【培训课件】医药产品市场研究和决策管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,医药产品市场研究与决策管理,目录,市场研究与决策的关系,市场研究的概念,市场研究的方法,如何成为一个专业的好客户,市场研究与决策的关系,买菜,买数码相机,买汽车,买房子,好的市场研究 好的决策,好的市场研究 决策的重要参考,市场研究与决策的关系,产品经理,你如何了解市场,信息从何处来,准确度如何,更新频率怎样,组织形式如何（正式、非正式）,以何种方式在公司内部沟通（口头、书面）,用数字进行管理,当你衡量你所谈论的东西并能用数字加以表达时，你才能真的对它有几分了解；,当你还不能用数字来表达它时，你的了解就是肤浅和不能令人满意的。,这种理解仅是认知的开始，但离科学、准确的阶段还相去甚远。,-Lord Kelvin,市场研究的概念,定义：市场研究是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能；,这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解；,市场研究规定了解决这些问题的信息、设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得结论及意义。,（美国市场营销协会）,市场研究功能,数据提供者,理论提供者,策略提供者,数字本身并不回答或解决任何问题,市场研究到底是什么？,一个工具,一个系统化的工程,一种科学的思维方式,一种公司的文化,市场研究的狭义概念,市场描述：,什么发生了，什么正在发生,数据和基础分析,市场诊断,/,分析：,为什么？,影响力？,进展分析,趋势分析,市场预测：,什么将发生？,市场研究的基本方法,定性研究：,探讨并理解客户及他们的态度、观点、行为；,定性研究中涉及的数字大多不能以统计学方法进行处理；,不能仅仅依据定性研究作出决策。,定量研究：,基于一定有统计学意义的样本量的研究,提供分析的数据,提供“硬道理,/,事实”帮助市场决策,市场研究的基本方法,研究方法：,定性研究：,小组讨论会,深度访谈,专家访谈,量化研究：,重点场所调研,入户访谈,电话访谈,记录或稽核报告,工作室测试,实验,市场研究中的问题,营销人员对市场研究的理解不同,市场研究人员素质良莠不齐,市场研究出现偶然的错误或结论太晚,个人作风和行为的差异,优秀市场研究的特征,科学方法,创造性,采用多种方法,模型和数据的互依性,信息的价值和成本,有益的怀疑论,市场调研的基本流程,发现问题和机会,确定研究目标,选择研究方法,入选研究样本,数据收据,（实地调研）,数据分析和处理,研究结果的应用,发现问题和机会,容易发现的问题,产品销量下滑,产品今年没有没有完成销售指标,近半年来，代表流动频繁,。,容易忽视的问题,产品销量提高,10%,，但市场容量却增加了,20%,竞品退出市场后，对产品的销售量是否有影响等,发现和定义问题的注意事项,1,、我们为什么要求这些营销信息？,2,、是否能找到现成的相关信息？,3,、我要求的信息是否能回答我的问题？,确定研究目标,什么是已经知道的？,你现在在什么地方？,你想达到什么目的？,要达到你的目的需要什么信息？,研究方法,第一手资料,二手资料,获取第一手资料的方法,定量研究回答这样的问题,定性研究回答这样的问题,入选研究样本,总体,具有共同特征的一群人,样本,总体中的一部分,统计推断,根据样本对总体的推断,抽样时可能遇到的错误,定义总体时的错误：,降脂产品的研究总体是所有心血管医生,决定样本配额时的错误：,降脂产品在心血管、老年科等样抽查,预调研,小范围,正式调研前最后的准备,非常重要,数据收集,最花钱的部分,最耗时的部分,最难的部分,调研公司最不愿提及的部分,市场人员最容易忽视的部分,决定调研成败的部分,数据分析和处理,运用统计工具从数据中提炼出恰当的调查结果，以图表的形式将结果展示出来；,数据处理通常是在调研公司内部进行的，为了增强这一部分的透明度，客户公司可以要求研究公司提供原始数据；,数据该如何处理？,数据处理最好自己来做。,研究结果的应用,研究公司根据研究结果提出若干具有可操作性的建议；,创造性使用数据，不仅仅是调研公司的事；,随访研究结果实施后的效果，完成认识论的循环：问题 理论 行动 更深的问题。,获得市场决策信息的方法,衡量,量化研究：,医生的行为,态度,观点,知名度,用法,知识,探讨,定性研究：,动机,情感,市场需求,诊断,/,处方标准,用药决策流程,产品,/,定位,/,推广,/,概念,“,点子,”,的研究,定量研究,VS,定性研究,定量研究：,客观性,样本量大,描述市场的现状,格式化的调查问卷,研究数据由计算机统计处理,相对费用较高,定性研究：,主观性强,样本量相对较小,探讨出现这种状况的原因,非格式化的讨论提纲,研究结构由研究人员分析归纳,费用差别很大,何种场合应用定性研究,对市场不甚了解,各种深入探索性研究,新产品开发和临床试验阶段,推广创意,广告和宣传资料的评价,定性研究,定性研究通常在对市场知识缺乏了解的情况下，用于了解和评估医生的处方态度和行为习惯，以及消费者对药品的消费态度和习惯。,研究态度,研究为什么？原因？,小样本量，无统计学意义,非可靠的确凿证据，不能做决定,为什么进行定性研究,从市场获取“点子”,开发“点子”,为医生态度的量化研究提供依据,保持同客户的接触,发现客户是如何想的、怎样行动的,了解客户所使用的术语,去衡量客户眼中的“市场”,非提纲式深度访谈,简介：,直接面对面的访谈，没有正式的访谈提纲,访谈主持者将从广泛的话题入手进行，访谈覆盖所有合适的内容,医生引导讨论的方向,通常在医生的办公室进行,时间长度：,45-90,分钟,限制条件：,费用,需要有经验的访谈主持人,深入分析受限制,应用：探索性的研究，如新疗法、新适应症或新应用等，探讨客户对产品的看法。,半提纲式深度访谈,简介：,一对一访谈,长度,25-60,分钟,依照访谈提纲进行,录音,限制条件：,时间,费用,应用：需要深入探讨的问题，如产品定位、推广材料、推广活动、如何提高对产品的使用等。,小组讨论会,简介：,小组访谈,根据一定的甄选标准邀请医生参与,宾馆或专业访谈室,长度：不超过,2,小时,需要有经验的主持人,限制条件：,甄选合适的受访者比较困难,分析有困难,小组内交互影响,应用：新的医疗领域、对立观点较明显、产品概念测试、,“,点子,”,开发、广告测试等。,深度访谈,VS,小组讨论会,深度访谈：,对个体进行深度探讨,一对一的关系,不受他人的影响,较好选择受访者,没有互动,如果受访者不配合可能,只了解表面现象,成本较高,通常客户不适宜出席访谈,小组讨论会：,探讨不同人的观点，更宽泛,能揭示更深入的态度,不同受访者观点互动,客户可以出席参加,压力可能导致专业的回应,取决于主持人对受访者的控制,每个受访者发言的时间有限,不能探讨受访者深入的想法,不能将不同的受访者混合在一起,如何写定性问卷和提纲,明确调研目的：市场潜力？市场份额？,将目的分解成具体的问题：每个问题的目的何在？能否挖掘出背后真正的原因？,安排问题流程：由易而难,问题设计：是否易于理解、可能花费的时间、可能的答案、是否需要示卡等,现场观看：及时补充,如何分析定性问卷,常发生的事：,垃圾进来、垃圾出去,调研过程不明朗,结果太主观,不是科学研究,没有所谓的“真理”,如何分析定性问卷,您手头有的数据,你的假设,被访者的回答：录音、情感、语气,个人差异：表达差异、态度、成见,如何分析定性问卷,录音誊写,编码：李大夫、张大夫、沉默问答等,标记,解释,何种场合应用定量研究,监测跟踪产品使用的认知,监测跟踪公司的认知和认可程度，销售代表拜访的覆盖和频率,估计市场容量和潜力,细分市场研究,品牌市场份额研究,市场趋势分析,定量研究,定量研究是决策者在拥有市场有关知觉后，需要精确衡量市场等有关状况时的一种研究方法。例如：定价研究、市场容量评估、产品使用、诊断,/,治疗方式、态度等,研究方法：,邮递研究,电话访谈,病历与日常历史记录档案,量化问卷调研,邮递研究,国内不太实用,简介：,简介研究方法,大规模,300,人以上,广泛区域,长度,2-4,页,限制条件：,较低的回收率（,10-20%,）,进度较慢,电话访谈,有一定的限制,简介：,间接的方法,在医生的办公室内进行,速度和经济效率高,最长时间,-20,分钟,限制条件：,互动性低,问卷访谈,较常用,简介：,直接的方法,通常,25-60,分钟,可以收集更多的信息,可以出示视觉材料,限制条件：,时间,费用：量大，费用较高,病人日记录,/,病历资料,简介：,对选择的病人进行详细的记录,医生在特定的时间内完成相关记录（,2-4w),将收集的数据整理归类到数据库供统计分析使用,限制条件：,病历甄选和资料收集,费用高,分析的复杂性,没有办法控制其真实性,会议访谈,简介：,会议场所而不是会议技巧,适合简短、自我控制的调查表、小组讨论会及量化深度访谈,限制条件：,受访者会影响调研的进程,并会产生交互影响,如何写定量问卷,明确调研目的,每个问题的目的何在,将目的分解成具体的问题,该问题是否能挖掘出背后的真正的原因,安排问题的流程,顺序,跳问设计,如何写定量问卷,问题设计,:,考虑被访者的素质,由易而难,是否易于理解,用词清晰、准确,想象被访者的答案,问卷长度,一题一问题,结果将被如何分析,是否有示卡，自填问卷，图片等需要展示,定量：怎么回事已经清楚，主要明确有多少人是这么认为的。,如何写定量问卷,常见问题：,列出被选答案是否穷尽,百分比是够刚好一百,被选答案有无重叠,排序是否过于繁复,问题思路是否连贯,开放还是单选,卷面设计是否整洁、清楚,销售人员在市场调研中的使用,优势：,接触医生容易,加强与医生沟通,省钱,有效跟踪产品,测试推广资料是否适合当地业务人员的需要,为深入的市场研究是别使用者,/,非使用者,缺点：,医生选择的偏差,执行过程的偏差,占用销售时间,克服方法：,培训,质量控制,项目的选择,怎样使市场研究更有帮助,技巧,1,：准确确定你的问题：,1,、寻求所有有关眼部皮质激素的信息。,2,、了解过去一年中北京、上海、广州三级医院眼部皮质激素的使用情况及医生对该类产品的反馈。,技巧,2,：找到准确的受访者、问准确的问题、使用准确的方法,技巧,3,、运用多种方法探讨,技巧,4,：数据只是数据，深入分析更重要,技巧,5,：有洞察力的研究发现,研究发现的实施对产品管理意味着什么？,怎样成为一个专业的好客户,专业的研究者：明白自己想要的东西,清楚研究目标和市场研究简介,现实的需求和时间：最好提前三个月，才能保证质量,良好的沟通能力,不依不饶的监督,目标：发展建立良好而专业的工作关系,给市场研究公司作简介,在自己的办公室,市场调研的背景和理由,调研需要达到的详细目标,医学和市场背景信息的提供,有计划地进行调研,必须的时间表,预算限制,调研所覆盖的主题,书面报告,选择市场研究公司需要考虑的问题,研究公司了解你的问题吗？,研究公司为你提供了可供选择的方案或建议了吗？,什么研究方法被建议？为什么？,是否收到书面报告？,研究建议书应该包括的信息,样本：,样本量和样本特性：医生总数,/,分专业医生数,样本甄选标准：,医院样本的识别：医院的数目、规模、床位数等,区域：,研究建议书应该包括的信息,时间：,工作进度时间表,问卷设计,市场调研经理批准问卷表,预调表,修改问卷表或访谈提纲,调研执行,数据录入和分析,调研主要结论,调研报告,提案,研究建议书应该包括的信息,方法学（每一阶段）：,预调查：医生、专家数据，时间、费用、方法,指标，如完成访谈人数，日记录数等,访谈长度,问卷的限制条件，如封闭式问题的数量,每一阶段研究主题的要点,调研材料的要求，如概念、日记记录表、推广资料等。,研究建议书应该包括的信息,报告格式：,版式，如注释、计算机表格,报告书,-,份数：如有可能，可提供软盘,多国家的管理摘要,提案,费用,建议书模板,研究背景（自己做）,研究目的：,1,、,2,、,3,、,4,需要考虑的因素,研究的方法学,调研的内容,样本,时间表,公司主要联系人介绍（不允许换人）,调研合同条款（结果及保密等）,使市场调研更有效,计划,确定调研项目需要哪些材料和信息：,研究对象,姓名,/,地址目录,产品情况,临床研究数据,广告材料,确定获得获得相关材料和信息的时间表,评估完成期限和预算限制,使市场调研更有效,良好的沟通,清楚简洁被认可的调研目标,集体评估调研报告，确保团队决策,调研机构应清楚：评估个人是否能与调研公司共同工作、是否够专业、沟通技巧、对研究的问题和机会是否具有足够的理解,使市场调研更有效,始终团队参与,所有相关成员参与市场研究简介会,提供所有相关信息,使所有相关人员参与问卷问题的确认,使市场调研更有效,时间管理的团队责任,清楚描述项目责任，挑选一位协调人员,清楚详尽的时间表,确定最终提案时间,核查调研执行进展,调研公司每周提供周进度报告,确保调研结论能较好地应用,确保报告清楚并方便实用,确保整个团队都理解，调研是为他们每一个人做的,确定调研后的后续行动是什么？,与市场调研公司合作的七原则,沟通,合作,信任,坦诚,紧密,持续,创造性,结束语,管理工作的最终产品是决策和行动，而不是知识和洞察力。,-,杜拉克,谢 谢！,