高端超高端白酒专题研究(舍得)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,高端超高端白酒专题研究,盛初营销咨询,一.揭开全国性和区域性超高端白酒成败定律,一.揭开全国性和区域性超高端白酒成败定律,一.超高端白酒市场背景：,从已经公布的信息看，2006年高端和超高端市场全线飘红，茅台、五粮液相继提价不但没有影响其市场份额的下滑，反而进一步巩固。利润水平更是大幅提升；,超高端市场，截至10月份，水井坊已经完成10亿销售额，国窖1573也完成8亿，五粮液年份酒今年预计完成6亿销售，红花郎破亿，舍得酒也有部分改善。超高端市场预计接近50亿市场容量；,宏观经济持续增长、厂商的集体培育、新销售模式的创新是推动高端和超高端市场发展的3大动力，未来空间仍然巨大!,一.揭开全国性和区域性超高端白酒成败定律,二.揭开全国性超高端白酒成败定律,代表流派,品牌代表,具体操作手法,效果,传统高端名酒,茅台,提价稳固高端、年份酒进入超高端,好,五粮液,与茅台策略雷同,较好,传统一般名酒,水井坊,抓住先机、重塑品牌血统（品质）、奢侈品营销,好,国窖1573,后发进入、重塑品牌血统（品质）、品鉴会模式,好,舍得酒,后发进入、重塑品牌血统（品质文化）、多种销售模式,一般,红花郎,新品类进入、重塑品牌血统、品鉴会模式,一般,一.揭开全国性和区域性超高端白酒成败定律,三.全国性品牌的超高端白酒总结,总结一：重塑品牌名称和血统是前提；全国性白酒品牌除茅台、五粮液以外，其它白酒进入超高端必须以“新品牌”战略并重塑品牌血统，从目前看，“历史”仍然是它们的主要概念基础；,总结二：香型和品类细分是机会；浓香型超高端白酒全国性机会逐渐变少，但新香型比如酱香、清香等超高端机会则一片光明！,总结三：培育消费方式是保障；超高端白酒突围必须要求厂家高度重视消费者培育和动销模式形成，“品鉴会营销”驱动的消费者盘中盘是目前主要方式；,总结四：剑南春、舍得酒、川贵以外全国性名酒都面临超高端困境；剑南春受困于价格和品牌结构双重限制、舍得酒受困于竞争的压力和品牌血统重塑不彻底、其它全国性名酒受困于地域联想的低端化；,一.揭开全国性和区域性超高端白酒成败定律,附：摘自某消费者调研质化访谈报告,“水井坊、国窖1573是大家都知道的高档白酒，一般我会拿它们来招待我要找的人，比如家门口领导等。有时我们也买这些品牌送给那些我认为重要的亲戚朋友；而如果是招待外地来的客人，我通常拿我们本地品牌中档次高的，让他们喝喝我们本地特产嘛！”,“舍得这个酒文化感也不错，但和水井坊、国窖1573比，觉得档次感还是不足，总是差那么一些！”,“苏酒出来好几年了，没感觉它值那么多钱，所以即使偶尔买也买它比较便宜的拿几款。如果买更贵的，还不如买水井坊、茅台什么的！”,“这个内参酒之所以我比较喜欢喝是因为它一年只出很少瓶，不象其它的那些酒鬼酒，太多了肯定品质没保障！”,一.揭开全国性和区域性超高端白酒成败定律,四.地域超高端品牌成败案例对比研究,时段,品牌,核心操作,效果,02年之前,徽皇（高炉）,新品牌新包装、广告拉动、酒店渠道操作；,差,苏酒（双沟）,新品牌新包装、广告拉动、酒店渠道操作；,一般,02年之后,酒鬼内参,概念品牌新包装、口碑传播、内部公关渠道操作,好,浏阳河30年特供,概念品牌新包装、口碑传播、内部公关渠道操作,较好,一.揭开全国性和区域性超高端白酒成败定律,五.地域高端超高端品牌成功发现,发现一：地域品牌高端成功与其是否为“新品牌”没有直接关系，但“新概念”是必须的，“稀缺型”概念有着战略性意义，其它“感性概念”无法对准消费者的核心要素价格接受“障碍”，对成功塑造高端和超高端形象作用不大；,发现二：地域性品牌进入高端必须使得产品以新包装呈现；并且在包装上强化产品“稀缺型”概念印记；,发现三：地域品牌高端成功与其是否拥有巨额的广告投入之间没有正相关，大众推广似乎于其小众高端定位相背离；,发现四：地域品牌高端成功与其是否拥有强有力酒店渠道培育没有正相关，小众公关推广和团购口碑营销似乎呈现出更强的力量。,一.揭开全国性和区域性超高端白酒成败定律,全国性和区域性超高端年份酒策略指标检索,要点,关键指标,全国性名酒,区域名酒,1,目标消费者定位,全国广泛高端和超高端人群,省内高端和超高端部分人群,2,品牌名称,除茅五之外，分品牌是必须的,概念化或新品牌,3,包装,玻璃包装或紫沙包装,相同，但需要增加“稀缺性”概念,4,品牌概念,无概念或年份概念,稀缺型概念或其它类似概念,5,广告投放,央视和高架为主要媒体强力投放,少做甚至不做电视大众推广,6,厂商模式,总经销代理,厂家主导性区域特殊渠道经销,7,终端营销,品鉴会、商超礼品,小众口碑营销,总结：,品牌策略：全国性白酒依靠血统策略强化或重塑品牌形象，解决消费者超高端认知和接受问题，而地域性品牌进入高端则必须依赖“稀缺性”概念方可成功，所以很多地方年份酒仅有年份概念是不足的！,渠道策略：地域性品牌必须吸收社会经销商广泛力量进行“小众公关口碑”营销，除非有特殊的实力和能力，一般“买断商”难以胜任。所以类似于唐山龙悦等“地域型”买断商无论从人脉、资源和能力上都恐难信任!,盛初区域性超高端白酒咨询经验：061129洋河梦之蓝品牌策略案压缩.ppt,二.超高端（奢侈性）白酒品牌推广模式研究,二.超高端（奢侈性）白酒品牌推广模式研究,超高端品牌,形象,基于,血统的品牌,形象和媒体策略,基于,标杆意义的,价格体系定位,基于,意见领袖,直接推广,模式,基于,一体化识别,产品形象设计,超高端白酒成功塑造其领先的品牌形象，必须基于系统的努力和整合的推广手段，品牌概念和推广不能简单理解为大众广告的设计和传播策略，由于“产品和价格”一般属于既成的事实，但是我们强烈建议五粮液年份酒系列推广所有传播识别以“年份五粮液”而不是“五粮液年份酒”形式出现，为的是强化区隔!建立独立的形象!,我们重点讨论基于“血统”的品牌形象及其媒体策略、基于意见领袖直接推广模式2大主要内容；,二.超高端（奢侈性）白酒品牌推广模式研究,一.关于超高端白酒品牌“定位诉求表现媒体”做法一览：,品牌名称,定位策略,广告诉求,主形象表现,媒体手法,茅台年份酒,时间与友情,够交情喝够年头的酒,航空杂志,五粮液年份酒,时间与成就,间存历史，领衔成就；,紫沙身、金属套封口产品展示,高炮/航空杂志,水井坊,出土历史标杆,中国白酒第一坊/中国高尚生活元素,见后页,电视/高炮/航空杂志/大型活动,国窖1573,活窖池历史标杆,你可以尝到的历史：432年,见后页,电视/高炮,舍得酒,“舍得”处事哲学观,品舍得酒，感悟智慧人生；,高炮/电视,红花郎,酱香标杆后来者,酱香典范，红花郎；,高炮/航空杂志,酒鬼酒,雅致文化领先,少,国窖1573广告,二.超高端（奢侈性）白酒品牌推广模式研究,定位策略：理性诉求比感性诉求更加有效，并且要清晰、彻底和可信；舍得和酒鬼都未能解决价位突围的消费者信赖问题；舍得需建立消费者对其价位支持的足够信任度问题；,广告诉求：必须具有良好的“标杆”区隔，如此才能形成清晰的竞争区隔和消费者记忆，易于巩固超高端定位认知；舍得酒需要强化“品质”的理性诉求，过于重视感性文化的定位形象使得其品牌根基缺乏；,主形象表现：产品形象主导识别突出，背景呈暖色高贵色系，设计要素和构图简洁但层次感分明；舍得酒在未能建立清晰的“核心价值”认知基础上，简单以产品展示不能塑造“高溢价”的品牌形象；,媒体策略：大多数都重视央视、高炮、航空媒体的使用；但五粮液、茅台、酒鬼年份酒似乎更多借助于纸媒和户外；而水井坊则不断采用大型社会性媒体公关传播深化其超高端形象定位；舍得酒需要极大借助于纸煤体和区域到达率高的地面媒体强化其品牌深度认知和销售力的达成！,二.超高端（奢侈性）白酒品牌推广模式研究,盛初咨询部分设计作品呈现,洋河大曲及蓝色经典设计表现：洋河蓝色经典.ppt洋河大曲品牌表现.ppt,超高端“红花郎”酒设计表现：红花郎设计表现.ppt,长城葡萄酒设计表现：长城海岸葡萄酒主形象画面.ppt,烟台黑生设计表现：黑生商务物料.ppt黑生包装.ppt,二.超高端（奢侈性）白酒品牌推广模式研究,二.关于超高端白酒的地面推广模式研究,酒店终端推广模式,品鉴团购推广模式,礼品市场覆盖模式,核心意见领袖,针对超高端白酒核心意见领袖推广，酒店渠道推广模式终端盘中盘模式；品鉴团购推广模式消费者盘中盘；礼品市场覆盖模式商超渠道模式是3大主要推广模式，其中前2者是盛初较多研究的焦点；具体内容附后,