促销策略教材

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第十章促销策略,第一节 促销与促销组合,第二节 人员推销策略,第三节广告策略,第四节公共关系策略,第五节营业推广策略,重点、难点：,促销组合,促销目标,广告,公共关系,营业推广,第一节促销与促销组合,一、概念,二、作用,三、促销组合及影响因素,四、促销的基本策略,一、概念,促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。,手段：通过媒体传递信息,方式,:,人员促销和非人员促销,目的：影响购买者行为，,增加销售,促销的核心,沟通信息,一个沟通模式要回答五个问题：,（,1,）谁说？（,2,）说什么？（,3,）用什么渠道说？；,（,4,）对谁说？（,5,）有何效果？,二、促销的作用,激发消费者对一,类产品的需求,塑造企业形象，,打出知名度,提高企业信誉，,加大信任度,影响用户决策，,建立偏爱度,帮助用户消费，,触发消费点,三、促销组合及影响因素,促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括 广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。,其主要影响因素有：,各促销方式的特点,促销预算,促销目标,产品因素,e.,市场特点,产品寿命周期不同阶段的促销组合,产品,生命,周期项目,成长期,成熟期前,成熟期,中,后,促销目的,认识了解,兴趣、偏爱,信任购买,消除不满意感,促销方式,各种广告,改变广告形式与内容，配合其它促销方式,营业推广为主，广告减价,改变广告内容，利用公共关系,广告目标,产品特点,创牌、保牌,维 持,广告对象,先驱使用者,早期使用大众,一般使用大众,晚期使用大众,保 守 者,广告策略,介绍、告知,说服印象,提 醒,投入期,衰退期,消费品和产业用品促销的差异,广 告,营 业 推 广,人员推销,公共关系,人 员 推 销,营 业 推 广,广 告,公共关系,相对重要性,消费品市场,工业品市场,四,、,、,促,促,销,销,的,的,基,基,本,本,策,策,略,略,生,产,产,者,者,竭,竭,力,力,向,向,批,批,发,发,商,商,推,推,销,销,批,批,发,发,商,商,竭,竭,力,力,向,向,零,零,售,售,商,商,推,推,销,销,零,零,售,售,商,商,竭,竭,力,力,向,向,消,消,费,费,者,者,推,推,销,销,消,消,费,费,者,者,生,产,产,者,者,竭,竭,力,力,向,向,消,消,费,费,者,者,推,推,销,销,批,批,发,发,商,商,零,零,售,售,商,商,消,消,费,费,者,者,“,推,”,式,策,策,略,略,“,拉,”,式,策,策,略,略,第,二,二,节,节,人,人,员,员,推,推,销,销,策,策,略,略,一,、,、,人,人,员,员,推,推,销,销,的,的,概,概,念,念,及,及,特,特,点,点,二,、,、,推,推,销,销,人,人,员,员,的,的,基,基,本,本,素,素,质,质,三,、,、,人,人,员,员,推,推,销,销,的,的,基,基,本,本,策,策,略,略,四,、,、,推,推,销,销,人,人,员,员,的,的,选,选,择,择,、,、,训,训,练,练,与,与,考,考,核,核,概,念,念,：,：,企,企,业,业,通,通,过,过,派,派,出,出,销,销,售,售,人,人,员,员,，,，,与,与,一,一,个,个,或,或,一,一,个,个,以,以,上,上,可,可,能,能,成,成,为,为,购,购,买,买,者,者,的,的,人,人,交,交,谈,谈,，,，,作,作,口,口,头,头,陈,陈,述,述,，,，,以,以,推,推,销,销,商,商,品,品,，,，,促,促,进,进,和,和,扩,扩,大,大,销,销,售,售,。,。,双,向,向,沟,沟,通,通,特,点,点,建,立,立,关,关,系,系,反,应,应,及,及,时,时,具,体,体,运,运,作,作,时,时,弹,弹,性,性,较,较,大,大,目,的,的,性,性,强,强,优,点,点,：,促,促,进,进,购,购,买,买,行,行,动,动,其,它,它,服,服,务,务,缺,点,点,：,成,成,本,本,高,高,、,、,对,对,推,推,销,销,人,人,员,员,要,要,求,求,高,高,一,、,、,人,人,员,员,推,推,销,销,的,的,概,概,念,念,及,及,特,特,点,点,二,、,、,推,推,销,销,人,人,员,员,的,的,基,基,本,本,素,素,质,质,政,治,治,素,素,质,质,业,务,务,素,素,质,质,企,业,业,知,知,识,识,、,、,产,产,品,品,知,知,识,识,、,、,顾,顾,客,客,知,知,识,识,、,、,市,市,场,场,知,知,识,识,、,、,购,购,销,销,业,业,务,务,、,、,知,知,识,识,和,和,技,技,能,能,文,化,化,素,素,质,质,经,济,济,学,学,、,、,商,商,品,品,学,学,、,、,社,社,会,会,学,学,、,、,人,人,类,类,学,学,、,、,历,历,史,史,学,学,、,、,地,地,理,理,学,学,法,律,律,知,知,识,识,三,、,、,人,人,员,人,员,员,推,推,销,销,的,的,基,基,本,本,形,形,式,式,：,：,上,门,门,推,推,销,销,柜,台,台,推,推,销,销,会,议,议,推,推,销,销,人,员,员,推,推,销,销,的,的,基,基,本,本,策,策,略,略,：,：,试,探,探,性,性,策,策,略,略,（,（,刺,刺,激,激,-,反,应,应,）,）,针,对,对,性,性,策,策,略,略,（,（,配,配,方,方,-,成,交,交,）,）,诱,导,导,性,性,策,策,略,略,（,（,诱,诱,发,发,-,满,足,足,）,）,寻,找,找,准,准,顾,顾,客,客,推,销,销,准,准,备,备,推,销,销,接,接,近,近,面,谈,谈,处,理,理,顾,顾,客,客,异,异,议,议,达,成,成,交,交,易,易,人,员,员,推,推,销,销,的,的,基,基,本,本,过,过,程,程,四,、,、,推,推,销,销,人,人,员,员,的,的,选,选,择,择,、,、,训,训,练,练,与,与,考,考,核,核,推,销,销,人,人,员,员,的,的,训,训,练,练,：,：,课,堂,堂,教,教,学,学,训,训,练,练,法,法,角,色,色,扮,扮,演,演,训,训,练,练,法,法,个,案,案,研,研,究,究,训,训,练,练,法,法,推,销,销,人,人,员,员,的,的,激,激,励,励,物,资,资,激,激,励,励,：,：,佣,金,金,制,制,度,度,销,售,售,竞,竞,赛,赛,（,（,金,金,钱,钱,、,、,奖,奖,品,品,）,）,精,神,神,激,激,励,励,：,：,奖,牌,牌,荣,誉,誉,称,称,号,号,颁,奖,奖,（,（,发,发,新,新,闻,闻,）,）,VIP,俱,乐,乐,部,部,与,老,老,板,板,共,共,进,进,晚,晚,餐,餐,第,三,三,节,节,广,广,告,告,策,策,略,略,广,告,告,战,战,略,略,广告创,意,意,广告表,现,现,广告管,理,理,整体,冲击力,媒体组,合,合,广告定,位,位,广告的,概,概念及,其,其种类,广告的,媒,媒体及,其,其选择,广告的,设,设计原,则,则,广告效,果,果的测,定,定,一、广,告,告的概,念,念及其,种,种类,广义广,告,告，即借用,一,一切传,导,导媒体,形,形式，,向,向公众,传,传播信,息,息的活,动,动，它,包,包括的,范,范围非,常,常广泛,，,，主要,经,经济广,告,告和非,经,经济广,告,告。经,济,济广告,也,也称商,业,业广告,。,。非经,济,济广告,是,是为了,达,达到某,种,种宣传,目,目的而,做,做的广,告,告，不,获,获取盈,利,利，如,启,启示广,告,告、征,婚,婚广告,等,等。,狭义广,告,告，是指经,济,济广告,，,，也称,经,经济广,告,告，也,称,称商业,广,广告，是指以,盈,盈利为,目,目的的,企,企业用,付,付费的,方,方式，,借,借助一,切,切传导,媒,媒体形,式,式，向,公,公众传,递,递商品,或,或劳务,信,信息，,并,并说服,其,其购买,的,的公开,宣,宣传活,动,动。,市场营,销,销学中,的,的广告,，,，是一,种,种经济,广,广告,广告的,种类,根据不,同,同的标,准,准，广,告,告有不,同,同的种,类,类：,商品广,告,告,根据广,告,告的内,容,容和目,的,的划分,企,企业广,告,告,观念广,告,告,印刷品,广,广告,视听广,告,告,根据广,告,告的传,播,播媒介,分,分类,邮,邮,政,政广告,户外广,告,告,交通工,具,具广告,网络广,告,告,广告的,国际性,广,广告,根据广,告,告的传,播,播范围,划,划分,全,全,国,国性广,告,告,地区性,广,广告,图片广,告,告,根据广,告,告表现,的,的艺术,形,形式分,类,类,文字广,告,告,感性广,告,告,根据广,告,告表现,的,的效果,分,分类,说明性,广,广告,二、广,告,告的媒,体,体及其,选,选择,广告媒,体,体，即做广,告,告的企,业,业和个,人,人用来,进,进行广,告,告活动,的,的物质,技,技术手,段,段。,种类：目前比,较,较常用,的,的广告,媒,媒体有,以,以下几,种,种：,报纸,杂志,广播,电视,网络,报纸报纸是,一,一种普,遍,遍应用,的,的比较,灵,灵活的,广,广告媒,体,体。它,的优点,有,有：传,递,递面广,；,；阅读,范,范围大,；,； 传,递,递速度,快,快；相,对,对,费用低,；,；有着,最,最好的,广,广告频,率,率。它,的,的弱点,是,是，由,于,于是铅,字,字,油墨印,刷,刷，广,告,告 的,形,形式较,为,为单一,，,，吸引,力,力差，,寿,寿命也,短,短。,杂志期刊杂,志,志又分,综,综合性,和,和专业,性,性两类,。,。综合,性,性期,刊内容,广,广泛可,以,以引起,消,消费者,的,的广泛,注,注意,。,。而专,门,门性期,刊,刊的,针对性,强,强，较,适,适应宣,传,传专门,性,性的产,品,品。此,外,外，期,刊,刊能印,刷,刷彩,色精美,的,的 广,告,告，保,存,存时间,也,也较长,。,。它的,弱,弱点是,传,传播信,息,息不,及时，,传,传播面,相,相对过,窄,窄。,电视目前，,电,电视在,我,我国已,基,基本普,及,及，电,视,视广告,的,的接受,面,面很广,，,，并且,具,具有很,大,大的创,造,造性、,灵,灵 活,性,性和艺,术,术性，,感,感染力,强,强，信,息,息传递,效,效果好,。,。其弱,点,点是费,用,用高，,时,时间短,，,，但可,重,重复播,放,放。,一般说,来,来，视,觉,觉再现,率,率为,70%,，听,觉,觉为,60%,，视听,结,结合其,再,再现率,为,为,86.3%,。,广播利用无,线,线电广,播,播播送,广,广告，,速,速度快,，,，而且,不,不受路,途,途限制,；,；范围,广,广，几,乎,乎各阶,层,层人士,都,都 可,接,接收；,录,录活性,强,强，在,节,节目之,间,间就可,播,播送小,广,广告；,价,价格便,宜,宜；艺,术,术性也,较,较强。,弱,弱点是,，,，因只,有,有声,音,音一种,表,表现形,式,式，显,得,得较为,单,单调，,且,且给人,印,印象不,深,深。,选择广,告,告媒体,时,时要考,虑,虑的因,素,素：,产品,的,的性质,消费,者,者接触,媒,媒体的,习,习惯,广告,媒,媒体的,流,流通性,和,和影响,力,力,广告,媒,媒体的,费,费用,广告设,计,计的原,则,则,真实性,社会性,针对性,艺术性,第四节,公,公共关,系,系策略,公共关,系,系的对,象,象,对外、,对,对内的,公,公关关,系,系的对,象,象,公共关,系,系的类,型,型,导入型,、,、稳定,型,型、冲,突,突型,公共关,系,系的活,动,动方式,赞助公,益,益活动,新闻演,讲,讲,利用大,型,型国际,活,活动,听取和,处,处理公,众,众意见,建立与,各,各种公,共,共关系,对,对象的,良,良好关,系,系,提供特,种,种服务,公共关系的,概,概念：,公共关系是,指,指这样一些,活,活动：争取,对,对企业有利,的,的宣传报道,，,，帮助企业,与,与有关各界,公,公众建立和,保,保持良好关,系,系，树立和,保,保持良好的,企,企业形象，,以,以及消除和,处,处理对企业,不,不利的谣言,、,、传说和事,件,件,公共关系的,特,特征,从公关目标,考,考察,公共关系注,重,重长期效应,从公关对象,考,考察,公共关系注,重,重双向沟通,从公关手段,考,考察,公共关系注,重,重间接促销,公共关系的主要任务是沟通和协,调,调企业与社,会,会公众之间,的,的关系，以,争,争取公众的,理,理解、认可,和,和合作，实,现,现扩大销售,。,。,公共关系的主要内容是企业要正,确,确处理与公,众,众对象的关,系,系。包括：,A.,正确处理企,业,业与消费者,的,的关系,B.,正确处理企,业,业与相关企,业,业的关系,C.,正确处理企,业,业与政府的,关,关系,D.,正确处理企,业,业与社区及,新,新闻媒介的,关,关系,E.,正确处理企,业,业内部公众,关,关系,公共关系的,活,活动方式,宣传性公关,征询性公关,交际性公关,服务性公关,社会性公关,公共关系广告,目标不同为了树立整,个,个企业或组,织,织的直接地具体,地,地推销,形象,增强企业内,外,外部公众对某个具体产,品,品,企业及产品,的,的了解,传播原则不,同,同,真实可信引人注意,传播方式不,同,同,用事实说话新闻、文学,的,的以及艺术,的,的手段,传播周期不,同,同,长期的季节性和阶,段,段性,效果不同,战略性和全,局,局性直接的、可,测,测的,公共关系与,广,广告的区别,第五节,营,营业推广,策,策略,营业推广,的特点,营业推广,的方式,效果维持短,强刺激,诱导,降低身价,向消费者推,广,广,向中间商推,广,广,向内部人员,推,推广,一、营业推,广,广的概念及,特,特点,营业推广，,又,又称销售促进，它是指企,业,业运用各种,短,短期诱因鼓,励,励消费者和,中,中间商购买,、,、经销或代,理,理企业产品,或,或服务的促,销,销活动。,特点：,针对性强，,促,促销效果显,著,著,非正规性和,非,非经常性，,是,是一种辅助,性,性促销方式,攻势过强，,易,易引起顾客,反,反感,推出一种新,产,产品或新品,牌,牌；,要进快售出,即,即将过时的,商,商品和处理,冷,冷滞商品；,争取中间商,合,合作，鼓励,其,其大量进货,；,；,需要强化广,告,告宣传效果,等,等。,采用营业推,广,广的一般情,况,况,营业推广的,目,目标分为三,类,类：,针对消费者,的,的目标,针对中间商,的,的目标,针对推销人,员,员的目标,营业推广的,方,方式,对消费者的,营,营业推广方,式,式,赠送样品,赠,赠券或印花,价格折扣,展,展销,服务促销,消,消费信贷,对中间商的,营,营业推广方,式,式,业务会议,批,批发回扣,推广津贴,销,销售竞赛,营业推广的,控,控制,选择适当的,方,方式,确定合理的,期,期限,切忌弄虚作,假,假,注重后续宣,传,传,思考题,:,1,、,促销组合因,素,素实战中组,合,合的规律是,什,什么？,2,、“统一化,和,和当地化”,之,之争是如何,反,反映在广告,活,活动中的？,参考书目,1,、卢泰宏、,朱,朱翊敏 ，,实效促销,SP ,，清华大学,出,出版社 ，,2003,。,2,、张金海，,世界经典广,告,告案例评析,，武汉大学,出,出版社，,2000,。,3,、雷鸣雏，,顶尖策划：,中,中国著名策,划,划全案,，企业管理,出,出版社 ，,2001,。,4,、郭克莎，,2001,中国年度最,佳,佳广告案例,，中国经济,出,出版社，,2002,。,5,、申光龙，,整合营销传,播,播战略管理,，中国物资,出,出版社，,2001,。,6,、乔治,贝尔齐，,广告与促销,：,：整合营销,传,传播展望,，东北财经,大,大学出版社,，,，,2000,。,谢 谢,1月-2313:17:3613:1713:171月-231月-2313:17,13:1713:17:361月-231月-2313:17:36,2023/1/613:17:36,9,、静夜四,无,无邻，荒,居,居旧业贫,。,。1月-231月-23,Friday,January6, 2023,10,、雨中黄,叶,叶树，灯,下,下白头人,。,。13:17:3713:17:3713:17,1/6/20231:17:37PM,11,、以,我,我独,沈,沈久,，,，愧,君,君相,见,见频,。,。1月-2313:17:3713:17,Jan-2306-Jan-23,12,、故人,江,江海别,，,，几度,隔,隔山川,。,。13:17:3713:17:3713:17,Friday, January6,2023,13,、乍见翻,疑,疑梦，相,悲,悲各问年,。,。1月-231月-2313:17:3713:17:37,January6, 2023,14,、他乡生白,发,发，旧国见,青,青山。06 一月20231:17:37 下午13:17:371月-23,15,、比不了,得,得就不比,，,，得不到,的,的就不要,。,。一月 231:17,下,下午1月-2313:17,January6, 2023,16,、行动,出,出成果,，,，工作,出,出财富,。,。2023/1/613:17:3713:17:37,06 January2023,17,、做,前,前，,能,能够,环,环视,四,四周,；,；做,时,时，,你,你只,能,能或,者,者最,好,好沿,着,着以,脚,脚为,起,起点,的,的射,线,线向,前,前。,。,。1:17:37,下,下午1:17,下,下,午,午13:17:371月-23,9,、没,有,有失,败,败，,只,只有,暂,暂时,停,停止,成,成功,！,！。1月-231月-23,Friday,January6,2023,10,、很多事,情,情努力了,未,未必有结,果,果，但是,不,不努力却,什,什么改变,也,也没有。,。,。13:17:3713:17:3713:17,1/6/20231:17:37PM,11,、,成,成,功,功,就,就,是,是,日,日,复,复,一,一,日,日,那,那,一,一,点,点,点,点,小,小,小,小,努,努,力,力,的,的,积,积,累,累,。,。,。,。1,月,月-2313:17:3713:17,Jan-2306-Jan-23,12,、世,间,间成,事,事，,不,不求,其,其绝,对,对圆,满,满，,留,留一,份,份不,足,足，,可,可得,无,无限,完,完美,。,。13:17:3713:17:3713:17,Friday,January6,2023,13,、不知香积,寺,寺，数里入,云,云峰。1月-231月-2313:17:3713:17:37,January 6,2023,14,、,意,意,志,志,坚,坚,强,强,的,的,人,人,能,能,把,把,世,世,界,界,放,放,在,在,手,手,中,中,像,像,泥,泥,块,块,一,一,样,样,任,任,意,意,揉,揉,捏,捏,。,。06,一,一,月,月20231:17:37,下,下,午,午13:17:371,月,月-23,15,、楚塞三,湘,湘接，荆,门,门九派通,。,。一月 231:17,下,下午1月-2313:17,January6, 2023,16,、少年十五,二,二十时，步,行,行夺得胡马,骑,骑。2023/1/6 13:17:3713:17:37,06 January2023,17,、空山,新,新雨后,，,，天气,晚,晚来秋,。,。1:17:37 下,午,午1:17 下,午,午13:17:371月-23,9,、杨柳散和,风,风，青山澹,吾,吾虑。1月-231月-23,Friday, January6, 2023,10,、阅,读,读一,切,切好,书,书如,同,同和,过,过去,最,最杰,出,出的,人,人谈,话,话。13:17:3713:17:3713:17,1/6/20231:17:37PM,11,、越是没有,本,本领的就越,加,加自命不凡,。,。1月-2313:17:3713:17,Jan-2306-Jan-23,12,、越是无,能,能的人，,越,越喜欢挑,剔,剔别人的,错,错儿。13:17:3713:17:3713:17,Friday,January6, 2023,13,、知,人,人者,智,智，,自,自知,者,者明,。,。胜,人,人者,有,有力,，,，自,胜,胜者,强,强。1月-231月-2313:17:3713:17:37,January6,2023,14,、意志,坚,坚强的,人,人能把,世,世界放,在,在手中,像,像泥块,一,一样任,意,意揉捏,。,。06 一月20231:17:37 下午13:17:371月-23,15,、最,具,具挑,战,战性,的,的挑,战,战莫,过,过于,提,提升,自,自我,。,。一月231:17,下,下,午,午1月-2313:17,January6,2023,16,、业,余,余生,活,活要,有,有意,义,义，,不,不要,越,越轨,。,。2023/1/613:17:3713:17:37,06 January 2023,17,、一个,人,人即使,已,已登上,顶,顶峰，,也,也仍要,自,自强不,息,息。1:17:37 下,午,午1:17 下,午,午13:17:371月-23,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor,sit,eleifend nulla ac, fringilla purus. 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