消费者行为学教学ppt课件第十章网络营销与消费者行为

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,消费者行为学教学课件第十章网络营销与消费者行为,消费者行为学教学课件第十章网络营销与消费者行为,1,网络营销概述,1,影响消费者网络购物的因素分析,3,2,网络营销环境下的消费者分析,网络营销的策略选择,4,网络营销概述1影响消费者网络购物的因素分析32网络营销环境下,2,【教学目标】,掌握网络消费者的类型、特征,掌握影响网络消费者行为的各种因素,研究网络营销的策略,【教学目标】,3,【案例导入】,通用汽车公司的汽车销售服务,通用汽车公司别克牌汽车厂提供一种服务系统，让消费者在汽车服务商的陈列厅的计工（机终端前自己设计所喜欢的汽车结构，消费者可以从大量可供选择的方案中做出具体选搔（可以看到用自己选择的部件组装出来的汽车款式，并可不断更换其中的某些部件，直到满意绷为止。消费者每设计出一种结构，车子的价格也同时计算出来，消费者还可以利用软件进行模拟驾驶试验，满意自己设计的结果后，再填写订单，电子信用分析系统会帮助消费者制亡！付款计划。一旦做出选择，通过在线预购单输入通用汽车的生产设计表，从填写订单到工广接收消费者设计生产出汽车并交货，前后只需3周时间。从费用上看，按消费者要求定制的汽车，其单价不一定比批量生产的标准汽车贵。对整个汽车行业来说，在消费者提出要求后再制造和需求提出前制造，前者可节约世界各地价值500多亿美元的库存成本。,问题思考,1 如何理解网络营销是一种以消费者为主导的营销方式？2 如何评价网络营销与消费者行为个性化的发展趋势的关系？,【案例导入】通用汽车公司的汽车销售服务,4,第一节 网络营销概述,一、网络营销的含义,1 电子商务的含义,电子商务,通常是指在,全球,各地广泛的,商业贸易,活动中，在因特网开放的网络环境下，基于,浏览器,/,服务器,应用方式，买卖双方不,谋面,地进行各种商贸活动，实现消费者的,网上购物,、商户之间的,网上交易,和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、,金融,活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业,运营模式,。,第一节 网络营销概述一、网络营销的含义,5,2 网络消费的含义,从经济学上来讲，网络消费是人类通过互联网络购买和消费商品以满足自身欲望的一种经济行为和经济现象。从消费者行为学来讲，所谓网络消费有广义和狭义之分。从广义上说，是指直接或间接利用互联网进行的买卖商品或劳务的行为，是包括网络教育、在线影视、网络游戏在内的所有消费形式的总和，消费的产品包括物质产品和精神产品两方面。从狭义上说，网络消费仅仅是指通过相关的网站，在网络上购买商品或服务的形式，也称网上购物。本文在讨论网络消费环境与消费者行为关系时既涉及广义概念，也涉及狭义概念。,2 网络消费的含义,6,3.网络营销的含义,网络营销是企业营销活动与现代信息技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒体和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。,3.网络营销的含义网络营销是企业营销活动与现代信息,7,二、网络营销的特征,1.跨时空,2.多媒体,3.交互式,4.拟人化,5.整合性,6.超前性,7.高效性,8.经济性,二、网络营销的特征1.跨时空,8,三、企业通过网络营销模式影响消费者的途径,(1)创建企业网站,(2)网上广告投放,(3)参与网络社区,（4）微博营销,三、企业通过网络营销模式影响消费者的途径 (1)创建企业,9,第二节 网络营销环境下的消费者分析,一、中国网民发展状况,中国网民数破5亿,第二节 网络营销环境下的消费者分析一、中国网民发展状况中国网,10,一、中国网民发展状况,1.手机网民位列第一地位 网购和团购稳步发展增速快,2.网民规模达到5.64亿 手机网民增幅明显,3.家庭接入网络比例超九成 手机微博用户近三分之二,4.微博用户年增近300%,5.网购和团购保持高增长率 手机端商务应用迅速扩张,一、中国网民发展状况1.手机网民位列第一地位 网购和团购稳,11,二、网络经济消费者的主要特点,1.男性网民居多,2.年轻人是网上消费的主流,3.较低文化水平的网民增加较快,4中低收入群体占比重很大,二、网络经济消费者的主要特点1.男性网民居多,12,三、网络经济消费者的心理特征,1.追求文化品位的消费心理,2.个性化的消费心理,3表现自我的消费心理,4方便、快捷的消费心理,5躲避干扰的消费心理,6物美价廉的消费心理,7理智而求实的消费心理,8“孩童化”的消费心理,9从众的消费心理,三、网络经济消费者的心理特征1.追求文化品位的消费心理,13,四、网络经济消费者的行为特征,1个性消费的回归,2消费需求的差异性,3消费行为的理性化,4注重技术的购买行为,5消费主动性增强,6追求消费过程的方便和享受,8网络消费者的需求具有交叉性,7网络消费的层次性,四、网络经济消费者的行为特征1个性消费的回归,14,五、网络消费群体的类型,1.网络狂热型,2.冒险学习型,3.初次尝试型,4.工作需要型,5.担心安全型,6生活习惯型,7技能限制型,8需求差异型,五、网络消费群体的类型,15,五、网络消费群体的类型,1节约时间型,2购物逃避型,3新事物爱好型,4信息收集型,5参加活动型,五、网络消费群体的类型1节约时间型,16,第三节 影响消费者网络购物的因素分析,1,消费者个人因素。,其中个人因素包括性别、年龄、学历、收入、职业等等,2,外部环境因素,。研究发现网站的信用、服务、网页设计以及网上购物风险等等,3,产品因素,。根据4PS理论，产品在首位,消费者的,个性消费心理、网上服务态度、以及物流、售后服务、品牌,等等,第三节 影响消费者网络购物的因素分析1消费者个人因素。,17,二、制约消费者网上购物因素分析,（一）网络营销自身缺陷对消费者行为的制约,1信誉度问题,2网络安全问题,3配送问题,4互动问题,（二）网络营销发展中的消费者心理与行为障碍,1.消费观念障碍,2.网络安全障碍,3.对虚拟购物环境的信任障碍,4.商品质量障碍,5.某些特定的心理需求无法得到满足的障碍,二、制约消费者网上购物因素分析（一）网络营销自身缺陷对消,18,第四节 网络营销的策略选择,一、营销理念的转变,二、加强品牌的个性化塑造,三、针对客户行为的变化创新营销方式,四、提高服务质量、满足感性消费趋向,五、改善网络环境、重视网站建设,六、通过多种渠道开展网络技能培训,提高我国居民的网络知识水平,第四节 网络营销的策略选择一、营销理念的转变,19,