第九章零售品牌管理

第九章,零,零售品牌,管,管理,引子：,当你购买,某,某种产品,时,时会考虑,哪,哪些因素？,品牌对消,费,费者意味,着,着什么？,品牌对,企,企业又意,味,味着什么,？,？,为什么,“,“制造大,国,国品牌小,国,国”的局,面,面引起了,我,我国各界,的,的关注？,如何使,品,品牌发挥,应,应有的甚,至,至是更大,的,的效力？,品牌内涵,品牌价值,品牌战略,选,选择,品牌资产,管,管理,一组数据,品牌的短,板,板导致我,国,国并没有,获,获得与经,济,济总量相,匹,匹配的整,体,体竞争力,品牌和商,标,标,品牌,(brand):,一个名称,、,、标记、,符,符号或设,计,计，或是,它,它们的组,合,合，其目,的,的是借以,辨,辨认某个,销,销售者或,某,某群销售,者,者的产品,或,或服务，,并,并使之与,竞,竞争对手,的,的产品和,服,服务区分,开,开来。,美国市场,营,营销协会,的,的定义,品牌是市,场,场概念,商标是法,律,律概念,商标（,trademark,）,：品牌或,品,品牌的一,部,部分注册,后,后，受法,律,律保护,商标掌握,在,在企业手,中,中，,而品牌是,属,属于消费,者,者的！,品牌基本,认,认知,1.,品牌是什,么,么？,2.,品牌的内涵,3.,品牌的意义,第一节,剖,剖析品,牌,牌本质,古代品牌,1860,年以前,制造商品牌,1860 1930,零售商品牌,始于,1930,年,品牌管理,自,1930,年至今,新的品牌化,自,1950,年至今,品牌的历,史,史,符号说,资源说,综合说,关系说,品牌四说,品牌是什,么,么？,不同角度,看,看品牌,识别性特征,价值性特征,领导性特征,品牌的三,大,大特征,品牌的特,征,征,1.,品牌是什,么,么？,2.,品牌的内涵,3.,品牌的意义,第一节,剖,剖析品,牌,牌本质,品牌内涵,六,六层次,品牌属性,品牌利益,品牌价值,品牌文化,品牌个性,品牌使用,者,者,品牌是向,消,消费者传,递,递一种信,息,息,品牌六层,内,内涵的关,系,系,属性,利益,使用者,文化,个性,价值,第一层：,第二层：,第三层：,1.,品牌是什,么,么？,2.,品牌的内涵,3.,品牌的意义,第一节,剖,剖析品牌,本,本质,品牌意味,着,着什么？,品牌已成,为,为一个复,杂,杂的符号,，,，它代表,着,着：,属性,、,利益,、,价值,、,文化,、,个性,、,用户,产品会很,快,快过时，,但,但成功的,品,品牌，若,是,是管理得,当,当，会永,远,远存在。,内涵不断,提,提升,信息不对,称,称程度越,高,高，品牌,越,越重要,一个观点,如果消费,者,者非常了,解,解产品品,质,质，那么,企,企业通过,树,树立品牌,并,并不大可,能,能获得巨,额,额的溢价,收,收益。,品牌的意,义,义,产生品牌,溢,溢价,提升无形,资,资产,促进业务,增,增长,培养顾客,忠,忠诚,高筑竞争,壁,壁垒,你认识它,们,们吗？,品牌化的,好,好处,品牌,品牌为企业创造的价值,溢 价,降低营,销成本,抵御价格竞争,培养消费者的忠诚度,有助于新产品的推出,加强与,中间商,讨价还,价的能力,品牌为顾客创造的价值,保护消费者,利益,简化购,买决定,避免,风险,自我表达的手段,内 容,提,提 要,第一节,剖,剖析品,牌,牌本质,第二节,品,品牌管,理,理路线图,第三节,品,品牌管,理,理新趋势,内 容,提,提 要,1.,关于强势,品,品牌,2.,品牌管理路线图,第二节,品,品牌管,理,理路线图,强势品牌,企业在长期经营过程中积累起来的，在品牌知名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势，与消费者关系牢固、有良好盈利能力的一类品牌。,什么是强,势,势品牌？,知名度指,品,品牌被公,众,众知晓、,了,了解的程,度,度；,美誉度指,品,品牌获得,公,公众信任,、,、支持和,赞,赞许的程,度,度。,忠诚度指,让,让消费者,产,产生持续,购,购买、持,续,续消费的,能,能力，,品牌知名度,品牌美誉度,品牌忠诚度,强势品牌,品牌定位,品牌设计,品牌传播,品牌资产,管,管理,品牌战略,规,规划,品牌成长,路,路线图,内 容,提,提 要,第一节,剖,剖析品,牌,牌本质,第二节,品,品牌管,理,理路线图,第三节,品,品牌管,理,理新趋势,内 容,提,提 要,1.,新经济下,的,的互动性,2.,资本化,运,运作成,为,为潮流,第三节,品,品,牌,牌管理,新,新趋势,3.,消费者认知成为焦点,第四节,品,品牌,定,定位,1.,品牌定,位,位本质,2.,怎样准,确,确定位,3.,品牌核,心,心价值,什么是,品,品牌定,位,位？,定位是,你,你对未,来,来潜在,顾,顾客心,灵,灵所下,的,的功夫,，,，也就,是,是把产,品,品定位,在,在你未,来,来顾客,的,的心中,。,。,艾,里斯,&,杰克,特劳特,定位即如何,在,在预期顾客,的,的头脑里独,树,树一帜！,艾,里斯,&,杰克,特劳特,品牌定位的,本,本质,差异化,目标顾客的差异化,顾客价值的差异化,怎样准确定,位,位？,品牌定位流,程,程,品牌定位方,法,法,产品生命周,期,期与品牌定,位,位,品牌定位流,程,程,品牌调研,STP,4Ps,品牌定位流,程,程之一步骤,品牌调研分,析,析方法,3C,分析法,SWOT,分析法,品牌定位图法,S,：市场细分,T,：选择目标,市,市场,P,：市场定位,STP,流程图,市场定位,营销组合,产品,价格,促销,地点,产品种类,质量,设计,性能,包装,规格,服务,保证,目录价格,折扣,折让,付款期限,信用条件,销售促进,广告,人员推销,公共关系,直接营销,渠道,覆盖区域,商品分类,位置,存货,运输,营销组合的,4Ps,怎样准确定,位,位？,品牌定位流,程,程,品牌定位方,法,法,产品生命周,期,期与品牌定,位,位,产品利益定,位,位,竞争者定位,消费群体定,位,位,品牌定位的,主,主要方法,质量,/,价格定位,文化定位,情景定位,产品利益定,位,位,功能利益定,位,位,情感利益定,位,位,自我表达利,益,益定位,竞争者定位,首席定位,类别定位,比附定位,怎样准确定,位,位？,品牌定位流,程,程,品牌定位方,法,法,产品生命周,期,期与品牌定,位,位,什么是品牌,个,个性？,所谓品牌个性，是指品牌所具备的人类特性以及此特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。,第四节自,有,有品牌的开,发,发,自有品牌（,Private Brand,）也称为,PB,品牌，是零,售,售商通过搜,集,集、整理、,分,分析消费者,对,对某类商品,的,的需求特性,的,的信息，开,发,发出新产品,功,功能、价格,、,、造型等方,面,面的设计要,求,求，自设生,产,产基地或选,择,择合适的生,产,产企业进行,加,加工生产，,最,最终使用零,售,售商自己的,商,商标并在本,企,企业销售的,商,商品品牌。,自有品牌的,发,发展历程,不断提高品,牌,牌价值,第四代,第三代,第二代,第一代,案例：英国,马,马莎百货集,团,团,（,Marks& Spencer,）,英国马莎百,货,货集团是开,发,发自有品牌,的,的卓越典范,，,，其,所有商品都,使,使用自有品,牌,牌“圣米高,”,”，马莎公,司,司是英国,最大,的,的商,业,业集,团,团，,创,创始,于,于,1894,年，,目,目前,已,已成,为,为在,全,全球,600,多家,商,商店,，,，,65000,多名,雇,雇员,，,，年,营,营业,额,额达,72,亿英,镑,镑的,跨,跨,国零,售,售企,业,业集,团,团，,具,具有,很,很好,的,的经,营,营效,益,益。,在,在其,成,成功,的,的经,验中,，,，很,重,重要,的,的一,点,点就,是,是能,从,从顾,客,客的,需,需要,出,出发,，,，主,动,动开,发自,有,有品,牌,牌商,品,品。,在,在马,莎,莎总,部,部雇,有,有,350,多名,技,技术,人,人员,，,，,负责,新,新产,品,品的,设,设计,开,开发,和,和对,生,生产,过,过程,的,的监,督,督。,但,但是,马,马莎,集团,并,并不,是,是自,己,己投,资,资建,厂,厂，,而,而是,将,将所,设,设计,的,的产,品,品交,由,由制,造商,生,生产,，,，所,以,以被,称,称为,“,“没,有,有工,厂,厂的,制,制造,商,商”,。,。,讨论,：,：,零售,商,商开,发,发自,有,有品,牌,牌有,没,没有,优,优势,？,？,1,自,有,有商,品,品的,选,选择,：,：,*,品,品,牌,牌意,识,识不,强,强的,商,商品,*,销,销,售,售量,大,大和,购,购买,频,频率,高,高的,商,商品,*,单,单,价,价较,低,低和,技,技术,含,含量,低,低的,商,商品,*,保,保,鲜,鲜、,保,保质,要,要求,程,程度,高,高的,商,商品,二、,国,国内,自,自有,品,品牌,的,的开,发,发,3,自,有,有品,牌,牌开,发,发方,式,式：,零,零,售,售商,委,委托,生,生产,者,者制,造,造,零,零,售,售商,自,自设,生,生产,基,基地,开,开发,2,价,格,格策,略,略,