市场营销管理哲学.课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销管理哲学,教学目的与要求,1、理解市场营销管理哲学的含义,2、重点掌握各种市,场营销管理哲学观念,3、掌握贯彻,市场营销管理,哲学的方法,一、市场营销管理哲学的含义,(,一,),定义,是指导企业从事市场营销活动的基本思想。,(,二,),核心,是正确处理企业、顾客,和社会三者之间的利益,关系,二、,市场营销管理哲学的演变过程,(,一,),以企业为中心的观念,是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。口号,:,我们生产什么就卖什么,1、生产观念,(production concept)-,最古老的营销观念,(1),定义,是以产品生产为中心,以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念,.,盛行于19世纪末20世纪初,(2),假设前提,消费者对商品的买得起和买得到感兴趣,(3),适用条件,产品供不应求、产品具有良好的前景但成本过高,2、产品观念,(product concept),(1),定义,以产品的生产和改进为中心,以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。与生产观念几乎同时期。,(2),假设前提,消费者喜欢质量优良、功能齐全、具有特色的产品。,(3),评价,3、推销观念,(selling concept)20,世纪三四十年代,(1),定义,以产品的生产和销售为中心,以激励销售和促进购买为重点的营销观念。,(2),假设前提,消费者有购买惰性,(3),可适用情况,产品出现大量积压、非渴求品,(4),评价,4、指出这三种观念的相同点和不同点,3、市场营销观念与推销观念的区别,厂商 产品 推销和促销 通过扩大消费者需获取利润,目标市场 顾客需求 整体营销 通过满足消费者需求创造利润,(a),推销观念,(,b),市场营销观念,出发点 中心 方法 目标,(,三,),以社会长远利益为中心的观念,1、定义,认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要,而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。,2、是对市场营销观念的修正和补充,三、市场营销观念的新发展,(,一,),大市场营销观念 20世纪80年代,1、定义,是指企业为了成功地进入特定市场并从事业务经营,在策略上协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段,以博得有关方面的支持与合作的活动过程。,2、手段,4,p+political power,public relations,(,二,),以市场为导向的营销观念,是从市场需求和竞争两个中心出发,通过分析企业自身的比较优势并加以发挥,从而比竞争对手更有效地满足市场需求,取得满意的绩效。,(,三,),以关系为导向的营销观念,1、定义,是把企业的营销活动放在整个社会经济的大系统中来考察,认为营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府和社会组织发生互动作用的过程。,2、核心,正确处理与所有相关利益者之间的关系,3、六大市场,顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场,2、实施全面质量营销,(1),定义,是一个产品或服务的特色和品质的总和,分为适用质量和性能质量。,(2),全面质量管理,TQM,是组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理,以便不断地改进质量工作。,(3),营销经理的责任,参与战略和政策的制订、高标准的执行,(4),营销人员的责任,识别顾客的需要、把顾客的要求正确地传达给产品设计者,确保顾客的订货、为顾客提供适当的使用指导,售后与顾客保持接触、搜集并反馈信息,3、协调价值链,(1),定义,是企业创造价值的互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。,(2),构成,企业价值链包括,企业基本增值活动,:,材料供应、生产加工、产品储运、市场营销、售后服务,企业辅助性增值活动,:,基础管理、人事管理、技术开发、采购管理,供销价值链包括供应商、分销商和最终顾客,(3),价值练的战略环节,是真正创造价值的经营活动。,商业,shngy,commerce;trade;business,以货币为媒介进行交换从而实现商品的流通的经济活动。商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有以营利为目的的事业；而狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。首先影响制造业然后影响商业的原材料短缺。,二十年目睹之怪现状,第五五回：“见了继之，谈起到广东的事，原来也是经营商业的事情。”黄金货币,商业，是一种有组织的提供顾客所需的品与服务行为。大多数的商业行为是通过以成本以上的价格卖出商品或服务来赢利，如微软、索尼、,IBM,、联想、通用都是盈利性的商业组织典型的代表。然而某些商业行为只是为了提供运营商业所需的基本资金，一般称这种商业行为为非赢利性的，如各种基金会，以及红十字会等。一般认为，商业源于原始社会以物易物的交换行为，它的本质是交换，而且是基于人们对价值的认识的等价交换。,编辑本段释义,商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有以营利为目的的事业；而狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。商业保险 商业保险又称金融保险，是相对于社会保险而言的。商业保险组织根据保险合同约定，向投保人收取保险费，建立保险基金，对于合同约定的发生造成的财产损失承担赔偿责任；或当被保险人死亡、伤残、疾病或者 众业,达到合同约定的年龄、期限时承担给付保险金责任的一种合同行为。其具有如下特征：,1,、商业保险的经营主体是商业保险公司。,2,、商业保险所反映的保险关系是通过保险合同体现的。,3,、商业保险的对象可以是人和物（包括有形的和无形的），具体标的有人的生命和身体、财产以及与财产有关的利益、责任、信用等。,4,、商业保险的经营要以盈利为目的，而且要获取最大限度的利润，以保障被保险人享受最大程度的经济保障。社会保险 社会保险是指国家通过立法强制实行的，由劳动者、企业（雇主）或社区、以及国家三方共同筹资，建立保险基金，对劳动者因年老、工伤、疾病、生育、残废、失业、死亡等原因丧失劳动能力或暂时失去工作时，给予劳动者本人或供养直系亲属物质帮助的一种社会保障制度。它具有保障劳动者基本生活、维护社会安定和促进经济发展的作用。其具有如下特征：,1,、保障性：指保障劳动者的基本生活。,2,、普遍性：社会保险覆盖所有社会劳动者。,3,、互助性：利用参加保险者的合力，帮助某个遇到风险的人，互相互济，满足急需。,4,、强制性：由国家立法限定，强制用人单位和职工参加。,5,、福利性：社会保险是一种政府行为，不以盈利为目的。商业保险与社会保险的区别：,1,、性质不同：社会保险具有保障性，不以盈利为目的；商业保险具有经营性，以追求经济效益为目的。,2,、建立基础不同：社会保险建立在劳动关系基础上，只要形成了劳动关系，用人单位就必须为职工办理社会保险；商业保险自愿投保，以合同契约形式确立双方权利义务关系。,3,、管理体制不同：社会保险由政府职能部门管理；商业保险由企业性质的保险公司经营管理。,4,、对象不同：参加社会保险的对象是劳动者，其范围由法律规定，受资格条件的限制；商业保险的对象是自然人，投保人一般不受限制，只要自愿投保并愿意履行合同条款即可。,5,、保障范围不同：社会保险解决绝大多数劳动者的生活保障；商业保险只解决一部分投保人的问题。,6,、资金来源不同：社会保险的资金由国家、企业、个人三方面分担；商业保险的资金只有投保人保费的单一来源。,7,、待遇计发不同：社会保险的待遇给付原则是保障劳动者基本生活，保险待遇一般采取按月支付形式，并随社会平均工资增长每年调整；商业保险则按“多头多保，少投少保，不投不保”的原则确定理赔标准。,8,、时间性不同：社会保险是国家稳定的、连续性的制度；商业保险是一次性、短期的企业行为。,9,、法律基础不同：社会保险由劳动法及其配套,编辑本段,现代意义的“策划”,现代意义的“策划”可以理解为借助一定的信息素材，为达到特定的目的、目标而进行设计、策划，以为具体的可操作性行为提供创意、思路、方法与对策。,策划就是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算、它是为个人、企业、组织机构为了达到一定的目的，充分调查市场环境、以及相关联的环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则对未来即将发生的事情，进行系统、周密、科学地预测并制定科学的可行性的策划方案，同时在发展中不断地调整以适应环境的变化，从而制定切合实际情况的科学的方案就叫做策划。,综上所述策划有以下几个主要的特点：,第一、策划的本质一种思维智慧的结晶。,第二、策划具有目的性，不论什么策划方案，都是有一定的目的，不然策划就没意义了。,第三、策划具有前瞻性、预测性，策划是人们在一定思考以及调查的基础之上进行的科学的预测、因此具有一定的前瞻性。,第四、策划具有一定的不确定性、风险性。策划既然是一种预测或者筹划就一定具有不确定性或者风险。,第五、策划具有一定的科学性。策划是人们在调查的基础之上、进行总结、科学的预测，策划不是一种突然的想法、或者突发奇想的方法、它是建立在科学的基础之上进行的预测、筹划。,第六、策划具有科学的创意，策划是人们思维智慧的结晶，策划是一种思维的革新、具有创意的策划，才是真正的策划，策划的灵魂就是创意。,第七、策划具有可操作性，这是策划方案的前提，如果一个策划连最基本的可操作性就没有，那么这个策划方案，再有创意、再好也是一个失败的策划方案。,发展观念：,从用户和,市场需求,入手，逐步认识、掌握及运用行业发展规律，推行“知本运营,(,人力资源,),战略”、“资本运营战略”、“资讯运营战略”及“创新,+,速度”战略，高速成长，非线性发展。,经营策略：,通过用户评判、以提高用户为主导来树立企业品牌；通过对外拓展，标准化运营模式，大幅度扩展、巩固设计,市场份额,；通过开放式、多方位的合作,形式,，建立、丰富工作室的人力资源队伍。,工作风气：宽厚、专业、创新、高效。,营销策划的方法,营销策划是对营销活动的设计与计划，而营销活动是企业的市场开拓活动，它贯穿于企业,经营管理,过程。因此，凡是涉及市场开拓的,企业经营,活动都是营销策划的内容。,1,点子,方法,什么是点子？从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为,营销方案,的具体实施所想出的主意与方法。,2,创意方法,创意是指在,市场调研,前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。,3,谋略方法,谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。,编辑本段,非策划的含义,非策划是相对于策划提出的一个策划思想,.,著名策划人,兰何水生,认为，策划人不能把自己禁锢在策划里头寻死觅活，策划人的高境界应该是超脱，超脱于策划理论技能之外，利用其他专业行业的知识解决策划内部的问题及与其他策划的较量，好比说，策划是正派,武功,，非策划是邪门歪道，策划人首先是敢于突破创新的人，沾一点、学一点甚至全用邪门歪道解决策划问题首先使得你看问题的视角和解决问题的方法更宽广，此外你的非策划必然让对手琢磨不透更易取胜。,编辑本段,概念及延伸,概述,有人问什么是策划。,做某件事的逻辑顺序就是策划，也称作创意策划。简单的策划，也可以说是想法、创意、点子。,比如某人要喝水，先要打井，要先勘测哪块地方打下去会有好喝的水出来，要找好将要约好来打井的朋友，要找铲子，大家某时间地点集合一起去挖井，把这些做事的过程逻辑写下来以后就是一个策划。,策划是书面语言（或图表）,就是在这些书面语言（图表）中阐述出一个实现某件事情的理论逻辑过程，有人说，有好的想法，在心里就好，何必要写下来，到时把这个想法，用原话即时说出来给必要的人听就是了。,用原话与书面的对比效果：,原话需要你们双方亲身某个场合，嘴巴交流，需要占用双方的时间，表达思想需要各种技巧，你的想法在这些条件下，能否被对方记住，你离开了，这些思想交流的过程就消失了，这些都是原话的弊端，如果你真的想让对方看到你的思想，你就必须要写下来，把这些思想放在了纸上，既可以方便你根据所得的资料即时改善想法，也不用你每个必要的人面前都占用时间去卖力的表达一遍，写在纸上也可以方