农药农药新产品管理与运作

,-,*,-,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,此报告仅供内部交流使用,北京迪智成咨询,张博,农药新产品管理与运作,问题破解,理念创新,操作实务,目 录,新产品管理常见的问题,如何有效开发新产品,现实和将要面临的困境,登记证的门槛越来越高，产品市场寿命成为“命门”。,2009,年颁证,2900,个，,2010,年截止,9,月颁证,170,个；,费用从,610,万元，到,60100,万元；,进口农药进入步伐加快，渗透力越来越强,2007,年锐劲特销售,2100,吨，超过,3,亿元；,杜邦康宽,2008,年进入中国市场，,2009,年突破,1000,吨；,携全球的研发、资金、本土化显著的巨大优势,新型农民产品识别能力和意识越来越强,新产品开发和运作存在的主要问题,大品不突出，小品占不住，研发边际效益低；,国内最大制剂企业最大单品销售额不超过,4000,万元。,市场缺分析，开发缺规划，定位不清晰；,临时抱佛脚，买配方、仿配方，死多生少；,卖点不突出，高度同质化，只为渠道生；,投入缺资源，人才无储备，开发缺组织；,策略不对路，方案不精准，运作不连贯；,目 录,新产品管理常见的问题,如何有效开发新产品,目 录,新产品创新原则与要点,新产品开发战略与定位,新产品开发程序与步骤,新产品包装策略与设计,产品创新的四项基本原则,围绕目标人群进行产品创新,目标消费者的现实需求或很容易就能唤起的需求。,围绕市场开发进行产品创新,在足够市场容量基础上，有技术储备，还要符合投资及资金实际。,围绕市场资源进行产品创新,根据竞争、终端、渠道等情况，进行产品区隔、升级、组合等；,围绕整体产品进行产品创新,包装、装饰、服务等对应核心产品一起创新与升级,示 例,威远,-,4A,（,4.0%,阿维菌素乳油）,-,中国顶级阿维菌素,原药好，药效才好,活性高：威远生化阿维菌素是通过多年先进的育种手段和独具特色的诱变措施，筛选成功高产、稳定的生产菌株，并通过全程严格发酵控制技术，生产出杀虫活性明显高于同行的阿维菌素原药。,稳定性好：因阿维菌素化学结构本身具有不稳定性，易被氧化降低活性，威远生化在原药储存和制剂生产中不仅添加了抗氧化剂，同时采用了先进技术以抑制阿维菌素氧化，从而保证其稳定性。,诺普信,-,金爱维丁,全国唯一采用高纯植物物,(,松脂油,),作物纯助剂的阿维菌素，高纯植物助剂是一般乳油助剂成本的,2-3,倍，加入抗光解因子。一次施药，持久杀虫。,阿维菌素,三唑磷乳油,本品是高效广谱杀虫剂，具有很强的内吸触杀和胃毒作用。采用新的工艺，新的材料和助剂精工制成。一药多用，全方位消灭天上飞的。地上爬的，水里游的，植物里藏的及地下害虫。,企业研发的三种基本类型,T,（时间）,应用研发,概念研发,基础研发,基础技术,转折点,产品升级,基本化合物,次生化合物,复配制剂,新产品的四种基本分类,新产品的基本类型,完全创新产品,换代新产品,改革新产品,仿制新产品,溶解迅速,遇水变蓝,对多年生恶性杂草效果好,粘的牢、,渗透快、,速效好,！,软水硬水,药效卓越,低温、干旱、多雨等不良环境，效果稳定；,新产品开发的三个核心问题,是否有现实,的,市场需求？,是否有技术上的可行性？,能否带来效益？,新产品市场标准,新产品构想是否有现实的市场需求？,现有市场规模及成长潜力,现有,/,新顾客及其多样性,竞争者数量和实力,价格敏感度,要求的技术服务,现有渠道的适应性,对现有产品的影响,新产品技术标准,新产品构想是否有技术上的可行性？,创新程度及差别优势,可能领先的时间,专利产品,/,工艺,预计产品寿命,所需的技术诀窍（,know-how,）和经验,竞争者的技术实力,其他需要的资源,新产品财务标准,新产品的生产和投放能否带来效益？,成本高低与结构分析,预期销售收入及利润率,预期投资额及现金流分析,投资回报与盈亏平衡分析,其他产品的净收益,/,损失,目 录,新产品创新原则与要点,新产品开发战略与定位,新产品开发程序与步骤,新产品包装策略与设计,决定竞争定位,资源和能力决定竞争定位,市场竞争地位分四个类型：,经营资源,大,小,竞争能力,高,领导者,补缺者,低,挑战者,追随者,新产品战略和企业发展战略及资源匹配,发展战略,技术战略,RD,制造,营销,财务,组织,时间,挑战者,领先,RD,水平高,中等规模,刺激首要需求,风险资本,冒险型,灵活型,高效率,尽早进入,跟随者,紧跟,灵活先进的,RD,中等规模开始生产的灵活性,产品差异化、刺激次要要求,中大量资本,灵活性,加,效率性,成长早期,挑战者,或,跟随者,成本最小化,生产工艺技术高、成本有效的生产,大规模生产、自动化,减少推销和分销成本,大量资本,效率,层级控制,成长晚期、成熟早期,补缺者,细分市场,产品设计能力高、定制工程,短期、中期的灵活性,识别和进入有利细分市场,中、大量资本,品种多样化的灵活性和控制,成长早期、成熟期,基本定位战略,“强势领先型”或,“,针锋相对式”定位,资源优势（甚至有垄断资源），强大实力，更好的产品；,市场容量够大；,“填空补缺式”与“另辟蹊径式”定位,潜在市场机会没被发现、有足够实力,无力与强大竞争者抗衡、突出特色，在某些属性上领先,“贴近跟随式”定位,把握进入时间、低成本跟进、逐步超越,消费者需求研究模型,非常,重要,未满足,已满足,非常不,重要,可选或优化区,丰富卖点,提高利润,成本控制区,降低成本,必备区,提升质量,新产品研发区,全新研发,功效创新,包装创新、丰富卖点、服务升级,全新产品,提高可靠性和稳定性,成本降低、削减非常不必要功能,新产品开发的具体类型,20,新产品线,10,新问世产品,26,产品改进与完善,26,产品线延伸,11,降低成本,7,重新定位,对市场的新颖程度,对公司的新颖程度,低,高,高,低,新产品开发的具体类型,产品开发一般有六种类型：,1,、新问世产品：,开创全新市场的新产品；,2,、重新定位：,以新的市场或细分市场为目标的现行产品；,3,、新产品线：,公司首次进入现有市场的新产品；,4,、现行产品改进和完善：,5,、降低成本：,以较低成本提供同样性能的新产品。,6,、产品线延伸：,增加产品线的长度和深度；,向下扩展产品线,在高档市场受到攻击而决定以拓展低档产品进行反击；,高档产品市场增长缓慢,最初进入高档市场是为了树立产品形象，以便向下扩展；,填补市场空隙，阻止竞争对手打入。,采取产品线向下扩展策略，有一定风险：低档产品可能会蚕食高档市场；可能影响公司形象等。,产品线向上扩展,被高档市场的增长率和利润空间吸引，,树立品牌形象；,向上扩展的决策也可能面临风险，诸如竞争对手的打击、客户的信任危机、公司的分销和服务能力欠缺等。,产品线填补,获取增量利润；,避免产品线不足导致的销售额下降；,充分利用剩余生产能力；,争取成为领先的产品线完整的公司；,设法填补市场空白，阻止竞争对手打入。,产品线填补应避免产生新旧产品自相残杀，以及让消费者感觉混乱。,产品线缩减,产品线中含有使利润减少的处于衰退期的产品；,生产能力饱和，必须集中生产高利润产品，消减低利润或亏损产品；,突出品牌形象。,产品线特色化,强化品牌形象：,提高利润：,产品定位的概念,定位就是让消费者锁定你产品的特色,向市场推广多少,/,哪些差异特点？,如何推广？怎样使消费者记住？,定位不是你对产品所做的事，而是对潜在顾客所做的事,取决于在顾客头脑中建立独特地位的能力,潜在需要与企业的优势和能力匹配,产品定位的主要步骤,分析对手的品牌,/,产品,分析目标市场需求特征,分析各自身的资源优劣,寻找最佳的定位点,避免定位错误,定位过低：,没能与其他品牌区分，顾客无法感觉其差异，只有模糊印象,定位过高：,使目标客户接触面太小和对产品了解十分有限,定位混乱：,主题太多或定位变换太频繁导致产品印象模糊不清,定位怀疑：,顾客很难相信有关宣传,什么是产品卖点,产品没有卖点，就象灯泡没有点亮,卖点就是聚焦一点,卖点具备差异和创新性，有新鲜感,卖点是动态的概念,什么是好的卖点,是关键价值，并有足够的客户群,有实际功效支撑，机理科学,能有效区隔和独特占有,便于理解、传播和记忆,必须同时具备、缺一不可的,卖点提炼的方法,对比竞争对手寻找卖点,非油炸方便面、混合果汁,从相关行业中借鉴卖点,牙膏借云南白药、手机中的战斗机,从关联组合中创新卖点,西门子家电与奔驰宝马,卖点的动态调整,导入阶段,强调理性利益,成长阶段,理性加感性利益,发展阶段,感性利益,成熟阶段,感性加理性利益,目 录,新产品创新原则与要点,新产品开发战略与定位,新产品开发程序与步骤,新产品包装策略与设计,新产品开发的并行流程,阶段评估,立项决策,材料设备准备（生产准备）,试生产,大规模生产,营销战略计划（细分定位,),策略计划（,4P,组合,),形成市场整体计划,调整最终市场推进计划,初始产品概念,概念筛选,产品检验,市场试销,商品化运作,产品开发演进,营销开发演进,新产品战略,技术论证（产品原型）,试点决策,推广决策,调整决策,阶段评估,新产品开发的并行要点,立项决策,尽早发现和放弃错误创意，保留与目标、战略和资源相一致的创意,营销战略拟定：产品定位和不同阶段的营销策略组合等,试点试销：,营销方案的有效性（目标市场导入策略）；,营销策略的时空转换。,市场运作：,新旧产品交替的节奏；,产品推广的组织保障。,新产品开发流程及说明,放弃,否,否,否,否,否,否,信息收集,分析筛选,购买理由,营销战略,商业分析,产品开发,市场试销,商品化,与公司资源、战略一致性,消费者放弃别的产品理由,市场定位以及运作规划的可行性,是否符合公司利润目标,技术、道德的可行性,是否与预期重合,市场分析,成本分析,测试,品牌,包装,消费要求,小量生产、广告计划,设备,人员,大批量,市场,想法、预测,概念定位,营销计划、执行、控制,新产品创意的来源,产品开发创意的来源很多，关键是确定鼓励创意产生的机制和积极寻找创意,从消费者中来,从竞争对手来,从内部员工来,从外部环境来,完善整体产品,清晰描述核心产品功效和概念；（易于理解和传播）,性能,/,优点；（功效的、情感的、美学的）,生产,/,工艺要素；（支持功效、差异性）,内、外包装；（产品保护、顾客喜欢、设计标志）,品牌或产品名称；（品牌延伸,/,原有品牌,/,企业品牌）,产品系列；（风格、特征、定价要点）,法律、专利等；,头脑风暴法,头脑风暴法，就是找一组人畅谈产品创意，以期得到有益的启示。为了确保这种,方法的效果，要求遵循四个原则：,不准批评：对任何创意的不同意见必须在以后提出；,欢迎自由发挥：思路越宽越好、越启发思维越好；,鼓励数量：创意越多，有用的创意就可能越多；,鼓励对创意进行合并和改进：鼓励把许多人的创意合并而产生更加新颖的创意。,筛选产品开发创意,市场前景如何？包括市场接收程度、产品生命周期等；,市场前景与公司的战略目标是否一致？,产品市场前景是否符合公司的利润目标、销量目标、成长目标、品牌形象目标等；,市场前景与公司的资源是否一致？公司是否具备生产这种产品的足够的资本能力、生产能力、营销能力等。,产品市场化设计,产品概念设计：,三个原则：,1,、可识别性；,2,、差异化个性；,3,、攻击性。,产品形态：,同竞品差异化，赢得消费者消费偏好，给消费者更多附加值感受。,产品名字：,“传播力”，“个性”，“积极引导力”，“穿透力”。,产品包装：,看上去要有价值感，摸起来要有手感，使用后要有满足感。,目 录,新产品创新原则与要点,新产品开发战略与定位,新产品开发程序与步骤,新产品包装策略与设计,包装的分类与作用,1,、包装的分类,（,1,）运输包装,（,2,）销售包装,2,、包装的作用,保护商品,促进销售,增加利润,包装的设计要点,1,、要