影响消费者购买行为的内部因素

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020年1月19日星期日9时35分51秒,#,第三部分 影响消费者行为的内部因素,案例解读一,郑人有欲买履者，先自度其足而置之其坐。至之市而忘操之。已得履，乃曰：“吾忘持度。”反归取之。及反，市罢，遂不得履。人曰：”何不试之以足？”曰：“宁信度，无自信也。”,韩非子外储说左上,提问：,该次失败的购买给我们留下什么启示？,启示（参考）：,企业必须明确消费者的心理活动过程及特点，了解那些心理机能、内部因素能支配消费者的购买行为，从而采取相应营销措施，让消费者购买成功。,提问：,影响消费者行为的主要外部因素有那些？,外部影响因素（不可控） 文化因素,社会因素,经济因素,家庭因素,外部影响因素（可控） 营销沟通,产品因素,价格因素,渠道因素,促销因素,情景因素,案例解读二,王女士在某政府机关任职，一天在回家的路上，她路过时装店时进去随便看了一下，本未打算买衣服的她，在销售人员的极力游说下买了一件价格不菲的时装，心情不错。王女士回到家后，房间里烟雾缭绕，刚刚大学毕业参加工作不久的儿子，与做工程师的爸爸谈论着有关吸什么档次烟的问题。儿子认为，抽烟很大程度上是为满足心理的需要，抽低档烟有失身份，所以应抽中高档烟，至于经济承受能力，则以现在和将来的收入为前提。但父亲却认为，抽烟主要是为满足生理上的需要，不存在什么“掉份儿”的问题，经济承受能力应以过去和现在的收入为前提，量入为出，要留有余地，因为将来是不确定的。王女士听到这话题，立刻提议：既然大家都知道抽烟有害健康，不如就都戒了吧，有钱还不如买件衣服穿呢。但这提议立刻遭到父子俩的一致否决，他们均称这是妇人之见。,思考：,该案例说明了什么问题（用已学的消费者行为学理论能很好的解释吗）？,需要与动机决定购买行为,本部分主要内容,消费者的心理活动过程,消费者的购买动机,消费者的知觉,消费者的学习与记忆,消费者的态度与个性,引：消费者的心理活动过程,消费者的心理活动过程：,是指消费者在购买活动中支配其购买行为的心理活动全过程。可以分为认识过程、情感过程、意志过程三个部分。,1、消费者对商品的认识过程：,就是消费者把通过自己的各种感觉器官获得的商品的个别属性加以联系和综合的反映过程，包括感觉、知觉、想象和思维等心理机能的活动。,2、消费者的情感过程：,是指消费者对客观事物所产生的一定态度和体验，对购物行为起着促进或阻碍作用，一般通过神态、语言、动作等表现出来。,3、消费者的意志过程：,是指消费者在确定了购买 的目标以后，自觉地支配和调节自己的行为，努力排除各种困难从而实现购买的心理活动，是消费者由确定购买动机转变为购买行为的心理保证。,第一章 消费者的购买动机,举例：,为什么,消费者花钱购买实际上不要钱的东西呢？例如自来水与矿泉水效用与功能一样，但价格相差很大：,自来水：2.15元/吨（金华价格）,矿泉水：0.9元/600ml,1、对于营养和健康的关注,2、安全动机,3、“赶时髦”或称地位动机,4、口感,.,四种动机的营销战略意义：,安全,健康,地位,口感,本章主要内容,需要与动机概述,早期动机理论,现代动机理论,购买动机的受挫与购买行为反应,本章主要参考书,1、教材：第2、3章,2、符国群：消费者行为学第6章,3、汪彤彤等：消费者行为分析第3章,第一节 消费者的需要与动机,一、消费者的需要,（一）消费者需要的含义,消费者需要是指消费者生理上和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得他们的状态。,（二）,消,消费者,需,需要的,分,分类,1根,据,据需要,在,在人类,发,发展历,史,史上的,起,起源分,类,类,（1）,生,生理需,要,要,（2）,社,社会需,要,要,2根,据,据需要,的,的对象,分,分类,（1）,物,物质需,要,要,（2）,精,精神需,要,要,3马斯,洛,洛对需要,的,的分类,(1）生,理,理需要（Physiological Need)：,(2）安,全,全需要（Safety Need),(3）归,属,属和爱的,需,需要（Loveand,Belongingness ),(4）自,尊,尊的需要,（,（Self Esteem),(5）自,我,我实现的,需,需要（SelfActualization),二、消费,者,者动机,（一）动,机,机的含义,动机是“,引,引起个体,活,活动，维,持,持已引起,的,的活动，,并,并促使活,动,动朝向某,一,一目标进,行,行的内在,作,作用”。,课后思考,：,：,为什么不,用,用需要直,接,接解释人,的,的行为的,动,动因，而,要,要引入动,机,机的概念,？,？,（二）动,机,机的特征,1动机,的,的不可观,察,察性或内,隐,隐性,2动机,的,的多重性,3动机,的,的实践性,和,和学习性,4,动机的复,杂,杂性,1、一种,行,行为背后,有,有多种动,机,机,2、各种,动,动机有强,度,度差别,3、动机,并,并不总是,处,处于显意,识,识 状态,4、动机,不,不是孤立,的,的,（三）消,费,费者具体,购,购买动机,1求实,动,动机,2求新,动,动机,3求美,动,动机,4,求,求,名,名,动,动,机,机,5,求,求,廉,廉,动,动,机,机,6,求,求,便,便,动,动,机,机,7,模,模,仿,仿,或,或,从,从,众,众,动,动,机,机,8,好,好,癖,癖,动,动,机,机,课,后,后,训,训,练,练,：,：,小,范,范,围,围,调,调,查,查,在,在,校,校,大,大,学,学,生,生,服,服,装,装,（,（,或,或,其,其,他,他,商,商,品,品,）,）,消,消,费,费,的,的,主,主,要,要,动,动,机,机,，,，,并,并,加,加,以,以,描,描,述,述,。,。,（,下,下,次,次,课,课,上,上,交,交,电,电,子,子,作,作,业,业,）,）,第,二,二,节,节,早,早,期,期,动,动,机,机,理,理,论,论,一,、,、,本,本,能,能,说,说,美国心理学,家,家麦道孤（W. McDougall ）,：,（一）基本,内,内容,人生来具有,特,特定的、预,先,先程序化的,行,行,为倾向，这,种,种行为倾向,纯,纯属遗传因,素,素,所决定；无,论,论是个人还,是,是团体的行,为，均源于,本,本能倾向，,换,换句话说，,本,本,能是一切思,想,想和行为的,基,基本源泉和,动,动力,（二）本能,性,性行为的两,个,个基本条件,1、它不是,通,通过学习而,获,获得的,2、凡是同,一,一种属的个,体,体，其行为,表,表现模式完,全,全相同,（三）对营,销,销的启示,本能行为的,营,营销学价值,在,在于,，他能使针,对,对这些行为,的,的特定的营,销,销刺激更具,有,有有效性，,例,例如，广告,中,中的母爱诉,求,求，可能会,唤,唤起成年人,对,对某些儿童,用,用品的好感,。,。但本能行,为,为在人的复,杂,杂行为中毕,竟,竟只是少数,。,。,二、精神分,析,析学说,创始人是奥,地,地利精神病,学,学家、心理,学,学家弗洛伊,德,德（Freud) 。,（一）基本,内,内容,1、人的精,神,神结构由意,识,识、前意识,和,和潜意识三,部,部分构成,（1）意识,是,是与直接感,知,知有关的心,理,理部分，即,出,出现在,我们的意识,中,中，为我们,所,所感知的概,念,念或成分。,（2）潜意,识,识是指个人,的,的原始冲动,和,和各种本能,以,以及由,这种本能所,产,产生的欲望,，,，它们为传,统,统习俗所不,容,容，,被压抑到意,识,识阈限之下,，,，是人的意,识,识无法知觉,的,的心理部分,。,。,（3）前意,识,识是介于意,识,识与潜意识,之,之间，能从,潜,潜意识中召,回,回的心,理部分，是,人,人们能够回,忆,忆起来的经,验,验，它是意,识,识与潜意识,之,之,间的中介环,节,节与过渡领,域,域。,2、人格结,构,构由三大系,统,统组成，即,本,本我、自我,和,和超我,。,弗洛伊德认,为,为，人格结,构,构由三大系,统,统组成，即,本,本我、自我,和,和超我。三,大,大系统作为,一,一个整体，,只,只有相互协,调,调，才能使,人,人有效地与,外,外界环境交,往,往，使人的,基,基本需要与,欲,欲望得到满,足,足。反之，,会,会使人处于,失,失常状态，,降,降低活动效,率,率，甚至危,及,及人的生存,与,与发展。,（1）本我,处,处于人格结,构,构的最底层,，,，是人格结,构,构中最原始,、,、,最隐秘、最,模,模糊而不可,及,及的部分。,它,它靠遗传本,能,能源源不断,地,地提供,能量，不与,外,外界发生直,接,接的交流，,是,是个体获得,经,经验之前就,已,已存在,的内部世界,，,，是构成人,的,的生命力的,内,内在核心。,（2）自我,是在本我基,础,础上分化和,发,发展起来的,，,，是幼儿时,期,期通过父母,的训练和与,外,外界交往的,过,过程中逐步,形,形成的。它,是,是人格结构,中,中的行,政管理机构,，,，是本我与,外,外界环境相,连,连接的中介,。,。,（3）超我,是,是人格结构,中,中专管道德,的,的司法部门,，,，它是人在,儿,儿童时代对,父母道德行,为,为的认同，,对,对社会典范,的,的仿效，接,受,受传统文化,、,、价值,观念、社会,理,理想的过程,中,中逐步形成,的,的。,（二）精神,分,分析说对分,析,析消费者行,为,为的,启示意义,1、研究人,的,的动机必须,深,深入到人类,的,的内心深,处,2、仅仅通,过,过观察消费,者,者行为和询,问,问消费者,都不可能获,得,得消费者的,真,真实购买意,图,图。,（一般的营,销,销调查并不,能,能保证真实,可,可信）,3、在分析,消,消费者行为,时,时，应该特,别,别重视研,究消费者深,层,层的心理需,要,要，以及这,些,些需,要以何种形,式,式反映到商,品,品的购买上,。,。,三、驱力理,论,论（略）,基本观点：,假定人和动,物,物的行为均,是,是受内部能,量,量源的驱动,，,，是经由学,习,习而不是遗,传,传所引起的,。,。,美国学者霍,尔,尔提出：E=D*H,的,的驱力,理,理论公式：,E：表示从,事,事某种活动,或,或某种行为,的,的努力或执,着,着程度,D：表示驱,力,力,H：表示习,惯,惯,该公式表示,，,，消费者追,求,求某种产品,的,的努力程度,将,将取决于消,费,费者由于匮,乏,乏状态而产,生,生的内驱力,，,，以及由观,察,察、学习或,亲,亲生经历所,获,获得的关于,这,这一产品的,消,消费体验,第三节,现,现代动机理,论,论,一、马斯洛,的,的需要层次,论,论,（一）基本,思,思想,1、人的需,要,要可以分为,五,五个层次,2、五种需,要,要是按从低,级,级到高级的,层,层次组织,起来的，只,有,有当较低的,层,层次的需要,得,得到,满足才会出,现,现并要求的,得,得到满足。,3、,人,人的,各,各种,需,需要,存,存在,高,高低,顺,顺序,，,，或,者,者说,各,各,种同,时,时出,现,现的,需,需要,中,中存,在,在优,势,势需,要,要。,（二,）,）营,销,销价,值,值,1、,它,它提,醒,醒我,们,们，,消,消费,者,者购,买,买某,种,种产,品,品可,能,能是,出,出于,多种,需,需要,与,与动,机,机，,产,产品,、,、服,务,务与,需,需要,之,之间,并,并不,存在,一,一一,对,对应,的,的关,系,系。,2、,只,只有,低,低级,需,需要,获,获得,充,充分,满,满足,后,后，,高,高级,需,需要,才,才会,更好,地,地得,到,到满,足,足。,企,企业,在,在开,发,发、,设,设计,产,产品,时,时，,既应,重,重视,产,产品,的,的核,心,心价,值,值，,也,也应,重,重视,产,产品,为,为消,费者,提,提供,的,的附,加,加价,值,值，,越,越是,满,满足,高,高级,需,需要,的,的产,品，,企,企业,越,越有,机,机会,和,和可,能,能创,造,造产,品,品差,异,异。,3、,越,越是,高,高级,需,需要,，,，越,难,难以,得,得到,完,完全,满,满足,，,，消,费,费者,需要,，,，尤,其,其是,高,高层,次,次的,需,需要,没,没有,终,终极,的,的时,候,候。,二、,双,双因,素,素理,论,论,由美,国,国心,理,理学,家,家弗,雷,雷德,里,里克,赫,茨,茨伯,格,格（Fred-erickHerzberg）,于,于1959年,提,提出,来,来的,。,。,（一,）,）简,要,要内,容,容,1、,导,导致,对,对工,作,作满,意,意的,因,因素,主,主要,有,有五,个,个,：成,就、,认,认可,、,、工,作,作本,身,身的,吸,吸引,力,力、,责,责任,和,和,发展,；,；,2、,导,导致,对,对工,作,作不,满,满的,主,主要,因,因素,有,有,：企,业,业政,策与,行,行政,管,管理,、,、监,督,督、,工,工资,、,、人,际,际关,系,系及,工,工作,条件,等,等。,3、,赫,赫茨,伯,伯格,将,将导,致,致对,工,工作,不,不满,的,的因,素,素称,为,为,保健,因,因,素,，将,引,引起,工,工作,满,满意,感,感的,一,一类,因,因素,称,称为,激励,因,因,素,。,（二,）,）营,销,销价,值,值与,意,意义,1、,商品的基,本,本功能或,为,为消费者,提,提供的基,本,本利益与,价,价值，实,际,际上可视,为,为保健因,素,素,。这类基,本,本的利益,和,和价值如,果,果不具备,，,，就会使,消,消费者不,满,满。,2、要使,消,消费者对,企,企业产品,、,、服务形,成,成忠诚感,，,，还需,在基本利,益,益或基本,价,价值之外,，,，提供附,加,加价值（,属,属激励因,素,素）,。,3、,商品的哪,些,些特征、,利,利益具有,保,保健因素,的,的成分，,哪,哪些具有,激,激励因素,成,成分，不,是,是固定不,变,变的。,三、麦克,里,里兰的显,示,示性需要,理,理论,美国学者,麦,麦克里兰,提,提出的显,示,示性需要,理,理论侧重,分,分析环境,或,或社会学,习,习对需要,的,的影响，,因,因此该理,论,论又被称,为,为习得性,需,需要理论,。,。,1、麦克,里,里兰特别,关,关注以下,三,三项需要,：,：,成就需要,：,：是指人,们,们愿意承,担,担责任，,解,解决某个,问,问题或完,成,成某项任,务,务的,需要。,亲和需要,：,：指个体,在,在社会情,境,境中，要,求,求与其他,人,人交往和,亲,亲近的需,要,要。,权力需要,：,：指个体,希,希望获得,权,权力、权,威,威，试图,强,强烈地影,响,响别人或,支,支配,别人的倾,向,向。,2、上述,三,三种需要,均,均是个体,在,在幼年时,期,期，在人,的,的社会化,过,过程中习,得,得的。被,鼓,鼓励或获,得,得正面激,励,励的行为,，,，较未被,鼓,鼓励或受,到,到责备、,惩,惩罚的行,为,为更易重,复,复出现。,因,因此，习,得,得性需要,可,可归因于,那,那些过去,经,经常受到,奖,奖赏或鼓,励,励的行为,。,。,第四节,购,购买动,机,机的冲突,与,与受挫,一、购买,动,动机的冲,突,突,（一）含,义,义,购买动机,的,的冲突，,是,是指消费,者,者面临两,个,个或两个,以,以上的购,买,买动机，,其,其诱发力,大,大致相等,但,但方向相,反,反。,（二）主,要,要类型,1双趋,冲,冲突 ：,指消费者,具,具有两种,以,以上都倾,向,向选择的,目,目标而又,只能从中,择,择选其一,时,时所产生,的,的动机冲,突,突。,2双避,冲,冲突,指消费者,有,有两个以,上,上希望避,免,免的目标,但,但又必须,选择其中,之,之一时面,临,临的冲突,。,。,3趋避,冲,冲突,指消费者,在,在趋近某,一,一目标时,又,又想避开,而,而造成的,动机冲突,思考：,如何解除,消,消费者双,避,避冲突？,（,（以洗衣,机,机故障为,例,例）,二、购买,动,动机的受,挫,挫和购买,行,行为反应,（一）购,买,买动机的,受,受挫,购买动机,受,受挫,是指消费,者,者在购买,过,过程,中，由于,遭,遭遇障碍,或,或干扰，,致,致使其需,要,要不能,获得满足,时,时产生的,一,一种情绪,反,反应。原,因,因：,1外界,条,条件的限,制,制和阻碍,。,。,2判断,发,发生偏差,，,，使需求,不,不能得到,满,满足。,3消费,者,者自身心,理,理素质的,缺,缺陷。,链接：三,种,种冲突是,现,现代人更,多,多产生挫,折,折感,德国：,荷,荷尼,第一，竞,争,争与合作,的,的冲突。,第三，自,由,由与现实,的,的冲突。,第二，满,足,足欲望与,抑,抑制欲望,的,的冲突。,（二）受,挫,挫后购买,行,行为反应,1攻击,2、退化,3、抑制,4、替代,（三）对,企,企业营销,的,的启示,消费和购,买,买中的挫,折,折构成人,的,的挫折的,一,一个重要,方,方面。从,企,企业角度,看,看，消除,或,或减少消,费,费者在这,方,方面的挫,折,折，实际,上,上是要不,断,断提高消,费,费者对产,品,品、服务,、,、整个购,买,买和消费,过,过程的满,意,意感。片,面,面刺激消,费,费者的期,望,望，或者,不,不能提供,与,与消费者,预,预期相一,致,致的产品,与,与服务，,只,只会强化,消,消费者挫,折,折感，从,长,长远看，,对,对企业成,长,长是不利,的,的。,思考题,1什么,叫,叫消费者,需,需要？什,么,么是消费,者,者动机？,两,两者有何,联,联系？,2动机,有,有何特点,？,？常见的,具,具体购买,动,动机有那,些,些？列举,你,你的观察,结,结果。,3试述,精,精神分析,学,学说极其,对,对消费者,行,行为研究,的,的启示意,义,义。,4试述,马,马斯洛需,要,要层次理,论,论极其启,示,示意义。,5简述,赫,赫茨伯格,双,双因素理,论,论和麦克,里,里兰的显,示,示需要理,论,论的主要,内,内容。,6什么,是,是购买动,机,机冲突？,有,有那几种,类,类型？,7分析,购,购买动机,受,受挫的原,因,因及消费,者,者在动机,受,受挫后的,行,行为反映,。,。,8对以,下,下产品、,活,活动或组,织,织，怎样,运,运用马斯,洛,洛的需求,层,层次理论,制,制定营销,策,策略,（制定营,销,销主题）,？,？,（1）老,年,年义务扫,黄,黄队,（2）绿,色,色师大,（3）竞,选,选学生会,主,主席,（4）连,锁,锁餐馆,（5）AAA保健,品,品,（6）牙,膏,膏,谢 谢,12月-2210:33:4410:3310:3312月-2212月-2210:33,10:3310:33:4412,月,月-2212,月,月-2210:33:44,2022/12/3110:33:44,9,、静夜,四,四无邻,，,，荒居,旧,旧业贫,。,。12月-2212月-22,Saturday,December31, 2022,10,、雨中黄叶,树,树，灯下白,头,头人。10:33:4410:33:4410:33,12/31/202210:33:44AM,11,、以,我,我独,沈,沈久,，,，愧,君,君相,见,见频,。,。12,月,月-2210:33:4410:33,Dec-2231-Dec-22,12,、,故,故,人,人,江,江,海,海,别,别,，,，,几,几,度,度,隔,隔,山,山,川,川,。,。,。,。10:33:4410:33:4410:33,Saturday,December31,2022,13,、,乍,乍,见,见,翻,翻,疑,疑,梦,梦,，,，,相,相,悲,悲,各,各,问,问,年,年,。,。,。,。12,月,月-2212,月,月-2210:33:4410:33:44,December31,2022,14,、他乡,生,生白发,，,，旧国,见,见青山,。,。31,十,十二月202210:33:44,上,上午10:33:4412月-22,15,、比不了,得,得就不比,，,，得不到,的,的就不要,。,。十二月2210:33 上午12月-2210:33,December31,2022,16,、,行,行,动,动,出,出,成,成,果,果,，,，,工,工,作,作,出,出,财,财,富,富,。,。,。,。2022/12/3110:33:4410:33:44,31December2022,17,、做前，能,够,够环视四周,；,；做时，你,只,只能或者最,好,好沿着以脚,为,为起点的射,线,线向前。10:33:44 上,午,午10:33,上,上午10:33:4412月-22,9,、没有失败,，,，只有暂时,停,停止成功！,。,。12月-2212月-22,Saturday,December 31, 2022,10,、很多事情,努,努力了未必,有,有结果，但,是,是不努力却,什,什么改变也,没,没有。10:33:4410:33:4410:33,12/31/202210:33:44AM,11,、成,功,功就,是,是日,复,复一,日,日那,一,一点,点,点小,小,小努,力,力的,积,积累,。,。12,月,月-2210:33:4410:33,Dec-2231-Dec-22,12,、世间成,事,事，不求,其,其绝对圆,满,满，留一,份,份不足，,可,可得无限,完,完美。10:33:4410:33:4410:33,Saturday, December 31, 2022,13,、不知,香,香积寺,，,，数里,入,入云峰,。,。12月-2212月-2210:33:4410:33:44,December31,2022,14,、意志,坚,坚强的,人,人能把,世,世界放,在,在手中,像,像泥块,一,一样任,意,意揉捏,。,。31,十,十二月202210:33:44,上,上午10:33:4412月-22,15,、楚塞三湘,接,接，荆门九,派,派通。十二月 2210:33,上,上午12月-2210:33,December 31, 2022,16,、少年十,五,五二十时,，,，步行夺,得,得胡马骑,。,。2022/12/31 10:33:4410:33:44,31 December2022,17,、空山新,雨,雨后，天,气,气晚来秋,。,。10:33:44,上,上午10:33 上午10:33:4412月-22,9,、,杨,杨,柳,柳,散,散,和,和,风,风,，,，,青,青,山,山,澹,澹,吾,吾,虑,虑,。,。,。,。12,月,月-2212,月,月-22,Saturday,December31,2022,10,、阅,读,读一,切,切好,书,书如,同,同和,过,过去,最,最杰,出,出的,人,人谈,话,话。10:33:4410:33:4410:33,12/31/202210:33:44AM,11,、,越,越,是,是,没,没,有,有,本,本,领,领,的,的,就,就,越,越,加,加,自,自,命,命,不,不,凡,凡,。,。12,月,月-2210:33:4410:33,Dec-2231-Dec-22,12,、,越,越,是,是,无,无,能,能,的,的,人,人,，,，,越,越,喜,喜,欢,欢,挑,挑,剔,剔,别,别,人,人,的,的,错,错,儿,儿,。,。10:33:4410:33:4410:33,Saturday,December31,2022,13,、知人,者,者智，,自,自知者,明,明。胜,人,人者有,力,力，自,胜,胜者强,。,。12月-2212月-2210:33:4410:33:44,December31,2022,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。31 十二,月,月 202210:33:44 上,午,午10:33:4412月-22,15,、,最,最,具,具,挑,挑,战,战,性,性,的,的,挑,挑,战,战,莫,莫,过,过,于,于,提,提,升,升,自,自,我,我,。,。,。,。十,二,二,月,月2210:33,上,上,午,午12,月,月-2210:33,December31,2022,16,、,业,业,余,余,生,生,活,活,要,要,有,有,意,意,义,义,，,，,不,不,要,要,越,越,轨,轨,。,。2022/12/3110:33:4410:33:44,31 December 2022,17,、一,个,个人,即,即使,已,已登,上,上顶,峰,峰，,也,也仍,要,要自,强,强不,息,息。10:33:44,上,上,午,午10:33,上,上午10:33:4412,月,月-22,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur 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