市场调查报告的撰写课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,市场调查工作程序,调查准备阶段,调查实施阶段,总 结 阶 段,1、,确定调查目标,2、确定调查内容,3、确定调查对象和抽样方式,4、设计问卷,5、制定调查计划,6、进行实地调查,7、资料的整理与分析,8、,撰写调查报告,9、追踪与反馈,市场调查工作程序 调查准备阶段调查实施阶段总 结 阶,1,第8章 市场调查报告的撰写,8.1 调查报告的作用和种类,8.2 调查报告的格式和内容,8.3 调查报告准备的原则,第8章 市场调查报告的撰写8.1 调查报告的作用和种类,2,8.1 调查报告的作用和种类,8.1.1 调查报告的作用,8.1 调查报告的作用和种类8.1.1 调查报告的作用,3,8.1.1 调查报告的作用,1)调查报告可使调查成果形成一种有条理的固定形式,2)调查报告可以全面地反映调查工作的质量,3)调查报告可以帮助人们采取合理的行动或对策,8.1.1 调查报告的作用1)调查报告可使调查成果形成一,4,8.1 调查报告的作用和种类,8.1.2 调查报告的种类,8.1 调查报告的作用和种类8.1.2 调查报告的种类,5,8.1.2 调查报告的种类,1）基础报告,2）供出版用的报告,3）专题报告,4）供决策者使用的报告,8.1.2 调查报告的种类1）基础报告,6,【观念应用8-1】,由于决策者日常工作繁忙，因此他们只需要调查项目的核心内容，即主要的结论和建议，而不需要很多只适用于专题报告的细节。,【分析提示】,此时最好将研究方法等资料放在附录中，以备他们需要时参考。,【观念应用8-1】,7,8.2 调查报告的格式与内容,8.2.1 呈送函件,8.2 调查报告的格式与内容8.2.1 呈送函件,8,8.2.1 呈送函件,函件要指出该报告直接呈交给谁、进行该项工作的原因、以及这项调查的有关批示或批准事项等。,8.2.1 呈送函件函件要指出该报告直接呈交给谁、进行该,9,8.2 调查报告的格式与内容,8.2.2 扉页,8.2 调查报告的格式与内容8.2.2 扉页,10,8.2.2 扉页,在扉页上包括三项内容：一是调查报告的标题；二是调查人员姓名及所属单位或调查公司；三是完成和呈报报告的日期。调查报告的标题也就是报告的题目，一般要简单醒目并点明报告的主题。有的调查报告可能采用正副两个标题，正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如果调查报告需保密，那么就应当在每份扉页上编号或写上准备分发给收件人姓名。,一般情况下，扉页应放在报告的首页。但也有人喜欢把呈报函件放在首页，以突出表示他们要把报告呈交给函件所指之人。,8.2.2 扉页在扉页上包括三项内容：一是调查报告的标题；,11,8.2 调查报告的格式与内容,8.2.3 目录,8.2 调查报告的格式与内容8.2.3 目录,12,8.2.3 目录,如果报告较长，报告书就应该有一个目录。所谓目录也就是报告中各章节内容索引和附录的顺序提要及其页码。附录可能包括各种表格、图表、图示或插图说明等，它们一般要排列在报告正文之后。目录一般以不超过一页为宜。,8.2.3 目录如果报告较长，报告书就应该有一个目录。,13,8.2 调查报告的格式与内容,8.2.4 提要,8.2 调查报告的格式与内容8.2.4 提要,14,8.2.4 提要,提要(ExecutiwSynopsis)是对调查报告基本内容的概括，是对所有主要事例和主要调查成果及结论的综述。有的主管人员或决策人员往往对调查的复杂细节没有什么知识兴趣，有的则工作紧张，以致于他们只想知道主要结果、主要结论和如何行事的建议等。因此提要是调查报告不可缺少的重要内容。,编写提要时，最好在报告全文写好之后，然后将其插入到报告中的适当位置(页码)。这种提要一般不宜超过两页，汇总表也不宜超过两个。,8.2.4 提要提要(ExecutiwSynopsis),15,8.2 调查报告的格式与内容,8.2.5 导言,8.2 调查报告的格式与内容8.2.5 导言,16,8.2.5 导言,这一部分通常包括：进行这项调查工作的原因、工作范围、对研究问题的拟订、要达到的目标，以及调查所依据的一些假设等。此外，如果有必要，还可加进历史背景的简要描述。导言的目的是引导读者详细探讨面临的问题。,8.2.5 导言这一部分通常包括：进行这项调查工作的原因,17,8.2 调查报告的格式与内容,8.2.6 研究方法,8.2 调查报告的格式与内容8.2.6 研究方法,18,8.2.6 研究方法,方法有助于使人们确信调查结果的可靠性，因此应对所用研究方法进行简短叙述，并说明为什么选用这些方法。这里所说的研究方法是指为达到调查目标所使用的程序，它包含着调查方法，但又不能将其简单地理解为调查方法。描述研究方法时至少应包括以下几方面：调查设计是探索性的、描述性的，还是结论性的或试验性的；搜集、检查和使用各种资料的方法；抽样设计和样本选择方法；所使用的问卷类型以及确定类型的依据；分析和解释所使用的方法；所使用的调查人员的数量和类型(如采访人员、操作人员和管理人员等)。,8.2.6 研究方法方法有助于使人们确信调查结果的可靠性，,19,8.2 调查报告的格式与内容,8.2.7 调查成果,8.2 调查报告的格式与内容8.2.7 调查成果,20,8.2.7 调查成果,调查成果(Findings)是调查报告的核心内容，因此应是重点交代、重点阐述的部分。,这部分内容主要包括：对于大量的原始资料进行整理概括的结果及其解释和说明，使读者一目了然；使用的各种定性和定量分析方法的分析结果，包括使用统计分析方法的分析结果和详细的解释；综合概括和结论；表达调查成果的其他手段，如图、表和曲线等。,8.2.7 调查成果调查成果(Findings)是调查报告,21,【小知识8-1】,报告所列调查成果的完全和详细程度，与调查者的水平和使用报告目的有关。一般地说，成果至少应有足够详细的解释，使读者对所研究的问题有充分的了解。有关详细的资料可以放在附录中，供有关人员在他们认为需进一步研究时加以使用。,【小知识8-1】,22,8.2 调查报告的格式与内容,8.2.8 限制条件,8.2 调查报告的格式与内容8.2.8 限制条件,23,8.2.8 限制条件,某些限制条件(1imitations)的交待也是很必要的。例如：完成调查工作的时间期限；调查回答误差及其可能的影响；调查成果的局限性、试用范围和可推广的程度；由于现场被调查对象不愿意作为抽样的对象，而使用代替的样本限制等。,8.2.8 限制条件某些限制条件(1imitations),24,8.2 调查报告的格式与内容,8.2.9 结论和建议,8.2 调查报告的格式与内容8.2.9 结论和建议,25,8.2.9 结论和建议,根据调查成果，用归纳法或演义法进行推理判断，可以合乎逻辑地得出某些结论。这些结论应该对调查的前提或假设进行证实或否定。如果是营销决策调查，结论的提出可采取列举几种可供选择的方案的形式，说明企业可以采取哪种步骤和行动，每种可能的开支和达到的结果。如果可能的话，调查人员应预测到企业采取了某种具体方案后，一定时间内应达到的经济效果。,紧接在结论之后应是有关行动的建议。建议的内容主要有：企业应当选择哪一种行动方案，其可行性如何；由谁做，做什么，何时何地做等等。这些建议可能被决策者采纳，也可能被束之高阁。,8.2.9 结论和建议根据调查成果，用归纳法或演义法进行推,26,【小思考8-2】,如果因此报告提出的建议不被采纳,是否还要提建议?,答：无论调查人员的建议起不起作用，为了进一步研究的需要，提出建议都是他们职权范围内的事，都应当提出他们的建议。,【小思考8-2】,27,8.2 调查报告的格式与内容,8.2.10 附录,8.2 调查报告的格式与内容8.2.10 附录,28,8.2.10 附录,1)已经在报告的正文汇总的统计表和统计数字列表及其详细计算。,2)第二手资料来源索引；第一手资料来源和联系对象的名称及地址、电话、电子邮件地址及网址一览表。,3)收集资料所使用的问卷和采访者指导说明书。,4)为抽样调查而选定样本的有关细节。,5)有关会议记录、书籍、手册等。,6)其他有必要列入的参考资料。,8.2.10 附录1)已经在报告的正文汇总的统计表和统计数,29,【观念运用8-2】,关于调查报告的格式与内容，我们要说明两点：第一，以上只是提供给决策者使用的调查报告的典型格式和内容。实际上，不是说所有的这类报告都必须罗列这些内容，而是可以根据问题的大小和委托者或决策者的需求情况，具体确定报告的格式和内容。例如研究方法部分、限制条件部分及附录部分均可根据情况适当简化甚至取消。第二，具体写作顺序也是灵活多样的。通常可以按照调查工作过程写，就调查的问题逐个阐明清楚；可以按照事物发生、发展的过程写，如：事物发生的时间、地点、原因、生产的影响、经验教训以及如何解决等；也可以将两种事物对比描述，从对比中判断是非，解决问题；也可以把问题分成几个部分写，每个部分加上小标题，使之脉络清楚。,（资料来源：彭代武、陈滔著：市场调查商情预测经营决策，经营管理出版社 1998）,【分析提示】,调查报告是客观世界的反映,需要去伪存真,需要有针对性,并能在调查基础上提出自己的看法,所以一定要实用,而不能被某些教条而局限。,【观念运用8-2】,30,8.3 调查报告准备的原则,8.3.1 基本原则,8.3 调查报告准备的原则8.3.1 基本原则,31,8.3.1 基本原则,1）对事物的看法有鲜明的倾向性,2）迟疑的决策者,3)喜欢分析思考的决策者,4）精悍果断，善于综合思考的决策者,8.3.1 基本原则1）对事物的看法有鲜明的倾向性,32,8.3 调查报告准备的原则,8.3.2 报告编写的原则,8.3 调查报告准备的原则8.3.2 报告编写的原则,33,8.3.2 报告编写的原则,1）易于理解和阅读,2）语句简练流畅,3）简要,4）实用,5）形式多样化,8.3.2 报告编写的原则1）易于理解和阅读,34,【观念应用8-3】,某市客运管理局对乘客调查总结报告(片段),按年龄分组调查乘车情况,(1)乘车次数,青少年组，约有20的人几乎每天搭乘公共汽车。,中年组，有40的人几乎每天乘坐公共汽车，约15的人每星期乘两三次汽车。,老年组，约有60的人每天乘坐公共汽车，近30的人每星期乘两三次。,在老年组中，约有13的人乘车次数非常少(每星期还不到一次)，比其他年龄组中难得乘车的人(16-20)所占的人数比例更少。,(2)乘车的车型,全体乘客很希望改变公共汽车的内部结构，这与年龄、性别、收入和乘车的次数有关。,年轻乘客比较希望改变汽车内部结构，而乘客年龄越老，则越不希望改变汽车内部结构，但55岁以上的乘客也大多数都喜欢新车的特点。,有关不同年龄结构的一些例子见表8-1，选择喜欢的座位颜色，老年乘客希望继续使用目前的绿色。,【观念应用8-3】,35,表8-1 不同年龄段对颜色的偏好,年龄,爱好,17及以下%,1825%,2635%,3655%,56及以上%,桔色,棕色,绿色,33.3,47.9,16.7,35.8,39.8,17.0,35.8,40.6,17.6,30.9,33.0,28.3,21.2,29.8,39.4,（资料来源：李哲夫著：社会调查与统计分析，人民出版社 1989）,【分析提示】,为了说明年龄和乘车次数以及颜色之间的关系，可以文字和图表等方法互相补充说明。,表8-1 不同年龄段对颜色,36,8.3 调查报告准备的原则,8.3.3 表格展示的原则,8.3 调查报告准备的原则8.3.3 表格展示的原则,37,【小思考8-3】,当需要比较复杂的统计分析时，应该选择表示方法是什么？,答：应单独使用统计资料，不宜把各种资料交叉使用。,【小思考8-3】,38,8.3.3 表格展示的原则,1）标题,2）数字,3）项目排列,4）纵标目和横标目,5）计量单位,6）资料来源和脚注,7）重点强调符号,8.3.3 表