,显性,两种,情境。,公关管理的危机预测至少要完成以下四个任务：,正确区分组织的类别和特征；,跟踪调查企业内外环境；,详细列出组织可能发生的各种危机；,分析企业运营风险。,29,2 危机防范机制的建立,(1)建立危机管理机构,危机管理机构应由企业,最高,领导人来担当，成员,以企业,各职能部门,负责人为主，同时吸纳一部分,基层,员工参加，如有条件还可外聘高级公关顾问任职。,机构人员,应是善于观察、长于沟通、勇于创新和,敢于承担责任的人。,在危机产生时，危机管理机构迅速派生出,危机处,理小组,。,30,2 危机防范机制的建立,(2)制定危机管理计划,制定危机管理计划的,目的,：是在对可能发生的,潜在危机,预先研究的基础上，形成,应变,的行动准则。,31,2 危机防范机制的建立,应急计划的,内容,：,组织危机处理专门机构；,确定可能受到影响的公众；,建立有效传播的渠道；,制定有关应对方案；,对有关计划进行不断演习。,32,即不定期举行不同范围的危机意识培训和危机爆发,模拟训练。,目的,：一是使组织成员对既有的,应对策略,有所了解,及熟悉；二是透过此种训练的过程使其成员能够培养出,分析问题,的能力与,知识获取,的能力，并从中学习及培养,独立判断,的能力，以便其在危机的情境下能作出,创造性,的决策，并以,弹性的,行动来解决危机。,3 危机培训与演练,33,完善“危中反应系统”,二,如果说公关的危机预警系统，表达的是一种“没事,不惹事”的朴素思想的的话，那么危中反应系统则传达,一种“有事不怕事”的坚决态度。,一旦危机冲破预警防线降临组织面前，就应及时,确认危机、周密控制危机、积极解决危机。,34,1 危机确认,(1)辨识危机,属性,与危机的,危害程度,；,(2)查明危机事件的,起因,及,影响范围,；,(3)判断涉及的公众对象和在社会上产生的直接和,间接的影响，根据内外环境因素，测定危机的,变化方向,。,35,辨识危机的影响后，必须迅速行动，控制危机,的扩大与蔓延。,2 危机控制,(1)成立危机,处理小组,；,(2)启动危机,应变计划,。,36,3 危机解决,解决危机的,实质,，是组织运用各种,传播,手段，与,内外公众进行,沟通,的过程。因此，危机解决的艺术，,一定程度上说就是选择沟通对象、运用传播媒介、传,递沟通信息的艺术。所以，要做好以下几方面工作：,37,1 确定沟通原则,英国资深公关学者,布莱克,教授提出，危机沟通需,遵循以下,原则,：,立即作出反应；,向新闻界提供全部和准确的情况；,尽最大可能安抚受害者和他们的家属。,38,英国危机公关专家,里杰斯特,提出了著名的,三“T”原则,：,以我为主,提供情况（Tell your own tale）;,提供,全部,情况（Tell it all）;,尽快,提供情况（Tell it fast）.,1 确定沟通原则,39,对内原则,：,第一时间应有,基本明确的立场,态度；,第一时间提出,善后原则性,解决方案；,对非核心机密的内容,尽可能全部说出,，赢得多数员工的,信任与支持；,坏消息,一次性和盘托出,，切勿挤牙膏式被动披露；,基于最大限度的,人道主义,精神考虑员工的利益；,做好企业内部公关，,协调,各职能部门的正常运作。,1 确定沟通原则,40,处理涉及公众利益的外部危机基本原则,：,通过最快捷的会议方式召开危机处理小组会议；,第一时间联系媒体记者，通报基本情况，达成互信与互动；,会议分步骤形成对危机的定性和定量分析和细节解决方案等,决议；,指定新闻发言人，信息同步，统一口径；,在尽可能短的时间发布简短声明，并一定要有详细的说明；,确保公众利益在解决方案中得到最大程度的体现。,1 确定沟通原则,41,2 确定重点沟通对象,内部员工,遇害者亲属,新闻媒体,专家,政府,42,危机沟通方案是危机处理的基本依据，内容,包括：,时刻准备；,掌握报道的主动权；,邀请公正、权威性的机构来帮助解决危机；,备好企业的背景材料，并不断充实；,建立新闻办公室和电话专线；,了解组织的公众，倾听他们的意见，尊重他们的,知情权。,3 做好危机沟通方案,43,4 加强与媒介的合作,诚待媒体；,注意肢体语言；,备妥书面资料。,44,危机=危险+机遇,巩固“危机善后系统”,三,危机善后系统包括,对内,和,对外,两项机制：,对内,：整顿，总结经验，找出不足，制定一个更,切实可行的危机管理计划。,对外,：将可能造成的不良影响列出来，进行具体,分析，并作出有效应对策略。,45,巩固“危机善后系统”,三,危机基本平息后，组织应对遭受伤害的方面予以,适当的,救助,与,补偿,。,淡化负面影响，化解敌意，把损失将到最低限度；,借题发挥，借势反弹，变坏事为好事。,46,课外作业,：案 例 分 析,案例