海航商业品牌计划书—葛延

,分享,世界,生活,Share World-Class Lifestyel,海航商业,品牌,建设计划书,海航商业项目需求解读,1,、海航商业商超板块,理念定位提炼,2,、海航商业商超板块,命名,3,、海航商业商超板块,架构梳理,4,、海航商业商超板块,LOGO,及,VI,设计,5,、海航商业商超板块,传播推广,通过与海航商业相关部门的深入交流，现总结聚焦为以下需求：,本次，,正邦将根据海航商业需求，通过,五大板块，对本次项目,提出思路和建议,梳理,竞争,整合,赢动,保障,梳理,本节，,正邦将通过对,海航集团构架的洞察,，找到海航商业在集团中的战略位置，,并通过对,海航商业品牌构架的洞察,，发现问题并提出建议。,海航集团品牌构架洞察,海航集团,海航航空,大新华物流,海航资本,海航航空,控股有限公司,大新华,航空有限公司,海南航空,股份有限公司, ,大新华轮船,有限公司,天津市海运,股份有限公司, ,天津渤海,租赁有限公司,长江租赁,有限公司, ,海航基础,海航地产,海航机场,海航建设,海航集团,一级子企业,二级子企业,三级子企业,海航集团是一家以航空旅游、现代物流和现代金融服务为三大支柱产业的现代服务业综合运营商，立志,为消费者提供吃，住，行，游，购，娱的全方位服务。,海航集团,海航实业,海航旅业,相关产业,商业控股,置业控股,酒店控股,易控股,国付宝控股,实业投资,北京首都,航空有限公司,凯撒旅游, ,三亚航空旅游,职业学院,长沙南方,职业学院, ,接上页,实体,(,零售,),商业,物业,(,地产,),商业,虚拟,(,网络,),商业,金融,(,投行,),商业,北京海航,置业,上海大新华,置业,山东海航,实业,北京唐拉,雅秀酒店,北京海航大厦,万豪酒店,广州,威斯汀酒店,易食集团股份,有限公司,广州动车组,餐饮有限公司, .,海航酒业,国付宝信息,科技有限公司,上海海航优悦,电子商务有限公司,上海急付通信息,技术有限公司,海航商业位置,目前，,海航商业为海航集团一级子公司海航,实业的下属公司，,为海航集团的二级子公司,为集团吃、住、行、游、购、娱的全方,位发展战略,提供有力的支持。,海航集团品牌构架洞察,单一品牌模式,母品牌驱动模式,子品牌驱动模式,多品牌模式,据以上集团构架梳理，正邦发现，,集团涉及航空、物流、金融、旅游、教育等非相关多元化业务；,集团一级子公司除大新华物流外，均采用单一品牌模式；,二、三级子公司采用上述四种不同模式；,可见，,海航集团呈现综合型品牌构架形式,海航集团品牌构架洞察,海航商业,实体业态,虚拟业态,超市,商场百货,物业（地产）,优悦生活网,国付宝,上海家得利超市,152,家,湖南家润多超市,23,家,陕西民生家乐超市,21,家,宝鸡商业家美佳超市,26,家,三棵树超市,21,家,超越超市,21,家,广州乐万家超市,27,家,上海家得利,陕西民生家乐,西安民生,民生百货,汉中世纪阳光,曲江新乐汇,兴正百货,天津国际百货,华城百货,宝鸡商业百货,青岛万邦中心,重宾保利大厦,曲江新区商业中心,大唐不夜城,广州乐万家,海航商业,业态状况,板块下品牌,子品牌,海航商业品牌构架洞察,业务板块,商超,板块,高知名度品牌,海航商业品牌构架洞察,海航,商业是海,航集团零售业扩张的主力军,海航商业，通过搭建,商业实体与虚拟的销售网络,，采取,并购、重组为主,的扩张模式，,实施百货为主力业态,，超市、专业店、电子商务为支持的业务拓展策略。,海航商业相关多元的业务结构,海航商业旗下品牌为百货、超市、电商、地产等围绕消费品的相关行业,。,呈现多品牌构架模式，地域知名度高的品牌数量少，知名度低的品牌繁多,通过品牌构架可看出，知名度高的仅为上海家得利、湖南家润多、西安民生百货，其余商超品牌虽店多，但零散繁杂。,现海航商业,的,的核心价值,定,定位与海航,集,集团企业文,化,化相同,，,没有根据商,超,超市场提出,独,独具特色的,理,理念定位，,以,以进行海航,零,零售板块与,竞,竞争对手的,有,有效区隔。,缺少对“两,个,个世界级目,标,标”的深度,挖,挖掘,，,“创建世界,级,级企业和世,界,界级品牌、,创,创立世界级,卓,卓越企业”,需,需进一步挖,掘,掘，以提炼,海,海航商业,商超板块定,位,位。,梳理,海航集团及,商,商业构架洞,察,察小结,核心价值定,位,位,命名,品牌构架梳,理,理,视觉识别,传播,现商超品牌,命,命名均为收,购,购前原名称,，,体现了海航商业商超多品牌战略，,但,但不同的名,称,称使海航商,业,业商超板块,仍,仍是一片散,沙,沙，,缺少最基本,的,的品牌凝聚,力,力。,依据核心定,位,位为商超版,块,块命名，以能容纳,商,商超各业态,发,发展的需求,通过名称,的,的整,合,合，,促,促进品牌,整,整体,上,上的一,致,致和,统,统一，并,为,为消费,者,者的,识,识别,和,和品,牌,牌后,期,期的,传,传播,打,打下,良好,基,基础,。,。,梳理,海航,集,集团,及,及商,业,业构,架,架洞,察,察小,结,结,核心,价,价值,定,定位,命名,品牌,构,构架,梳,梳理,视觉,识,识别,传播,现呈,现,现零,散,散的,多,多品,牌,牌战,略,略构,架,架形,式,式,，,因急,于,于收,购,购扩,张,张，,没,没有,对,对旗,下,下品,牌,牌进,行,行及,时,时的,梳,梳理,，,，导,致,致现,构,构架,中,中品,牌,牌层,级,级、,定,定位,的,的混,乱,乱,。,通过,品,品牌,构,构架,的,的梳,理,理，,有,有效,整,整合,各,各品,牌,牌，,建,建立,协,协调,统,统一,的,的品,牌,牌,品牌,构,构架,的,的梳,理,理，,可,可明,确,确各,品,品牌,在,在板,块,块中,的,的位,置,置，,建,建立,海,海航,商,商业,商,商超,板,板块,统,统一,的,的战,略,略方,向,向,。,梳理,海航,集,集团,及,及商,业,业构,架,架洞,察,察小,结,结,核心,价,价值,定,定位,命名,品牌,构,构架,梳,梳理,视觉,识,识别,传播,现缺,少,少规,范,范的,视,视觉,体,体系,，,应依,据,据品,牌,牌构,架,架，,建,建立,秩,秩序,统,统一,的,的视,觉,觉系,统,统,在品,牌,牌策,略,略的,指,指导,下,下进,行,行视,觉,觉的,呈,呈现,，,，以,体,体现,品,品牌,与,与海,航,航商,业,业的,远,远近,关,关系,，,，促,进,进母,子,子品,牌,牌的,协调,发,发展,。,。确,立,立统,一,一的,视,视觉,规,规范,，,，以,保,保证,海,海航,商,商业,及,及旗,下,下品,牌,牌在,表,表现,上,上的,一,一致,性,性，,避,避免,品,品牌,资产,的,的流,失,失。,梳理,海航,集,集团,及,及商,业,业构,架,架洞,察,察小,结,结,核心,价,价值,定,定位,命名,品牌,构,构架,梳,梳理,视觉,识,识别,传播,梳理,海航,集,集团,及,及商,业,业构,架,架洞,察,察小,结,结,缺乏,将,将品牌,策,策略,贯,贯彻,到,到传,播,播层,面,面，,分,分阶,段,段树,立,立品,牌,牌形,象,象，,提,提升,知,知名,度,度,现海,航,航商,业,业商,超,超板,块,块亟,须,须确,定,定自,身,身的,核,核心,价,价值,定,定位,及,及命,名,名，,并,并根,据,据品,牌,牌策,略,略，,制,制定,分阶,段,段的,传,传播,策,策略,。,。,核心,价,价值,定,定位,命名,品牌,构,构架,梳,梳理,视觉,识,识别,传播,那么,，,，竞争,队,队标,企,企业,是如,何,何通,过,过品,牌,牌策,略,略进,行,行商,超,超行,业,业的,不,不断,扩,扩张,？,？,正邦通,过,过查,找,找与,海,海航,商,商业,扩,扩张,模,模式,类,类似,的,的集,团,团，,为海,航,航商,业,业商,超,超板,块,块的,发,发展,提,提供,参,参考,。,。,竞争,华润,万,万家,华润,（,（集,团,团）,有,有限,公,公司,旗,旗下,优,优秀,零,零售,连,连锁,企,企业,集,集团,，,，是,中,中国,最,最具,规,规模,的,的零,售,售连,锁,锁企,业,业集,团,团之,一,一。,其中,超,超市,业,业务,已,已连,续,续多,年,年位,居,居中,国,国连,锁,锁超,市,市第,一,一位,。,。,华润,集,集团,构,构架,洞,洞察,一级,子,子公,司,司,二级,子,子公,司,司,华润,万,万家,所,所在,位,位置,华润,集,集团,构,构架,洞,洞察,集团,层,层面,上,上，,华,华润,万,万家,优,优势,：,：,华润,集,集团,将,将零,售,售业,作,作为,主,主业,发,发展,，,，以,“,“四,个,个五,工,工程,”,”为,战,战略,目,目标,。,。华,润,润万,家,家作,为,为,华润,零,零售,业,业战,略,略龙,头,头，,拥,拥有,国,国际,资,资本,市,市场,的,的发,展,展空,间,间和,良,良好,的,的机,制,制平,台,台。,关键,词,词：,集,集团,主,主业,战,战略,目,目标,明,明确,国,国际,资,资本,市,市场,平,平台,华润,万,万家,构,构架,洞,洞察,华润,万,万家,旗,旗下,品,品牌,，,，,采用,多,多品,牌,牌策,略,略构,架,架，,明,明确,品,品牌,的,的细,分,分市,场,场，,零,零售,业,业各,业,业态,全,全面,展,展开,。,。,华润,万,万家,构,构架,洞,洞察,以超,市,市品,牌,牌为,例,例,:,定位,明,明确,业,业态,全,全面,大卖,场,场、,生,生鲜,超,超市,、,、便,利,利店,华东,市,市场,主,主打,超,超市,定位,中,中高,端,端消,费,费市,场,场的,精,精品,超,超市,品,品牌,定位,时,时尚,白,白领,市,市场,的,的精,品,品超,市,市品,牌,牌,时尚,便,便利,店,店品,牌,牌,华润,万,万家收,购,购策,略,略,目前,，,，华,润,润万,家,家已,进,进入,全国,29,个省,、自,治,治区,、,、直,辖,辖市,和,和特,别,别行,政,政区,。,。,2010,年华,润,润万,家,家与,海,海航,共,共同,意,意图,收,收购,新一,佳,佳,如华,润,润收,购,购成,功,功,则能,成,成功,占,占领,华,华南,市,市场,成为,零,零售,王,王者,。,。,竞争,华润,万,万家,洞,洞察,小,小结,核心,价,价值,定,定位,命名,品牌,构,构架,梳,梳理,视觉,识,识别,企业,文,文化,：,：家,文,文化,华润,万,万家,从,从事,的,的是,与,与百,姓,姓生,活,活紧,密,密联,系,系的,零,零售,行,行业,，,，为,广,广大,消,消费,者,者,提,供,供,家,家,庭,庭,日,日,常,常,生,生,活,活,所,所,必,必,需,需,的,的,各,各,种,种,丰,丰,富,富,商,商,品,品,。,。,定,位,位,：,：,与,与,大,大,众,众,生,生,活,活,息,息,息,息,相,相,关,关,的,的,多,多,元,元,化,化,企,企,业,业,企,业,业,标,标,语,语,：,：,与,与,您,您,携,携,手,手,，,，,改,改,变,变,生,生,活,活,核,心,心,价,价,值,值,定,定,位,位,命,名,名,品,牌,牌,构,构,架,架,梳,梳,理,理,视,觉,觉,识,识,别,别,竞,争,争,华,润,润,万,万,家,家,洞,洞,察,察,小,小,结,结,华,润,润,：,：,中,中,华,华,大,大,地,地,，,，,雨,雨,露,露,滋,滋,润,润,华,润,润,万,万,家,家,：,：,因,因,收,收,购,购,万,万,佳,佳,百,百,货,货,得,得,名,名,华,润,润,万,万,家,家,旗,旗,下,下,品,品,牌,牌,并,并,没,没,有,有,延,延,续,续,华,华,润,润,万,万,家,家,名,名,称,称,，,，,而,而,是,是,采,采,取,取,多,多,品,品,牌,牌,战,战,略,略,进,进,行,行,单,单,独,独,，,，,以适应,不,不同消,费,费群的,需,需求。,核心价,值,值定位,命名,品牌构,架,架梳理,视觉识,别,别,竞争,华润万,家,家洞察,小,小结,多品牌,战,战略构,架,架,根据零,售,售业态,划,划分业,务,务板块,每一板,块,块按地,域,域、目,标,标群体,规,规划细,分,分市场,，,，,实现多,业,业态，,全,全方位,布,布局。,核心价,值,值定位,命名,品牌构,架,架梳理,视觉识,别,别,竞争,华润万,家,家洞察,小,小结,华润集,团,团标志,颜真卿,的,的“华,”,”字中,间,间由四,个,个“人,”,”字组,成,成，,华润标,志,志中琥,珀,珀黄的,正,正方形,象,象征大,地,地；四,个,个抽象,化,化了的,“人”,字,字分别,代,代表华,润,润的经,营,营理念,。,。,华润万,家,家超市,标,标志：,太阳花,，,，体现,企,企业文,化,化,视觉形,象,象不统,一,一，,缺少严,格,格的视,觉,觉识别,规,规范,中国进,入,入,WTO,后，外,国,国零售,企,企业强,势,势起来,。,。,沃尔玛作为世,界,界最大,的,的商超,连,连锁企,业,业，对,中国商,超,超市场,形,形成了,极,极大的,竞,竞争，,而沃尔玛,在,在中国,的,的收购,模,模式及,品,品牌理,念,念，,值得我,们,们借鉴,。,。,竞争,沃尔玛,中,中国,目前沃,尔,尔玛在,中,中国经,营,营多种,业,业态和,品,品牌，,包,包括购,物,物广场,、,、山姆,会,会员商,店,店、社,区,区店等，稳固,占,占领中,国,国半壁,江,江山。,洞,洞察历,史,史，沃,尔,尔玛拥,有,有,69,个子品,牌,牌，,1962-2000,年在世,界,界共收购,30,多家企,业,业，平,均,均一年,1,家。不,断,断,并购整,合,合将成为,未,未来商,超,超发展,趋,趋势,。,“天天,平,平价，,始,始终如,一,一”,“一站,式,式”购,物,物,华润万,家,家从经,营,营模式,、,、资本,状,状况都,与,与海航,商,商业相,匹,匹敌，,沃尔玛是世,界,界商超,连,连锁经,营,营的典,范,范，,因此，,如何通,过,过整合,海,海航现,有,有资源,，,实现海,航,航商业,商,商超板,块,块与竞,争,争对手,间,间的差,异,异，成为,下,下一步,讨,讨论的,重,重点。,整合,何谓“整合,”,”,？,便利店 专卖店,超市 购物中心 百货,无店铺零售, ,整合,业态,华北 华东 华中,华南 西北 西南, ,整合,区域,消费者差异化,市场差异化,模式差异化, ,整合,差异化,三足鼎,立,立,整合,海航商,业,业商超,板,板块,如何“整合,”,”,？,海航集团,两个世界,级,级目标,：,“创建,世,世界级,企,企业和,世,世界级,品,品牌、,创,创立世,界,界级卓,越,越企业,”,”,以“世,界,界”的,高,高度和,视,视野整,合,合资源,，,，打造,商,商超的,世,世界品牌,海航商业,创,创立第,三,三个世,界,界级生,活,活方式,？,华润万,家,家同样,拥,拥有“,国,国际”,视,视野,如何将,“,“世界,”,”概念,差,差异化,华润万,家,家：家,文,文化,做,中国的,零售之,王,王,类比,沃尔玛中国,海航商业：,放,放眼世,界,界,做中国,籍,籍的,世界零,售,售品牌,类比,沃尔玛全球,中国资源，,世,世界共,享,享,分享世界的,生,生活方,式,式。,海航商业商,超,超板块,理,理念定,位,位,分享,世界,生活,Share, World-Class Lifestyel,？,品牌理,念,念定位如何应用,分享,世界,生活,Share, World-Class Lifestyel,品牌构,架,架模式,解,解读,多品牌模式,（背书品牌模式）子品牌驱动,（主副品牌模式）母品牌驱动,单一品牌模式,控制,效率,自由,灵活,单一品,牌,牌模式,一个单,一,一的主,品,品牌统,领,领旗下,所,所有业,务,务，这,些,些业务,只,只能有,描,描述性,的,的文字,。,。,优点,便于对,外,外宣传,，,，减少,营,营销成,本,本,易于被,顾,顾客接,受,受,Industry,Energy,Healthcare,Consumer Products,西门子,，,，将全,球,球架构,四,四大板,块,块,工业、,能,能源、,医,医疗、,个,个人及,家,家庭用,品,品。,缺点,容易在,顾,顾客中,产,产生心,理,理定势,，,，不利,于,于集团,产,产业的,延,延伸,专业化,？,？,服务？,国际通,行,行品牌,模,模式,单一品,牌,牌模式,主副品,牌,牌模式,（母品,牌,牌驱动,）,）,公司标,识,识或名,称,称用于,旗,旗下所,有,有业务,，,，业务,本,本身带,有,有独立,的,的标识,或,或名称,。,。,优点,协调下,属,属公司,品,品牌矛,盾,盾，,尽快达,到,到重组,，,，保持,原,原,有品牌,资,资产价,值,值,缺点,重构过,程,程成本,较,较高,协同性,难,难以处,理,理,办公和商务,服务,平台,硬件,其它,MSN,XBOX,网络解决方案,网络安全软件,（不包括微软所有业务）,国际通,行,行品牌,模,模式,主副品,牌,牌模式,背书品,牌,牌模式,（子品,牌,牌驱动,）,）,所有子,品,品牌通,过,过图形,或,或字词,的,的形式,与,与主品,牌,牌取得,联,联系，,以,以得到,主,主品牌,的,的“背,书,书”支,持,持。,Xxx,公司出,品,品,优点,增加消,费,费者信,任,任度,子品牌,有,有相对,的,的自由,度,度,凡士林,力士,夏士莲,多芬,旁氏,食品,日化,缺点,受益品,牌,牌失败,会,会使集,团,团背书,品,品牌受,到,到损失,各业务,单,单元协,同,同性差,国际通,行,行品牌,模,模式,背书品,牌,牌模式,多品牌,模,模式,所有业,务,务针对,各,各自目,标,标市场,，,，进行,独,独立的,品,品牌设,置,置，并,不,不与主,品,品牌保,持,持明显,关,关联。,优点,将集团,品,品牌与,业,业务单,元,元,品牌分,开,开，以,达,达成更,加,加,有效的,沟,沟通结,果,果,缺点,营销成,本,本高,各业务,单,单元协,同,同性更,差,差,酒类事业,饮料、食品事业,医药事业,功能分担公司,麒麟,Real Estate,公司,麒麟商务专业服务管理株式会,麒麟商务系统公司,生物化学,总务、财务、采购等集团各企业共通的间接业务,不动产管理职能,IT业务,（美味中绽放笑颜）,麒麟集,团,团,国际通,行,行品牌,模,模式,多品牌,模,模式,多品牌模式,（背书品牌模式）子品牌驱动,（主副品牌模式）母品牌驱动,单一品牌模式,A,型,A+B,型,B,源于,A,型,B,型,优点,便于对外宣传，减少营销成本,易于被顾客接受,缺点,容易在顾客中产生心理定势，不利于集团产业的延伸。,其一产品的风险将直接转嫁到集团层面。,优点,多用于产品品牌，协调下属公司品牌矛盾，尽快达到重组，保持原有品牌资产价值。,缺点,由于品牌记忆点的不唯一，品牌对外协同性难以处理，仅适用于成熟的强势品牌。,战略改变将对品牌归属关系产生“颠颠覆性”的改变，投入成本高。,优点,增加消费者信任度,子品牌有相对的自由度,强势子品牌对母品牌有一定的滋养，利于品牌家族合力发展。,缺点,受益品牌失败会使集团背书品牌受到一定影响,优点,将集团品牌与业务单元品牌分开，以达成更加有效的沟通结果,缺点,营销成本高,各业务单元协同性差，容易造成各自为政的局面，稀释集团品牌。,国际通,行,行品牌,模,模式,优缺点,总,总结,海航商,业,业各业,态,态门店,分,分布,业态,百货,城市综合体,购物,中心,大卖场,综超,标超,便利店,免税店,全国,门店数,11,1,1,29,49,172,123,2,388,统计时,间,间截至,2012,年,3,月,超市,375,家,+,百货,13,家,海航商,业,业网点,状,状况,门店状,况,况分析,目前海,航,航商业,超,超市主,要,要分布,在,在陕西,、,、上海,、,、北京,、,、湖南,、,、广东,等,等地区,。,。,划分,营业面积（）,大卖场,5000,综合超市,20005000,标超,5002000,便民超市,500,海航商,业,业网点,状,状况,超市业,态,态划分,门店名称,营业面积（）,楼层,地理位置,解放路店,5,5413,7,西安市解放路,延安店,13576,5,延安市宝塔区,西大街店,17366,4,西安市西大街,骡马市店,56173,6,西安市东大街,庆阳店,8400,2,甘肃省庆阳市,汉中阳光店,17745,4,汉中市,天津国际商场,1,5978,4,天津市,宝鸡百货店,宝商百货店,8800,4,宝鸡市,宝商新世纪购物中心,17000,8,宝鸡市,曲江新乐汇百货店,24478,4,西安市大雁塔,民生国际店,50000,12,西安市北大街,海航商,业,业网点,状,状况,百货业,态,态,海航商业,实,实体零,售,售板块,构,构架回,顾,顾,超市,商场百,货,货,上海家,得,得利超市,湖南家,润,润多超市,陕西民,生,生家乐超市,宝鸡商,业,业家美,佳,佳超市,26,家,三棵树超市,超越超市,广州乐,万,万家超,市,市,27,家,上海家,得,得利,陕西民,生,生家乐,西安民,生,生,民生百,货,货,汉中世,纪,纪阳光,曲江新,乐,乐汇,兴正百,货,货,天津国,际,际百货,华城百,货,货,宝鸡商,业,业百货,广州乐,万,万家,海航商,业,业,板块下,品,品牌,子品牌,业务板,块,块,海航商业实,体,体零售,板,板块,实体零,售,售板块,分,分超市,与,与百货,两,两大业,态,态。,现在随,企,企业不,断,断收购,，,，面临一级公,司,司与二级公,司,司的,母子品牌关,系,系不清，导,致,致视觉混乱,等,等问题。,一级公司,二级公司,二级公司,由于对各子,板,板块缺乏更,细,细致的分析,，,，,因此，本次,项,项目建议仅,从,从设计表现,层,层面，,以统一规划,母,母子公司品,牌,牌形象系统,为,为目标，,依据架构模,式,式的选择，,品牌关系表,现,现的几种选,择,择：,大一统、板,块,块微区隔,母子公司的,标,标识和,VI,将母公司的,标,标识进行产,业,业板块延展,，,，从产业板,块,块角度梳理,子,子公司架构,，,，通过板块,微,微区隔，做,出,出一套,VI,，母子公司,共,共用。,两种选择,大一统、,结构微区隔,母子公司的标识和,VI,原则上子公司以母公司的标识为基础进行视觉识别设计，同时考量特殊情况，将目前不适于马上去掉原有品牌的二级企业进行背书品牌处理。,正邦对集团,母,母子品牌设,计,计表现的初,步,步建议,大一统,微区隔,（国际惯用,的,的单一品牌,异,异化的视觉,表,表现方式）,Group,A,Group,B,Group,C,Group,所属企业,VI,导入建议,大一统，结,构,构微区隔,大一统,微区隔,（国际惯用,的,的单一品牌,异,异化的视觉,表,表现方式）,+,家得利,+,二级公司全,称,称,标注“海航,商,商业成员企,业,业”,+,家润多,+,二级公司全,称,称,标注“海航,商,商业成员企,业,业”,+,二级公司全,称,称,所属企业,VI,导入建议,大一统，结,构,构微区隔,解决是否保,留,留海航商业,所,所属品牌的,标,标志、海航,商,商业标志如,何,何在所属品,牌,牌实施等问,题,题。,单一品牌主,导,导复合型品,牌,牌视觉呈现,的,的借鉴模式,AT&T,单一品牌优,势,势在于形成,品,品牌合力，,降,降低品牌传,播,播成本。,而,而微区隔充,分,分考量到合,并,并重组央企,组,组织结构的,特,特性，对于,特,特殊下属组,织,织给予背书,品,品牌进行区,隔,隔，在大一,统,统的基础上,特,特殊情况特,殊,殊对待。,单一品牌主,导,导的复合型,品,品牌视觉呈,现,现,大一统,微区隔,所属企业,VI,导入建议,大一统，板,块,块微区隔,从产业板块,角,角度进行绝,对,对单一品牌,大一统,的两种视觉,呈,呈现可能性,从产业板块,角,角度进行绝,对,对单一品牌,大一统,的两种视觉,呈,呈现可能性,海航商业商超,海航商业物,流,流,海航商业商超,海航商业物,流,流,+,二级公司全,称,称,+,二级公司全,称,称,+,二级公司全,称,称,+,二级公司全,称,称,解决是否保,留,留海航商业,所,所属品牌的,标,标志、海航,商,商业标志如,何,何在所属品,牌,牌实施等问,题,题。,所属企业,VI,导入建议,大一统，板,块,块微区隔,使用色彩异,化,化划分产业,板,板块的借鉴,模,模式,联邦快递,单一品牌优,势,势在于形成,品,品牌合力，,降,降低品牌传,播,播成本。,而,而异化通过,色,色彩，表现,了,了产业板块,、,、产品或服,务,务的区隔，,识,识别性高，,利,利于将品牌,资,资产集中于,统,统一的平台,。,。,异化的单一,品,品牌,优势,劣势,方案一, 考虑全面，实施阻力小。, 方案较稳妥，安全性高，不会伤及原有品牌资产。, 新集团一体化程度不高。,方案二, 市场化程度高，适应国际化需求。, 产业板块清晰，符合集团发展战略。, 方案有可能使原有强势企业品牌价值缩水。,总结：两种,方,方案的优劣,势,势分析,主副品牌,背书品牌,独立品牌,背书品牌,主副品牌,集团对该产,品,品,是否有决定,权,权,该 产品是,否,否体现创新,、,、服务、平,台,台相关特性,是,否,集团对该产,品,品的,期,期望如何,是,否,是,否,高,低,中,该产品对,集,集团品牌的,作,作用力如何,该产品对,集,集团品牌的,作,作用力如何,集团对该产,品,品的,期,期望如何,低,高,中,弱,中,中,强,弱,中,强,独立品牌,独立品牌,独立品牌,独立品牌,独立品牌,背书品牌,合用品牌,独立品牌,合用品牌,强,附录：产品,/,服务品牌视,觉,觉呈现决策,树,树,举例如：,A,服务产品经过决策树,决,决策结果如,下,下：,则,A,服务产品产,品,品使用主副品,牌,牌呈现模式,，,，可参考微,软,软公司,windows,产品的视觉,呈,呈现，设计,为,为：,“设计字体,”,”,A,服务产品,参考,附录：产品,/,服务品牌视,觉,觉呈现决策,树,树,！,以上，,为海航商业,商,商超板块提炼了品牌,定,定位理念，及其在视觉构架上,应,应用的两种,选,选择。,那么，如何,让,让既定目标,得,得以实现，,使整个规划有,效,效赢动，并给海航,商,商业商超板,块,块真正带来,实,实效？,赢动,本节，将为,您,您,归纳项目建,议,议，并提出,相,相应的时间,节,节点和工作,安,安排。,本次项目建,议,议,品牌策略部,分,分,品牌策略部,分,分项目建议,：,：,品牌策略理,念,念与口号,品,品牌架构,梳,梳理 品,牌,牌命名,本次项目建,议,议,品牌视觉识,别,别部分,品牌视觉识,别,别部分项目,建,建议：,品牌策略与,设,设计 品牌,视,视觉识别系,统,统（,VI,）设计,本次项目建,议,议,品牌传播部,分,分,项目时间节,点,点和工作安,排,排,共识：用品,牌,牌策略指导,视,视觉设计与,传,传播推广,4,月,5,月,6,月,Step1:,4,月,15,日前,策略部分启,动,动：,品牌理念定,位,位 品牌,命,命名,Step2:,4,月,15,日,5,月,30,日,策略部分：,品,品牌架构梳,理,理,视觉部分启,动,动：,LOGO,、,VI,设计,Step3:,6,月后,品牌传播,在品牌核心定,位,位的基础上提,炼,炼名称，,在品牌策略,的,的指导下实现品牌构,架,架的视觉呈,现,现，,在六月前完,成,成策略和视,觉,觉的工作,，并开始进入品牌的,传,传播阶段。,保障,项目报价及,时,时间安排,视觉识别（,VI,）,核心系统,以标志图形为核心，从不同角度、层面、及未来具体应用到的细节进行详细规范，使标志形态统一而规范,A-1,标志规范,A-1.1,标准彩色标志,A-1.2,标志释义,A-1.3,标志制图,A-1.4,标志墨稿,A-1.5,标志反白稿,A-1.6,标志的视觉修正,A-1.7,标志的最小使用规范,A-1.8,标志的安全空间,标准字是企业的文字形象。根据标志的形态指定某款，或设计某种字体用来传达、呼叫企业名称，且所有视觉传达媒介所传播的企业名称只能使用此字体，这种字体即是企业的标准字,A-2,标准字规范,A-2.1,中文简称横式规范,A-2.2,英文简称横式规范,A-2.3,中文简称竖式规范,A-2.4,英文简称竖式规范,A-2.5,中文全称横式规范,A-2.6,英文全称横式规范,A-2.7,中文全称竖式规范,A-2.8,英文全称竖式规范,A-2.9 Slogan,文字规范,指定某一种或一组特定的色彩系统，运用于所有的视觉传达媒介上，体现了企业独特的色彩形象,A-3,色彩规范,A-3.1,标准色,A-3.2,辅助色系列,A-3.3,特殊印刷工艺色,A-3.4,标准色色阶,A-3.5,主辅助色色阶,A-3.6,标志明度应用规范,A-3.7,标志的色彩搭配专用表,产品名称,产品说明,产品细目,辅助图形可以增加标志及其它视觉元素在实际应用中的应用空间，在传播中强化品牌视觉识别的诉求力、增加设计要素的适应性、提高视觉美感从而达到丰富整体内容、强化企业形象的目的,A-4,辅助图形,A-4.1,辅助图形,A-4.2,辅助图形的制作,A-4.3,辅助图形的应用延展,A-4.4,辅助底纹,A-4.5,辅助底纹的制作,将来企业的,VI,实施中会遇到各种情况的传播媒介，我们将标志与标准字的排列形式进行多种组合，以适应各种场合、比例尺寸的需要，并将组合的大小、位置、方向、名称使用等情况进行数值化的规范，以保证统一的品牌形象；,在标准组合中选择一个企业在实际应用中易于推广，识别性好、易呼叫的组合形式，向社会公众传递同一个品牌信息，这个品牌识别形式就是“品牌标识”，品牌标识的作用、意义要高于普通组合，通常选用标志和中英文简称标准字组合,A-5,专用字体,A-5.1,企业专用中文印刷字体,A-5.2,企业专用英文印刷字体,A-5.3,企业专用中文办公字体,A-5.4,企业专用英文办公字体,A-6,标准组合规范,A-6.1,标志与中英文简称左右组合,A-6.2,标志与英文简称左右组合,A-6.3,标志与中英文简称上下组合,A-6.4,标志与英文简称上下组合,A-6.5,标志与中英文简称竖式组合,A-6.6,标志与英文简称竖式组合,A-6.7,标志与中英文全称横式组合,A-6.8,标志与中英文全称上下组合,A-6.9,标志与中英文全称竖式组合,A-6.10,品牌标识最小规范,A-6.11,品牌标识安全空间,A-6.12,品牌标识与,Slogan,组合,将应用中典型的、普遍存在的错误情况预先演示出来以避免发生,A-7,错误应用示范,A-7.1,标志的错误应用,A-7.2,品牌标识的错误应用,产品名称,产品说明,产品细目,视觉识别（,VI,）,应用系统,此系统是品牌核心元素在对内外部行政、业务办公工作上使用物料的具体应用设计，对其设计形式、外观样式、色彩、规格、材质、工艺都制定了具体标准,B-1,办公事务系统,B-1.1,名片,B-1.2 DL,国内信封,B-1.3 C5,国内信封,B-1.4 C4,国内信封,B-1.5 DL,国际信封,B-1.6,信纸,B-1.7,传真纸,B-1.8 Word,文档,B-1.9,电邮签名档,B-1.10 PPT,模版,B-1.11,文件封套,B-1.12,职位牌,B-1.13,手提袋,B-1.14,纸杯,B-1.15,企业徽章,B-1.16,员工胸卡、挂带,B-1.17,办公用品,(,公文笔、笔记本,),此系统是品牌核心元素在对外展示空间、对内办公环境上使用物料的具体应用设计，对其设计形式、外观样式、色彩、规格、材质、工艺都制定了具体标准,B-2,环境系统,B-2.1,司旗,B-2.2,形象墙,B-2.3,标志柱,B-2.4,建筑物标识,B-2.5,标志铭牌,B-2.6,玻璃警示贴,B-2.7,接待台及背景板,B-2.8,大堂目录索引牌,B-2.9,各楼层信息索引牌,B-2.10,各部门标识牌,此系统是品牌核心元素在对媒体公众宣传、传播上使用物料的版式应用设计，对其设计形式、外观样式、色彩、规格、材质、工艺都制定了具体标准,B-3,媒体宣传系统,B-3.1,户外擎天柱广告,B-3.2,户外广告横版,产品名称,产品说明,产品细目,此系统是品牌核心元素在对媒体公众宣传、传播上使用物料的版式应用设计，对其设计形式、外观样式、色彩、规格、材质、工艺都制定了具体标准,B-3,媒体宣传系统,B-3.1,户外擎天柱广告,B-3.2,户外广告横版,B-3.3,户外广告竖版,B-3.4,报纸广告横版,B-3.5,报纸广告竖版,B-3.6,报纸广告超长版,B-3.7,广告单页横版,B-3.8,广告单页竖版,B-3.9,电视标版,B-3.10,易拉宝广告,B-3.11,道旗广告,B-3.12,互联网广告,此系统是品牌核心元素在对专用车体的标识应用规范,B-4,车体标识规范系统,B-4.1,客车,B-4.2,面包车,B-4.3,小轿车,此系统是品牌核心元素在对员工统一着装工服的整体风格表现和标识应用规范,B-5,服装标识规范系统,B-5.1,工作人员服装,B-5.2 T,恤,B-5.3,工作帽,B-5.4,服装配饰（领带、丝巾、皮带扣）,产品名称,产品说明,产品细目,团队保障,毕业于中央,工,工艺美术学,院,院，七年视,觉,觉传达专业,大,大学讲师。,在领导团队,完,完成大型客,户,户创意工作,的,的同时，旨,在,在将十几年,来,来发展企业,的,的经验与品,牌,牌形象设计,相,相结合，寻,找,找具有正邦,特,特色的品牌,识,识别整合之,路,路。“将正,邦,邦做成国内,规,规模最大、,经,经验最丰富,的,的品牌策略,与,与设计公司,”,”的理想已,经,经逐步实现,。,。,主持设计的,主,主要品牌有,：,：中国电信,；,；中国网通,；,；中国铁通,；,；清华同方,；,；,CCTV,经济半小时,；,；北京银行,；,；厦门国际,会,会展中心；,中,中国北京国,际,际美术双年,展,展；北京地,税,税；夏新电,子,子等。,曾荣获中国,品,品牌金奖；,中,中国平面设,计,计色彩大奖,；,；中国之星,设,设计艺术大,奖,奖最佳设计,奖,奖；中国之,星,星设计艺术,大,大奖优秀奖,；,；中国国际,设,设计博览会,“,“中国品牌,形,形象设计大,奖,奖”；中国,文,文物保护标,志,志征集大赛,金,金奖；中国,品,品牌金奖等,众,众多奖项等,众,众多权威奖,项,项。,毕业于北京,工,工商大学,市,市场营销专,业,业,专注探索品,牌,牌在价值创,造,造过程和现,代,代商业活动,中,中的角色，,在,在医院导示,系,系统项目上,经,经验丰富，,为,为客户提供,解,解决问题的,建,建议，并与,客,客户共同实,现,现。,服务过的医,院,院客户如下,：,：,河南省中医,院,院、吉林省,中,中医院、昆,明,明市中医院,、,、本溪市中,医,医院、山东,省,省立医院、,上,上海长征医,院,院、解放军,第,第,251,医院、解放,军,军第,88,医院、北京,安,安定医院、,武,武安市医院,、,、郴州市第,一,一人民医院,、,、城阳人民,医,医院、江门,市,市妇幼保健,院,院、普祥医,院,院投资集团,等,等,地产类：华,夏,夏地产开发,公,公司、华俊,商,商业管理公,司,司、正大建,设,设集团、,METOWN,商业广场,央企类：中,纺,纺集团,其他：君合,律,律师事务所,、,、海航新生,、,、祥鹏航空,、,、北大科技,园,园、鞍钢集,团,团,见行,见心,见智,资深企划人,用市场见证,创,创意,擅长以独特,视,视角和策略思,维颠覆市场,创新能力强,亲和度高、,出,出任大型品,牌,牌企业,中高层职位,成功运作企,业,业及品牌有,:,同仁堂、上海家化、,中金黄金、阳光导航、,康师傅、御食园、,神威药业,网络超饮、,集品堂、祥云天地,.,途锦教育集团、首都机场,、,、,华旗资讯爱国者、玉林制药、,京城水系、,江苏宿迁,地级城市推,广,广,.,等等,.,品牌全案,：,：,大连裕曼,开创行业,先,先河：,塑造中国水果,美,美妆第一,品,品牌,霸州津恺,小产品中,的,的奢侈牌：,中华家道第一,品,品 健康,和,和谐第一家,上海创佳,中国文具,行,行业 价,值,值领袖,行,行业巅峰,：,：,KEEPMAKING MORE,创新不停,步,步,.,江苏唯新,-,中国煮食,产,产业第一,品,品牌,POCKETSHOW,我胃健康,煮,煮食,生,生活,毕业于联,合,合大学，,应,应用文理,学,学院。,从事品牌,咨,咨询及品,牌,牌命名的,工,工作中，,积,积累了较,丰,丰富的经,验,验。善于,正,正确理解,客,客户需求,并,并进行有,效,效执行。,服务过的,客,客户包括,：,：,一汽；,北汽；,好乐买；,好丽友；,昆仑万维,等,等。,90,90,毕业于中,央,央美术学,院,院设计专,业,业。,具有丰富,的,的美术设,计,计与商业,品,品牌识别,创,创意经验,。,。在正邦,多,多年来，,带,带领团队,成,成功服务,于,于众多重,要,要客户，,如,如：,中国电信,；,；,中,中国网,通,通；,中国铁通,；,；,北,北京银,行,行；,UT,斯达康,；,； 福,田,田集团；,国家统计,局,局；,广,广西新华,书,书店；,伊利集团,；,；,雅,雅士利,集,集团；,长虹集团,；,；,创,创维集,团,团；,奇瑞汽车,；,；,吉,吉利汽,车,车；,众泰汽车,；,；,好,好伦哥,餐,餐饮集团,；,；,扬子石化,；,；,马,马华餐,饮,饮集团；,龙湖地产,；,；,中,中国交,通,通通信；,大唐移动,；,；,昊,昊元集,团,团；,中国移动,；,；,中,中茶；,贝发集团,；,；,海,海恒集,团,团；,北大纵横,；,；,雨,雨润食,品,品；,银城地产,；,；,嘉,嘉兴银,行,行；,富滇银行,；,；,成,成都银,行,行；,91,进修于河,北,北大学。,参与服务,的,的主要客,户,户有：,长安汽车,，,，北京汽,车,车，广州,汽,汽车，长,城,城汽车，,腾,腾翼，哈,佛,佛，众泰,汽,汽车，吉,利,利汽车，,上,上海英伦,、,、帝豪、,全,全球鹰，,奇,奇瑞汽车,，,， 奇瑞,电,电车，华,晨,晨汽车，,中,中华、金,杯,杯，广西,柳,柳汽，宇,通,通客车。,南京银行,，,，绍兴银,行,行，鞍山,银,银行，东,莞,莞银行，,桂,桂林银行,，,，柳州银,行,行，宁夏,银,银行，青,岛,岛银行，,齐,齐鲁银行,，,，晋商银,行,行，日,照,照银行，,西,西安银行,，,，邢台银,行,行，鹤壁,银,银行，中,国,国出国金,融,融服务，,中,中信汽车,金,金融。,沣渭新区,，,，哈尔滨,新,新区，首,开,开集团，,富,富华置地,，,，链家地,产,产，苏州,科,科技园地,产,产公司，,义,义务城市,形,形象，中,冶,冶置地。,大新华航,空,空，幸福,航,航空，昆,明,明航空。,国,国家核电,，,，雀氏，,北,北大资源,，,，长白山,，,，鸿星尔,克,克，中国,免,免税，首,钢,钢，武汉,健,健民，心,机,机，雪花,啤,啤酒等。,主要项目,及,及作品有,：,：,广州汽车,（,（传奇）,，,，长安汽,车,车，长城,汽,汽车（腾,翼,翼），雀,氏,氏，鞍山,银,银行，鹤,壁,壁银行，,邢,邢台银行,，,，哈尔滨,新,新区，北,大,大资源，,苏,苏州科技,园,园地产管,理,理公司，,赢,赢在中国,，,，三亚城,市,市投资，,新,新长江地,产,产，森语,服,服饰，中,国,国瑞林，,南,南冶资产,，,，新乡拓,新,新，邦德,富,富士达（,乐,乐都高端,车,车）等。,毕业于郑,州,州大学视,觉,觉传达专,业,业,三年品牌,设,设计经验,一年商业,地,地产广告,全,全案服务,经,经验,曾服务与,洛,洛可可设,计,计有限公,司,司，北京,今,今久广告,有,有限公司,。,。,曾服务的,品,品牌：,中国印钞,造,造币总公,司,司；,天津泰达,科,科技发展,集,集团；,东方园林,；,；,天津天保,基,基建集团,；,；,中国电信,天,天翼品牌,；,；,四川德阳,银,银行；,南海农村,商,商业银行,；,；,成都规划,设,设计研究,院,院；,成都优品,道,道；,北京保险,交,交易所；,本科电器,；,；,中坤集团,黄,黄山梓路,寺,寺等。,93,毕业于澳,门,门理工学,院,院艺术高,等,等学校。,多年创意,产,产业从业,经,经验，曾,在,在澳门赛,马,马会、澳,门,门绿屯电,台,台、武汉,尚,尚美整合,广,广告机构,就,就职。,参与,服务的,主要,品牌,如下,：,长城汽车,；,；,中国银行,公,公司金融,；,；,民生银行,非,非凡财富,；,；,中信银行,汽,汽车金融,；,；,北京银行,公,公司金融,；,；,齐鲁证券,；,；,晋商银行,；,；,青岛银行,；,；,新华招标,；,；,碧桂园；,广州开发,区,区；,迈视传媒,；,；,许燕春基,金,金会；,中工集团,；,；,吴裕泰；,酷非番茄,汁,汁包装；,黄果树矿,泉,泉水包装,等,等。,94,毕业于北,京,京艺术设,计,计学院。,在正邦十,年,年之中，,主,主导执行,了,了如下成,功,功案例：,中国电信,VI,设计、导,入,入监控及,培,培训；,中国网通,VI,设计；,福田汽车,及,及四个产,品,品品牌,VI,设计、导,入,入监控及,培,培训；,2008,年中国电,信,信,VI,改版工作,；,；,中国电信,定,定制终端,天,天翼品牌,VI,设计；,中国移动,及,及三个客,户,户品牌,VI,设,计,计,；,；,北,京,京,银,银,行,行,VI,设,计,计,；,；,中,粮,粮,集,集,团,团,及,及,下,下,属,属,分,分,公,公,司,司,、,、,工,工,厂,厂,、,、,产,产,品,品,的,的,VI,设,计,计,、,、,整,整,合,合,；,；,吉,利,利,汽,汽,车,车,VI,设,计,计,；,；,奇,瑞,瑞,汽,汽,车,车,VI,设,计,计,；,；,中,央,央,电,电,视,视,台,台,VI,设,计,计,；,；,汇,源,源,集,集,团,团,VI,设,计,计,；,；,21,世,纪,纪,经,经,济,济,报,报,道,道,VI,设,计,计,；,；,中,铁,铁,物,物,资,资,VI,设,计,计,、,、,导,导,入,入,监,监,控,控,及,及,培,培,训,训,等,等,。,。,95,毕,业,业,于,于,武,武,汉,汉,理,理,工,工,大,大,学,学,。,。,设,计,计,服,服,务,务,的,的,主,主,要,要,品,品,牌,牌,如,如,下,下,：,：,艾,威,威,博,博,尔,尔,百,百,利,利,机,机,电,电,北,大,大,资,资,源,源,地,地,产,产,北,北,方,方,广,广,电,电,传,传,媒,媒,本,科,科,电,电,器,器,长,长,安,安,银,银,行,行,长,城,城,汽,汽,车,车,阿,阿,里,里,巴,巴,巴,巴,诚,诚,信,信,通,通,富,滇,滇,银,银,行,行,海,海,峡,峡,银,银,行,行,华,泰,泰,证,证,券,券,嘉,嘉,柏,柏,酒,酒,店,店,精,品,品,购,购,物,物,指,指,南,南,辽,辽,广,广,无,无,线,线,龙,江,江,银,银,行,行,南,南,京,京,银,银,行,行,齐,商,商,银,银,行,行,青,青,岛,岛,银,银,行,行,群,力,力,新,新,区,区,商,商,丘,丘,银,银,行,行,泰,山,山,饭,饭,店,店,阳,阳,光,光,新,新,业,业,永,泰,泰,地,地,产,产,中,中,钞,钞,造,造,币,币,中,信,信,国,国,合,合,众,众,泰,泰,汽,汽,车,车,邯,郸,郸,银,银,行,行,辽,辽,阳,阳,银,银,行,行,王,朝,朝,酒,酒,业,业,成,成,都,都,优,优,品,品,道,道,祥,鹏,鹏,航,航,空,空,毕,业,业,于,于,北,北,京,京,服,服,装,装,学,学,院,院,广,广,告,告,学,学,专,专,业,业,曾,在,在,第,第,一,一,视,视,频,频,网,网,络,络,媒,媒,体,体,、,、,大,大,贺,贺,传,传,媒,媒,等,等,上,上,市,市,公,公,司,司,任,任,职,职,策,策,划,划,，,，,在,在,了,了,解,解,网,网,络,络,线,线,上,上,与,与,终,终,端,端,线,线,下,下,策,策,划,划,与,与,执,执,行,行,基,基,础,础,上,上,，,，,专,专,注,注,品,品,牌,牌,策,策,略,略,与,与,文,文,案,案,的,的,研,研,究,究,与,与,实,实,战,战,工,工,作,作,，,，,包,包,括,括,命,命,名,名,、,、,广,广,告,告,语,语,、,、,品,品,牌,牌,注,注,册,册,、,、,品,品,牌,牌,架,架,构,构,与,与,设,设,计,计,策,策,略,略,等,等,工,工,作,作,。,。,服务客,户,户：,命名与,广,广告语,合生创,展,展商业,地,地产命,名,名、北,京,京现代,自,自主车,型,型命名,、,、哈尔,滨,滨高新,区,区科技,创,创新城,广,广告语,、,、保险,交,交易所,广,广告语,品牌架,构,构与形,象,象设计,策,策略沟,通,通,办公家,具,具品牌,形,形象初,探,探、丝,丽,丽雅酒,品,品牌想,象,象初探,、,、新业,广,广场品,牌,牌架构,与,与设计,策,策略、,传,传化集,团,团品牌,架,架构与,设,设计策,略,略、鞍,钢,钢集团,品,品牌架,构,构,品牌标,志,志设计,策,策略,广汽自,主,主品牌,、,、鸿星,而,而克、,龙,龙江银,行,行、苏,宁,宁,elite,、鸟巢,、,、北京,保,保险交,易,易所、,上,上海英,伦,伦、长,安,安汽车,、,、新欧,鹏,鹏集团,、,、,eitftoo(H,兔,),、北京,银,银行消,费,费金融,、,、哈尔,滨,滨高新,区,区、圣,奥,奥、鞍,山,山银行,、,、传化,