网络营销案例分析(11.16)

e,-commerce,电子商务概述,网络营销案例分析,主讲人：蓝亚光,一,.,广告宣传策略案例分析,网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，以及让企业的网下品牌在网上得以延伸和拓展。,网络营销为企业利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件，无论是大型企业还是中小企业都可以用适合自己企业的方式展现品牌形象。但目前被众多企业认为，网络品牌建设的基础就是企业网站的建设，然后在千方百计的通过一些的推广措施，如竞价排名，群发邮件等，然后就想让顾客和公众对自身的品牌达到认知和认可。其实这个做法，在早期应该可行，但现在的随着技术的简洁，各种企业都有自己的网站，基本上已经起不到什么作用了，竞价排名只能让自己的网站陷的越来越深，无休止的竞价得意着恐怕只能是搜索引擎公司，而不是自己。不过我们得明白的一点就是：通过企业的网络推广，品牌的价值转化为实现持久的顾客关系和更多的直接收益是有用的。,所以说，企业想通过建站推广自己的品牌，只能说是最原始的网络营销手段之一。现在的广告宣传需要一种创新意识。,首先我们来理解下网络营销的原理：“网络营销的原理即可以理解为网络营销信息的传递原理，简单来说就是：一个完整的网络营销信息传递系统包括信息源、信息播载体和传播渠道、信息接收渠道、信息接收者、噪声和屏障等基本要素。与一般信息传递系统不同的是，网络营销中的信息传递是双向的，即网络营销的交互性，其实质在于,企业更容易向用户传递信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。网络营销信息传递的一般原则为：网络营销有效的基础是提供详尽的信息源，建立有效的信息传播渠道，为促成信息的双向传递创造条件。”,现在我们来分析一些网络营销案例来说明企业如何利用网络营销信息及其传递表现来提高自己企业的品牌和知名度。,首先：从传递信息效率的角度来看，企业广告的投放，最看重的应该是网络的传播速度以及一个好的广告创意，可以说一夜之间，好的创意可以一夜传遍大江南北，好的企业宣传方案短时间内一夜之间关键词可以在搜索引擎增加几十万条，这就是传递信息的高效率，粘贴，复制就是最好的传播方式。比如在我们在自由空间服饰品牌的推广当中，我们巧妙的利用了上海第一美女做为我们的模特，通过一些系列的活动宣传，在最短的时间里，仅仅自由空间,+,上海第一美女关键字就在百度里从零变为三十多万条。这个就是我们巧妙合理的利用了大众的心理，通过软性的八卦新闻来做企业的宣传，达到了极佳的效果。而客户的反应就是继续和我们合作，签订下一阶段的网络营销计划。,其次，必须得注意网络营销传递信息的多样化。单纯的硬性广告，目前已经非常不受大众欢迎，大多弹出广告都被用户屏蔽，最直观的反应基本和流氓一样。那么就需要采取多样的传播手段，目前常见的就是网站和企业通过一些活动来达到宣传的目的，线上的线下的活动推广。比如百事七喜的推广，先是在网络里举行爆笑,MV,比赛，吸引大批的网友参与，让自己来做网络红人，而之后，我们邀请更多的网络红人齐聚一堂，召开新闻发布会，那么媒体就会从各个侧面去报道这次网络红人参加新闻发布会的现状，虽然不是给百事做广告，但通过报道网络红人大聚会，也给百事七喜做了侧面的宣传推广。这样的传播手段，目前也被大多企业所利用，只不过要看的就是他们采取的渠道问题了。,第三，也是个人认为最主要的，就是网络营销里的事件营销。通过事件的炒作和推广，达到自己企业品牌推广的目的。炒作，说白了就是没事找事，然后吸引大众的关注。但往往比较难掌控的就是如何去操作整个事件的发展，也是最有难度的企业推广方式。网络言论的开阔性，虽然自身可以操作部分枪手，但难免有大量的跟风情况发生。在事件营销里，最好的平台就是论坛和博客。越来越多的广告公司也开始关注这一领域,.,网络炒作需整合各种资源渠道：比如去炒作一个事件，不是一家网站就能做到的，得整个网络里都议论这个事，那最起码的是得认识各大门户网站的编辑，你得熟悉各大社区的编辑，你得熟悉网络里知名的写手，你得熟悉各个大报社的记者，你得熟悉电视台的记者，只有你完全掌握这些资源，你熟悉整个炒作流程，你才能把某一个事件策划得极佳，谁能做到整合这些所有的资源，有钱不一定就能做到，就算网站买你帐，编辑听从公司安排，但你无法掌控写手们的想法。网络事件一波接着一波，可以说每一个事件都有幕后的策划，不管是出于什么目的。那现在，如果我们把网络事件和企业品牌绑定在一起，全社会都开始关注的时候，自身的品牌不会提高吗？青娱乐因为雅阁女全天下网民都知道了，优酷网因为张钰性爱录像带，现在风风火火，他们的品牌还不是这样策划出来的么？,二,.,中国企业现状分析,据统计，目前,100,的大型企业以及,2,3,的中小企业构建了自己的网站；,1,3,的中小企业使用过网络营销。网络营销市场状况表明，搜索引擎推广以,84,49,的占有率成为中国最重要和最受欢迎的网络营销服务，在经济发达地区，目前有,50,14,的企业已经购买或打算购买阿里巴巴网络实名、雅虎搜索竞价等网络推广服务，而阿里巴巴网络实名、雅虎搜索竞价、百度、,Google,目前已成为国内最主流的网络营销工具之一。,目前常见的搜索引擎推广服务，主要有搜索竞价和定费排名两种模式。搜索竞价是一种按效果付费的推广方式，,YAHOO,、,Google,、,baidu,是提供这类产品的最大服务商之一；定费排名是一种收取固定费用的推广方式，可以是月费，也可以是年费，提供这类产品服务的；阿里巴巴网络实名占主导地位。,中小企业目前在网络营销方面存在五大误区：,一是目的不明，一些企业在网络热潮中盲目跟风，没有既定的明确目标和清晰的策略，最后导致浪费了很多人力和物力；二是追求形式，一些企业追求形式，网站看起来花里胡哨，但有效的信息却很少，不能有效吸引客户；三是不知推广，一些企业信奉“酒香不怕巷子深”，做好的网站不进行推广，也就没有回报；四是盲目选择，一些企业选择互联网营销服务时，没有科学的选型方法，而只是盲目根据服务商的名气或仅凭表面的价格选型；五是不懂得评估，一些企业不清楚应该如何进行评估、没有工具进行评估或是没有专人进行评估。,网络营销最重要三点：,在网络营销三个主要环节中，网站建设是基础，网络推广是核心，客户服务是保障。在有效的网络营销过程中，网站建设、网站推广与客户服务的三个环节一个都不能少。否则，即使运用了最好、最有效的营销工具，都无法转化潜在客户为现实客户。,三,.,案例：安徽特酒集团网络营销市场调研案例分析,1,集团网络营销调研的思路,(1),明确调研方向,安徽特酒集团是我国特级酒精行业的龙头企业，全套设备及技术全部从法国引进。其主要产品是伏特加,(Vodka),酒及分析级无水乙醇。其中无水乙醇的销量占全国的,50%,以上。伏特加酒通过边境贸易，向俄罗斯等前苏联国家出口达到,l,万吨，总销售额超过,l,亿元。伏特加酒作为高附加值的主打产品，是安特集团利润的主要来源。但是，随着俄罗斯等前苏联国家的经济形势的日趋恶化，出口量逐年减少，形势不容乐观。安特集团审时度势，决定从,1998,年的下半年开始通过互联网进行网络营销调研，并在此基础上开辟广阔的欧美市场。集团确定了营销调研的三个方向：,1),价格信息。包括生产商报价、批发商报价、零售商报价、进口商报价。,2),关税、贸易政策及国际贸易数据。包括关税、进口配额、许可证等相关政策，进出口贸易数据，市场容量数据。,3),贸易对象，即潜在客户的详细信息。包括贸易对象的历史、规模、实力、经营范围和品种、联系方法等。,(2),制定信息收集途径,1),价格。主要有两种：一是生产商报价，包括厂方站点、生产商协会站点、讨论组,(,有两种方式：按国家分别检索、常用站点每周例行检索,),；二是销售商报价，包括销售商站点、政府酒类专卖机构和商务谈判信息。,2),关税、贸易政策和数据。主要包括检索大型数据库、向已经建立联系的各国进口商发,Email,、相关政府机构站点和新闻机构站点查寻。,3),交易对象的详细信息。包括目录型、数量型、地域型搜索引擎，黄页，专业的管理机构及行业协会站点和各国酒类专卖机构站点。,2,集团网络营销调研的步骤,(1),价格信息的收集,价格信息的收集是至关重要的，是制定价格策略和营销策略的关键。通过对价格信息的分析，可以确定世界上各种伏特加酒的质量与价格之间的比例关系；可以摸清世界各国伏特加酒的总体消费水平；可以确定国际伏特加酒的贸易价格，其中最主要的作用还是为安特牌伏特加酒的出口定位。,对价格信息的收集从以下几个方面入手：,1),生产商的报价。由于安特集团是生产企业，因此来自其他生产企业的价格可比性很强，参考价值很高。特别是世界知名的伏特加酒生产企业的报价，更具有参考价值。这是因为世界著名的伏特加酒在国际贸易中占的比例很大，其价格能左右世界市场的价格走向。,生产商的报价从以下几个方面入手：,搜索厂方站点。这种方法的关键是如何查找到生产商的互联网站点，找到了厂商的站点也就找到了报价。有的站点还提供最新的集装箱海运的运价信息，也有很高的参考价值。,搜寻厂商站点，常用的方法是利用搜索引擎，即依靠利用关键字进行数据检索。一般来说，商业性的检索都需要利用该搜索引擎的高级功能。在检索之前应仔细阅读其关于检索的说明，真正掌握其检索的规律。另外，任何一个搜索引擎都有其局限性，应该把多个搜索引擎结合起来使用，才能达到事半功倍的效果。目前，常用的搜索引擎有：,Yahoo,、,Infoseek,、,HotBot,、,Lycos,、,Altavisa,、,Webcrawler,等。,利用生产商协会的站点。这类站点也可通过搜索引擎查询到。通常，生产商协会的网站上都列出了该生产商协会所有会员单位的名称及联系办法，但是一般都没有列出这些会员单位自己的网站。主要原因是这类协会的网站建立时，绝大部分的协会会员还没有建立网站。此时，向这些机构发出请求帮助的电子邮件，一般都会得到满意的结果。,利用讨论组。讨论组中的报价也大都是生产企业的直接报价。从事国际贸易的企业一般是加入,Business,中的,Impon-Expon,(,进出口,),组，在这个专业的讨论组中，可以发现大量关于进出口贸易的信息，然后输入关键字进行查询，可以寻找到所需要产品的报价。,在讨论组中发布信息的生产商一般规模较小、知名度也较低，它们往往借助专业的,ImportExport,组来宣传它们的产品，并希望以其低价格来打动进口商。这里的报价对于中国的出口企业具有特别的参考意义。,2),销售商的报价。销售商包括进口商和批发商。它们报出的价格都是国内价格，一般都含有进口关税。对于生产企业而言，可比性不是很强。但是它们所提供的十几甚至几十种产品，都来自不同的国家，参考价值很高。厂商可以据此确定每种产品的档次，确定不同档次产品的价格水平。,另外，还可以对不同国家的关税水平也有一个大概的了解。收集销售商的报价可以从几个方面入手：,销售商站点中的报价。找到销售商的站点，也就找到了它们的报价。也可利用各种搜索引擎的关键词来查找销售商站点。,政府酒类专卖机构的价格。在某些国家或地区，政府的酒类专卖机构是惟一的进口商和批发商。这些机构中酒类品种多达上百种，价格中的虚头也最少，所以参考价值很高。,下面分别是安徽特酒集团利用的美国加州、加拿大安大略省和瑞典的酒类专卖机构的站点：,www.abc.ca.gov,，,，,www.systembolagetse,。,在商务谈判中定价。商品的最终价格往往要通过商务谈判才能确定，这种方式非常复杂，耗费的时间和金钱也最多，但它却是现阶段商业定价的最重要的方法，也最能体现供需双方的信息。然而，商务谈判中的定价极难获得，有的企业甚至视其为高度的商业机密。安特集团在实践中发现，搜索各种博览会、交易会的信息公告以及从经济类媒体的报道中可以发现有用的蛛丝马迹。,从生产商、销售商及商务谈判得到的价格信息，应该再加以整理、分析，才能确定它们之间的相互关系，最后得出完整的价格体系。,(2),关税及相关政策和数据的收集,关税及相关政策信息在国际营销活动中占有举足轻重的地位。进口关税的高低，影响着最终