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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,确,定,定,细,细,分,分,市,市,场,场,和,和,选,选,择,择,目,目,标,标,市,市,场,场,确定细分变量和细分市场,勾勒细分市场的轮廓,评估每个细分市场的吸引力,选择目标细分市场,为每个目标细分市场研究可能的定位观念,选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓,市场分化,目标市场拟定,市场定位,目,标,标,营,营,销,销,主,主,要,要,步,步,骤,骤,本章要求,一个公司怎,样,样确认细分,市,市场？,一个公司应,用,用什么标准,来,来选定最有,吸,吸引力的目,标,标市场？,一、市场细,分,分,市场细分的层次,市场细分的模式,市场细分的程序,细分消费者市场,业务市场的基础,有效细分的条件,市场细分的,层,层次,市场细分的层次,大众化营销,细分营销,本地化营销,个别化营销,补缺营销,自我营销,大众化营销,在大众化营,销,销中，卖方,面,面对所有的,买,买主，大量,生,生产、大量,分,分配和大量,促,促销单一产,品,品。传统大,众,众化营销的,观,观点认为，,它,它能创造最,大,大的潜在市,场,场，因为它,的,的成本最低,，,，这又转化,为,为较低的售,价,价和较高的,毛,毛利。,细分营销,细分市场由,在,在市场上大,量,量可识别的,各,各种群体构,成,成，是介于,大,大众化营销,与,与个别营销,之,之间的中间,层,层群体。属,于,于一个细分,市,市场的消费,者,者群体假设,他,他们有相同,的,的需要和欲,望,望，但他们,并,并非等同一,人,人。,补缺营销,市场细分一,般,般能辨认出,较,较大的群体,，,，而补缺营,销,销是更窄地,确,确定某些群,体,体。一般来,说,说，这是一,个,个小市场并,且,且它的需要,没,没有被满足,。,。营销者通,常,常确定补缺,市,市场的方法,把,把细分市场,再,再细分，或,确,确定一组有,区,区别的为特,定,定的利益组,合,合在一起的,少,少数人。,本地化营销,把营销方案,裁,裁剪成符合,本,本地顾客群,需,需要和欲望,的,的计划（贸,易,易地区，邻,近,近区域，甚,至,至个性化商,店,店），目前,已,已有日益增,多,多的目标营,销,销者采用此,种,种方法。,个别化营销,市场细分的,最,最后一个层,次,次是“细分,到,到个人”，,“,“定制营销,”,”或“一对,一,一营销”。,大,大众化营销,的,的盛行使一,个,个多世纪来,为,为个人定制,服,服务的工作,黯,黯然失色，,但,但今天企业,对,对企业的营,销,销是定制化,的,的，制造商,为,为每个大客,户,户定制供应,品,品，送货和,开,开账单。,自我营销,自我营销是,个,个别化营销,的,的一种形式,，,，它使消费,者,者本人对决,策,策产品和品,牌,牌的购买负,有,有更大的责,任,任。,市场细分的,模,模式,甜份,甜份,甜份,奶油,奶油,奶油,（,a,）同质偏好,（,b,）扩散偏好,（,c,）集群偏好,市场细分的,程,程序,调查阶段,属性及其重,要,要性的等级,品牌知名度,和,和品牌等级,产品使用方,式,式,对产品类别,的,的态度,被调查对象,的,的人口变量,、,、心理变量,和,和宣传媒体,变,变量,分析阶段,细分阶段,细分消费者,市,市场的基础,地理因素,地区,城市和标准,城,城市统计区,大,大小,人口密度,气候,To BeContinued,细分消费者,市,市场的基础,人文统计因,素,素,年龄,性别,家庭人数,家庭生命周,期,期,收入,职业,To BeContinued,细分消费者,市,市场的基础,人文统计因,素,素,教育,宗教,种族,代沟,国籍,社会阶层,To BeContinued,细分消费者,市,市场的基础,心理因素,生活方式,个性,To BeContinued,细分消费者,市,市场的基础,行为因素,使用时机,追求利益,使用者状况,品牌忠诚度,准备程度,对产品态度,牙膏市场的,利,利益细分,利益细分市场,人口统计,行为,心理,偏好的品牌,经济（低价）,男人,大量使用者,高度自主，着重价值,减价中的品牌,医用（防蛀）,大家庭,大量使用者,疑病症患者，保守,佳洁士,化妆,（洁白牙齿）,青少年，年轻人，成年人,抽烟者,留兰香味,高度受好交际，积极,麦克莱恩斯，超级布赖特,味觉,（气味好）,儿童,喜欢者,高度自我介入，享乐主义,高露洁，艾姆,忠诚度,坚定忠诚者,中度的忠诚,者,者,转移型忠诚,者,者,多变者,细分业务市,场,场的基础,人口变量,行业,公司规模,地址,经营变量,技术,使用者,/,非使用者情,况,况,顾客能力,细分业务市,场,场的基础,采购方法,采购职能组,织,织,权力结构,现有关系的,性,性质,总采购政策,购买标准,细分业务市,场,场的基础,情景因素,紧急,特别用途,订货量,个性特征,购销双方的,相,相似点,对待风险的,态,态度,忠诚度,购买决策过,程,程中的业,务,务细分市场,首次潜在购,买,买者,新购买者,复杂的购买,者,者,程序购买者,关系购买者,交易购买者,竞价购买者,三种划分方,式,式,四种划分方,式,式,有效细分的,要,要求,可衡量性,足量性,可接近性,差异性,行动可能性,二、目标市,场,场选定,评估细分市,场,场,选择细分市,场,场,评估和选择,细,细分市场的,其,其他因素,评估细分市,场,场,细分市场结,构,构的吸引力,公司的目标,和,和资源,选择细分市,场,场,密集单一市,场,场,有选择的专,门,门化,产品专门化,市场专门化,完全市场覆,盖,盖,密集单一市场,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,有选择的专门化,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,市场专门化,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,产品专门化,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,完全覆盖市场,覆盖市场,无差异营销,差异营销,产品修改成,本,本,生产成本,管理成本,存货成本,促销成本,评估和选择,细,细分市场,的,的其他因素,目标市场的,道,道德选择,细分相互关,系,系与超级细,分,分,逐个细分市,场,场进入的计,划,划,内部细分合,作,作,大营销,大营销是进,行,行经济、心,理,理、政治和,公,公共关系技,能,能的战略调,整,整，以获得,有,有关各方的,支,支持配合，,从,从而进入该,特,特定市场并,开,开展经营活,动,动。,END,
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