特许经营管理实务72469

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,特许经营,Franchise,第三次商业革命特许经营,大趋势,作者奈斯比认为：特许经营是人类有史以来，最成功的营销观念,麦当劳、肯德基、沃尔玛、,7,ELEVEN,Coca Cola,佐丹奴,IFA,对特许经营的定义,一种持续的关系，在这个关系中，特许总部提供一种被经许可的商业经营特权，并在组织、训练、商品计划和管理上提供援助，以作为从加盟者那里获得报酬的回报。,特许经营之优点：,一方面使特许人（盟主）可在不需要大量资金的情况下快速拓展自己的业务体系,另一方面使受许人（加盟商）在缺少行业经验的情况下，以低风险投资顺利地解决创业过程中的许多问题，能在创业之初就能顺利地以成熟的面貌开始经营。,特许经营确实经常被人称为“商业联姻”,具有“双赢”的魅力,特许经营样式的演变,商业特许经营始于,19,世纪中期的美国，当时的做法是受许方被授予在规定的地区或指定的地点，以制造商的名义或商标分销其产品，并为此交纳特许费用。这些做法从本质上来说只是品牌的分销，即由特许方提供商品,(,如组成新的汽车分销点,),或提供产品生产的关键原料或技术,(,如软饮料包装,),，让受许方以特许方的商标在指定地区从事分销。,特许经营样式的演变,企业模式特许经营与产品及商标特许经营不同，它是将企业模式或企业经营的整个系统作为特许经营的内容。在所有领域的,标准化、连锁化和一致性,成为企业模式特许经营的关键。,特许经营样式的演变,第三代特许经营代表特许经营这一概念演变的最新阶段：,多单元特许经营，即特许方允许受许方开设数个网点,次特许方，即特许方指定有权在某一特定地域授予特许经营权的次受许方。,地区开发特许经营，即特许方授权给地区开发商，使其能在某一确定地域经营众多特许经营企业,结合型特许经营,(,特许经营中的特许经营,),，即在同一网点，一家特许经营企业和另一家特许经营企业“结合”或联系在一起。,特许经营业在全球发展现状,目前，在国际上特许经营已经成为一种十分流行的商业模式。,美国国内有特许连锁企业,3000,家，其中实现跨国经营的特许商达,400,个，连锁经营网点有,25,万个。,其特许经营的年营业额为,8000,亿美元，占美国国内商品零售总额的,40%,；,特许经营业在全球发展现状,在巴西有,932,家特许商，在海外有,19,个跨国经营的特许商，加盟者有,50000,个店铺；加拿大的特许经营商今天已逾,1000,家，加盟者达,65000,之众。在亚洲大约有,1100,家特许经营商，加盟者达到,15,万个，而日本就有,14,万个店铺加盟。由此可见，特许经营在全球大行其道，迅速扩张，达到规模经济效益。,特许经营业在全球发展现状,据美国劳工局的统计，全美仅特许经营的企业为社会提供的就业机会达到,800,万个，全年营业总额,8000,亿美元，人均年销售额达,10000,美元。,在日本每年加盟特许经营的企业达到,3.5,万个，就业人数达到,144,万人，大约占国内从业人员的,45%,。,特许经营业在全球发展现状,在中国有,2100,多家特许经营商，加盟者达到,3000,多家，其规模和营业额最大者当推上海联华超市公司，其特许经营商达到,395,家，加盟连锁店有,97,个，商品零售总额超过,38,亿元。国内电脑业的巨头棗联想电脑公司特许经营商有,11,个，联想,1+1,加盟店达到,50,个，总营业额,12000,万元。,另据,中国商报,报道，全球目前的连锁特许经营商有,12000,家，加盟者逾百万。特许经营方兴未艾。,特许经营的特点及市场法则,特许经营的本质是授权者以特许经营转让方式推行自己的经营理念和经营方式，其主要特征是：,技术和品牌价值的扩张：特许者运用自己所独有的专利技术或专有经营方式与他人的资本相融合，迅速地在低成本运营方式下的扩张。这种扩张并非资本的扩张，而是对于自有品牌和技术的扩张。,特许经营的特点及市场法则,特许经营的垄断性：特许经营是以经营管理权来控制或操纵整个加盟组织的特殊经营活动，被特许者投资特许加盟店仅对店铺拥有所有权，而店铺的最终管理权依然由特许者所掌握，一旦被特许者脱离授权人便无法获得良好的经营业绩。,特许经营的特点及市场法则,特许者和加盟者的双赢战略：被特许者的经营业绩和低成本运营，比单个经营将会获得更多的利益；而特许者以特许经营的授权收费形式获得利润。只有建立这种特许与被特许的商业合作关系，才可使供需双方赢得市场。否则，双方必然会受到市场法则的惩戒。授权人得不到专利使用费或特许经营授权费，必然宣告收回特许权；而被特许者在没有特许的情况下，根本无法立足于市场。,特许经营方式,国际上的特许经营方式主要有以下三种：,A.,专利特许经营,B.,特许经营连锁,C.,连锁直销特许。,特许经营的最大优势在于它的连锁销售和低成本进入。,案例分析麦当劳,1954,年之前，由麦当劳兄弟创办的麦当劳快餐店还是默默无闻的。,1954,年，身为推销员的克拉克成为麦当劳的特许经营代理商，替麦当劳兄弟处理特许经营权转让方面的事宜，,1961,年，麦当劳兄弟以,270,万美元的价格，把麦当劳全部转让给了克拉克。从此，麦当劳在克拉克的筹划下走上了特许经营快速繁衍之路。,1968,年店铺达,1000,家，,1978,年达,5000,家。现今店铺总数已超过,30000,家，且几乎每天都有,4,家新店开张。,麦当劳超常发展之秘诀：,建立具有独特文化的超值营销体系,加盟连锁的资本扩张制度,同步发展的超速增长计划,具有独特文化的超值营销体系,“Q,、,S,、,C,V”,精神，即质量高、服务好、整齐清洁、物有所值,“更热、更快、更好吃”，仍然是“顾客第一”营销思想的递延,麦当劳独特的加盟连锁方式,公平互惠的原则制订特许合同,避免区域特许制度,规定表现优异的加盟店可以拥有许多加盟店,不选择实力雄厚的连锁人,拒绝贩卖器材及产品经加盟者来赚取利润,上述加盟方式一直是麦当劳竞争力的一个主要来源,麦当劳的超速增长计划,麦当劳早期发展时每年的目标是增加,50,家新店，到中期为赶超竞争对手而将目标定为每年增加,100,家新店，后来为了迅速占领世界快餐市场，麦当劳又将扩张速度提高到每年不低于,500,家的发展目标。这些目标都实现了。,以上三点是麦当劳超速发展的秘诀。,独辟生财之道,大多数特许连锁商的生财之道有二：,高价卖出地区连锁权,卖器材、原料给加盟人,麦当劳如何赚钱？,从房地产中赚钱,！,麦当劳的广告攻势,每年,6,亿美元广告费用，大部分用于电视广告,建立联合广告基金，每年经费达,1.8,亿美无,邮政广告和生日卡片,分店专门设置游戏区,麦当劳的广告攻势,麦当劳利用奥运促销自己：,年就开始赞助奥运会,年签署奥运合作方案赞助计划，即麦当劳取得以奥运为广告的全球独家使用权，以及产品在奥运亮相的权利。,年日本长野冬季奥运会，麦当劳成为首家奥运指定使用的汉堡供应商。在今年悉尼奥运会上，麦当劳公司也拥有同样的权利。,走向世界的麦当劳,多元化的失败（啤酒馆、冰淇淋连锁店）,1970,年进军海外市场,与当地企业合作，避免以一个跨国企业的身份出现,“纯美式”产品的国际化,未来的持久性成功,60,年代以来，麦当劳从未亏损,今后成长取决于与同业之间的竞争情况,采用租赁的办法，保证白手起家的加盟者能够担负起初期费用,未来逐步收购公司股权，使麦当劳人持有自己公司的股票，以此来永远保证公司充满创业精神,案例分析,7,Eleven,日本,7-11,是日本最大的连锁便利店集团。,7-11,原是美国一个众所周知的便利店集团，后被日本的主要零售商伊藤洋华堂引入，日本,7-11,作为下属公司成立于,1973,年。,创日本股票上市最快记录（,6,年）,1991,年收购,7,11,原创公司美国修士兰公司股份，并再建美国,7,11,7-11,连锁店作为新兴零售商特别受到年青一代的欢迎，从而急速扩张。现在，全日本有,6000,多家,7-11,商店,7,11,之特色,“7,11”,意思为从早上,7,点至晚上,11,点一直营业的店铺（,92,的店铺,24,小时营业）,出售便利性商品的连锁店,与中小商店共存荣,180,家左右直营店，其余均为特许经营形式加盟的分店,7,11,是智能创造业,7,Eleven,之经营体系概要,7,11,公司宗旨：将,7,11,的事业看作是总部与加盟店的共同事业进行合作经营。其特色为：,建立了必要的店铺经营体系,支持经营的商品供应系统,物流体制的组织化,情报系统产业,一、,7,11,特许经营体系,为共同事业的成功，总部与加盟店各自发挥相应的作用，从而产生利润；利润由加盟者和总部共同分配、积累及进行投资，形成扩大再生产的良性循环。,7,11,的店铺有以下优越性：,时间的便利性,距离的便利性,可一次购齐、品种齐全的优越性,可快速选购的便利性,合适的价格、适宜消费的便利性,最大限度地提供方便的店铺,顾客优先四个基本原则：,提供比任何地方都新鲜的商品,提供最畅销的商品,创造井然有序的购物环境,实行朋友式的友好服务,长时间的营业,摆放品种的数目,立足各地区、建立优势地域,二、完善的商品供应体制,准确把握顾客需求，向厂家提供销售成长情况,1,、经营商品特色：,便利性的商品,以食品为中心的商品陈列,快餐食品在日本的地位,高鲜度商品,高周转率,2,、商品的差别化,提供可保证销售额持续上升的商品（利用,POS,系统，抓住顾客需求）,由独创性促进商品的差别化,商品化供应计划,三、物流体制的组织化,改变了传统的交易结构（由生产厂商控制变为以零售店为起点生产和配送）,小批量的计划配送,供应商系统（,7,11,专用库存管理）,配送的共同化,四、情报系统,单品管理需要情势网络的支持,情报网络的整体情况（,78,年开始）,高精度的订货、供货、库存处理（,GOT,）,双方向,POS,系统,五、竞争优势分析,强大的,POS,情报系统，抓住顾客需求,制作、配送、销售一体化的物流系统,时间、距离、可快速选购的便利性,可一次购齐、品种齐全的优越性,合适的价格、适宜消费的便利性,创立了新型的企业关系,六、领导人分析,铃木敏文之特征：,讲理论、重数据的合理主义者；,决策不必百分之百的准确，有七成把握即可,当机立断，有错就改,被人评为“不懂零售业的人”，但作为经营管理者却为世界所知晓,值得一提的是董事长伊藤雅俊,7,11,成功的本质,创立了新型的企业关系（信息共享）,从企业集团迈向经营集团,“系统的组织者”,社会资源的灵活使用,THANKS,