如何写具冲击力的企划书dcxr

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,如何写具冲击力的企划书,企划本部郭启帆,第一招：风吹树,第二招：顶天立地,第三招：仙乐飘飘,第四招：仙女下凡,第五招：拜日式,攻占光明顶!,企划书写法要领,问题解决导向,成果导向,企划书不能脱离市场与商品,企划书要能让内部执行人员理解,发想面大胆，执行面精细,好的企划书必须积极向前，具有前瞻性,系统化,目标化,数字化,监督与控制,企划书思考模式：,消费经济,消费者,竞争,通路,社会文化,市场,商品,企业,传播,问题点和市场机会,市场导入的方针,商品概念及目标,目的和课题,预算（,P&L),季节性,地区,预算分配,广告计划,SP,计划,PR/EVENT,计划,环境分析,市场及传播战略,执行计划,案例沛羽饮料上市企划案,背景,：,商品,新产品,X2001,商品类别 风味碳酸饮料,250,ml,特制玻璃容器,商品属性 酒精风味的透明碳酸饮料,（酒精成分未达1%）,成 份 酒、柑橘酒、薄荷,（不使用 人工色素）,价 格 450日元/瓶,规 格 一箱24瓶,通 路：经销、,K/A、,食杂店、特通,上市时期：2002年2月,上市地区：关东、关西区陆续向全国展开，,全国展开销售预计7月份,销售目标：200万箱,环境分析,1、消费经济,1999年经济成长率预估为5%，由过去消费动向推测，左右饮料需求多寡的因素中，天候因素大于所得因素。整体加工食品产业中，依冷藏食品及半调理食品的成长情形来看，可预测为10%。,环境分析,2、市场,饮料市场为1000亿，近两年成长率为10%，此成长完全由运动饮料所支撑，可乐也有回升，但汽水仍呈现低迷状态，而运动饮料的成长渐缓化。,X2001,是前所未有的新饮料，从过去新饮料的市场导入例来看，可分为三种型式50%果汁饮料，含果糖汁饮料、运动饮料是属于快速成长型，麦芽饮料所代表是安定成长型；粉末果汁饮料则是衰退型。,饮料类别消费者忠诚度不高，饮料的重度饮用者层为一、二十岁，此人口构成有下降的倾向。,3、消费者,碳酸饮料的饮用经验率相当高，地区差异较小。酒精饮用经验年龄层全国有10%以上，京滨、阪神地区则达到25%；年龄层34岁以下则超过40%。其他柑橘酒、薄荷酒的年龄层使用率在京滨地区未成5%，使用目的非饮用而是料理用。碳酸饮料的重消费层12-22岁高年龄偏向酒精饮料，未满11岁小孩则是果汁类。,家庭用消费为购买存放型，家庭号增加中。户外消费方面，自动贩卖机成长率也很高。,季节性非常明显，从3月到9月全年度消费3/4。,环境分析,环境分析,4、商品,区隔性强的产品年龄层广，女性对它的评价较高，测试反应正面为“好喝”、“味道好”、“独特”，负面为“口感不足”、“味道太淡”、“太甜”。,X2001,无法联想产品属性。,5、酒精风味饮料为革新产品，目前市场无直接竞争者，替代性产品众多，如碳酸饮料，可乐、汽水、运动饮料、茶、果汁等。,环境分析,6,、通路,通路之选择,a、,经销,b、,超市、,CVS,c、,小卖店,7、传播,1）碳酸饮料品牌可乐，知名度不提示记忆率60%,以上，提示过达95%（20-35岁男、女），其整体,预算125亿广告估计72亿元。,2）碳酸饮料整体广告费估计有230亿元。,3）广告诉求 清凉感（气氛诉求）美味感（商品诉求）接触感（气氛诉求）,SWOT,分析,经销及通路推广能力,产品名称、包装时髦现代感,酒的饮用率提高，薄荷酒,也透过“薄荷冰茶”广为年 轻女,性接受,O,S,T,近来嗜好软性化倾向商品,具独特性产品，可重新定位,消费层广,“酒精风味”具新奇感、时髦感,替代产品较多,它牌,A&P,投资相当大,核心消费者难以设定,须先教育消费者，回收期长,风味清淡，饮用后印象,较淡,柑橘、薄荷酒较不为人所知,W,切入市场方针,超越以往碳酸饮料范围，确立新奇感品牌印象,重视“饮用频率”，开拓商消费层市场,建立品牌，抑制其他厂家新品进入市场,商品概念,动态,静态,温和,强烈,酒精碳酸饮料,果汁饮料,果汁,酒类,咖啡苹果,罐装咖啡,鸡尾酒,商品概念,日用性,特别性,成年人,年青人,罐装啤酒,啤酒,汽水,风味碳酸饮料,运动饮料,可乐,鸡尾酒,商品概念,X2001,是走在时代尖端，沉稳、软性、优雅、全新的酒精风味饮料。可为饮用者带来舒畅的心情。逃离都会喧嚣，来一杯,X2001。,诉求重点：,气氛性饮料,精神上的疲劳恢复与充实感,三种“酒精风味”,葡萄酒、柑橘、薄荷酒,大人的口味,目标：,20-50岁男女都市生活者现代感十足者,消费者代表,：（,Consumer Profile）,A,小姐，27岁，单身，大学生，任职于杂志社，年收入500万，租屋，有异性朋友，无恋人。兴趣阅读小说，打网球，看电影，喜欢的食品是寿司、炒面、中式蔬菜、里脊牛肉。,销售目标：,上市第一年销售200万箱,计算根据,市场对象人口6000万人,所得分类1/2,爱好分类2/5,实质对象6000万1/22/5=1200万人,预算设定:,A&P,7亿500万元,A 5,亿元（含制作费）,TP 1.5,亿元,CP 2,亿元,PR 4000,万元,市调,1000万元,季节性,地区性,传播计划:,1、媒体目标设定,目标到达度75%,地区别到达率,*以15秒,CF,试算,如何写具冲击力的广告企划书,2、媒体组合：,SP,对消费者,CP,新试用者,经销商 配货,加强业务人员销售力，建立信心,零售店 加强进货意愿,KA（,超市、便利店）铺货100%,预算,风味饮料,X2001,新上市,广告、宣传,消费者,试饮券,时髦水果赠礼,通路,酒经销商 零店,KA,进货渠道,店头,POP,赠品,配送奖励,主要零店区域办试饮,免费样品,专用器皿,配合上市消费者试饮,主题季节大型,SP+,陈列,内部,激励业务人员及促进销售计划,大型,SP/EVENT,企划,市场、商品 （企划邀请）,Campaign,概念,EVENT,内容概要,Campaign theme,主题,社会环境,地区：,时间：,*日程表,