广东中山东凤凯盛广场购物中心项目前期销售及招商策划brmj

郭铨辉,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,中山,东凤,凯盛广场前期销售及招商策划报告,天地行房地产运营管理机构佛山市天地行房产营销策划有限公司,“你卖的不是一个钢筋水泥的商铺，它一定承载了一个很完备的商业计划，你的商铺能卖到五万、十万，需要一个商业计划来支撑他的附加值，所以一定要关注他的经营”。,引言,目 录,第一部分：前期市场调查,一、近期房地产政策研究 二、城市发展现状 三、市场竞争环境分析 四、关联性商业项目分析,第二部分：商业经营定位,第三部分：项目租售策略,第四部分：营销推广实施,一、近期房地产政策研究,控制首付、收紧贷款、限制购房、上调利率，种种措施对住宅地产销售影响甚大；,致使大量投资资金转向商业，商铺销售价格节节攀升,。,一、近期房地产政策研究,房地产政策研究小结：,二、城市发展现状,中山市,位于广东省珠江三角洲，珠江口西岸，北连广州、佛山，毗邻港澳。,面积,1800,平方公里，,户籍人口约,140,万，外来人口约,310,万,；海外华侨和旅居港澳台约,80,万。市域公路通车里程,1665.8,公里；市内有,3,个对外贸易港口；市周边有,5,大机场；铁路运输经由广州通达全国各地。,（一）中山市概况,中山,二、城市发展现状,今年上半年生产总值（,GDP,）,847.40,亿元,，按可比价格计算，总量继续居全省第五位。其中，第一产业增加值,17.31,亿元，增长,2.3%,；第二产业增加值,508.42,亿元，增长,17.7%,；第三产业增加值,321.67,亿元，增长,8.1%,。三次产业结构由上年的,3.0,：,58.4,：,38.6,调整为,2.04,：,60,：,37.96,。,人均可支配收入和消费水平逐年递增。,（二）近年主要经济指标,二、城市发展现状,商业规划：,在中山构建由中心组团、东部组团、西北组团、南部组团四个组团形成的“组团式发展结构”。,中心城区商业中心布局采取“一主一副”结构，主中心为主城区综合商业中心，副中心为东部新区商业中心。,规划建设,2,个组团级商业中心，西北组团中心设在小榄、古镇；南部组团中心设在三乡，应以大型商业设施为主要发展模式，具有商贸集聚效应，突出中心服务功能。,中山市城市总体规划,(2004-2020),及,中山市近期建设规划（,2004-2020,）,提出,（三）城市商业规划,二、城市发展现状,中山市属居住城市和特色旅游城市，,市内人均收入和消费水平较高，属国内发达,富裕地区,。,商业规划,“一主一副中心结合南北双组团”，即,中心组团、东部组团、西北组团、南部组团。,中山宏观经济及商业规划小结：,（一）东凤镇镇区简介,项目所在地东凤镇地处中山市“北大门”，是珠江三角洲经济开放区重点工业卫星镇之一，北邻顺德容桂，南面与小榄、东升隔江相望；,镇区面积,56.16,平方公里 ，常住人口,7.35,万人，外来人口,3.9,万人,。,东凤镇是全国有名的,小家电产业基地,，同时着力推进现代服务业的稳步发展，天润物流已经成为中山市北部最大的物流基地之一。,东凤镇是中山顺德片区的工业小镇，总人口少。,二、城市发展现状,（二）发展定位,东凤镇是中山组团发展结构中,西北组团的副商业中心，接受小榄、顺德双方辐射，配套小家电产业，培育城市居住职能,。远景规划（,2010,年,-2020,年）建设用地,30,平方公里，,控制人口,30,万。,目前城市发展以,完善原有工业园区、建设新兴工业园区、起步镇新中心区,为主。,西北组团,项目所在地,二、城市发展现状,（三）交通路网,东凤镇区内,105,国道,贯穿西北部；,S364,沙口公路,贯穿南北连接顺德杏坛和中山阜沙镇；,城际轻轨和广珠西线,经过镇区东南部。,东凤镇内外交通网络均非常发达,，,是经济和商业发展非常优厚的先天条件。,二、城市发展现状,S364,城际轻轨,广珠西线,G105,（四）镇区功能布局,东凤镇发展规划为,“,一核、两极、五片区,”,城镇结构布局。,商业核心区,项目所在地,一核：镇中心区为核心；,两极：同乐工业片区、和穗工业片区为中心的集中工业园区；,五片区：分别为镇中心区、同安居住片区、永益居住片区、同乐工业片区、 和穗工业片区。,本项目位于东凤镇中心区。,二、城市发展现状,（五）镇中心区规划,中山市东凤镇中心区控制性详细规划,体现：,东凤镇中心区,的规划功能结构可归纳为：“一核”、“两轴”、“两带”。,“一核”：即为全镇服务的政治、文化、体育、商业、金融中心，位于,东阜一路、东海路和中心排渠之间,；,“两轴”：即东阜一路建发展轴以及东海北路发展轴。,本项目处于东凤镇中心区的核心功能区,。,功能核心区,项目所在地,二、城市发展现状,东凤属于工业小镇，总人口少，相对中山整体来说，城市发展缓慢，但交通网络比较发达，目前正重点培育城市居住职能；,本项目正处于东凤镇中心区的核心功能区,，,是城市发展重点,。,二、城市发展现状,东凤镇城市规划小结：,（一）在售商铺和零售网点分布,三、市场竞争环境分析,老镇区,天虹百货,冠鹏鞋服广场,鸿泰购物广场,壹加壹超市,兴华路商业街,肯德基,东御世家,本项目所在地,丽景花园,佛奥阳光花园,逸湖半岛,电子商贸城,在售商铺,零售网点,易扬居,（二）在售商铺销售价格对比,在售商铺基本是,住宅底层临街商铺,，面积小，实用率高；销售价格不高，销售价格最高,在,1.2,万,-1.5,万元,/,左右。,三、市场竞争环境分析,兴华路商业街,（三）兴华路临街商铺租赁价格,兴华路是东凤传统商业街，新旧两区从形象、业态和租金的差距很大，除肯德基外，,以二三线的品牌为主，总商业规模约,3.3,万平方米,。,三、市场竞争环境分析,天虹百货,鸿泰购物广场、冠鹏鞋服广场,东凤壹加壹超市,项目名称：壹加壹,项目位置：凤翔大道（东阜公路）,建筑面积：约15000,业态构成：,一层：超市、珠宝、日用品；,二层：男女服装、潮流服饰、内衣、,鞋具箱包、饰品；,三层：家电、童装童鞋、文体用品。,壹加壹是中山本土连锁品牌，其品牌知名度在当地扎根很深，对东凤的零售业影响很大，但基本以生活化商品为主，可以说它与本项目相互促进和竞争。,项目名称：易扬居,项目位置：凤翔大道（东阜公路）,建筑面积：约10000,原业态构成：家居、家私城,易扬居业态规划规划：,一层：,苏宁电器,、珠宝、品牌服装；二层为家居、家私城。,目前正在招商中，并不是太成功，其未来的整体规划将根据项目经营情况再进行业态调整。,易扬居,（四）潜在竞争对手概况,老镇区,天虹百货,冠鹏鞋服广场,鸿泰购物广场,壹加壹超市,兴华路商业街,肯德基,东御世家,本项目所在地,丽景花园,佛奥阳光花园,逸湖半岛,电子商贸城,时代广场,易扬居,三、市场竞争环境分析,项目名称：时代广场,项目位置：东阜公路与105国道交接,（与本项目一路之隔）,用地面积：约50亩,业态构成：娱乐城、购物中心、饮食城、,酒店、公寓,时代广场将规划为集娱乐、休闲、购物、餐饮和酒店、公寓于一体的商业综合体，预计其商业体量要大于本项目，目前停止开发，但,若顺利开发，将会是本项目的最直接的竞争对手,。,时代广场,1,、东凤零售商业相对比较落后,主要由超市和临街商铺组成，呈“三点一线”的布局,总体规模小，业态落后单一档次低，不能满足享受性消费需求，,目前没有综合型购物中心,；,2,、镇区内没有成功经营到三层或以上的围闭式商场；,3,、整体租赁价格比较低，,最高约,90-100,元,/,月,，而且一般不收取管理费；,4,、在售商铺均集中在住宅底商，售价,最高在,15000,元,/,左右，基本没有一手商铺销售。,三、市场竞争环境分析,东凤镇商业发展现状小结：,天佑城,业态分布：,-1F,：停车场；,1F,：珠宝、服饰、皮具、名店街；,2F,：运动休闲服饰、童装、超市；,3F,：数码港、休闲、娱乐；,4F,：休闲、娱乐；,5F,：健身美容。,天佑城位于顺德区容桂镇，项目占地,5,万多平方米，商业总面积,10,万平方米。全优化的购物、饮食、文化、娱乐、运动五大核心全新业态格局，以及创新的商业运营模式,SHOPPING MALL,理念吸引来自本地的大良、容桂、杏坛、均安以及周边城镇的中山南头、东凤、小榄、江门等地的消费人流，拥有八大主题名店和三百多家专门店的多业态组合吸引了国内外众多品牌商家纷纷入驻。,四、关联性商业项目概况,中山市具规模的商业地产之一，总建筑面积110000平方米；涵盖了超市、百货、专业店、专卖店、高档餐馆、娱乐等多种业态；该项目在中山影响力非常大，聚集了大量的人流，以此为中心形成了一个具有强大辐射力的商业圈，由于大信的存在，周边的商铺、住宅均有明显的升值，是目前中山商业强势的引擎之一。,代表品牌：,大润发、优越百货、国美、肯德基、麦当劳、彩蝶轩、屈臣氏、真功夫等,大信新都会（中山店）,业态分布：,-1F,：餐饮、电脑城、儿童百货；,1F,：优越百货、时尚精品、国美电器、,屈臣氏、肯德基；,2F,：优越百货、大润发、通讯；,3F,：优越百货、大润发、书城、儿童乐园；,4F,：,KTV,、家居用品；,5F,：家居用品、餐饮、电影城、游艺城。,四、关联性商业项目概况,小榄店是中山店的复制品，无论是项目规模、业态规划、商家组合、辐射力、影响力均一致。,代表品牌：大润发、优越百货、苏宁、肯德基、麦当劳、彩蝶轩、屈臣氏、真功夫等,业态分布：,1F,：珠宝手表、苏宁电器城、休闲运动服饰、,手机城、屈臣氏、肯德基、,2F,：优越百货、大润发；,3F,：优越百货、大润发、儿童乐园、,西餐厅、美容、网吧；,4F,：电影城、娱乐城、乐淘状元坊；,休闲运动服饰；,5F,：饭店、,KTV,。,大信新都会（小榄店）,四、关联性商业项目概况,位于康华路，总建筑面积80000平方米；是集购物、休闲、餐饮、娱乐、酒店于一体的大型商业项目，该项目现在招商阶段。,业态分布：,1F,：手表珠宝、化妆品、皮具、超市；,2F,：女士服饰、男女鞋具、超市；,3F,：男士服装、休闲运动系列、童装童鞋、,床上用品、娱乐城。,恒基商业广场,四、关联性商业项目概况,位于东区中山三路的益华百货于90年代中期兴建并投入使用，是当时中山炙手可热的大型零售业旗舰。项目周边高档住宅林立，如雍景园、恒信花园、豪逸华廷、俊轩庭等，主要居住着具有一定生活品味和消费能力的人群，作为益华百货本身走的也属中高端路线，目前经营的包括餐饮、娱乐、电器、服饰、百货等商业形态。,代表品牌：,周大福、四海电器、哈根达斯、乐家超市等,业态分布：,1F,：乐家综合超市、珠宝手表、男士服装、,皮具、化妆品、品牌专卖；,2F,：乐家综合超市、女士服装、内衣、,皮具、餐饮；,3F,：乐家综合超市、男士服饰、,运动休闲服饰、运动用品；,4F,：乐家综合超市、床上用品、童装童鞋、,儿童乐园、餐饮、品牌折扣店。,益华百货,四、关联性商业项目概况,位于中山一路，总建筑面积23000平方米，属于一个较大型的综合购物商场，集百货、超市、电器、饮食等多种业态的组合。,业态分布：,1F,：超市；,2F,：男女服装、内衣、珠宝、皮具、,化妆品、体育用品；,3F,：日用品、家居用品、小家电；,4F,：童装童鞋、儿童玩具、餐饮、,婴幼儿用品、儿童乐园。,吉之岛,四、关联性商业项目概况,假日广场位于孙文东路和兴中道交界的繁华处，占地共33亩、总建筑面积53000平方米，是中山新的大型商业广场之一，是商场、写字楼组合成的复合型商业，项目05年初开业至今经营状况一直不错，新式写字楼也较受企业青睐。目前的假日广场已成为集休闲文化、配套饮食、购物消遣、商务办公于一体的大型商业项目。,代表品牌：,百佳超市、肯德基、麦当劳、彩蝶轩、明廊眼镜、颐东大酒楼等,业态分布：,1F,：男女品牌服装、休闲购物步行街、,餐饮、珠宝、化妆品；,2F,：餐饮、综合超市。,假日广场,四、关联性商业项目概况,小结：,1,、中山城区整体的零售商业环境很成熟，是周边镇区消费外流的主要目的地,大部分商场业态丰富齐全，都是,大而全以家庭式消费为主的购物中心,；,2,、从以上的成功案例看,在业态规划方面都有共性,：,四、关联性商业项目概况,关联项目租金对比,备注：以上租金、物业管理费均按建筑面积计算。,四、关联性商业项目概况,备注：以上租金均按建筑面积计算。,关联项目租金对比,四、关联性商业项目概况,小结：,1,、中山城区或小榄像大信新都会、益华百货等商场均采取自营、联营或销售额扣点的形式出租，扣点比例幅度在,20%-26%,；,2,、而其他镇区如南头、黄浦、三角等地方商业规模都很少，一般在,7000 10000,平方米，,也很少三楼以上成功的案例,，基本采用按月收租的方式：,街铺平均租金约,90,元,/,/,月,;,内铺约,50-60,元,/,/,月,;,二层在,35-40,元,/,/,月之间。,3,、另外还有最大的特征，这些,商场不销售,，产权集中、统一经营。,四、关联性商业项目概况,针对本项目需要进行销售的特点，我们选取周边城市正在销售或我司实际操作过的案例对该类型物业的销售手法进行分析。,四、关联性商业项目概况,专项调查,顺德容桂新翼银座（同类型项目近期成功案例）,新翼银座位于容桂核心文塔商圈，依傍容桂商业航母天佑城，商业面积约,6000,平方米，初步定位以女性用品为主的主题商城。目前二层售价约,28000,元,/ ,（按套内面积计算）；,6,年返租，,前,6,年实收年回报率,6%,，其中首年回报在物业交付时一次性返还，剩余,5,年逐月返还；在签订商品房买卖合同时由业主与物业管理公司签订委托经营管理合同，由发展商作担保,；返租期内物业管理公司代收、代支经营过程产生的水、电、管理费等。,容桂君豪酒店（我司近期实操案例）,项目位于容奇大道，是纯投资型的产权式江景酒店，是容桂少有的四星级酒店，成熟经营,5,年之久。 目前销售均价约,11000,元,/,（按套内面积计算），,10,年返租平均实收回报率,7.5%,，可选回报形式：,前,5,年回报率,8%,，后,5,年回报率,7%,；,前,5,年回报率,10%,，后,5,年回报率,5%,。,该项目现属二手物业销售，新业主签订买卖合同后与酒店管理公司签订委托经营管理合同，,由甲方属下的富士电梯公司作担保，,返租期满后若业主认为酒店经营不能达到预期经济效益，,开发商按原购买价回购该物业,。返租期内业主不需缴付任何水、电、管理费等，返租期后的管理费暂不约定。,大良新红棉大厦（同类型项目近期成功案例）,红棉大厦位于大良老街宜新路，比邻华盖路商业步行街、新世界中心和即将落成的广百百货，定位产权式酒店公寓，由单套套内面积,28 - 54,的单间或两房一厅组成，目前销售均价约,16000,元,/,（按套内面积计算）。,业主购买物业同时，需与物业管理公司签订,5,年期限的租赁合同，物业管理公司以年回报率,8%,的金额逐月返还给业主，但租赁过程产生的房产税（月回报金额,8%,）和租赁期间的管理费（,5,元,/ /,月）由业主承担，在返还回报中扣减，另外该返租期间，开发商不提供任何担保承诺。,新兴时代广场（我司近期实操项目）,时代广场位于云浮市新兴县环城北路，商业面积,20000,多平方米，是新兴县首个集购物、餐饮、休闲、娱乐、酒店于一体的商业广场。目前销售均价,18000,元,/,（面价，按建筑面积计算），,业主购买商铺时需与开发商签订,3,年期限经营权转让协议，并同意将一次性扣减回报率,24%,后的房款作为买卖合同成交价格,，返租期内商铺的水、电、管理费、租赁税等费用由开发商承担，商铺出租后以业主名义与商家签订租赁合同，,并以业主名义缴纳租赁税,。,湛江白马服装城（我司近期实操项目）,湛江白马服装城位于湛江服装批发商圈，地处新旧商圈中轴线，商业面积接近,3,万平方米，定位湛江首个产权式服装批零商城。首层销售均价约,22000,元,/,二层销售均价约,13000,元,/,（面价），,业主购买商铺时与物业管理公司签订,3,年免租合同，并同意以扣减回报率,24%,后的总房款作为买卖合同成交价格,，业主,3,年后收回商铺，返租期内水、电、管理费、租赁税由物业管理公司或使用者承担。,南宁大嘉汇建材家居城（国内关注项目）,大嘉汇国际建材家具城商业建筑面积,50,万平方米，致力打造集展示、交易、办公、仓储、物流、餐饮、休闲为一体广西首席建材家居一站式体验中心，销售价格,7000 22000,元,/,于,11,月,28,日开售。发展商作为担保，,业主委托经营管理公司“,20,年返租”统一管理，其中,1-3,年回报,6%,、,4-6,年回报,7.5%,、,7-9,年回报,9%,、,10-20,年回报,10%,，每半年返还一次，但业主需承担经营过程中租赁税即回报金额的,11.5%,。,各项目返租条件设定横向对比,四、关联性商业项目概况,1,、销售方式,凡进行对外销售的商场物业均采用“售后返租”的销售方式。,四、关联性商业项目概况,2,、返租方式,方式一：返租租金一次性在总房价中扣减险，合同金额为扣减返租租金后的成交金额。 方式二：返租租金分次返还，合同金额为未扣减返租租金的成交金额。,专项调查小结：,四、关联性商业项目概况,3,、返租年限,采用返租租金一次性返还模式，返租时间一般不超过,3,年,采用返租租金逐月返还模式，返租时间一般,5-6,年。,4,、返租回报率,采用返租租金一次性返还模式，返租租金回报率一般设定为,8%,；,采用返租租金逐月返还模式，返租租金回报率一般设定为,6%-7%,；,部分增值空间不大的物业（酒店、公寓），返租租金回报率一般 设定为,8%-10%,；,5,、担保回购,部分发展商为增强投资者的购买信心，,会设定担保，甚至做回购承诺,。,二层租赁价格：,110-140,元,/,月（建筑面积）,二层成交价格：,28000,元,/,二层市场价格：,17920,元,/,6,年委托经营，年回报率,6%,，合计,36%,；,首年一次性返还，其余逐月返还。,二层租赁价格：,105,元,/,月（套内面积）,实用率,85%,年回报率,7%,案例定价体系分析,-,新翼银座,租金反推法：直接利用租金反推目标销售底价，然后结合返租政策再反推销售成交价格，保证发展商的基本收益。,3.84%,四、关联性商业项目概况,案例定价体系分析,新兴时代广场,首层面价：,18000,元,/,首层成交价格：,13500,元,/,3,年经营权转让，年回报率,8%,，合计,24%,；,在房款中一次性扣减并写进合同价格。,首层租赁价格：,65,元,/,月（建筑面积）,年回报率,5.8%,4.33%,四、关联性商业项目概况,案例定价体系分析,湛江白马服装城,首层面价：,22000,元,/,首层成交价格：,16500,元,/,打,76,折，,3,年免租给物业公司,（相当于年回报,8%,）；,房款扣减后写进合同价格。,首层租赁价格：,80,元,/,月（建筑面积）,年回报率,5.8%,市场对比结合回报反推：根据市场的对比制定销售价格（制定过程与租金没有直接联系），然后利用返租政策形成面价，通过该手段获得前三年租金并有效控制成交总价。,4.36%,四、关联性商业项目概况,目 录,第一部分：前期市场调查,第二部分：商业经营定位,一、项目理解 二、功能定位与业态组合 三、目标招商及销售对象 四、总体形象定位,第三部分：项目租售策略,第四部分：营销推广实施,凯盛广场商业项目概况,1,、位于东凤镇凤翔大道（东阜公路）与,105,国道交接处， 北邻顺德容桂，南接东升、小榄。,2,、用地面积为,16099,，总建筑面积,89234,； 商场部分建筑面积约,25882,；预留停车位约,600,个；,3,、地块长约,165,米，宽约,75,米，商场部分共,4,层。,一、项目理解,S(,优势),WOT,分析,交通地段优势，巨大发展空间,东凤镇地处中山市“北大门”，北邻顺德容桂，南接东升小榄，项目地处,105,国道、,364,省道（东阜公路）交汇处，往东连接广珠西线和正在建设的珠三角城际快速轨道，交通网络便捷发达，人流易达性相当强，其难以复制的区位优势为项目带来了巨大的发展空间。,规模优势,项目商业体量约,2.6,万平方米，对于镇级市场，规模较大、体量适中，可容纳购物、餐饮、娱乐等多种业态，能满足各品类品牌商家的经营需要，体现其综合性，从而形成较大的市场号召力。,建筑立面时尚大气，停车位配套充足,项目建筑立面规划时尚、大气、可塑性强；双面临街，临街商铺长达,165,米，极具商业价值；设置地下和户外停车位，预留约,600,个停车位。,一、项目理解,S,W(,劣势),OT,分析,商业气氛尚未成熟，不利于项目前期经营,东凤镇整体环境目前尚未形成较为成熟的商业氛围，可能会导致目标品牌商家预期信心不足，对项目的全面销售、招商及前期经营将造成不利影响。,低端市场消费意识薄弱，中高端市场消费外流,周边居民对传统业态和传统零售品具有一定的消费惯性，奢侈品消费意识薄弱，部分消费能力较强的有可能习惯于前往广州、中山或顺德，而本地却缺乏享受性消费的商业载体。,在售商铺销售价格低，可参考项目少,目前东凤镇较少商铺或投资型在售物业，整体投资环境尚未成熟，而且周边商铺销售价格不高，与本项目价格容易形成强烈对比。,一、项目理解,SW,O(,机会),T,分析,城市规划重点,项目所在的地段，是东凤镇政府的重点规划区域，在政策和资金各方面都受到大力支持，同时该区域为整个中山西北组团未来的副商业中心及东凤镇的新城镇规划的商业中心。,住宅限购，投资客转战商铺,随着“国十条”调控政策的指向性日渐明朗，住宅类地产投资处处受限，有可能吸引大量的投资资金转向商铺投资。,消费空白、市场需求,项目周边整体的消费能力处于上升态势，当地缺乏一个综合性的大型商业中心去满足这潜在的巨大需求，所以项目的开发将能够弥补由此产生的市场空白。,一、项目理解,SWO,T(,威胁),分析,潜在竞争对手,壹加壹等商超是中山本土老字号品牌，以及时代广场，对本项目的未来都是极大威胁。,周边未有成功经营至三层或以上的商场,东凤镇内基本都是最高只有三层的超市，包括小榄、古镇、东升、黄浦、三角等周边镇区，,3,楼以上经营成功的很少。,一、项目理解,一、项目理解,SO,策略分析,1,、把握“住宅限购”的政策调控时机，,加快本项目的工程进度，争取尽快开售,；,2,、,充分利用东凤城市规划的指导方向,，拉升区位形象；,3,、借助项目规模和时尚外形，,树立标杆形象形成号召力,；,3,、,抓准市场综合性、享受性消费的空白,，迎合需求进行差异化的定位和竞争。,WT,策略分析,1,、参考中山市场成熟案例，指导本项目各楼层业态定位；,2,、切合市场，,避免盲目高档次,，适当在现有零售行业中有所提升。,区域型、综合性、生活化、时尚化的购物中心。,区域型：,地处中山市西北组团的副中心，以项目所处的凤翔路（东阜路）为圆心，覆盖东凤镇。,综合性：,集,休闲、购物、美食、娱乐,于一体的综合性、一站式消费的体验式购物环境。,生活化：,品牌结构及商品档次以中档知名商品、服务品牌为基础，以中档齐全为号召力，注重家庭购物体验。,时尚化：,收入水平不断提高的年轻消费群将成为项目的核心目标消费群之一，时尚化的购物主题将能深入挖掘他们的消费能力，吸引受众消费意欲。,项目总体功能定位：,二、功能定位与业态组合,东凤汇集休闲、购物、,美食、娱乐为一体的购物中心,二、功能定位与业态组合,1,、项目地处非传统商业中心，周边已有壹加壹等知名本地连锁超市，本项目必须强化主力店的影响力和号召力，建议在招商时适当把主力店的条件放宽，可在1-3楼中庭以上位置灵活选择；,2、首层以强化中档、适度高端为宗旨，选择抗风险力强、形象档次较佳的品牌男女服装、皮具、珠宝、化妆品、连锁餐饮等业态为主，以运动休闲为辅，增添整层活跃气氛；,3、二楼以租金承受能力高、容易聚集人流的青少年潮流服饰为主，配合以妇婴儿童用品、保健品专卖与超市相互补充，也弥补当地商业业态的不足；,4、三楼设置为功能性业态，针对东凤当地没有一个品类齐全、规范的数码家居家电数码等用品的专业市场，引进该业态为了更好的聚集当地的产业能力；,5、四楼定位为餐饮休闲娱乐城，电子游艺城、KTV不仅弥补当地的消费空白，同时也对人流的吸引起到一定的作用；而影院的引进大大的提高项目形象价值。,业态选择总体思路：,二、功能定位与业态组合,业态组合策略一,（方案,1,）一层业态规划图,名店汇：品牌男女服装、黄金珠宝、钟表、化妆品,皮具、箱包、鞋帽,动感汇：品牌休闲、运动系列,洋派餐饮,社区商业配套,青少年休闲运动,青少年潮流服装,青少年精品饰品,美容美甲内衣,保健品专卖店,妇婴儿童用品,洋派餐饮,生活超市,（方案,1,）二层业态规划图,家居家电生活汇：,手机通讯、电子产品、,DIY,电脑装配、,家居用品、生活电器,生活超市,（方案,1,）三层业态规划图,中型粤菜或西餐厅,电子游艺中心,KTV,娱乐城,中华特色小吃,电影院或健身美体,（方案,1,）四层业态规划图,（方案,1,）业态规划比例图,（方案,1,）购物中心经营布局剖面图,业态组合策略二,（方案,2,）一层业态规划图,名店汇：品牌男女服装、黄金珠宝、钟表、化妆品、国际品牌运动、皮具,洋派餐饮,社区商业配套,生活超市,青少年休闲运动,青少年潮流服装,青少年精品饰品,美容美甲内衣,保健品专卖店,妇婴儿童用品,洋派餐饮,生活超市,（方案,2,）二层业态规划图,家居家电生活汇：,手机通讯、电子产品、,DIY,电脑装配、,家居用品、生活电器,生活超市,（方案,2,）三层业态规划图,中型粤菜或西餐厅,电子游艺中心,KTV,娱乐城,中华特色小吃,电影院或健身美体,（方案,2,）四层业态规划图,（方案,2,）业态规划比例图,（一）目标招商对象,(,主力店,),三、目标招商与销售对象,主力店配置条件,三、目标招商与销售对象,层高：,-,卖场层高：,5.5m,-,承租区室内地面必须保持同一水平面,柱距：,- 10.5m X 8.4m,- Min,：,8.4m X 8.4m,荷载：,-,卖场,800 kg/m2,，商店街,450 kg/m2,-,仓库及室内收货区,1000 kg/m2,-,室外卸货区及卸货车道下方开挖区,1500 kg/m2,-,空调主机房等各类机电设备区,(,含屋顶,)1000 kg/m2,-,办公区,350 kg/m2,，停车场,400 kg/m2,供电：,- 10KV,的双回路供电或,1,台,300KVA,的进口发电机,-,电容量：,3200KVA,（两台,1600KVA,的干式变压器）,供水：,-,专用双回路自来水至租赁区内并安装独立水表,-,若无双回路供水则安装恒压变频供水装置和,200m3,的水箱,-,供水管径,100mm,煤气：,-,用量：,200m3/h,空调系统：,-,乙方专用的空调系统,-,如为共享的空调系统需安装独立计量装置。,电梯：,-,提供坡道梯,- 3,吨货梯,（一）目标招商对象,(,次主力店,),三、目标招商与销售对象,（一）目标招商对象,(,品牌形象店,),三、目标招商与销售对象,（一）目标招商对象,(,珠宝玉器皮具,),三、目标招商与销售对象,（一）目标招商对象,(,手表化妆品,),二、目标招商与销售对象,（一）目标招商对象,(,数码通讯）,二、目标招商与销售对象,（一）目标招商对象,(,男装,),二、目标招商与销售对象,（一）目标招商对象,(,女装,),二、目标招商与销售对象,（一）目标招商对象,(,休闲运动,),二、目标招商与销售对象,（二）目标销售对象,1,、政府机关单位职员、公务员；,2、大企业高层、企业白领；,3、小型私企主、经商人士、专业投资者；,4、当地长期生活居民，期待一铺养三代或稳定回报。,熟悉商业市场发展、熟悉本区域区域商业圈、生活或工作在周边的中高收入阶层投资者。这批人有可能是项目的消费者又是投资者，手上有50-200万元闲置流动资金，有能力支付从,30,万,以上投资金额，而且正准备为流动资金找出路，期待以财生财或有稳定的收租回报。,三、目标招商与销售对象,（三）目标销售区域,中山,顺德,广州,珠海,核心区域：,中山石岐、东升镇、古镇镇、小榄镇、东凤镇、南头镇,次核心区域：,佛山顺德大良、容桂,偶得区域：,广州、珠海等周边城市,三、目标招商与销售对象,项目处于东凤,城市发展核心,位置，是中山商业的后起之秀；项目在当地具有,首创性，规模首席,，建筑立面时尚大气；项目,汇聚一站式多功能业态,，容易形成可持续发展的模式。,四、总体形象定位,核心价值分析：,核心形象定位：,东凤城市名片，中山商业新坐标。,肩负引领东凤商业格局升级换代的社会使命！,傍,“中山”,的款，整体树立和扩大项目影响力，加强投资经营者的信心；,把自己放在与,“中山”,平起平坐的位置，吸引更多的镇外投资者；,以,“中山商业新坐标”,引领东凤商业，改写东凤人的生活。,四、总体形象定位,“凯盛,第一汇”,“城”、“广场”、“中心”用得过多，,汇” 更显新颖时尚；,水汇成财,，结合东凤地理位置三面环水，自然成汇。,推广案名建议：,四、总体形象定位,四、总体形象定位,水,鱼,财富,城市名片,NO.1,窗口,中山商业新坐标,“财富天下聚 商识第一汇”,标志以“汇”为概念，“鱼”和“水”是财富的象征；立体解构阿拉伯数字“1”，转变为通往财富的窗口，整个形象象征“第一汇”商业财富平台，吸纳八方财富，稳重的方格字，独具商业感的中灰色，符合商业地产属性和特质。,四、总体形象定位,目 录,第一部分：前期市场调查,第二部分：商业经营定位,第三部分：项目租售策略,一、整体策略 二、总体招商策略 三、总体销售策略 四、租售价格体系,第四部分：营销推广实施,（一）立足经营，确立“返租销售，统一管理”的思路,一、整体策略,商业物业具有长期经营性，若任由业主、商户各自为战，影响商场统一规划、招商、促销、运营，商场将,进入“自然经营”状态,，最终导致商家质素参差不齐，经营惨淡，,物业贬值,。,（二）双轨并行，双管齐下，销售招商同步进行,对任何销售的商场来说，成功招商必定能为销售带来促进，但同时成功招商需要时间比较长，结合项目工程现状，建议,在吸纳,5-8,个以上大品牌商家后开始销售，最终形成销售招商同步进行,。,一、整体策略,（一）品牌客户先行,重点客户（餐饮、娱乐及重点零售品牌商家）招商是招商工作的关键，应尽早在大范围经营客户中选择品牌号召力强、租金价格高、符合商业档次规划的商家入驻经营，并确定其所需经营面积以利普通商家进场定位；,重点客户招商成功，可有效带动散户跟进,，最终实现项目招商圆满成功；,全面招商前一个月对普通商铺进行意向登记，了解小商户对项目的整体反应和租金承受能力，一边根据市场反馈情况对租金的功能布局进行有效调整。,二、总体招商策略,（二）商家组合与素质控制,购物中心是一种多业态组合的商业组织模式，招商推进过程中要始终注意,维护和管理好既定的经营主题和品牌形象，达到主题统一、业态复合、同业差异、异业互补的目的,。,消费市场有一定承受力，不可盲目引进过量的同一类商品，避免商品同质化严重，对同一类的不同商家进行数量和质量的控制，营造健康的竞争环境；,充分尊重顾客消费的选择权，引进多元化的商品品类，让顾客身心体验变化，提高其消费兴趣；,计划性合理分布重点客户的位置，充分发挥其品牌和市场的影响力，以利于带旺其他中小品牌，保证项目的长远经营；,保留部分较好的铺位，以备个别外地品牌或者谈判周期较长的优势品牌进驻，避免不可预见的调整纠纷。,二、总体招商策略,（三）招商进度控制,招商策略调整与招商目标进度关系密切，,适时调整方可加快推进速度,；每月进行招商进度分析，根据实际情况调整（包括价格等相关条件），并制定相应推广方案。,招商初期：加大整体宣传力度，尽快确定承租关系，减轻中、后期招商压力，带动持续招商；,招商中期：分析初期效果以及存在的问题，对部分招商效果不理想的区域采用有针对性的优惠政策，同时对经营策略或品类划分进行适当调整；,招商后期：此阶段剩余商铺通常位置较篇，需严格依据开业目标进行，若总体进度不理想，需及时采用较大幅度的降租优惠，同时对有意向的客户进行梳理，挑选合适的客户承租，确保开业目标顺利进行。,二、总体招商策略,（四）租赁价格控制,根据市场调研评估拟定的租金均价为基准，结合发展商的基本财务指标要求制定,商铺租赁内部价格,，,为灵活处理租赁过程中的问题，尽可能增加发展商租金收入，在此基础上上调,10%-15%,，根据不同时段有计划的调控租价,；,配合营销推广计划不断更新租价优惠信息，保持市场的追捧热度；宣传推广时商铺租金均价略低于实际均价，以增强吸引力；,科学控制招商过程中的租价调整，根据招商进度、品牌优劣、租赁面积大小等情况，在不低于内部价格的前提下适时推出阶段性折扣优惠措施，灵活推进招商进度。,二、总体招商策略,（五）主题分区策略,根据某种业态或某区域的商品组合、档次或特定消费群体特征提炼主题，配合不同阶段不同商家进行分众宣传（如数码港、名店坊、扬族汇等），,便于目标商家了解认识,，最终促成承租；,各主题在装修、标识、包装风格上形成一定差异，增加商场经营特色，,便于顾客体验情景消费,，进入该区域彷如身临其境，最终引导顾客消费。,二、总体招商策略,（一）街铺化策略,1,、把临街面建造成,里外开门的的商铺,，同时无论内铺外铺，尽可能做出独立临街商铺的感觉；,2,、以室内步行街进行销售，并与其他露天步行街进行比较，以,避开其产品属于商场内铺的实质,。,三、总体销售策略,（二）产权控制策略,商场招商或经营前期，高楼层商铺销售一般,价格低和进度慢,；,为,维护商场的统一经营管理权,，发展商有必要持有大部分物业成为大业主（例如南海金典广场）；,产权集中可以作为,融资工具,（例如顺德天佑城、金典广场）。,建议招商或经营前期暂,推出首、二层商铺销售,（超市外），视市场接受程度和销售进度适当加推。,三、总体销售策略,少量多次原则：根据销售反应分阶段、分货源逐步加推。少量推货,造成每推一次旺销一次的气氛,；多次加推，有助于摸清市场，为价格制定提供依据；,优劣组合原则：每次推货把优质产品与普通产品组合推出，,避免好铺抢空、劣铺压仓的现象,；预留部分优质商铺作为每次公开发售的主打产品，可保证每次开售的现场人气与必销售局面；,先储客后推货原则：每次推货前必须做好蓄客准备，争取加推一次，全面售馨一次,形成产品受市场追捧的市场口碑。,三、总体销售策略,（三）组合推货策略,（四）价格走势策略,“高开低走”策略：成功营销的商业项目价格的走势是一个向上拉的过程，可采用,“,高端形象入市，低于客户预期判断的价格销售”,的营销策略，高端优质形象的市场植入也为后期逐渐走高的物业销售打下铺垫；,针对性试探策略：在内部认购时先拿部分商铺对,意向客户和关系客户进行试销,，规避了因为盲目进入市场带来的被动局面，更好将价格与市场接轨，,依,市场反馈情况弹性调控价格；,稳步上扬策略：每次调价能造成商铺增值的假象，给前期购房者以信心，从而进一步形成人气，,刺激有购铺动机者的强烈购买欲,，促使其产生立即购买的行动。,三、总体销售策略,（五）总价控制策略,三、总体销售策略,在不影响业态规划和招商的情况下，,控制商铺产权面积以控制总价,，为提升单价提供空间，更便于扩大客户层面。,结合本项目建筑规划，建议产权面积：,临街商铺：建筑面积主要集中在,100,以内；,商场内铺：建筑面积控制在,30-50,左右。,（六）氛围营造（造势）策略,1,、营销中心,营销中心内部应布置成为,大气、明朗、时尚、现代；能体现项目的商业氛围，能形成销售氛围,的场所。,三、总体销售策略,2,、外围施工现场,施工现场以大气的围墙广告进行包装，提升施工形象。,楼体包装,渲染销售气氛，加强促销效果,。,三、总体销售策略,3,、认筹储客，集中开售,投资客户交付定金或保证金，以优惠登记、内部认购等方式迅速储备有效客户，公开发售以排队、抽签等方式解筹，,营造出抢铺氛围,，对客户施加心理压力，促成成交。,三、总体销售策略,（七）“泛销售”策略,推行“第一汇会籍”泛销售制度，鼓励业主多带朋友前来，,让,旧业主介绍奖励成为固定模式,。,1,、客户会+老带新策略,三、总体销售策略,通过,顺德楼市网,公众传媒影响力和利用该平台,组织团购活动,短期内聚集客户群；,属下机构中顺联合各区的,二手门市异地网点推介,联动。,2,、天地行资源能量策略,三、总体销售策略,圈层营销是对特定圈层人群的特性进行全方位剖析，然后施加影响，以匹合其消费行为和习惯的营销模式。 “物以类聚，人以群分”，,铺天盖地的广告还不如一个熟人的一句话效果直接,。,3,、圈层营销策略,通过短信整合中高端收入客户，如电信运营商,VIP,大客户、银行,VIP,大客户、各协会或组织会员客户；,密集活动区域推广,如,与高速路服务区各便利店、当地五星级酒店、商会、,4S,轿车店等异地中高端客群聚集地合作，获取客户资源，或利用其平台进行项目推介；,举办相关公关活动储备客户资源，如,推介会、认筹登记、开放日等等。,三、总体销售策略,（一）租赁价格,四、租售价格体系,(,暂按业态规划的方案,1,测算,),考虑到本项目销售的特性，建议,以纯租金收入为出租方式,，保证发展商稳定的租金收入和增长幅度，便于运营过程中业态调整。,出租方式建议,（一）租赁价格：,租金水平建议,本项目属新开发综合型购物中心，知名度和影响力尚未形成，建议以当地或邻近镇区正在招商或刚开业不久商场的租金水平作参考对比：,凯盛第一汇从商业规模和硬件设施均有明显的优势，建议租金水平在两项目基础提升,15-20%,，初步租赁价格建议：,一层街铺：,105,元,/,月,一层内铺：,75,元,/,月,二层散铺：,55,元,/,月,四、租售价格体系,(,暂按业态规划的方案,1,测算,),鉴于三、四楼没有可参考的案例，建议以业态品种一般可承受租金为标准设定，形成商场各层租金初步建议：,备注：以上租金均按建筑面积计算。,四、租售价格体系,(,暂按业态规划的方案,1,测算,),备注：,1,、上述租售价格均按建筑面积计算，,2,、上述价格为理论推导值，应根据每阶段推货前的市场试探适应性地调整上下浮动,5%,以内。,本项目建议采用租金回报反推法进行售价测算，按照常规的相对符合租售规律的年回报率,6%,进行推算。,首、二层租售价格初步建议：,（二）销售价格,四、租售价格体系,(,暂按业态规划的方案,1,测算,),（三）返租模型建立,方案,1,：,1,、返租方式：委托经营,2,、返租主体：第三方（如物业管理公司或个人）,3,、返还方式：逐月返还,4,、委托年限：,4,年,5,、年回报率：一年,6%,、二年,7%,、三年,8%,、四年,9%,（,4,年合计,30%,）,6,、经营费用：经营过程产生的税、费由受委托方承担。,四、租售价格体系,(,暂按业态规划的方案,1,测算,),以第三方,作为出租方,前,4,年委托经营管理,商铺销售,开发商,投资者,第三方,经营商户,未售商铺的由发展商,委托物业管理公司出租,逐月返还回报,相关利益者示意图：,四、租售价格体系,(,暂按业态规划的方案,1,测算,),备注：以上租售价格均按建筑面积计算。,结合返租模型形成的对外价格表：,4.42%,四、租售价格体系,(,暂按业态规划的方案,1,测算,),前四年租金收入预测：,说明：上述测算未含租赁保证金、物业管理费、租金递增、广告位等收益；,上述测算未含经营过程产生的税费、推广费、空置率,预测月租金收入约,120,万元，前,4,年租赁收入,5712,万元。,四、租售价格体系,(,暂按业态规划的方案,1,测算,),首、二层销售收入测算：,说明：,首二层销售面积约,1,万平方米，销售总额约,2.2,亿；,4,年后所有回报,(30%),扣减后，实际收入约,1.53,亿。,四、租售价格体系,(,暂按业态规划的方案,1,测算,),方案,2,：,1,、返租方式：售后经营权转让,2,、返租主体：第三方（如物业管理公司或个人）,3,、返还方式：一次性返还并在房款中扣除,4,、转让年限：,3,年,5,、年回报率：年回报,8%6,、经营费用：经营过程产生的税、费由受委托方承担。,四、租售价格体系,(,暂按业态规划的方案,1,测算,),备注：以上租售价格均按建筑面积计算。,结合返租模型形成的对外价格表：,4.56%,四、租售价格体系,(,暂按业态规划的方案,1,测算,),前三年租金收入预测：,说明：上述测算未含租赁保证金、物业管理费、租金递增、广告位等收益；,上述测算未含经营过程产生的税费、推广费、空置率,预测月租金收入约,120,万元，前,3,年租赁收入,4284,万元。,四、租售价格体系,(,暂按业态规划的方案,1,测算,),首、二层销售收入测算：,说明：,首二层销售面积约,1,万平方米，实际成交价格约,1.53,亿。,四、租售价格体系,(,暂按业态规划的方案,1,测算,),对比,1,：销售价格,方案,1,的销售面价等于实际成交价，均比方案,2,高。,四、租售价格体系,(,暂按业态规划的方案,1,测算,),对比,2,：发展商收入及风险,方案,1,返租年限高，租金收入随之增多；,方案,1,可以提前收到超出预期的销售金额；,方案,2,的操作手法有一定的税务法律风险。,四、租售价格体系,(,暂按业态规划的方案,1,测算,),对比,3,：投资角度,1,、方案,1,可以给到投资者“发展商共同承担经营风险”的感觉；,2,、投资案例对比：,方案,1,首付较高，但每月回报返还高于月供，基本没有投资压力。,以建筑面积,20,的商铺作测算，单位：元,四、租售价格体系,(,暂按业态规划的方案,1,测算,),综合建议：,考虑到方案,2,的操作有一定法律风险，,3,年返租对品牌商家招商和经营也不利，建议采用方案,1.,1,、返租方式：委托经营,2,、返租主体：第三方（如物业管理公司或个人）,3,、返还方式：逐月返还,4,、委托年限：,4,年,5,、年回报率：一年,6%,、二年,7%,、三年,8%,、四年,9%,（,4,年合计,30%,）,6,、经营费用：经营过程产生的税、费由受委托方承担。,四、租售价格体系,(,暂按业态规划的方案,1,测算,),目 录,第一部分：前期市场调查,第二部分：商业经营定位,第三部分：项目租售策略,第四部分：营销推广实施,一、总体营销推广思路 二、整体营销推广工作安排 三、销售与招商目标 四、推广费用预算,一、总体营销推广思路,推广难点分析,1,、项目位于中山，但离顺德容桂更近，两区域都是本案招商和销售的重点市场，推广资源难以整合可能导致费用重复；,2,、销售招商同时进行，两项任务都重，媒体运用上孰重孰轻，如何平衡？,应对,措施,1,、把握以中山几个富裕镇区为核心进行多媒体组合，顺德区域选取一个最具影响力的媒体辅以天地行资源渠道；,2,、强化项目整体形象为基础，招商推广贯穿整体推广线；销售推广方面着力点在每次开售前三星期和开售后一星期。,根据贵司提供的工程进度显示几大重要节点：1、销售招商中心开放：,2011,年5月1日,2、商场取得预售许可证和公开发售：,2011,年8月10日,3、物业管理公司进驻：,2012,年10月20日,4、交付商户进场装修：,2012,年12月20日,5、通知业主收铺：,2010,年12月30日,6、商场开业庆典：,2013,年3月30日,7、面积测绘、确权、办理房产证：,2013,年5月30日,二、整体营销推广工作安排,考虑到,3,月,-4,月是服装零售业淡季，属春末夏初之季，商户进销货都很犹豫，建议加快工程进度，,争取在,2012,年,10,月,1,日或元旦开业,，各行业都进入畅销旺季，避免商户因前期经营困难而使商场陷入各种困局。 采用返租销售一般都以返租年限以内作为商户承租年限，若业主提前收铺，有可能导致各种利益纠纷，,建议业主收铺时间与开业时间同步或延后。,首、二层销售面积约,10000,平方米，建议少量多次，,分,3,期于,8,月、国庆、元旦、五一等重要节日以,5:3:2,的比例推出,。 以下将以,2012,年,10,月,1,日作为开业时间制定各阶段工作计划。,二、整体营销推广工作安排,3-4,月,5-6,月,7-8,月,9-10,月,11-12,月,1-2,月,3-4,月,5-6,月,7-8,月,9-10,月,2011,年,2012,年,整体形象导入,品牌商家招商,商场,开业,全面招商实施,招商冲刺,经营团队进驻,商场开业筹备,亮 相 筹 备 期,核心工作：,1,、确定合作单位,在正式招商前必须确定物业管理公司、经营管理公司，制定好管理费、水电分,摊方式等相关政策和合同文件；,筛选广告公司，确定项目形象,VI,，并开始制定各阶段媒体计划。,2,、为方便进行大客户、品牌客户招商，,3,月份需进驻办公 ；,3,、建造、装修销售招商中心，购置各项办公设备、家私以及日常,销售工具和文具；,4,、现场内外商业气氛包装，如围墙、吊旗、展板等；销售物料如,招商手册、投资手册、宣传单张等。,5,、销售招商团队的组建，包括招聘、培训、考核、上岗。,二、整体营销推广工作安排,招商投资手册,销售中心形象墙,施工现场围墙,相关物料,3-4,月,5-6,月,7-8,月,9-10,月,11-12,月,1-2,月,3-4,月,5-6,月,7-8,月,9-10,月,2011,年,2012,年,整体形象导入,品牌商家招商,商场,开业,全面招商实施,招商冲刺,经营团队进驻,商场开业筹备,市 场 培 育 期,核心工作：,1,、营销中心正式开放，开始接待和储备承租和购买的客户；,2,、继续利用天地行客户资源进行大客户、品牌商家招商；,3,、项目正式亮相市场，,直接树立项目标杆形象，,以城市发展重点辅助，结合媒体让更多人认识“第一汇”；,4,、随即对一站式的购物中心进行产品解构，同时,借助品牌商家的进驻迅速切入市场,，提高关注。,推广主题：,“中山商业新地标，,东凤首席一站式购物新都会”,主要推广工作：,通往顺德和中山的,105,国道树立户外广告牌，,7,月中前以形象强化为主；,阶段性地以软文炒作配合；,适当配合,1-2,期报纸硬广或低密度投放电视形象片发布招商咨询信息。,二、整体营销推广工作安排,户外,T,牌,二、整体营销推广工作安排,报纸硬广、软文炒作,二、整体营销推广工作安排,形象电视宣传片,二、整体营销推广工作安排,3-4,月,5-6,月,7-8,月,9-10,月,11-12,月,1-2,月,3-4,月,5-6,月,7-8,月,9-10,月,2011,年,2012,年