消费者行为学教学第一章概述课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,消费者行为学,课程教学方法,理论讲授,案例分析,课堂讨论,课后作业,考核方式,总评成绩100%,平时成绩20%,课堂讨论,平时考勤（三次点名无故旷课平时为零）,考试成绩80%,考试形式：闭卷,本课程参考书目,1利昂G希夫曼、莱斯利拉扎尔卡纽克、约瑟夫维森布利特，消费者行为学M10版江林，等，译，北京：中国人民大学出版社，2011,2迈克尔R所罗门，卢泰宏，消费者行为学M8版北京：中国人民大学出版社，2009.,3德尔I霍金斯，罗格J贝斯特，肯尼斯A科尼消费者行为学M符国群，等译北京：机械工业出版社，2011.,4 王曼，白玉苓，熊威汉,消费者行为学M 2版,北京：机械工业出版社，2011.,5 荣晓华，刘志超消费者行为学M,2版,大连：东北财经大学出版社，2006.,6郑祥福，叶挥，陈来仪大众文化时代的消费问题研究M北京：中国社会科学出版社，2008。,7朱迪格雷厄姆,消费者行为学案例与练习M2版,江林译北京：中国人民大学出版社，2011.,8周晓红现代社会心理学M南京：江苏人民出版社，1991.9郑祥福，叶挥，陈来仪大众文化时代的消费问题研究M北京：中国社会科学出版社，,2008。,10江林消费者心理与行为M北京：中国人民大学出版社，2007.,11张理消费者心理与行为M北京：中央广播电视大学出版社，2011.,12王长征，消费者行为学武汉：武汉大学出版社，2003.,13 宋文官电子商务概论M.北京：清华大学出版社，2007,14 李东进消费者行为学M北京：机械工业出版社，2007,第一章 概 述,2,1,3,基本概念,研究对象、内容体系、方法,消费者行为学起源、发展与理论渊源,教学目标,1掌握消费者行为学的相关概念,2了解消费者行为学的研究对象,3.了解消费者行为学的产生和发展的市场基 础和学科基础,4.掌握消费者行为学研究的具体方法,【案例导入】,两个推销员,这是营销界尽人皆知的一个寓言故事。两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，到达当日，他们就发现当地人全都赤足，不穿鞋！从国王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然无人穿鞋子。当晚，杰克逊向国内总部老板拍了一封电报：“上帝呀，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子？我明天就回去。”板井也向国内公司总部拍了一封电报：“太好了！这里的人都不穿鞋。要是让他们都穿上鞋子，那得是多大的市场呀 于是这个销售员把鞋运到了南太平洋岛国，他本人也很快晋升为出口部经理。消费者在哪里，消费者买什么，消费者选择哪个品牌，消费者在哪里购买，许多人常常抱怨难以开拓新市场，事实是消费者就在你眼前！,消费者行为研究的基本框架,文化,外部环境影响,消费者,保护的 情绪与情感,道德 知觉 社会,与法律 问题认知,环境 需要 阶层,与 信息搜集,动机,评价与选择,决策过程,学习,个性,自我概念 购买决策 与,情境 与生活 记忆 社会,方式 购后行为,态 度 群体,个体心理影响,家庭,消 费,消费,是一种行为，是消费主体为满足需要，有意识地消耗物质资料和非物质资料的行为和过程。,消费可以分为：,生产性消费,和,生活性消费,。,生产性消费,在生产过程中，对劳动力及其他生产要素的使用、消耗及磨损。,生活性消费,在生活过程中，人们为满足某种需要，在消耗物质产品和非物质产品的过程中所表现出来的行为活动。,新消费者的兴起（1）新消费者与传统消费者的区别,二、消 费 者 行 为,恩格尔（1986）把消费者行为定义为“为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动，以及先于且决定这些行动的决策过程。”这一定义强调消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。,美国市场营销学会把消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”在这一定义中，至少包含了三层重要的含义：消费者行为是动态的。它涉及了感知、认知、行为及与环境因素的互动作用。它涉及了交易。,（二）消费者行为的特点,l消费者行为的广泛性和分散性。,2消费者行为的多样性和复杂性。,3.消费者行为的易变性和发展性。,4.消费者行为的非专家性和可诱导性。,二、消费者行为学研究的主要内容：,（一）三个基本问题：,1消费者愿意动用多少收入或储蓄来进行消费？消费者是怎样制定他的支出预算的？有哪些因素影响和决定这种消费倾向？消费倾向的变化趋势是怎样的？,2消费者的消费结构是怎样的？消费者是怎样制定他的支出结构计划的？有哪些因素影响和决定消费结构？消费结构有何变化规律？,3在各种具体的消费资料市场中，消费者的具体购买行为和心理，包括买不买？买什么产品？买什么品牌？买多少？何处买？何时买？怎样买？为什么买？,（二）三个应用问题：,1各类企业如何按消费者心理和行为，制定正确的营销原则和策略？,2消费者的消费支出、消费结构、具体的购买行为是否都有一个合理化问题？如果有，合理化的标准、原则和方法是什么？,3企业公司，如何根据消费者的心理和行为，制定合适的营销策略，并对消费者加以教育和引导，促进消费。,三、消费者行为学的研究体系,本书对消费者行为研究共分四篇：,（,1）第一篇为消费者行为基础。,（,2）第二篇为消费者决策与消费行为。,（3）第三篇为个体因素与消费者行为。,（,4）第四篇为环境因素与消费者行为。,自我概念,与生活方式,决策过程,情境,问题识别,信息搜集,评价选择,场所选择与购买,购后过程,外部影响,文化,亚文化,人口环境,社会地位,参考团体,家庭,营销活动,内部影响,知觉,学习,记忆,个性,动机,情绪,态度,需要,欲望,体验与产品获取,体验与产品获取,消费行为分析框架,消费者行为研究框架,1 观察法,2 问卷法,3 实验法,4.投射法,5 访谈法,6 网上调查法,四、消费者行为研究的方法,第三节消费者行为学的起源、发展与理论渊源,一、消费者行为学的起源,（略）,二、消费者行为学研究的发展,三、消费者行为学在我国的研究（略）,四、消费者行为学理论渊源,普通心理学,心理现象,心理过程,个性,意志过程,情感过程,感觉和知觉,个性心理,特征,认识过程,气质,需要/动机,兴趣/爱好,理想/信念,世界观/价值观,个性倾向性,（心理动力）,学习,思维,想象,记忆,能力,性格,心理状态,消费者行为理论来源之一普通心理学,1、现代心理学产生的历史背景,哲学背景（理论基础）,理性主义（rationalism）,笛卡儿,天赋观念；我思故我在,经验主义,洛克,人类心灵如“白板”；一切观念从经验中所得。,生理学背景（方法基础）,神经生理；感官生理,阅读资料：心理学的发展历程,哲学,生物学 生理学,（父亲）（媒人）（母亲）,心理学（儿子）,科学心理学的产生,3、西方心理学主要派别,构造主义（structuralism）,人物：冯特（1879，莱比锡）；铁钦纳,观点：所有的心理现象都是由元素构成，强调意识的结构性,认为意识的内容可以被分解为基本的要素。,人本主义心理学（humanistic psychology）,人物：马斯洛；罗杰斯,观点：人性本善；人有自由意志，有自我实现的需要。,1.个体社会心理和社会行为,第 一,人的社会化和自我意识,第 二,人的社会动机,第三,社会认知,第 四,社会态度和态度改变,（二）,理论来源之二社会心理学,社会交往心理和行为,人际关系,积极、消极,中性关系,人际沟通,语言沟通,非语言沟通,人与人之间的,社会行为是,如何发生作用的,群体行为,群体对群体成员行为的影响；,群体领导人的地位和作用；,群体领导人的领导行为；,大众群体心理、民族心理.,心理学,应用社会,环境社会心理学：,人与生活环境的相互作用、污染、,噪音、自然灾害对人的社会心理的影响。,二、应用时期（1930-1960年）,环境：20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战,20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究,1950年，梅森海尔（Mason Haire）,速溶咖啡研究,美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）于50年代初开始研究消费者对,品牌的忠诚问题,，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径,勒温的态度改变理论（,动物内脏试验,）,谢里夫（M.Sherif）、凯利（Harlod H.Kelley）和谢把托尼（Shibutoni）等人开展了对,参照群体,的研究,马斯洛的,需求层次理论,三、变革与发展时期（1960年至今）,1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。,1968年，第一部消费者行为学教材消费者行为学由俄亥俄州立大学的恩格尔（James Engel）、科拉特（David Kollat）和布莱克维尔（Roger Blackwell）合作出版。,1969年，美国的消费者研究协会正式成立。,1974年，消费者研究杂志（JCR）创刊。,罗杰斯（Everet M.Rogers）关于,创新采用与扩散,的研究。,拉维吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）关于,广告效果,的研究。,费希本（Matin Fishbein）等关于,组织行为,的研究,谢恩（J.N.Sheth）等人关于,组织购买行为,的研究和关于,消费者权益保护,问题的研究。,科克斯（Donald F.Cox）和罗斯留斯（T.Roselisus）等人关于如何应付,知觉风险,的研究,Mason Haire 咖啡的案例,返回,返回,Mason Haire 咖啡的案例,Mason Haire 咖啡的案例,速溶咖啡,懒惰,缺乏计划,吝啬,不称职,的家庭主妇,研磨咖啡,勤劳,有计划,慷慨,称职,的家庭主妇,返回,消费者,心理现象,消费心理活动过程,个性消费心理特征,认识过程,感情过程,意志过程,兴趣,气质,性格,能力,消费者心理现象,返回,