中国移动神州行品牌策划

目 录,一、“神州行”现状分析；,二、“神州行”品牌诊断；,三、“神州行”品牌重塑；,四、,2004,年“神州行”品牌传播策略规划；,五、“神州行”品牌与“全球通”、“动感地带”的关系解决方案。,第一部分,“神,州,州行”现,状,状分析,四川省“,神,神州行”,用,用户基数,巨,巨大,2003,年,年，四川,移,移动全省,客,客户累计,达,达到803万户，,其,其中“神,州,州行”用,户,户达到4054990户，,占,占用户总,数,数的50.5%。,“神州行,”,”用户ARPU值,也,也在走低,“神州行,”,”是针对,中,中低端客,户,户的品牌,，,，全国平,均,均ARPU值在120元以,下,下。,近年来由,于,于价格下,调,调等因素,，,，虽然“,神,神州行”,用,用户数增,长,长很快，,但,但平均ARPU值,仍,仍然呈下,降,降趋势。,“神州行,”,”用户占,四,四川移动,总,总用户数,的,的50.5%，对,整,整体ARPU值影,响,响巨大。,全省2003年综,合,合ARPU85.9元，与2002,年,年同比下,降,降23.4元,四川省“,神,神州行”,用,用户离网,率,率依然较,高,高,2003,年,年全年，,四,四川移动,“,“神州,行,行”进入,冷,冷冻期的,用,用户达到1686141户，占总,离,离网用户,数,数的 44.97%。,“神州行,”,”品牌知,名,名度高,“神州行,”,”是中国移,动,动较早推,出,出的全国,统,统一客户,品,品牌，在,全,全国和四,川,川全省范,围,围内有着,较,较高的品,牌,牌认知度,和,和美誉度,。,。,全国平均,水,水平（数,据,据来源：,波,波士顿6,省,省调研）,“神州行,”,”现行品,牌,牌结构比,较,较复杂,在“神州,行,行”品牌,下,下，除了“标准神,州,州行”，各地分,公,公司存在,着,着自行制,定,定的多种“神州行,本,本地营销,案,案”。,“神州行,大,大众卡”是中国移,动,动主打大,众,众市场的,第,第一个“,神,神州行本,地,地营销案,”,”的统一,名,名称。,标准（经,典,典）卡,大众卡,小康卡,地方卡,“神州行,”,”目前,品,品牌形象,感,感知层面,较,较低,客户对“神州行,”,”品牌原有,的,的总体印,象,象是“基于智,能,能网预付,费,费业务”。,“标准神,州,州行”是无须身,份,份验证、,无,无月租、,可,可全国漫,游,游、可设,置,置亲情号,码,码的业务,形,形态。,“神州行,大,大众卡”是有月租,、,、本地单,向,向收费，,不,不能漫游,的,的业务形,态,态。,“神州行,小,小康卡”针对农村,市,市场。,“神州行,地,地方卡”有更多优,惠,惠。,资费是“,神,神州行”,品,品牌的,主,主驱动力,标准（经,典,典）卡,大众卡,小康卡,地方卡,预付费、,话,话费可控,、,、无月租,、,、亲情号,码,码、全国,漫,漫游,预付费、,话,话费可控,、,、有月租,、,、单向收,费,费、限漫,游,游,基站内价,格,格贴近固,定,定电话,适中的价,格,格,促销宣传,多,多，品牌,形,形象广告,少,少。,2003,年,年推出“,亲,亲情号码,增,增加”、,“,“神州行,大,大众卡”,，,，主要,的,的宣传重,点,点在于以,低,低资费为,核,核心驱动,的,的促销活,动,动和广告,，,，品牌形,象,象广告相,对,对很少。,面临严峻,的,的竞争挑,战,战,来自中国,电,电信小灵,通,通的影响,：,：,收入分流,严,严重，新,增,增用户分,流,流3.6,亿,亿元。,小灵通不,断,断完善的,网,网络、终,端,端补贴和,低,低价格吸,引,引了客户,的,的加入。,小灵通提,高,高了客户,对,对价格的,敏,敏感度和,对,对单向收,费,费以及手,机,机补贴的,预,预期。,小灵通数,据,据业务发,展,展迅速。,小灵通的,影,影响是长,期,期的。,面临严峻,的,的竞争挑,战,战,来自中国,联,联通的影,响,响：,2002,年,年、2003年上,半,半年，中,国,国联通对CDMA,的,的推广力,度,度很大，,其,其赠机、,补,补贴、对,数,数据业务,“,“联通无,限,限”的大,力,力推广等,手,手段夺取,了,了较多“,神,神州行”,品,品牌内相对高端的客户。,四川联通,、,、成都联,通,通针对“,神,神州行大,众,众卡”推,出,出了基于GSM网,络,络的，可,漫,漫游的“风行卡超越版,”,”，2003年年,底,底推广力度很大,，,，直接抢夺了大,量,量本地客户。,四川联通、成都,联,联通还推出了基,于,于CDMA的“零,听,听风行卡”，使得联通C网,也,也具备了本地单,向,向收费的价格竞,争,争优势。,中国移动内部其,它,它品牌吸引客户,分,分流,“全球通”的高,端,端品牌形象和全,业,业务、精服务吸,引,引了“神州行”,客,客户中的成长型客户群（个人收入增加,、,、社会地位提升,、,、个人通信要求,提,提高）转投到“,全,全球通”品牌。,“动感地带”的,时,时尚、新奇、探,索,索的品牌形象定,位,位和数据业务捆,绑,绑，吸引了学生,、,、时尚青年等年轻人族群加入。,“神州行”肩负,着,着65%的新客,户,户开拓任务,2004年，四,川,川移动新增客户,计,计划目标200,万,万。,其中，神州行目,标,标任务130万，占全四川移动,新,新增客户目标的65%，使命重大。,1、四川省“神,州,州行”用户基数,巨,巨大,2、“神州行”,用,用户ARPU值,也,也在走低,3、四川省“神,州,州行”用户离网,率,率依然较高,4、“神州行”,品,品牌知名度高,5、“神州行”,现,现行品牌结构比,较,较复杂,6、“神州行”,目,目前品牌形象,感,感知层面较低,7、资费是“神,州,州行”品牌的,主,主驱动力,8、促销宣传多,，,，品牌形象广告,少,少,9、面临严峻的,竞,竞争挑战,10、中国移动,内,内部其它品牌吸,引,引客户分流,11、“神州行,”,”肩负着65%,的,的新客户开拓任,务,务,现状分析总览,第二部分“,神,神州行”品牌诊,断,断,“神州行”品,牌,牌层面的,6,大症结与影响,品牌形象感知层,面,面低,品牌形象感染力,弱,弱,现有客户不能形,成,成品牌归属感,新客户开拓上品,牌,牌形象影响力低,品牌个性鲜明度,不,不足,品牌人格魅力未,建,建立,品牌基本调性不,确,确定,1,2,3,品牌核心利益未,明,明确,4,地方品牌对整体,形,形象干扰大,品牌形象宣传力,度,度不足,5,6,第三部分“,神,神州行”品牌重,塑,塑,品牌以人为本。,品,品牌的后面是顾,客,客。所以品牌必,须,须围绕顾客，亲,近,近顾客。,如何亲近顾客？,当,当一个品牌具有,顾,顾客可接受的品,牌,牌个性时，顾客,将,将与品牌建立良,好,好的关系。就象,日,日常生活中的人,际,际交往一样，消,费,费者与品牌之间,的,的关系也取决于,相,相互之间的行为,与,与态度。,“神州行”首先,必,必须清楚品牌的,目,目标消费者是谁,？,？然后融入到他,们,们的生活形态当,中,中，用他们的价,值,值观思考，并用,他,他们的语言模型,与,与之进行互动的,沟,沟通。,一家三口真实的,故,故事,阿文，男，29,岁,岁，某广告公司,客,客户经理。,蒋阿姨，女，52岁，小文的母,亲,亲，做餐饮的个,体,体户老板。,阿文和他的妈妈,都,都不是成都人，,老,老家在宜宾。,小吴，成都人，,女,女，27岁，阿,文,文的老婆，贸易,公,公司会计。,2002年前，,阿,阿文一直用“全,球,球通”号码，但,每,每个月接近400的电话费让他,觉,觉得有点烦。2002年，小灵,通,通出现了，小文,成,成了“双机族”,，,，叫客户、朋友,都,都打他“小灵通,”,”。话费当然降,下,下来了，这段时,间,间阿文基本没怎,么,么出差，就在成,都,都，所以“全球,通,通”手机只有在,“,“小灵不通”的,时,时候拿来用用。,2003年中，,他,他的手机掉了，,阿,阿文想换个彩屏,机,机，可小吴不同,意,意，说机子太贵,，,，反正现在别人,基,基本都打你小灵,通,通，干脆你就别,用,用手机了，连每,月,月的50块月租,也,也省了。阿文想,想,想也是，就去挂,了,了失，把号封了,。,。,可是小灵通的网,络,络实在太差，为,此,此常被公司同事,和,和客户抱怨。（,以,以前两个机子的,时,时候，大家总能,找,找到他，）看来,有,有个手机是必要,的,的。此时正好移,动,动推出“神州行,大,大众卡新版”。,阿,阿文马上决定去,买,买！现在他对那,些,些下载啊，铃声,什,什么的已没什么,兴,兴趣了，觉得都,是,是小孩子玩的。,省,省就省到底，机,子,子也买个最便宜,的,的算了！可是当,他,他来到太升路，,发,发现满街的广告,上,上，联通的“风,行,行卡超越版”一,样,样便宜还可以漫,游,游，是啊，他还,是,是有出差的时候,的,的，有什么理由,不,不用“风行卡”,呢,呢？,阿文、“全球,通,通”、“小灵通,”,”、“风行卡”,小吴以前也是“,全,全球通”的用户,，,，可她一般都在,办,办公室，下班就,回,回家，所以手机,基,基本是个“传呼,机,机”，别人打来,她,她就用座机回过,去,去。所以她的话,费,费每个月不会超,过,过150。有时,候,候她总觉得那50块月租对她来,讲,讲真是有点不划,算,算。,这次陪阿文去买,手,手机，看到“神,州,州行大众卡新版,”,”和“风行卡超,越,越版”，她都动,心,心，但她们公司,以,以前有几个用联,通,通的，老抱怨在,办,办公室信号差，,移,移动的网络就没,问,问题。反正小吴,不,不出差，用惯了,移,移动，还是选大,众,众卡吧。于是，,她,她从“全球通”,变,变成了“神州行,”,”用户，反正她,的,的朋友同事都知,道,道她家和办公室,电,电话，打电话时,通,通知一下换号了,就,就行。要是去外,地,地，多半会和老,公,公在一起，到时,用,用他的手机好了,，,，要是不在一起,呢,呢？嗨，到时侯,再,再说吧。,小吴挺开心的，,现,现在她不用再挂,掉,掉手机了，想怎,么,么听就怎么听。,小吴、“全球,通,通”与“大众卡,”,”,以前蒋阿姨没有,手,手机的时候，老,是,是在隔壁的干杂,铺,铺子给阿文他们,打,打电话，阿文他,们,们找她也得打倒,那,那个公话去叫。,后来神州行出来,了,了，阿文就给妈,买,买了个卡，手机,嘛,嘛，妈非叫买个,二,二手的，二三百,块,块钱，能通就行,。,。,阿文给妈设好亲,情,情号码，蒋阿姨,也,也就成了移动一,族,族了。刚用上的,时,时候还没习惯，,舍,舍不得打。直到,人,人家说她的号码,过,过期了，这才知,道,道什么叫“有效,期,期”。为了不让,自,自己的钱白白被,“,“吃掉”，这才,通,通知她那几个老,朋,朋友：“有事打,手,手机找我。”,“神州行”在蒋,阿,阿姨回老家办事,的,的时候能漫游，,这,这挺好。阿文他,们,们换风行卡和大,众,众卡的时候也问,老,老妈要不要换，,蒋,蒋阿姨算了算，,自,自己用“神州行,”,”一个月也就二,三,三十块钱。虽说,那,那两个卡都是23块包接听，可,加,加上打出去的，,说,说不定还比现在,贵,贵。再说现在亲,情,情号码都16个,了,了，够用，2毛,钱,钱一分钟。跟座,机,机差不多！联通,的,的听说网络差，,大,大众卡出了成都,又,又不能用，还是,别,别换了，,蒋阿姨与“神州,行,行”,这一家三口代表,了,了“神州行”现,实,实与潜在的消费,者,者，都是普通的,老,老百姓。,他们对价格都比,较,较敏感。,不过，要是能让,他,他们再满意一些,：,：,如果大众卡能漫,游,游，小吴唯一的,一,一点担心就不存,在,在了。,如果大众卡能漫,游,游，阿文当初也,不,不会选联通的，,毕,毕竟移动网络质,量,量和覆盖更好啊,。,。,如果神州行的有,效,效期再长一点，,蒋,蒋阿姨也不用再,担,担心被“吃钱”,了,了。,其实他们并不贪,心,心，在平凡的日,子,子里，他们只是,想,想要满意多一点,而