格兰仕 营销战略及补充

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Galanz,格兰仕营销战略,营销,081,班,薛琳腾,营销战略,营销理念,降价备忘录（成长期）,2007,年渠道变革,补充,4,1,2,3,营销理念,之价值观,摧毁暴利，只求微利的价值观,物美价廉，努力让顾客感动的价值链,同样质量比价格，同样价格比质量的高性价比,十年只做一件事，努力让顾客感动。,梁庆德,营销理念,之潜在市场,思想：虽然我们不能是消费者变得富有，但要通过我们的产品使消费者的劳动变得更富有价值！,行动：把资金往一个地方集中，规模上去了，让成本降下来，在市场上微波炉就可以降价。降了以后消费者就有了消费欲望。,消费潜能变成消费事实！,降价备忘录,1996,年格兰仕微波炉发动第一次降价，平均降幅,40%,，推动微波炉在国内的普及。当年实现产销,65,万台，市场占有率超过,35%,。,降价备忘录,1997,年格兰仕微波炉第二次降价，降幅在,29%40%,之间，使其当年的市场占有率扩大到,47.6%,，产销量猛增到,198,万台。,降价备忘录,1998,年,5,月，格兰仕微波炉以“买一赠三”和抽奖等形式进行变相降价，并逐步将市场重心转移到海外。当时，微波炉年产达,450,万台，是世界上最大的微波炉生产厂家之一。当年，国内市场占有率达到,60%,以上。,降价备忘录,2001,年,4,月，格兰仕推出,300,元以下微波炉，再次令淡季市场空前火爆。,降价备忘录,2002,年,1,月，格兰仕数码温控王系列微波炉降价,30%,。,2002,年,3,月，格兰仕黑金刚系列中高档微波炉价格全面下调，最高降幅,30%,，平均降幅,25%,。,至此，“高档中价”局面形成，加上数码光波、太空金刚、白金刚等高科技产品上市及热销，格兰仕“封杀”整个微波炉市场。,2007,年渠道变革,2006,年,11,月,16,号，格兰仕中国市场销售总公司成立。标志着格兰仕总部、销售子公司、代理商、经销商与大型家电连锁的一次营销结构战略性整合正式开始。,2007,年，格兰仕在中国市场推进销售子公司经营模式，从根本上前移营销平台。,2007,年上半年，格兰仕在全国成立了,52,家销售子公司。,2007,年渠道变革,销售子公司体系下的平台前移,全国八大分仓,1.4,亿、,2000,万,贯彻经营理念（,8,家）,经销商、深耕细作,2007,年渠道变革,2007,年“上山下乡”,开发三四级市场,增加网点,新销售体系与国美的“整合”,子公司、经销商与国美的矛盾,格力与国美、新的模式,补充：,关于,OEM,2006,年“绿色营销”,故事分享,耻辱牌,美的,VS,格兰仕,关于,OEM,关于,OEM,格兰仕：坚持要对方将成套的、最先进的设,备或生产线拿到格兰仕！,要想让对方交出设备和技术，就必须有不可抗拒的诱惑力,低到他们无法达到的价格。,关于,OEM,格兰仕：,为跨国公司打工做“贴牌”，不仅用洋枪洋炮武装了自己，而且巧妙地避开了反倾销、反垄断的嫌疑；甩掉了市场风险、固定资产投资的风险，不花钱或花小钱就收购了别人的资产，获得了别人现成的市场，锁定了自己的利润空间。,这是一种比在股市上圈钱还高明的扩张方式，是格兰仕的核心竞争力。,关于,OEM,关于,OEM,关于,OEM,关于,OEM,关于,OEM,关于,OEM,补充：,2006,年“绿色营销”,2006,年“绿色营销”,营销主题,“绿色营销”,启动市场,北京地区,主销产品,平板光波,V9,微波炉，以及,V8,微波炉等产品组合,2006,年“绿色营销”,前期调研,方式,价值,社会的认同感,社会效益,理念,消费者自行处理,卖给街头回收“游击队”,230,元,无,一流有害物质危害社会,感觉废旧家电（特别是“孤儿家电”无人处理，得不到关注）,参与格兰仕绿色回收行动,交给格兰仕进行环保处理,30100,元,支持绿色奥运的环保行动,有价值材料得到合理利用，有害物质分离得到环保处理,推广一种新的服务理念，将服务拓展到“废旧产品的回收”上,2006,年“绿色营销”,消费者认同,与中国家电协会相关领导部门沟通,对代理商和终端分析,前期调研,2006,年“绿色营销”,绿色回收废旧家电,2006,年,7,月,5,号,“绿色回收废旧家电,光波升级，以旧换新”,任何品牌废旧家电折换,30,元,100,元，用于购买格兰仕微波炉和小家电,联合专业环保公司对回收家电进行环保处理,2006,年“绿色营销”,新闻造势,新闻发布会,北京电视台,北京您早,4,分钟,1000,多个,北京晚报,北京青年报,经济日报,中国青年报,中国经营报,等,人民网、中国家电网 赵为民、胡勘平,2006,年“绿色营销”,后期市场表现,各大商场,3,天 单日,1000,台,69.6%,媒体关注，跟踪报道,蔓延至十多个城市，影响波及全国,持续到国庆,2006,年“绿色营销”,投入产出比分析,投 入,产 出,对 比,活动月度终端销量,销量同比增长,发货同比增长,终端增量单台成本,单台成本增长,27460,元,12234,台,2291,台,3600,台,12,元,2.2,元,2006,年“绿色营销”,回顾,找到促销蓝海,老戏新唱，唱出新花样,紧贴大主题，抓住关键点,热点聚焦，引爆流行,宣传、行动步步到位,故事分享,耻辱牌,1992,年,东芝,做鸡毛掸子的也想做微波炉？,培训什么呀，就你们这些员工？白花力气！,故事分享,耻辱牌,1993,年,岘华,300,万的生产线，,1,万台的销量。盲人骑瞎马！,惠而浦,不用我们出手，不出一年格兰仕就会玩儿完！,美的,VS,格兰仕,补充：美的,VS,格兰仕,下面让我们从一个客观的视角来看待这个行业。,美的,VS,格兰仕,中国家电业是竞争最充分的行业。微波炉，尤为其中之最。集中度之高、洗牌之彻底、竞争之惨烈、利润之微薄，无不让闻者唏嘘喟叹。,美的,VS,格兰仕,美的，以其巨量收入成为中国白色家电领域的领袖品牌；格兰仕，长期以来中国制造业的标杆。同在顺德，一南一北，相聚,15,公里，对视对峙多年来，几无往来。,两家企业，垄断一个行业，牢固的占据着国内微波炉市场,90%,以上份额，可以说是两强并峙，超级垄断。,美的,VS,格兰仕,1998,年至今，格兰仕一直是微波炉业界的全球霸主，一将功成万骨枯。,10,年时间，岘华、海尔、,LG,、三星、惠而浦、三洋等众多国内外微波炉知名品牌被格兰仕打得一败涂地。,2006,年,5,月，三星微波炉在苏州的工厂全面停产，,LG,淡出各大卖场。,下面看一下格兰仕和美的。,美的,VS,格兰仕,2005,年,5,月,11,号，,南方日报,报道了美的电器董事局主席何享健承认“,2004,年美的小家电亏损,3000,万”的新闻。,对比当时的格兰仕，,2005,年的格兰仕全球微波炉、光波炉销量突破,2000,万台，同比增长,11%,，稳占全球份额五成，国内市场份额超过,70%,。,至此，我们会有怎样的联想？,美的,VS,格兰仕,反观行业：,口水战、赠品战、价格战从来没有绝对意义的胜者。,3%,的利润几乎使得行业没有什么进步。“杀敌一千，自损八百”使得秉承“摧毁产业投资价值”理念的格兰仕占据着垄断的市场，却从没有享受过垄断的利润。,残酷的现实是：连续五年市场容量徘徊在,800,万上下！消费规模的下降使微波炉企业价值停滞的事实显现！,美的,VS,格兰仕,但是，故事远未结束！,2006,年，整个市场没有太多的口水战、价格战、赠品战。但是，格兰仕多元化遭遇坎坷，人事动荡，大批高官辞职。,2007,年，美的微波炉重新发力微波炉市场。“一家独大”的竞争格局被彻底打破。美的国内市场月度份额曾冲到创纪录的,42.7%,，与格兰仕仅相差,4%,。,美的,VS,格兰仕,2007,年底，格兰仕高管陆续回归。,12,月份格兰仕率先达到行业月销售,100,万的记录，历时,19,天完成。,2008,年,1,月，美的微波炉突破单月,100,万台的销售量记录，历时,25,天完成。,2008,年的市场，“蒸”,VS,“光波”，市场趋于理性，价格战、标准战、口水战、文化战等轮番进行，深入三四级市场。,美的,VS,格兰仕,2008,年，微波炉市场销量突破,1000,万。,2009,年，微波炉市场稳步上升。,参考资料：,中信出版社,微波炉战争,浙江人民出版社,梁庆德谈格兰仕商经,人民邮电出版社,营销标杆,中国家电企业价值营销案例,Thank You!,薛琳腾,