上海浦东发展银行整合传播企划案(33)

上海浦东发展银行整合传播企划书,P,整合传播企划案,2001,.09,目前，杭州各银行的信用卡、借记卡竞争已进入了白热化程度。除了不断扩增卡的功能，完善服务，各银行还发起了大规模广告和促销功势。随着技术的进步和竞争的加剧，服务同质化程度也越来越高。因而，各银行拼命挖掘银行卡的价值空隙，力求赋予自己的银行卡更新更独特的利益。,2000年度,浦东发展银行进行了一系列的广告宣传,初步将“理财专家”的概念进行了阐释,获得了一定的效果.如何在日益激烈的理财观念竞争中,秉承浦发已有的,“,理财专家,”,的概念，树立起浦发银行整体的品牌形象，同时宣传推出,“,个人,VIP,”,、,“,外汇宝,”,、,“,个人贷款综合授信业务,”,三项新业务，进而推广其他各项业务，是本案要解决的首要问题。,背景介绍,01,竞争分析,03,在日趋激烈的银行业竞争中，一些银行已经形成了自己明确的定位，而另外的一些银行也渐渐的开始明确自身努力的方向。如中国银行主要侧重外汇业务，中国工商银行和中国建设银行以,“,市民化,”,形象出现，注重强调自己日常带给大众生活的便利性。而商业银行中，招商银行的,“,一卡通,”,、中信银行的,“,理财宝,”,、广发的,“,新消费主义,”,、交通银行的,“,理财通,”,等都已深入人心。,每家银行都在想方设法完善自己的服务，向消费者宣传本行的定位，并通过各种方式的广告传播、新闻宣传以及人际传播的方式扩大银行自身的品牌力，已求拉近与消费者之间的距离。,竞争分析,04,中国建设银行,提出,“,金管家,”,的概念，具体业务有个人理财顾问（电脑联网）、储蓄通存通兑、个人贷款服务、教育储蓄、,“,速汇通,”,个人电子汇款、,A,股,B,股证券转帐、龙卡上网业务等，显然建行将理财作为主推方向，以,“,金管家,”,为推广概念。同时还在近期推出,“,刷卡幸运星,”,的活动。,中国工商银行,业务齐全，品种多样有银证转帐、牡丹国信证券灵通卡银证通、电子银行、个人代理业务等，主要口号有,“,您身边的银行，可信赖的银行,”“,牡丹卡轻松网上游,”,、,“,自助缴费，约定转帐,”,等。同时正在进行,“,牡丹卡消费积分大送奖、精彩十分真情世纪游,”,的活动。,竞争分析,05,中国农业银行,推出了,“,金系列品牌,”,，包括,“,金宝塔,”,储蓄系列、,“,金钥匙,”,消费信贷、,“,金马,”,缴费通、,“,金牛,”,银证转帐、,“,金闪电,”,实时汇兑、,“,金话筒,”,95599客服热线、,“,金手指,”,保管箱、,“,金穗卡,”,系列、,“,金达理财,”,服务。主推的口号有,“,理财有窍门，看你会不会,”,、,“,资金互拨、往来自如,”,、,“,呵护您梦想的家园,”,、,“,95599贴心服务、跨越时空,”,。,中信实业银行,延续去年开始的,“,中信理财宝，存款收益高,”,口号，推广其以理财为理念的借记卡。今期未推出时效性的活动，但其在下半年将陆续推出20家自助银行。,竞争分析,06,深圳发展银行,以,“,深情一片、发展无限,”,、,“,理财专家发展卡,”,，为口号。近期主推个人活期贷款授信、电话银行、活体指纹识别保管箱等。最新推出了发展卡,“,个人旅游助理,”,服务，包括旅游咨询、订票、订房等服务，并有折扣优惠。,中国招商银行,提出了,“,理财秘书,”,的口号。,“,一卡通,”,服务也十分完善，有一卡通积分消费、一卡通酒店预订、一卡通证券转帐、网上银行、手机银行、个质押贷款、境外汇入款服务等业务。,竞争分析,06,交通银行,推出,“,理财通,”,，并提出,“,太平洋卡，理财通天下,”,的口号,。,杭州商业银行,以,“,市民银行，服务市民,”,为口号，走本地化平民化路线。,竞争分析,从上述分析我们可以看出，众多银行都异口同声的强调其“理财”功能。从建行的“建行金管家、理财顶刮刮”、招行的“理财秘书”到深发展的“理财专家发展卡”。虽然大家都在谈理财，但几乎所有的银行都流于表面，除名称、口号等做足文章外，并没有多少实质性内容。可见众多银行都已经意识到“理财”的重要性，但不知从何理起，我们分析其他银行的理财宣传中存在以下误区：,除中信强调其理财“存款收益高”这一实际利益点之外，其他银行的理财象“金管家”、“理财秘书”等大多只有理财之名，无理财之实。不能给消费者以实际的利益，实际上是“理财”的噱头。,千篇一律、机械的理财模式，不能为不同的消费者度身定制适合与个人的理财方案。,将理财定义为定、活期转换的数字游戏，甚至将代缴费也包括于理财内，是对理财的曲解，是对消费者不负责任的愚弄。,08,同行之间抄袭、模仿，没有形成自己独特的理财价值，同时更不能形成品牌效应,竞争分析,个人理财业务方面，东方卡由专家提供咨询、具有个性化、专业性、双向性的优势。,10,上海浦东发展银行自去年推出理财专家以来取得了良好的社会效益和经济效益，在杭州民众心目中确立了专业、庄重的形象给人以高尚和可信赖的感觉。与同行相比在理财方面我们存在以下优势：,去年的,“,理财专家,”,推广过程中已经积累了许多宝贵的经验，并形成了我行独特的理财模式。并培养锻炼了一批优秀的,“,理财专家,”,。不只是杭州分行，其他分行也都成立了自己的理财中心。意味着我们能为更多的客户提供理财服务。,专家的理财是人的理财因而更具可信赖性，并能为每一位顾客制定属于他自己的理财方案，相对于其他银行的理财更能吸引客户。,推广策略,在观念上，树立起上海浦东发展银行,“,理财专家,”,的形象，在消费者心目中建立起,“,要理财找浦发理财专家,”,的观念。,10,在宣传上，不只是单纯的依赖广告宣传，还要借用新闻媒介的力量进行造势，增加消费者的关心度和提高对浦发理财专家的信赖度。,在方法上，以浦东发展银行,“,专家,”,理财来区别其他银行,“,卡,”,的理财。,目标消费者描述,具有中、高收入的企业管理人员、公务员、记者等固定收入者以及有一定存款的私营业主。,生活比较富裕，有一定的存款，金额在10万以上，,需要将这笔钱合理组合分配，以产生更大的收益，但不会,全投资在具有较大风险的行业。,往往因为工作繁忙而无暇料理个人或者家庭的钱财，或者是不只如何去理财。,TARGET,特征：,14,商品定位,为消费者提供个性化、专业化、全面化金融服务的商业银行,以东方卡系列为上海浦东发展银行所有服务以及银,行形象的载体,15,品牌定位,充满朝气，富于挑战性和创新精神，体现人性关怀的银行,16,广告口号,浦发私人金融顾问，个性服务、创造财富,鉴于“理财”一词以被各个银行广泛应用，如果在广告口号中再次使用“理财”一词，那么不论何种组合，也难以和其他银行的广告口号相区别，难以被公众准确的记忆。浦发的“理财专家”说到底也是为客户提供理财服务。但是用怎样一句口号来准确的形容，而且又能区别与 其他银行，我们借鉴西方银行的操作模式，提出“私人金融顾问”的概念。虽然这个概念尚未在中国的银行业中提出，但我们相信这将会是银行发展的必然趋势；随着银行业的发展，客户的要求提高，“私人金融顾问”迟早会走如人们的生活。,去年“理财专家”的推广，我行理财中心在做的工作实际上就是“私人金融顾问”。在推广过程中积累相当的经验并培养了一批专业人员，为今年的大力推广铺垫了基础，我们完全有实力去提出“私人金融顾问”的概念。,阐释：,17,独特的销售说辞,记住1、2、3，理财好简单,1,个载体：,东方卡系列,2,重优化,个人存贷款优化,个人理财投资优化,阐释：,18,3,大特色,投资咨询,度身定制,免费服务,传播要素,专业化,个性化,高回报,免费,便捷,19,传播策略,以,“,浦发理财专家，专家级的私人金融顾问,”,统领全局，以理财服务吸引消费者，从而带动其他业务的开展。,传播顺序:,新闻发布会,引发媒介关于私人金融顾问的讨论,广告跟进，将焦点集中在浦发,咨询活动、讲座的开展,广告持续，同时新闻配合宣传,20,全国性的媒体对此次活动的总结报道,新闻宣传,新闻发布会,时间：十月九日,21,主题：浦东发展银行全国首推,“,私人金融顾问,”,内容：以一些卓有成效的理财实例表彰部分理财专家，并强调经过去,年一年的实践努力，浦发行在个人金融业务积累了丰富的经验，,通过一年的检验，特授于个人理财中心成员,“,私人金融顾问,”,号。,新闻眼：全国首家推出,“,私人金融顾问,”,的银行,优秀的理财实例,新闻宣传,新闻宣传,时间：十月下旬至十一月,21,内容：关于,“,私人金融顾问,”,的讨论,媒介：都市快报经济版、浙江电视台经济生活频道开辟专门栏目,展开讨论。杭州其他主要报纸如钱江晚报、杭州日报,今日早报发表相关报道12篇。其他电视台、电台发表相,应报道或专访。,广告策略,报纸广告（第一篇）,（10月24日、整版）,标题：,浦发私人金融顾问，带你进入财富时代,22,文案：,中国第一批私人金融顾问诞生了！,诞生在新世纪的上海浦东发展银行，,让我们带你进入财富时代！,21世纪是创造财富的世纪，,21世纪是中国融入世界的世纪，,WTO，,全球经济一体化，,昭示着中国银行业的国际化。,上海浦东发展银行，,率先迈出个人金融业务的国际化步伐，,我们专家级的私人金融顾问。,将凭借多年的金融服务经验，,秉承,“,个性服务，创造财富,”,的理念，,免费为你度身定制最佳理财方案，,使你的财富充分增值。,带你进入财富时代。,广告策略,报纸广告（第二篇）,（半版）,标题：,我们是你的私人金融顾问,22,文案：,作为成功人士，,私人要素将成为重要的衡量标准。,私人汽车、,私人别墅、,私人秘书、,私人管家、,私人医生、,私人律师，,获得这一切的基础是,私人财富,要创造更多的私人财富，,为什么不去找浦发私人金融顾问呢？,浦发私人金融顾问，,您可信任的理财专家，,根据你的个人状况，经济实力,综合证券债券市场行情,外汇牌价,保险投资收益,为你做投资收益和投资方式选择,免费度身定制最佳理财方案，,使你的财富充分增值，,带你进入财富时代。,广告策略,报纸广告（第三篇）双通栏,标题：,浦发私人金融顾问，为你创造财富,22,文案：,穷爸爸、富爸爸告诉我们,一个最基本的财富理论：,财富，是创造出来的，,不是节省出来的。,银行利率那么低，,股市又是风云莫测，,与其等钱变得不值钱，,不如把它交给浦发私人金融顾问，,来一个钱生钱。,浦发私人金融顾问，,您可信任的理财专家，,根据你的个人状况，经济实力,综合证券债券市场行情,外汇牌价,保险投资收益,为你做投资收益和投资方式选择,免费度身定制最佳理财方案，,使你的财富充分增值，,带你进入财富时代。,广告策略,报纸广告（第四篇）双通栏,标题：,人才是财富的真正创造者,22,文案：,人，万物之灵，智慧的象征。,您还愿意向往常那样，,将您辛辛苦苦积累起来的财富，,交给银行一台机械的电脑，,让它给你安排一个千人一面的,“,理财方案,”,，,您能放心？,财富是人创造出来的！,理财这么专业的事，,还是交给专家来办比较好！,浦发私人金融顾问，,您可信任的理财专家，,根据你的个人状况，经济实力,综合证券债券市场行情,外汇牌价,保险投资收益,为你做投资收益和投资方式选择,免费度身定制最佳理财方案，,使你的财富充分增值，,带你进入财富时代。,广告策略,报纸广告（第五篇）,标题：,贷款似取款，要钱随时拿！,22,文案：,不要太夸张了，,天底下哪有这么好的事情。,你不相信！,在上海浦东发展银行就有这么好的事情！,浦发行现以推出个人综合授信业务，,由浦发私人金融顾问为您,安排一个最合理的贷款方案，,只要一次性办理，,您就会获得一张贷款卡，里面有您的贷款额度。,您可以随时支取这笔钱，随便支取多少，随时还款。,而利息是根据您取钱多少和还款的时间来计算的，,不取款则不计息。,这不就和到银行取钱一样方便了吗？,广告策略,报纸广告（第六篇）,标题：,浦发外汇通，外汇买卖顶轻松,22,文案：,在浦发外汇通。,它不及实现外汇买卖的,安全、方便、高效通行；,您可以任意选择柜面、自助银行、,甚至是打一个电话进行交易。,更重要的浦发外汇通，,它不仅仅是