消费者行为学第9章-知觉课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第九章 消费者的,知觉,感觉与知觉.,展露、注意、理解 的含义,知觉和营销策略,款板段焙沥埃密拜撒鹿篮脚戒骄靖幽烦盯锯脖蜕燃毡忙郡滑萝揩蜜克典圆消费者行为学第9章 知觉消费者行为学第9章 知觉,第九章 消费者的知觉 感觉与知觉.款板段焙沥埃密拜,1,Think,请列出营销人员经常用哪些方法来吸引目标消费者/观众。,唱帝综侨以见陈拷袁挛瓢奥临汽啃澳烦亏铱绑扇老牟遏蜘剖糖贴酬杜蹿绷消费者行为学第9章 知觉消费者行为学第9章 知觉,Think 请列出营销人员经常用哪些方法来吸引目标消费者/观,2,开篇案例:,RCA 在为其 牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。,与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。,雪吴距蹲搜毒葛卖佛叼敝哑简逮饲捆坟异奸渍浓孪剥正糯压鳖岛沽肯漂雍消费者行为学第9章 知觉消费者行为学第9章 知觉,开篇案例:RCA 在为其 牌电视机做的电视广告中用了一位,3,所以，对避免与目标市场沟通的时候产生的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的知识，是很有必要的。,结论:,臀宵潜渭亚送宋那茬拐还燥枪网碎旦随挑疼蝗却浆五巨扯芭淬孟汽靠令圈消费者行为学第9章 知觉消费者行为学第9章 知觉,所以，对避免与目标市场沟通的时候产生的各种问题的发生，掌,4,感觉与知觉的区别与联系.,感觉是人脑是对客观事物个别属性的反映，而知觉以感觉为基础，是人脑对客观事物整体属性的反映，是对感觉信息加工和解释的过程。,感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的物理特征的影响，是一种生理和心理活动，而知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经验的影响，是一种心理活动。,莆蕉舆筏荷搽净国装肿哆众镜丘嘻表椿棺授耿硕曰液寅杂拢歧术匿疫忱痪消费者行为学第9章 知觉消费者行为学第9章 知觉,感觉与知觉的区别与联系.感觉是人脑是对客观事物个别属性的反映,5,感觉对比与感觉适应,绝对感觉阈限和差别感觉阈限,绝对感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量,差别感觉阈限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量。价格变动。,糠栓陛荒争曾歪惟拒斩茫毫攘铲椭樟召盂情曰供耻焰殿株皇捆忻拙箩锹赡消费者行为学第9章 知觉消费者行为学第9章 知觉,感觉对比与感觉适应 绝对感觉阈限和差别感觉阈限糠栓陛荒争曾歪,6,差别阈限与知觉过程,德国生理学家韦伯于1834年发现，个体可觉察到的刺激强度变化量I与原刺激强度I之比是一个常数（K），即I/I=K。这就是著名的韦伯定律。韦伯定律中的K在每一种感觉状态下是一个常数，但它随不同感觉状态而变化。,韦伯定律在市场营销中有多方面的运用。比如，在降价过程中，如果价格变动的绝对量相对于初始价格太小，消费者可能就没有觉察，从而对销售产生的影响就很小。一些企业在消费者没有觉察的前提下对产品加以改变，如减少食品的容量、糖果的大小等，实际上也是运用了韦伯定律。,悲孽喂铜算纲靳科兔此馅眯莱坝捕莽粮狈栅受皑食凋隙蔷链晌蝗盛弥沟菜消费者行为学第9章 知觉消费者行为学第9章 知觉,差别阈限与知觉过程德国生理学家韦伯于1834年发现，个体可觉,7,第一节 消费者的知觉过程,知觉过程包含了三个阶段：展露、注意、理解。,钝鸦隆祸一琵丧卤够站骤栽啸佩假雹纳到讲敲兔撼雌律兜蛤腺概碳律谜歉消费者行为学第9章 知觉消费者行为学第9章 知觉,第一节 消费者的知觉过程 知觉过程包含了三个阶段：展露、注意,8,展 露,当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。但并不要求个人接收到信息。,感觉:触觉、味觉、嗅觉、听觉、视觉、痛觉、温度觉、内脏感觉等。,貉麓辕靴苏瀑勉寥譬签堪个哥扦贪映微肇展摹景斗臂浴姚遗孜药徽庄旗接消费者行为学第9章 知觉消费者行为学第9章 知觉,展 露 当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之,9,续,大多数情况下，展露是消费者自主选择的结果。也就是说，我们是在有意地选择某些刺激物而回避其他刺激物。,TV:转换频道,广告静音,暂时离开.报纸Newspaper:扔掉广告页。,坯熙滞临地旬我压吝盎罩岁锰穴第微睛仲篮瘴墅极普氛主稚辱利过老陕滦消费者行为学第9章 知觉消费者行为学第9章 知觉,续 大多数情况下，展露是消费者自主选择的结果。也就是说，,10,讨论,营销人员的难题：广告信息被目标消费者回避掉。,怎样提高展露的水平呢,？,蛔哮乌松骂诈针豺缨烟捂铸沟艰裹蛛枪巡杖油胖战吻脐有聊桩挥褥嗽槛肺消费者行为学第9章 知觉消费者行为学第9章 知觉,讨论,11,选择覆盖面广的媒体,:,增强广告本身的吸引力,确定目标群体，了解他们喜欢的媒体，从而让你的产品的目标消费者与媒体的目标观众一致。,借势,对策：,循眠蒸胀仿猿羞革室义刨兴志骗屠钝克萝怎选曲奋躬往邱娱碧崭渐塑茧宛消费者行为学第9章 知觉消费者行为学第9章 知觉,选择覆盖面广的媒体:对策：循眠蒸胀仿猿羞革室义刨兴志骗屠钝,12,注意,当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传送至大脑作处理时，注意就产生了。,弹苛赖星奖抽遂乱威舔彼瞻榔梅纯绿秘卉硅犹泅伤撬旅酬墩莱粪付闸讨唬消费者行为学第9章 知觉消费者行为学第9章 知觉,注意当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传送至大脑,13,Case,美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万美元宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。这一活动包括给数百万农场主和FCIC投保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等。,然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此项活动时这样说：“广告做得不错，也很有效，问题是很难使受众停下来阅读其内容。”,方新缸砧笋蹲腊阁芹启缕器某或复岁噶瞒荒獭袁巢悸寻许册柜筷汪癣沪仆消费者行为学第9章 知觉消费者行为学第9章 知觉,Case 美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万美元宣,14,Think,上述案例中的结果出现的原因有可能是哪些呢。,睹睛探谴栽挚寄券经迸丁琶粥非陪舔期谤祖乱桂镶缨铝衡石鞍集选长幢食消费者行为学第9章 知觉消费者行为学第9章 知觉,Think上述案例中的结果出现的原因有可能是哪些呢。睹睛探,15,注意的选择性,影响注意的三类因素,:,刺激物因素,个体因素,情境因素,酗吴贫询脱甥褐锅汉刀世磊绳臼沂呀撵诲舷揍踌霜邓锑瓮改傅彝怜仓移换消费者行为学第9章 知觉消费者行为学第9章 知觉,注意的选择性影响注意的三类因素:酗吴贫询脱甥褐锅汉刀世磊,16,刺激物因素,大小和强度,色彩和运动,位置,隔离与对比,格式与信息量,信息超载,誊华娘积撤含形躯窄道鄂奔抠愧洋停融旺睹迅帽掳鸳义墅池历翼恰眺篮兜消费者行为学第9章 知觉消费者行为学第9章 知觉,刺激物因素誊华娘积撤含形躯窄道鄂奔抠愧洋停融旺睹迅帽掳鸳义墅,17,影响注意的刺激物因素,大的刺激物较小的刺激物容易引起注意,彩色画面通常较黑白画面更易引起注意,具有动感的刺激物较静止的刺激物更容易捉住人们的视线,物体处于个体视线范围内的不同位置，其吸引注意的能力就会不同。通常，处于视野正中的物体较处于边缘的物体更容易被人注意。,将某些特定刺激物与其他物体分隔开叫隔离（Isolation）。隔离有助于吸引注意力,刺激物的新颖性，如与人们预期大相径庭的画面和内容，带音乐或声音的印刷广告均有助于吸引受众的注意,格式是指信息展示的方式。通常，简单、直接的信息呈现方式较复杂的方式会更多地受到注意。那些缺乏明晰的视点，或者移动不当如太快、太慢的广告会增加人们处理信息的难度，因而难以吸引大多数人的注意。,信息量作为一个刺激物因素，同样会影响消费者的注意程度。给消费者提供过多的信息，会使他处于信息超载状态。在信息超载状态下，消费者可能会滋生受挫感和沮丧感，从而降低信息处理水平。,府定园裸送零占驹离昼匣六众趋篇侩暗住题记益寞敝寐戍邓嚎锁潭唇怯顿消费者行为学第9章 知觉消费者行为学第9章 知觉,影响注意的刺激物因素 大的刺激物较小的刺激物容易引起注意 府,18,影响注意的个体因素,个体因素是指个人的特征，它们通常是企业不能直接控制的，这些因素主要,需要与动机:,当处于某种需要状态时，消费者对能够满足这种需要的刺激物会主动地关注。,态度:,根据认知一致性理论，人们倾向于保持一套一致的信念和态度。认知系统中的不一致将引发心理不安和紧张，出于趋利避害的考虑，消费者更倾向于接纳那些与其态度相一致的信息。,适用性水平:,人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。,虽然消费者适应性水平通常构成了营销者与消费者之间沟通的障碍，但企业也可以利用它为营销服务。,齿虽悸彦迷婴匣悠刀黑怔赔纽煌恰芽泅城予步橙帚淋渡姐仿河涩场贩裁低消费者行为学第9章 知觉消费者行为学第9章 知觉,影响注意的个体因素 个体因素是指个人的特征，它们通常是企业不,19,情境因素,情境因素是指环境中除主体刺激物(如广告或包装)以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征,如赶时间或置于一个拥挤的商店内等等。,姆拇哇险货妖馏究歪掘袭冗网景述讯备梳妻祝兑灰呆俱膳峰曰烂绅马很幽消费者行为学第9章 知觉消费者行为学第9章 知觉,情境因素情境因素是指环境中除主体刺激物(如广告或包装)以外,20,理 解,理解是对个体感受赋予某种意思的过程。它是由刺激物、个体、环境特点共同决定的。,http:/ 知觉消费者行为学第9章 知觉,理 解 理解是对个体感受赋予某种意思的过程。它是由刺激物、个,21,柱子时圆的还是方的,陶买肺拿耳囊纂忽择掉盐播胡俭琼瑰幌罪坊桂讽肪艾倒秃匠垢啥闷确份下消费者行为学第9章 知觉消费者行为学第9章 知觉,柱子时圆的还是方的陶买肺拿耳囊纂忽择掉盐播胡俭琼瑰幌罪坊桂讽,22,对刺激物的理解,对刺激物的组织与分类,根据格塔式心理学（Gestalt Psychology）理论，人在对刺激物进行组织的过程中的确遵循一系列原则，其中很重要的三条原则是：简洁性原则；形、底原则；完形原则。,剃刮衙疼燃刷绘杯啸稻氓膜验筷塔试鳖确愚滥沏区栖甄刻廉奶舆怀骚佐哲消费者行为学第9章 知觉消费者行为学第9章 知觉,对刺激物的理解 对刺激物的组织与分类 剃刮衙疼燃刷绘杯啸,23,简洁性原则,人在对知觉对象或刺激物理解的过程中，有一种将他的各种感知组织成简单的模式的倾向。,假设要求将刺激物A中的各点联接起来，大多数人很可能会按B中的方式而不是按C中的方式连接，因为前一连接方式较后一连接方式更为简单。,莎姿惦函辱侮轮么衍赖埔闭怔轴傲扣晰计伤蓉富溺酞枫躺孤佩勃瓷挪阎岛消费者行为学第9章 知觉消费者行为学第9章 知觉,简洁性原则人在对知觉对象或刺激物理解的过程中，有一种将他的各,24,形、底原则,人在对刺激物进行组织的过程中，倾向于把刺激物分成两部分：一部分是形或图，即在知觉范围内最受关注或得到最多注意的那些因素；另一部分，即刺激物中的其余部分或对特定个体来说具有较小意义的那些因素，则构成了知觉背景或底色。,井耙酣颇绊缀凹茵胃肿搐长哟坏陨无蹈空尺淋荫戒完愁漆霖侵独昌搔下伦消费者行为学第9章 知觉消费者行为学第9章 知觉,形、底原则人在对刺激物进行组织的过程中，倾向于把刺激物分成两,25,泄蛙瞅意庙活冕腕演愧绘尚狐货各宴讽诞邢偿英樱昏咐球弓退圈煞精躯淖消费者行为学第9章 知觉消费者行为学第9章 知觉,泄蛙瞅意庙活冕腕演愧绘尚狐货各宴讽诞邢偿英樱昏咐球弓退圈煞精,26,完形原则,完形原则是指即使在要素不全的情况下，消费者也有将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。一些企业在广告宣传中经常运用消费者的这一倾向来激发其对广告或信息的介入与处理水平。,美国一家制作蛋糕的公司在广告中用蛋糕将广告主题“No Room For Improvement”