市场营销环境

目录,学习情境一,管理学基础,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,学习情境二,市场营销实务,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,模块一 市场营销环境基础认知,2,3,1,模块二 分析市场营销微观环境,模块三 分析市场营销宏观环境,分析市场营销环境,1.了解市场营销环境的特征；,2.了解市场营销微观环境；,3.了解市场营销宏观环境；,4.能够利用市场营销环境的分析方法对某种产品的市场营销环境进行分析。,学习目标,分析市场营销环境,英国雷利自行车公司是成立于1887年的世界老字号自行车生产商，雷利自行车公司自成立以来，由于生产的自行车质量好而饮誉世界。往日的人们若能有幸拥有一辆雷利自行车，就如获至宝，引以为豪。不少雷利自行车，即使使用了六七年，车子仍十分灵巧。雷利自行车是高质量的代名词，它行销世界各地，尤其在欧美更是抢手货。,然而，随着时间的推移，市场需求在悄悄地变化，而此时的雷利公司仍固守原来的经营理念，没有什么创新。自行车是作为一种方便、灵活的交通工具流行起来的。但到了20世纪六七十年代，比自行车更理想的交通工具轿车在一些经济发达国家开始普及。自行车与轿车相比，就显得速度慢、活动半径小。所以消费者纷纷选购轿车作为便利的交通工具，自行车消费陷入低潮，雷利自行车也难逃此运。,案例导入,雷利自行车衰落的原因,分析市场营销环境,同时，在新技术的冲击下，发达国家里自行车的主要消费者青少年的消费偏好也发生了很大变化。以往，16岁以下青少年购买的雷利自行车数量约占英国国内自行车消费量的70。而现在，青少年感兴趣的已是电子游戏机了。在欧美工业化国家里，自行车即使免费赠送给青少年，也未必受欢迎。青少年消费偏好的这一变化给雷利自行车带来了很大的打击。,面对着变化了的市场，许多精明的企业家或进行多元化经营，分散经营风险；或根据市场的新情况研制、开发新产品，增强企业的生存能力与发展能力。在自行车行业，一些富有开拓精神的企业家很快设计生产出新型的自行车，使它集游玩、体育锻炼、比赛于一体。这样一来，自行车又很快成为盈利丰厚的“黄金商品”。如美国的青少年，迷上这种多功能自行车的比比皆是，购买一辆新车需200300美元，一顶头盔约150美元，各种配套用品约250美元，更换零件平均约100美元，这种连带消费，使那些应变能力强、率先开发出新式自行车的厂商财源滚滚。,案例导入,分析市场营销环境,然而，雷利公司却一直坚持“坚固实用”的生产经营理念。直到1977年，实在很难再维持下去时，它才投资筹建成千上万自行车比赛队，想让雷利自行车在体育用品市场上大显身手。1980年，雷利自行车终于成为自行车大赛的冠军车，雷利自行车因此声名大振，当年在法国销售达4万辆。雷利公司尝到甜头后，便集中力量发展作为体育运动器械用的自行车，想借此重振雄风。谁料天公不作美,1986年夏天，北欧各国一直是阴雨绵绵、寒冷潮湿的气候，使自行车运动无法进行，购买自行车的人锐减，雷利自行车严重积压，公司周转资金严重不足。,亚洲一些国家和地区的自行车业的崛起和低价销售，也使雷利自行车不得不退出传统而利润丰厚的美国等市场，从而加快了它衰落的步伐。雷利自行车原来有30是出口外销的,其出口目标主要是欧美国家，特别是美国市场。但20世纪80年代以后，亚洲一些国家、地区的厂商以低廉的价格和灵活多样的行销方式相继夺走了雷利自行车在欧美的市场份额。,案例导入,分析市场营销环境,雷利自行车公司不仅失去了欧美的自行车市场，而且也失去了第三世界的自行车市场。以往，尼日利亚年平均进口雷利自行车都达数万辆。1986年以后，英国与尼日利亚两国关系日渐恶化，尼日利亚政府对英国设置贸易壁垒，从而使雷利自行车无法进入这一市场。祸不单行，两伊战争爆发，昔日雷利自行车的另一大买主伊朗，出于战争需要，几乎全部停止了雷利自行车的进口。此外，往日的财政困难、产品积压、人员过剩等一系列问题更日趋严重，使得雷利自行车出口日趋困难。,案例导入,讨论题：,雷利自行车衰落的原因是什么？企业为什么需要时刻关注市场？,分析市场营销环境,模块一 市场营销环境基础认知,一、市场营销环境的内涵,市场营销环境是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。这些因素和力量，如竞争、经济、政治、法律法规、技术和社会文化因素等，是与企业营销活动有关的、影响企业生存和发展的外部条件。,模块一 市场营销环境基础认知,一、市场营销环境的内涵,根据影响力的范围和作用方式，市场营销环境可以分为微观市场营销环境和宏观市场营销环境。微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业内部环境、外部合作组织、顾客、竞争者和公众。宏观市场营销环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、技术、自然、政治法律、社会文化等因素。微观市场营销环境直接影响与制约企业的营销活动，大都与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。宏观市场营销环境一般以微观市场营销环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，被称为间接营销环境。宏观市场营销环境因素与微观市场营销环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境。,模块一 市场营销环境基础认知,二、市场营销环境的特征,4.,相关性,2.,差异性,3.,多变性,1.,客观性,模块一 市场营销环境基础认知,三、分析市场营销环境的意义,1.,有助于把握机会、化解威胁,2.,使营销活动与营销环境相匹配,模块一,市,市场营销环,境,境基础认知,四、市场营,销,销环境分析,的,的方法,1.,市场营销环境对企业活动的影响,其次，市场营销环境决定了企业开展营销活动的内容。,营销活动只有与环境相适应才能取得成功。,首先，市场营销环境影响顾客的生活方式、生活标准以及产品偏好和需求。,最后，市场营销环境因素可以影响顾客对企业营销组合的反应，从而影响营销经理的决策和行动。,模块一,市,市场营销环,境,境基础认知,2.,市场营销环境的发展趋势,市场机会,环境威胁,模块一,市,市场营销环,境,境基础认知,3.,环境扫描,（,1,）,环境的动态性,（,2,）,环境的复杂性,（,3,）,环境发展,空间,模块一,市,市场营销环,境,境基础认知,4.,矩阵分析法,模块二,分,分析市场营,销,销微观环境,一、企业内,部,部环境,企业内部环境是指企业内部组织划分和层级以及非正式组织所构成的整体。企业内部环境不仅强调组织的正式和非正式结构，更强调组织成员的协作关系。,企业内部环,境,境之间的关,系,系,模块二,分,分析市场营,销,销微观环境,模块二,分,分析市场营,销,销微观环境,二、外部合,作,作组织,1.,供应商,供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是指向企业提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。,模块二,分,分析市场营,销,销微观环境,1.,供应商,（,1,）供货的稳定性与及时性,（,2,）供货的价格变动,（,3,）供货的质量水平,供应商对企业营销活动的影响,模块二,分,分析市场营,销,销微观环境,2.,分销商,分销商是指那些专门从事将商品从生产者转移到消费者的活动的机构和人员。当这些分销商的活动产业化以后，分销业也就形成了。所谓分销是分着来销。可见，在销售的过程中，已经考虑到了下家的情况，不是盲目销售，而是有计划的销售，商家有服务终端的概念。分销商为企业融通资金和销售产品。,模块二,分,分析市场营,销,销微观环境,3.,营销辅助商,营销辅助商为企业提供运输、储存、咨询、保险、广告等服务，它们对营销决策制定和营销方案实施起着重要作用。,三、顾客,顾客是企业产品服务的对象。顾客需求是影响组织营销活动最重要的因素，研究顾客需求和偏好是组织营销活动的起点，同时顾客又是企业目标市场的成员，因此顾客是营销活动的出发点和归宿，企业的一切营销活动都应以满足顾客的需求为中心。企业应通过营销活动创造顾客价值和顾客满意，从而实现企业的生存和发展。,在市场营销活动中，顾客构成了市场，市场是现实顾客和潜在顾客的总称。因此，按顾客的不同需求来对市场进行分类最有助于开展市场营销活动。按照购买者的不同，可以把企业面对的市场划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场等几种类型。这些市场都有其独特的顾客，顾客不断变化着的需求，要求企业以不同的方式提供相应的产品和服务，从而影响企业营销决策的制定和服务能力的形成。,模块二,分,分析市场营,销,销微观环境,四、竞争者,1.,愿望,竞争者,2.,属类,竞争者,3.,产品形式,竞争者,4.,品牌,竞争者,模块二,分,分析市场营,销,销微观环境,五、公众,公众是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。由于企业的营销活动必然会影响公众的利益，所以政府机构、融资机构、媒介机构、当地居民等公众必然会关注、监督、影响、制约企业的营销活动。企业必须采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。,模块二,分,分析市场营,销,销微观环境,模块二,分,分析市场营,销,销微观环境,企业面对的公众,3.,政府,公众,2.,媒介,公众,1.,融资,公众,4.,社会,公众,5.,社区,公众,6.,一般,公众,7.,内部,公众,模块三,分,分析市场营,销,销宏观环境,一、人口环,境,境,1.,人口规模,5.,人口性别,2.,年龄结构,4.,家庭构成,3.,地理分布,Text,美国的西尔,斯,斯罗巴克,是,是世界上最,大,大的零售商,业,业公司，自1886年,创,创办以来一,直,直生意兴隆,。,。这家公司,是,是为广大农,场,场主服务的,。,。当时横贯,美,美洲大陆的,铁,铁路已经建,成,成，交通运,输,输发展了，,农,农村邮政设,施,施投递畅流,，,，邮政业务,也,也改善了。,而,而一家一户,的,的农场工仍,处,处于分散、,孤,孤立的状态,，,，不能随时,进,进城去商业,中,中心选购商,品,品。西尔斯,罗巴克公,司,司分析了这,一,一形势，根,据,据广大农场,主,主的情况，,决,决定开展邮,购,购业务，把,适,适合他们需,要,要的商品寄,给,给他们，并,实,实行保证满,意,意、否则退,款,款的策略。,结,结果其经营,蒸,蒸蒸日上，,到,到第一次世,界,界大战结束,后,后，西尔斯,罗巴克已,成,成为全国性,的,的大邮购公,司,司。1921年以后，,美,美国形势发,生,生了变化，,公,公路四通八,达,达，农场主,收,收入和生活,水,水平提高，,几,几乎每家都,有,有自己的汽,车,车，可以随,时,时进城购物,，,，不再处于,分,分散孤立状,态,态。同时，,美,美国人口从,农,农村大量流,入,入城市，城,市,市人口迅速,增,增加。西尔,斯,斯罗巴克,公,公司改变了,发,发展战略，,在,在城市中心,开,开设零售商,店,店，业务转,向,向以经营零,售,售为主。第,二,二次世界大,战,战结束后，,城,城郊与远郊,人,人口增加，,而,而大零售企,业,业都集中在,城,城市商业区,，,，面对这种,变,变化的形势,，,，该公司又,调,调整了战略,，,，在城市近,郊,郊与远郊设,立,立大型商店,，,，并设有宽,阔,阔的停车场,，,，西尔斯,罗,罗巴克公司,又,又一次扩大,了,了业务。,人口对西尔,斯,斯罗巴克,公,公司战略规,划,划的影响,课堂案例,模块三,分,分析市场营,销,销宏观环境,模块三,分,分析市场营,销,销宏观环境,二、经济环,境,境,国民生产总值,3,1,5,4,2,人均国民收入,个人可支配收入,个人可任意支配收入,家庭收入,1.,消费者的收入,模块三,分,分析市场营,销,销宏观环境,2,.,消费者的支出,消费者的支出主要从支出模式与消费结构两方面来考虑。收入在很大程度上影响着消费者的支出模式与消费结构。随着消费者收入的变化，支出模式与消费结构也会发生相应变化。,模块三,分,分析市场营,销,销宏观环境,3,.,消费者的储蓄,储蓄是指