广告文案专业案例解析

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,广告文案专业案例分析,师资培训,广告文案专业,一、考试目的,考察专业技术人员在广告策略的基础上发展创意概念，根据不同商品类别、目标受众和媒体形式，运用口号、标题、正文、随文等广告文案的基本模式进行广告文案写作的能力，以及对广告作品的分析评价能力。,二、考试基本要求,1.,综合运用与广告文案写作相关的品牌定位策略、品牌形象策略、产品生命周期广告策略、诉求对象策略、诉求重点策略、表现策略、媒介策略等，建立创意策略。,2.,分析广告策略，发展创意概念，形成广告创意。,3.,根据广告创意和广告业务项目的需要，确定不同媒介广告的文案模式，运用相应的诉求手法进行广告文案写作。,4.,根据广告策略和创意概念，完成公共事务广告和公益广告文案的写作。,5.,根据品牌、产品、广告活动信息传达的目的和要求，确定相关命名。,6.,根据广告策略和创意概念，完成公司简介、宣传单页、宣传册、产品说明书、产品型录等创意性广告文案写作。,7.,运用相关原理，对广告作品的创意及文案进行分析评价，提出调整建议。,8.,运用广告文案翻译原则和技巧，完成广告作品本土化文案翻译。,广告文案案例分析考试目的和基本要求,通过更具操作性的案例分析，以及广告文案的创作，考察专业技术人员按照本专业工作流程，综合运用专业知识和创造性思维，完成较为复杂的技术工作和独立解决本专业疑难问题的能力。,关键词,案例分析,广告文案的创作,一、案例分析题,结合广告文案专业知识，对上述作品分别从以下三个方面进行分析：,1.,广告目标人群,2.,广告传播策略,3.,创意表现手法,从广告传播策略、消费者到创意表现,重点：参考用书第三、第四章,重点分析,广告传播目标,品牌核心价值、品牌个性、品牌定位,产品周期策略,目标消费者、消费者洞察,广告传播主题、诉求重点,创意理念（概念）、创意执行表现,广告传播目标,广告目标是广告战略要达到的目的，也是广告活动所要达到目的的具体表现。在广告活动中，不同的企业由于经营目标、竞争环境、营销手段、广告目的不同，广告目标也会不同，但总体目标是相同的，即广告促进产品销售、建立品牌形象。,在广告运作中，要区分市场目标与广告传播目标,广告目标和市场目标的区别,在广告公司正常的作业流程中，客户服务人员会最先接到客户的工作需求，广告主站在市场营销的角度、或市场销售经营的压力、或遇到了特别的市场问题时，给出一个市场目标来。诸如，,“,这个夏季，我们的产品销量一定要突破,30,万,”,，,“,我们年底要在华南市场上市，并在三个月内达到,10%,的市场占有率,”,等等这些。广告公司策略部门面临的首要任务就是要将广告主的市场目标转化为可以与广告诉求对象沟通的广告传播目标。从市场目标到传播目标不仅仅是一个看问题角度的不同，更为重要的是广告传播目标中，已经包含了与诉求对象沟通策略的指向性。市场目标通常会使用类似以下的词语：增加市场份额、卖出多少吨、增加市场穿透力、吸收非用户等等；广告传播目标则会使用下面字眼，诸如：方便、放心、提升知名度、鼓励更多诉求对象尝试、加强品牌忠诚度等等。,几个例子,HP,打印机的年,度,度市场目标,是,是：在面对,佳,佳能（打印,机,机,/,传真机,/,扫描仪）一,体,体机的新产,品,品的竞争下,，,，保持住,HP,现有的,25%,的市场份额,；,；广告传播,目,目标则是：,确,确保客户高,可,可靠性的忠,诚,诚度，给消,费,费者一个选,择,择,HP,打印机而不,是,是,Cannon,的原因。,华联商厦的,春,春季周末市,场,场目标：以,低,低价位取胜,，,，解决庄胜,百,百货周末促,销,销活动的对,华,华联销售的,影,影响；广告,传,传播目标：,告,告诉消费者,华,华联商厦是,他,他们周末娱,乐,乐消遣的一,个,个物有所值,的,的好去处。,卡夫酸奶本,季,季度的市场,目,目标：增加,4%,卡夫酸奶的,销,销量；广告,传,传播目标：,让,让妈妈们安,心,心地认为吃,卡,卡夫酸奶能,够,够帮助孩子,健,健康茁壮的,成,成长。,圆领部落服,装,装专卖店的,市,市场目标：,年,年底进入北,京,京休闲装市,场,场品牌前十,行,行列；广告,传,传播目标：,重,重新定位圆,领,领部落为一,个,个你能在那,里,里自己创造,自,自己独有风,格,格的,DIY,服装工厂。,品牌核心价,值,值和品牌个,性,性,品牌核心价,值,值是广告战,略,略中的品牌,远,远景，是品,牌,牌的,“,灵魂,”,，代表品牌,的,的核心意义,和,和承诺。广,告,告策略便是,要,要把品牌核,心,心价值源源,不,不断地传递,给,给消费者。,品,品牌的价值,观,观有时能产,生,生一种类似,宗,宗教的精神,力,力量，吸引,目,目标消费者,的,的心灵依归,。,。品牌核心,价,价值因个性,的,的突显而充,满,满象征意味,，,，聚合着一,群,群生活理念,和,和文化价值,趋,趋同的人。,消,消费这一品,牌,牌就代表着,精,精神上的共,鸣,鸣和趣味上,的,的相投。很,多,多时候，认,同,同和拥有某,一,一品牌本身,就,就蕴喻着一,种,种精神或生,活,活态度。品,牌,牌核心价值,永,永恒地讲述,着,着的品牌和,其,其忠诚的消,费,费者之间关,系,系的故事，,由,由于它来源,于,于品牌，与,消,消费者的需,求,求及生活息,息,息相关；在,消,消费者心目,中,中，它独一,无,无二的特征,和,和绝对的竞,争,争力，是一,个,个生活中不,可,可替代的角,色,色；品牌核,心,心价值不仅,属,属于品牌现,在,在，也指向,未,未来，是一,个,个恒久的概,念,念；对于忠,实,实的消费者,，,，品牌价值,就,就是自我价,值,值，品牌个,性,性就是自己,的,的个性，失,去,去它，生活,就,就像是少了,什,什么。,品牌个性是,品,品牌核心价,值,值的鲜活的,形,形象表现，,就,就一个生动,的,的品牌而言,，,，就像人一,样,样。,品牌个性不,仅,仅应该是一,个,个有形象、,有,有个性的人,，,，更应该是,一,一个有理念,、,、有信仰、,有,有态度的人,。,。目标消费,者,者认同品牌,价,价值，往往,首,首先认同的,是,是品牌的鲜,明,明个性。万,宝,宝路自由奔,放,放的孤独而,粗,粗框的阳刚,之,之气，分明,是,是蓄势待发,的,的豪迈的男,儿,儿个性；耐,克,克运动十足,的,的不羁的力,量,量之间，蕴,藏,藏着青春活,力,力的热辣和,朝,朝气；力士,带,带来的永远,是,是明星般的,生,生活方式和,梦,梦幻般的美,丽,丽，雍容的,高,高贵中散发,着,着优雅的气,质,质,品牌个性使,品,品牌核心价,值,值具象化后,又,又走向高度,虚,虚拟。它最,大,大的功用就,是,是提供消费,者,者难得的梦,想,想体验，现,实,实中正疏离,的,的亲情，像,童,童话中公主,王,王子一样的,生,生活，内心,深,深处敢想而,始,始终不敢冒,的,的险等等，,这,这些都因品,牌,牌个性的吸,引,引而赋予目,标,标消费者一,种,种品牌向往,，,，自己的精,神,神梦想在品,牌,牌中有了实,现,现的可能。,品,品牌因其个,性,性而充满人,性,性光辉。试,想,想一下，如,果,果,Levis,缺少了性感,万宝路不再,特,特立独行,可口可乐丧,失,失了热情,迪斯尼丢掉,了,了童话幻想,，他们还能,成,成为同行业,的,的强势品牌,吗,吗？,品牌的个性,，,，与人的个,性,性一样，是,可,可以做一明,确,确的描述的,，,，甚至可以,用,用图解方式,直,直观解释。,苹,苹果与,IBM,电脑品牌个,性,性作比较的,例,例子（如图,2.6,）苹果先生,与,与,IBM,先生的区别,一,一目了然。,一,一袭休闲装,束,束、带着自,由,由散漫的肢,体,体语言的苹,果,果先生透出,一,一种创新、,活,活跃的思维,方,方式和个性,，,，你会觉得,他,他是你邻家,的,的很懂新鲜,玩,玩意的大哥,哥,哥，有流行,技,技术的问题,，,，找他聊聊,准,准没错；再,看,看西服革履,、,、动作拘禁,的,的,IBM,先生，你总,会,会觉得他是,一,一位严谨的,商,商务人士，,经,经验老道、,遇,遇事不惊，,但,但思想略显,守,守旧。当你,有,有一些技术,专,专业问题时,，,，你会小心,翼,翼翼、毕恭,毕,毕敬地向他,请,请教。,品牌定位,品牌赖以长,期,期发展的核,心,心价值品牌,核,核心价值与,品,品牌定位之,间,间的关联和,区,区别：这是,两,两个相互联,系,系又有区别,的,的概念，它,们,们在品牌增,值,值过程中起,着,着各自不同,的,的作用。品,牌,牌核心价值,是,是恒远的、,是,是品牌的灵,魂,魂和核心价,值,值，使消费,者,者生活中的,长,长期需要，,失,失去它，生,活,活的就像是,失,失去了什么,；,；品牌定位,是,是现期的，,消,消费者会觉,得,得它在某个,方,方面做得比,竞,竞争对手要,有,有独到之处,，,，可以满足,消,消费者某些,特,特定的需求,，,，也是消费,者,者不断使用,这,这个品牌的,原,原因。不同,时,时期的品牌,定,定位可能由,于,于市场的变,化,化而改变，,不,不同时期的,品,品牌定位的,叠,叠加，为品,牌,牌的长远价,值,值不断加分,，,，成就品牌,核,核心价值。,品牌定位，,无,无论从哪个,角,角度入手，,感,感性或者理,性,性，只要找,出,出此产品与,其,其它竞争品,牌,牌相比之下,的,的独特之处,，,，就算是为,这,这个品牌找,到,到了下一个,阶,阶段的发展,方,方向，可以,为,为品牌的长,期,期价值添砖,加,加瓦。品牌,定,定位就是一,个,个产品或服,务,务在消费者,心,心中的位置,，,，现实位置,站,站得越好，,对,对该品牌的,发,发展越有利,。,。,品牌定位的,方,方式,根据产品特,点,点进行定位,。,。在产品同,质,质化日趋严,重,重的市场状,况,况下，任何,细,细微的产品,差,差异都可能,带,带来巨大的,市,市场利益。,这,这里所指的,产,产品特点并,不,不一定是别,的,的产品不具,备,备的，关键,在,在于不曾被,人,人提及而又,能,能够对消费,者,者产生强烈,冲,冲击的,“,特点,”,。例如，代,表,表秀发健康,亮,亮泽的潘婷,的,的,“,维生素原,B5”,，成为消费,者,者长期信赖,潘,潘婷洗发水,的,的一个独特,的,的产品支持,点,点。,根据产品所,满,满足的需要,及,及产品所提,供,供的利益定,位,位。这种利,益,益当然必须,是,是产品可以,支,支持的，同,时,时又是竞争,者,者缺乏的。,如,如,M&M,巧克力的,“,只溶在口，,不,不溶在手,”,。这一巧妙,定,定位，反映,了,了,M&M,巧克力糖衣,的,的不易溶性,，,，又暗示,M&M,巧克力口味,好,好，以至于,我,我们不愿意,让,让巧克力在,手,手上停留片,刻,刻。,根据使用场,合,合及时机定,位,位。市场严,格,格细分的产,品,品类别中，,这,这样的定位,具,具有强烈的,聚,聚焦意识。,脑,脑白金的,“,今年过年不,收,收礼，手里,就,就收脑白金,”,，抓住了中,国,国人过年时,节,节送礼表意,的,的时机，即,便,便广告创意,缺,缺乏创新，,还,还是带来了,巨,巨大的销售,机,机会。,根据目标消,费,费者的特点,定,定位。这类,定,定位很常见,，,，但直触心,灵,灵的也并不,多,多见。有一,个,个叫,“,ZAMA,咱们,”,的房地产项,目,目，听名称,便,便觉得有所,特,特指，却原,来,来是,“,所有生于,1965-1979,年的人的城,”,。自然，这,个,个年代之间,出,出生的人，,会,会有许多共,同,同之处，在,广,广告传播和,创,创意上都有,可,可深挖的意,义,义和广泛的,内,内容。,根据企业服,务,务理念定位,。,。明显的例,子,子，飞利浦,电,电器的,“,让我们做得,更,更好,”,。不断地强,化,化自身努力,的,的精神，消,费,费者心理通,常,常认同积极,上,上进的品牌,，,，从而对其,麾,麾下的产品,产,产生认同。,根据营销策,略,略定位。商,务,务通的,“,呼机、手机,、,、商务通，,一,一个都不能,少,少,”,。将商务通,是,是甚于个人,发,发展的通信,需,需求的重要,环,环节，以一,个,个时代的发,展,展产物，类,比,比不同年代,成,成功奋进的,年,年轻人的必,由,由之路，触,达,达诉求对象,的,的内心通感,。,。,针对竞争状,态,态定位。,Avis,出租汽车公,司,司,“,我们是第二,，,，但我们更,努,努力,”,，直面比自,己,己强大的竞,争,争者,Hertz,出租汽车汽,车,车，既获得,人,人们普遍同,情,情弱者的心,理,理支持，又,显,显示自己的,勇,勇气和信心,，,，同时也将,自,自己跟,“,第一,”,联系在了一,起,起，可谓一,举,举多得。,根据产品种,类,类定位。经,典,典的例子是,七,七喜的,“,非可乐,”,，既避开强,大,大的可口可,乐,乐和百事可,乐,乐，又迎合,了,了当时人们,对,对含咖啡因,饮,饮料的戒备,心,心理。,产品生命周,期,期,任何一种产,品,品通常都有,生,生命周期，,只,只是周期长,短,短不同。产,品,品处在不同,的,的生命发展,阶,阶段，其工,艺,艺成熟程度,、,、消费者的,心,心理需求、,市,市场竞争状,况,况和市场营,销,销策略等，,都,都有不同的,特,特点。,产品的上市,期,期和引入期,。,。即在产品,进,进入市场初,期,期和成长期,前,前期，新产,品,品刚进入市,场,场，产品的,品,品质、功效,、,、造型、结,构,构等都尚未,被,被消费者所,认,认知。在这,一,一阶段里，,广,广告宣传以,建,建立市场认,知,知和鼓励尝,试,试产品为目,标,标，使消费,者,者对新产品,产,产生印象和,希,希望使用的,动,动机，执行,开,开拓市场的,战,战略。,广告的中期,阶,阶段，产品,进,进入成长期,后,后期和成熟,期,期。由于产,品,品逐步获得,目,目标消费者,认,认可，销售,量,量急剧上升,，,，利润已有,保,保证，同时,，,，同类产品,也,也纷纷投入,市,市场，竞争,日,日益激烈。,尤,尤其是在产,品,品进入成熟,期,期后，产品,工,工艺稳定成,熟,熟，目标消,费,费者已形成,购,购买和使用,习,习惯，产品,销,销售达到顶,峰,峰，新产品,变,变成普及产,品,品。在这一,阶,阶段，广告,以,以巩固品牌,和,和保证市场,份,份额为目标,，,，坚守已有,的,的市场和扩,大,大市场潜力,，,，展开竞争,性,性广告宣传,，,，引导消费,者,者认定品牌,选,选购。广告,诉,诉求必须具,有,有强有力的,说,说服力，突,出,出本产品同,其,其他品牌同,类,类产品的差,异,异性和优越,性,性，巩固企,业,业和产品的,声,声誉，加深,消,消费者对企,业,业和商品的,印,印象。,产品饱和期,和,和衰退期。,在,在产品进入,饱,饱和期和衰,退,退期之后，,产,产品供求日,益,益饱和，原,有,有产品已逐,渐,渐变成老产,品,品，新的产,品,品已逐步进,入,入市场。这,一,一时期的广,告,告目标，重,点,点放在维持,产,产品市场上,，,，采用延续,市,市场的手段,，,，保持产品,的,的销售量或,延,延缓销售量,的,的下降。其,主,主要做法是,运,运用广告提,醒,醒消费者，,以,以长期、间,隔,隔、定时发,布,布广告的方,法,法，及时唤,起,起注意，巩,固,固习惯性购,买,买。诉求重,点,点应该突出,产,产品的售前,和,和售后服务,、,、保持企业,荣,荣誉、稳定,产,产品的晚期,使,使用者及保,守,守者。,目标消费者,（,（广告目标,人,人群）,企业通过市,场,场细分，为,特,特定的消费,对,对象生产产,品,品或提供服,务,务。这些特,定,定的消费者,，,，就是企业,的,的目标消费,者,者，也就是,广,广告传播的,诉,诉求对象，,简,简称为诉求,对,对象。,市场细分指,把,把市场分割,为,为不同质的,消,消费者群体,，,，这些群体,具,具有不同的,需,需要、性格,或,或行为，且,可,可能需要单,独,独的产品或,营,营销组合，,在,在广告传播,上,上也显示出,不,不同的特点,。,。,进行消费者,的,的市场细分,有,有许多依据,，,，概括来说,主,主要有：地,理,理特征细分,、,、人口统计,特,特征细分、,行,行为特征细,分,分、消费心,理,理细分等。,消费者洞察,消费者洞察,是,是至关紧要,的,的一环，它,挖,挖掘消费者,对,对产品或服,务,务的真实心,理,理需求。消,费,费者洞察英,文,文叫,consumer insight,，指对消费,者,者的洞察力,，,，与消费心,理,理有很大关,系,系，在理论,上,上消费者洞,察,察与心理学,有,有着很深的,渊,渊源。从广,告,告传播角度,看,看，消费者,洞,洞察是深入,探,探讨消费者,的,的心理需求,，,，立足于消,费,费者与被传,播,播的产品或,服,服务的主要,利,利益点的关,联,联，以及他,们,们怎样看待,该,该品牌、类,品,品牌或服务,他们的行为,、,、信念、感,受,受层面一些,特,特别的东西,。,。,需要特别注,意,意的是，洞,察,察不是观察,。,。观察记录,消,消费者的所,做,做所说，我,们,们常常可以,在,在众多的调,研,研资料中直,接,接找到；洞,察,察却是回答,问,问题原因所,在,在，揭露表,象,象背后的真,实,实，是一个,鲜,鲜活的发现,，,，在品牌与,消,消费者之间,建,建立联系，,让,让消费者不,由,由感叹：,“,你真了解我,的,的需要！,”,品牌与消费,者,者之间的关,系,系，犹如一,对,对情侣，初,恋,恋时需要你,去,去读懂他,/,她细腻的内,心,心，才能慢,慢,慢培养出深,厚,厚的情感，,直,直至天长地,久,久。否则，,读,读不懂带来,的,的直接后果,就,就是消费者,与,与你的彻底,得,得分手，而,且,且再也不会,对,对你有任何,感,感觉，到那,时,时你也许自,己,己还感觉良,好,好地蒙在鼓,里,里呢。,广告传播主,题,题（诉求重,点,点）,广告传播主,题,题也就是广,告,告的诉求重,点,点，即期望,消,消费者对广,告,告的,“,反应,”,是什么。诉,求,求重点代表,一,一个出彩的,传,传播主张，,是,是广告策略,最,最精华。这,里,里所说的,“,反应,”,不是指消,费,费者会采,取,取什么样,的,的行动，,而,而是我们,希,希望消费,者,者从这次,广,广告传播,中,中获得的,唯,唯一想法,、,、概念、,或,或是一种,感,感觉，也,就,就是给消,费,费者的他,感,感兴趣的,一,一个与产,品,品或服务,相,相关的利,益,益点。,诉求重点,常,常常被称,为,为“唯一,诉,诉求点”,。,。因为只,有,有做到“,唯,唯一”，,在,在广告传,播,播过程中,才,才能获得,最,最佳效果,。,。,创意、创,意,意理念（,概,概念）,创意是,“,创意概念,”,加,“,执行点子,”,创意的核,心,心内容，,由,由,“,概念,”,和,“,点子,”,两部分构,成,成，关于,广,广告信息,传,传达方式,的,的基本想,法,法，是,“,创意概念,”,，在具体,作,作品中应,用,用创意概,念,念的方法,，,，是,“,执行点子,”,。,奥美广告,公,公司高层,人,人士理查,范乐尔说,，,，,“,大部分的,广,广告创意,都,都必须要,有,有两个基,本,本的点子,：,：一个是,像,像广告心,脏,脏般的核,心,心创意点,，,，另一个,就,就是执行,的,的想法，,以,以便赋予,核,核心创意,在,在荧光屏,上,上或者平,面,面图页上,的,的生命。,”,创意存在,于,于广告作,品,品中，又,存,存在于作,品,品之外。,说,说它存在,于,于作品中,，,，是因为,优,优秀的广,告,告作品无,不,不深刻体,现,现出创意,的,的精髓；,说,说它存在,于,于广告作,品,品之外，,是,是因为创,意,意不是广,告,告中的文,案,案，不是,字,字体和版,式,式的设计,，,，不是漂,亮,亮的图片,，,，不是电,视,视广告精,美,美的拍摄,和,和制作。,它,它不是呈,现,现在广告,作,作品中的,任,任何一种,具,具体要素,，,，而是关,于,于广告信,息,息如何传,达,达的,“,想法,”,、,“,概念,”,。,核心创意,创意,理,理念（概,念,念）,广告创意,包,包括创意,概,概念和执,行,行点子两,个,个部分，,那,那么它们,是,是不是同,样,样重要呢,？,？理查,范乐尔提,出,出了,“,核心创意,”,的概念，,认,认为创意,概,概念是广,告,告创意最,根,根本的核,心,心，也就,是,是核心创,意,意，比执,行,行点子更,重,重要。,“,核心创意,”,是连接,“,承诺,”,与实际执,行,行环节的,创,创意步骤,，,，是广告,的,的核心所,在,在；,核心创意,有,有一个共,同,同特点，,就,就是未来,都,都容许多,种,种执行方,式,式；,核心创意,能,能够适应,不,不同媒体,的,的广告表,现,现；,核心创意,是,是一个品,牌,牌的重要,资,资产，若,能,能给予清,楚,楚描述将,具,具有无比,的,的价值；,核心创意,一,一经点明,，,，且为相,关,关各方所,接,接受之后,，,，便是神,圣,圣不可侵,犯,犯之物，,要,要做任何,改,改变，都,需,需经过最,高,高主管的,同,同意。广,告,告公司和,客,客户除了,必,必须尽力,维,维护这个,核,核心创意,之,之外，还,需,需要确定,新,新执行的,广,广告都能,赋,赋予它新,生,生命。,执行点子,创意表,现,现,创意概念,是,是发想执,行,行点子的,基,基础；创,意,意概念为,执,执行点子,提,提供了发,想,想的空间,；,；创意概,念,念为执行,点,点子提供,了,了检视和,完,完善的标,准,准；执行,点,点子是对,创,创意概念,的,的具体化,和,和形象化,；,；对于一,个,个完整的,广,广告创意,，,，创意概,念,念和执行,点,点子缺一,不,不可。,创意容易,出,出现的缺,陷,陷：,仅有执行,点,点子，没,有,有创意概,念,念,。,有些广告,仅,仅有表现,方,方式上的,点,点子，而,缺,缺乏统一,的,的创意概,念,念。点子,可,可能非常,奇,奇特，广,告,告非常花,哨,哨好看，,但,但在信息,传,传达上不,知,知所云，,或,或者即使,是,是在一个,广,广告中能,有,有效传达,信,信息，但,是,是后续广,告,告的点子,又,又与前一,个,个毫无关,联,联，广告,成,成了胡乱,的,的点子堆,砌,砌，整个,广,广告活动,支,支离破碎,，,，信息传,达,达混乱不,堪,堪，效果,难,难以保证,，,，甚至使,品,品牌失去,了,了信息传,达,达的统一,性,性和统一,的,的形象。,仅有概念,，,，缺乏精,彩,彩点子,。,所谓有概,念,念没点子,，,，就是创,意,意人员仅,知,知道该如,何,何传达信,息,息，但是,没,没有将概,念,念具体化,、,、形象化,、,、视觉化,的,的精彩点,子,子，比如,很,很多使用,名,名人的广,告,告。乔治,路易斯曾,经,经说过，,在,在很多广,告,告中，名,人,人都是手,里,里拿着一,件,件产品向,人,人们推荐,，,，显出一,副,副傻样儿,，,，好像他,们,们就是为,了,了钱才来,拍,拍广告的,，,，这样不,但,但贬低了,名,名人，也,贬,贬低了产,品,品形象。,我,我们今天,看,看到的许,多,多广告还,是,是这样。,这,这正是有,概,概念没有,点,点子的典,型,型。,“,名人推荐,”,、,“,名人证言,”,、,“,名人使用,”,其实只是,个,个基本的,创,创意概念,，,，只有同,时,时想出将,名,名人在广,告,告中创造,性,性地、恰,如,如其分地,使,使用的方,法,法，才是,一,一个完整,的,的创意。,另一个例,子,子：,结合广告,文,文案专业,知,知识，对,以,以下系列,作,作品分别,从,从以下三,个,个方面进,行,行分析：,1.,广告传播,目,目标,2.,品牌定位,3.,文案创意,表,表现的手,法,法,二、创作,题,题,策略单,广告主：,某,某血液中,心,心,广告主题,：,：无偿献,血,血，是一,件,件利人利,己,己的善行,传播目的,：,：通过广,告,告宣传，,普,普及无偿,献,献血的相,关,关知识，,让,让更多人,参,参与到无,偿,偿献血的,行,行列中。,传播背景,：,：近一段,时,时期，我,国,国全国各,地,地血库纷,纷,纷告急，,许,许多省级,血,血站出现,采,采血困难,的,的情况，,有,有些省的,库,库存量仅,为,为正常值,的,的,10%,，甚至出,现,现了住院,等,等待手术,的,的病人，,要,要自己联,系,系血源的,现,现象。据,了,了解，许,多,多人由于,对,对献血存,在,在误解，,认,认为鲜血,对,对身体是,一,一种损害,，,，影响健,康,康。事实,上,上，在一,段,段时间内,一,一定量的,献,献血，不,仅,仅不会伤,害,害身体，,反,反而有益,于,于健康，,而,而且一人,无,无偿献血,全,全家受益,。,。不但无,偿,偿献血者,本,本人可以,无,无偿用血,外,外，其家,人,人如需输,血,血，也可,享,享受适量,的,的无偿提,供,供。目前,，,，我国无,偿,偿献血者,主,主要大学,生,生、军人,和,和农民工,等,等。,目标人群,：,：社会公,众,众，尤其,是,是城市居,民,民,沟通调性,：,：真实坦,诚,诚，富有,感,感召力,根据以上,策,策略单，,结,结合广告,文,文案专业,知,知识，为,XX,血液中心,完,完成以下,相,相关创意,任,任务：,（,1,）发展出,可,可持续执,行,行的创意,概,概念，创,作,作出适合,品,品牌长期,发,发展的广,告,告语。并,用,用同一创,意,意概念，,进,进行以下,广,广告创意,（,2,）,30,秒影视广,告,告的文字,脚,脚本，要,求,求描述画,面,面和完成,旁,旁白,（,3,）平面广,告,告文案，,要,要求包括,广,广告语、,广,广告标题,、,、广告内,文,文和随文,（,（画面表,现,现部分可,用,用文字描,述,述）,（,4,）时长一,分,分钟广播,广,广告文案,，,，要求包,括,括旁白和,音,音效及环,境,境声描述,考察文案,创,创意人员,按,按照本专,业,业工作流,程,程，综合,运,运用专业,知,知识和创,造,造性思维,，,，完成较,为,为复杂的,技,技术工作,和,和独立解,决,决本专业,疑,疑难问题,的,的能力。,从分析策,略,略单到发,展,展创意概,念,念,参考用书,第,第三章第,四,四节、第,四,四章第一,节,节,关键点,“严审”,策,策略单,由诉求重,点,点（传播,主,主题）到,创,创意概念,确定创意,风,风格,整合执行,的,的可行度,思考不同,媒,媒体创意,的,的传播方,式,式,执行点子,从创意概,念,念到创意,执,执行,参考用书,四,四,-,十七章,考核重点,创意概念,的,的完整执,行,行,创意能力,文案文字,驾,驾驭能力,（,（广告语,、,、标题、,内,内文、随,文,文）,消费者洞,察,察的把握,各种媒体,传,传播的特,征,征,执行细节,（,（字数、,风,风格等）,问题与讨,论,论时间,谢 谢,12,月,月-2209:44:4009:4409:4412,月,月-2212,月,月-2209:44,09:4409:44:4012月-2212月-2209:44:40,2022/12/31 9:44:40,9,、静夜四,无,无邻，荒,居,居旧业贫,。,。12月-2212月-22,Saturday, December 31, 2022,10,、,雨,雨,中,中,黄,黄,叶,叶,树,树,，,，,灯,灯,下,下,白,白,头,头,人,人,。,。,。,。09:44:4009:44:4009:44,12/31/20229:44:40AM,11,、以,我,我独,沈,沈久,，,，愧,君,君相,见,见频,。,。12,月,月-2209:44:4009:44,Dec-2231-Dec-22,12,、,故,故,人,人,江,江,海,海,别,别,，,，,几,几,度,度,隔,隔,山,山,川,川,。,。,。,。09:44:4009:44:4009:44,Saturday,December31,2022,13,、乍见,翻,翻疑梦,，,，相悲,各,各问年,。,。12月-2212月-2209:44:4009:44:40,December31,2022,14,、他乡生白,发,发，旧国见,青,青山。31 十二,月,月 20229:44:41 上午09:44:4112月-22,15,、比不了,得,得就不比,，,，得不到,的,的就不要,。,。十二月229:44,上,上午12月-2209:44,December31,2022,16,、,行,行,动,动,出,出,成,成,果,果,，,，,工,工,作,作,出,出,财,财,富,富,。,。,。,。2022/12/319:44:4109:44:41,31December2022,17,、做,前,前，,能,能够,环,环视,四,四周,；,；做,时,时，,你,你只,能,能或,者,者最,好,好沿,着,着以,脚,脚为,起,起点,的,的射,线,线向,前,前。,。,。9:44:41,上,上午9:44,上,上,午,午09:44:4112,月,月-22,9,、没,有,有失,败,败，,只,只有,暂,暂时,停,停止,成,成功,！,！。12,月,月-2212,月,月-22,Saturday,December31,2022,10,、很多,事,事情努,力,力了未,必,必有结,果,果，但,是,是不努,力,力却什,么,么改变,也,也没有,。,。09:44:4109:44:4109:44,12/31/2022 9:44:41AM,11,、成功,就,就是日,复,复一日,那,那一点,点,点小小,努,努力的,积,积累。,。,。12月-2209:44:4109:44,Dec-2231-Dec-22,12,、世间,成,成事，,不,不求其,绝,绝对圆,满,满，留,一,一份不,足,足，可,得,得无限,完,完美。,。,。09:44:4109:44:4109:44,Saturday,December31, 2022,13,、,不,不,知,知,香,香,积,积,寺,寺,，,，,数,数,里,里,入,入,云,云,峰,峰,。,。,。,。12,月,月-2212,月,月-2209:44:4109:44:41,December31,2022,14,、,意,意,志,志,坚,坚,强,强,的,的,人,人,能,能,把,把,世,世,界,界,放,放,在,在,手,手,中,中,像,像,泥,泥,块,块,一,一,样,样,任,任,意,意,揉,揉,捏,捏,。,。31,十,十,二,二,月,月20229:44:41,上,上,午,午09:44:4112,月,月-22,15,、楚,塞,塞三,湘,湘接,，,，荆,门,门九,派,派通,。,。十二,月,月229:44,上,上,午,午12,月,月-2209:44,December31,2022,16,、少,年,年十,五,五二,十,十时,，,，步,行,行夺,得,得胡,马,马骑,。,。2022/12/319:44:4109:44:41,31December2022,17,、空山新,雨,雨后，天,气,气晚来秋,。,。9:44:41,上,上午9:44,上,上午09:44:4112月-22,9,、杨柳,散,散和风,，,，青山,澹,澹吾虑,。,。12月-2212月-22,Saturday,December31, 2022,10,、阅读一切,好,好书如同和,过,过去最杰出,的,的人谈话。09:44:4109:44:4109:44,12/31/20229:44:41 AM,11,、越是没,有,有本领的,就,就越加自,命,命不凡。12月-2209:44:4109:44,Dec-2231-Dec-22,12,、越是无,能,能的人，,越,越喜欢挑,剔,剔别人的,错,错儿。09:44:4109:44:4109:44,Saturday, December 31, 2022,13,、,知,知,人,人,者,者,智,智,，,，,自,自,知,知,者,者,明,明,。,。,胜,胜,人,人,者,者,有,有,力,力,，,，,自,自,胜,胜,者,者,强,强,。,。12,月,月-2212,月,月-2209:44:4109:44:41,December31,2022,14,、意志,坚,坚强的,人,人能把,世,世界放,在,在手中,像,像泥块,一,一样任,意,意揉捏,。,。31,十,十二月20229:44:41 上,午,午09:44:4112月-22,15,、最,具,具挑,战,战性,的,的挑,战,战莫,过,过于,提,提升,自,自我,。,。十二,月,月229:44,上,上,午,午12,月,月-2209:44,December31,2022,16,、业,余,余生,活,活要,有,有意,义,义，,不,不要,越,越轨,。,。2022/12/319:44:4109:44:41,31December2022,17,、一个人,即,即使已登,上,上顶峰，,也,也仍要自,强,强不息。9:44:41,上,上午9:44,上,上午09:44:4112月-22,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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