年轻妈妈洞察

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,4/25/2010,#,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,1,中国现今年轻妈妈洞察,育儿生活方式购买行动,Dentsu,NetworkChinaMamaLab,讲师:北京电通广告有限公司上海分公司,林虹伽,总监,电通集团中国,妈妈研究所,成立背景,2009.5：妈妈研究所（日本）正式成立,2014.7：妈妈研究所（中国）正式成立,应对不断扩大和变化的中国母婴市场的需要,为客户提供更多更及时相关信息和洞察,移植日本电通妈妈研究所的成功经验,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,2,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,3,妈妈研究所（中国）主要成员,妈妈研究所成员由电通集团中国各公司资深市场企划人员组成,今天的内容,现今年轻妈妈为何备受关注？,现今年轻妈妈的自我意识,妈妈们的育儿实态,妈妈们的购买行为特征,如何才能真正捕获妈妈们的心,第1章,第2章,第3章,第4章,第5章,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,4,第1章,现今年轻妈妈为何备受关注,？,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,5,新一期的婴儿潮,将推动母婴市场的继续扩大,2015年-2022年将迎来第四次婴儿潮,80后、90后陆续成家立业,2000万,每年新生児人数,年齢分布,1600万,1800万,24%,14%,24%,16%,90后,80后,70后,60后,60前,2013年,2020年,2015年,22%,6,中国报告大厅,之,2015年将进入新一轮婴儿潮,数据来源：2013年2中国统计年鉴,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,2胎政策的始动,将加速母婴产品市场的扩大,广泛影响,收到影响的范围广泛，,有千万户独生子女家庭面临选择。,根据国家卫生计生委，,目前符合单独二胎新政策,的条件家庭约有,2000万家庭,数据源：人民网专题人民视点第121期“单独二胎放开后的N个影响”,“生，还是不生。,这是问题。,生第二胎的意愿强烈,老年保障及子女心理成长是,多数家庭想要生二胎的要因。,根据国家卫生计生委事前调,查，城市家庭中想生二胎的,占有,60%,数据源：人民网专题人民视点第121期“单独二胎放开后的N个影响”,“孩子们需要伙伴”,政策巨大调整,对于社会构成问题竟会有如此反,响的政策转换也是第一次,1980年实施独生子女政策，,2011年双独二胎政策开放，,2013年单独二胎案裁决,30年,数据源：根据中国国家统计局2013年数据计算,“独生子女一代,进入婚育适龄期，,政策也开始变化。”,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,7,母婴产品市场的竞争空前剧烈,经济高度成长以及长期的独生子女政策导致育儿消费节节攀升，,母婴市场成为中外厂商最为看好的市场之一。,婴儿奶粉,婴儿纸尿裤,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,8,妈妈是庞大的母婴市场,最重要的购买决定者,76%,的妈妈认为孩子出生以后，在家里的发言权增加了；,无论是育儿产品还是其他家用产品，妈妈都是绝对地购买决定者。,2%,孩子出生后在家里的发言权,1%,100.0,不和家人商量，自己决定购买什么商品，品牌,和家人商量，但是以自己为中心决定购买什么商品，品牌,和家人商量，集中大家的意见决定购买什么商品，品牌,25%,17.7,72.4,22.7,67.0,36.0,53.0,39.5,46.6,35.1,42.5,36.1,41.6,21%,51%,完全符合,符合,说不清楚,不符合,完全不符,80.0,60.0,40.0,20.0,0.0,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,9,出所：mamalabResearchDentsu,NetworkChina,2014,现今年轻妈妈（80后，90后）具有,独特的价值观和育儿理念,经济,高速成长,自我,又寻求群体,网络,社会,超前,又有一定的理性,独生子女,独立,又依赖长辈,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,10,06岁,7,722岁,22,自我意识高、消费意愿强烈,积极利用并分享信息,80后、90后成长的时代背景：独生子女，成长于在经济富足、网络迅速发展的时代,1966-1976,文化大革命,1993-2000,市场经济体制确立,1957-1965,大跃进、自然灾害,1977-1992,恢复高考、改革开放,2001-2014,全球化,70后壮年,2330岁,70后-壮年中年,3144岁,70后-父母经历过3年自然灾害，,70后-出生少年,70后-少年青年,生活简朴、观念传统。,80后-父母经历过文,待高。,80后-出生少年,化大革命，对子女期,012岁,90后-父母的时代流行,1320岁,80后-少年青年,80后-青年壮年,2134岁,90后-出生少年,90后-少年青年,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,11,下海，金钱第一主,义，忽视子女教育。,37岁,824岁,70后一般洞察,Reasonable,现在35岁44岁,踏实,发展,家庭月收,22%,04999元,Consuming,Personality,接受正统正直的教育，对婚姻、友情、工作认真负责,Culture,改革开放、市场经济，发展给了他们机会,56%,26,%,最高学历,中专/技校及以下,大学专科,37,50007999元,%,27%,800011999元,14%,12000元及以上,理性,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,12,18%,婚姻状况,92%,已婚,5%,单身,*3%其他(同居、离异、丧偶、拒答),大学本科及以上,比起低价，他们更关注性价比，有条不紊地消费理财,数据来源：中国城市居民调查2012年全年数据,中专/技校及以下,30%,44%,80后一般洞察,SMART,现在25岁34岁,Personality,自信,独生子女、高等教育、海外留学，他们更加自信,Culture,多元,家庭月收,20%,04999元,32%,50007999元,最高学历,婚姻状况,Consuming,外来文化、互联网普及，他们从小受多元国际化影响,53%,31%,33%,*1%拒答,大学专科,800011999元,17%,12000元及以上,已婚,新睿,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,13,36%,单身,*3%其他(同居、离异、丧偶、拒答),大学本科及以上,信用卡、智能手机、微单、IMAX，他们的消费新锐时尚,14%,12000元及以上,90后一般洞察,Personality,独生子女第二代、家庭重组、经济条件优越，她们更自我,Culture,Individual/Original,现在24岁以下,家庭月收,自我,张扬,24,04999元,%,32,50007999元,%,29%,800011999元,最高学历,45%,中专/技校及以下,婚姻状况,非主流、cosplay、网络化时代、他们习惯张扬,Consuming,25%,30%,84%,13%,大学专科,大学本科及以上,*1%拒答,单身,已婚,感性,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,14,*3%其他(同居、离异、丧偶、拒答),*因为年龄问题，很多90后还没有开始,上高中、专科以及大学,网购、数字化营销、经济全球化，她们消费很感性,70后80后90后,（三代人的特征简析）,最高学历家庭月收婚姻状况,PersonalityCulture,Consuming,踏实,发展,理性,70后,56%,26,%,中专/技校及以下,大学专科,92%,已婚,33%,大学专科,37,50007999元,%,27%,800011999元,自信,多元,新睿,80后,30%,36%,大学本科及以上,32%,50007999元,53%,800011999元,44%,已婚,单身,自我,张扬,90后,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,15,感性,25%,大学专科,30%,大学本科及以上,32,50007999元,84%,单身,%,43%,8000元以上,80后90后的消费观,旺盛的消费欲望，新睿的消费主张,时尚,新品,品牌,兴趣多样,提前消费,有了信用卡我就能购买,70后,80后,90后,70后,80后,90后,我喜欢追赶时尚潮流,70后,80后,90后,高品质,即使价格贵一点,我也愿意购买高品质的商品,一些平日支付不起的东西,设计感,有吸引力的包装会更,影响我的购买决策,我对不同的文化感兴趣,独特性,我很乐意多花钱去购买那些我,认为是原创的或独一无二的品牌,高端品牌能够提升个人形象,70后,80后,90后,创造力,我欣赏那些有想象力,的特立独行的品牌,我往往是最早购买新产品的人,70后,80后,90后,国际化,外国银行可以提供更好的服务,70后,80后,90后,70后,80后,90后,70后,80后,90后,70后,80后,90后,70后,80后,90后,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,16,图表中数值为INDEX，INDEX100代表倾向性高于所有年龄段平均值，数值越高偏向性越高。,数据来源：中国城市居民调查2013年全年数据,现今年轻妈妈为何备受关注,？,婴儿潮将推动母婴市场的继续扩大,母婴产品市场竞争空前剧烈,妈妈是庞大的母婴市场最重要的购买决定者,现今妈妈独特的价值观和育儿理念,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,17,第2章,现今妈妈的自我意识,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,18,小S（徐熙娣）,李湘,孙俪,张柏芝,辣妈現象,何为辣妈？,“辣妈”最早是粉丝对维多利亚的昵称，,现在已经成为所有妈妈追求自我的理想目标。,“辣妈”一词道出了现代妈妈对美、时尚的不变的愿望，,更是她们健康、乐观、积极向上的人生态度的体现。,深受大家喜爱的影视明星结婚生子后依旧星路灿烂，也为辣妈现象推波助流,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,19,李小璐,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,20,现今妈妈具有,更强的独立和自我意识,电视剧受追捧,2013年孙俪主演的辣妈正传首播收视破1，5,5天播放量破亿，,收视高口碑好，打破了小爸爸的记录，掀起“辣妈现象”高潮。,娱乐节目爆炸,妈妈咪呀、辣妈学院、辣妈星时尚等以辣妈为,题材的娱乐节目让大众辣妈走进观众的视线。,网站盛行辣妈活动,以宝宝树为首的妈妈网站纷纷举办微博辣妈大赛等活,动，获得了妈妈的广泛关注和参与。,成为妈妈后,更有女人味，更加关爱自己,30%,自认为是辣妈,50.0,45.0,40.0,35.0,30.0,25.0,20.0,15.0,10.0,5.0,0.0,生孩子前,生孩子后,做妈妈以后，更,有女人味了,12.5,44.3,即使忙于照顾孩,子，也会确实保,证自己的时间,17.1,32.6,也把孩子打扮得,很潮,13.0,44.8,觉得自己是辣妈,一枚,13.8,29.9,与辣妈有共鸣,13.3,28.2,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,21,出所：mamalabResearchDentsu,NetworkChina,2014,成为妈妈后,生活更加幸福、阳光和充实,感觉更加充实了,感觉更加幸福了,生活充满了希望,完全符合,符合,说不清楚,不符,完全不符,生活变得更加阳光了,0.0,10.0,20.0,30.0,40.0,50.0,60.0,70.0,80.0,90.0,100.0,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,22,出所：mamalabResearchDentsu,NetworkChina,2014,和美国妈妈相比,中国妈妈具有更强的,自我意识,妈妈自我意识比较,100%,80%,60%,40%,20%,0%,中国,美国,即使宝宝出生了，也,会非常珍惜自己的事,业/职业,95.4%,67.9%,即使生了宝宝，也要,成为一个很有魅力的,女性,98.5%,92.6%,想在照顾孩子和实现,自我之间找到平衡,98.0%,86.3%,孩子出生后，也不想,改变自己的至今为止,的生活方式,86.1%,45.3%,和经济条件无关，想,一直工作,88.0%,54.3%,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,23,出所：mamalabResearchDentsu,NetworkChina,2014,绝大部分妈妈在孩子出生,1年内恢复工作，并选择全职工作,46.5,82.0,现在的工作类型,工作复归的时间,1年内复归,88%,全职工作,82%,33.1,50.0,40.0,30.0,90.0,80.0,70.0,60.0,50.0,7.9,8.7,2.5,1.4,20.0,10.0,0.0,10.7,2.7,1.9,2.5,40.0,30.0,20.0,10.0,0.0,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,24,出所：mamalabResearchDentsu,NetworkChina,2014,育儿虽然占有了妈妈们大部分业余时间，但仍然有,40%,妈妈想通过,学习提高自己,35%,妈妈有意识的用,时装和化妆展现自身魅力,有孩子后的行动变化,50%,40%,30%,20%,10%,0%,有孩子前有此行动的妈妈为基准,每月一次,以上和家,人一起外,出吃饭,43.9%,想通过学,习提高自,身的修养,40.5%,有一直持,续使用的,化妆品和,美容项目,37.4%,有意识的,用时装和,化妆展现,女性魅力,35.0%,经常看时,尚杂志,30.7%,想通过取,得有用的,资格证明,找到更好,的工作,29.0%,出门时一,定会化妆,28.6%,对自己的,体型有自,信，容易,突显身体,线条的衣,服也能穿,28.6%,每星期一,次以上和,朋友一起,吃饭，喝,茶,16.3%,经常穿高,跟鞋,16.1%,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,25,出所：mamalabResearchDentsu,NetworkChina,2014,现今妈妈们的自我意识,年轻妈妈们具有很强的独立性和自我意识。,作为妈妈，她们努力为孩子、家庭和自身创造,更好的发展空间。,成为为妈妈后，她们更加自信阳光，更加积极上进。,希望通过学习进修提高自身，也希望通过服饰、,化妆等展现作为女性的内外魅力。,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,26,第3章,妈妈们的育儿实态,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,27,子病気時預,祖父母,基本参加所有育儿活动,充分活用祖父母的力量。,54,的妈妈们受到祖父母的帮助。,祖父母基本参加所有育儿活动，如换尿裤、喂离乳食品等。,2.0%,育儿相关者,祖父母参加的育儿内容,自己和丈夫两个人,有其他人的帮助,58.4,56,50.4,46.2,事（做饭，洗衣等,换尿裤,喂奶，喂离乳食品，喂饭,带孩子出去玩,17.1%,26.5%,自己一个人,有祖父母的帮助,54.3,37.3,37.1,30.9,家事（食事作、洗濯）,交換,、離乳食、飯食,子外連遊,孩子生病时照顾孩子,子室内遊付合,子日中世話,陪孩子在室内玩,照顾孩子一天,%,27.9,経済的支援,子預,子夜寝,子泊,经济支援,受托付照顾孩子,晚上哄孩子睡觉,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,28,14.8,10,4,4.2,2,让孩子住一晚,出所：mamalabResearchDentsu,NetworkChina,2014,全,完全不符合,子見、自,子育楽,思,妈妈们对于育儿,很热心、充满爱心,接受祖父母帮助的妈妈对于育儿非常热心，没有一点疏忽。,跟孩子在一起的时间感到很有趣，并充满爱心。,1.9%,0.4%,对于育儿绝对不能半点疏忽,85.8,80.3,对孩子的成长感到自豪，并觉得孩子真的是太可爱了,34.6%,全,完全,思,符合,71.3,100,80,清楚,思,60,40,20,0,符合,思,说不,言,不符合,思,看到孩子每天成,觉得孩子真的是,15.2%,47.9%,日成長,长，自己感到自,豪,分誇感,49.2,从心底里觉得育,儿很有趣,心思,48.3,子,太可爱了,46.5,36.6,85.8,32.0,80.3,24.8,71.3,符,合,思,全,完全符合,思,思計,符合总计,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,29,符合总计：,82.5,出所：mamalabResearchDentsu,NetworkChina,2014,孩子最优先的中国妈妈,虽然中国妈妈的自我意识非常高，但是孩子第一的倾向比其他国家都要,高。可看出她们想努力找到育儿与自我实现间的平衡,。,中国,族志向,分志向,美国,家族志向,夫志向,子供志向,自分志向,家,家人志向,夫志向,向,丈夫志,子,孩,供,子,志,志,向,向,自自我志向,4.2%,8.6%,18.2%,36%,12%,33%,19%,家族志向,自分志向,69.0,%,日本,夫志向,子供志向,12%,6%,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,30,32%,50%,出所：mamalabResearchDentsu,NetworkChina,2014,全,完全符合,符合,说不清楚,言,不符合,全,完全不符合,借助于祖父母，但不能全面托付,无法满足传统的育儿方法，科学育儿的倾向较强。,1.2%,关于育儿想借父母之力，,对于父母传统的育儿方法感到不满,53.3,想继续受父母的帮助,7.7%,20.6%,符合总计：,72.4,思,思,思,思,18.7%,51.8%,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,希望实行依据科学根据的育儿方法及护理,86.4,出所：mamalabResearchDentsu,NetworkChina,2014,31,“,“,“,“,“,现今妈妈可称为,育儿总监,妈妈决定孩子的衣食住行、育儿方针、育儿商品等全部。,祖父母只是按照妈妈的决定来具体实施。,孩子一天日程全部由自己决定，,“,“,“,“,让父母按照自己的决定实施。,纸尿裤等等都由自己选择之后，,再让父母去购买。,自己选择并申请早教班，,之后让父母去接送孩子。,一天打两次电话，确认孩子的情况。,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,32,由我来决定、,实行是,祖父母！,出所：mamalabResearchDentsu,NetworkChina,2014,2,2.5%,0.0%,思,色商品選択,高品質商品,商品産地、素材,收集“最适合”的育儿信息和商品选择,是妈妈的主要工作,自孩子出生之后，,81,的妈妈的信息收集变得更频繁。,商品选择的变得更严格，对于高品质的要求越来越高。,5%,信息收集变得更频繁,育儿意识,完全不符合,16.4%,50.1%,全,完全符合,思,符,合,思,30.9%,说,不,清,楚,言,不,符,思,合,全思,符合总计：,81.0,85.4,各种各样的商品,选择基准变严格,基,了,準厳,50.3,35.0,85.4,78.3,对高品质商品的,要求变得较高了,持,46.7,31.6,78.3,81.2,开始注意商品,产地，素材了,気,47.5,33.7,81.2,100,80,60,40,20,0,符合,全 思,思計,完全符合,符合总计,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,33,出所：mamalabResearchDentsu,NetworkChina,2014,动,的,飲,饮,品,品,纸,品,用,育儿相关商品为中心消费增加,孩子出生后育儿商品及教育中心的支出大幅度上升。,其他，家中消费、保险也有增加。,664,702,887,529,孩子出生后,孩子出生前,1.4倍,427,417,363,267,416,外,外,食,食,保,险,保,険,家,家,人,族,的,业,余,活,自,分,化,粧,自,己,的,时,尚,化,妆,品,在,家,里,消,消,費,费,食,食,品,品,料,料,孩,子,子,供,的,生,生,用活,用活,尿,裤,等,子,孩,供,子,的,教,教,育,学育,習,习,事,洋,服,孩,子,的,衣,子,等服,供,生,用,活,品,身,体,护,理,用,品,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,34,出所：mamalabResearchDentsu,NetworkChina,2014,器,機,干烘,機燥,机,相,家,焙,険,险,個,人,造,型平,脑,端,波,級,高,炊,电级,其他“高大上”消费也相应增加,以孩子出生为契机购买的高档商品也随之增加。,空气净化器，带烘干洗衣机等、,提高生活品质的相应的,“高大上”消费增加明显。,96.1,为了孩子购买的商品比率,73.7,56.3,54.1,49.7,47.9,42.7,34.1,32.3,30.9,30.2,車,汽,车,空,气,空,净,清気,化,浄,洗,带,乾,衣,付,洗,濯,機,摄,像,机,微,单,机,烘庭,器,豆,豆,乳,乳制,机,小,小,型,板,电,终,端,末,微,炉,高,饭,飯,煲,器,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,35,一,眼,生,生,命,命,保,保,个,人,合,契,同,約,出所：mamalabResearchDentsu,NetworkChina,2014,妈妈们的育儿实态,妈妈是“育儿总监”,虽然育儿的具体方面依赖祖父母的较多，,但妈妈们对育儿非常热心，责任心强。,收集育儿信息、制定育儿方针以及,选择对孩子安全安心的商品,是,“育儿总监妈妈”的责任。,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,36,第章,妈妈的购买行为特征,模型,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,37,AISAS是，代替AIDMA的消费行为模型。,注意到商品（Attention）、感到有兴趣（Interest）、,在网络上搜索（Search）、若喜欢就购买（Action）、,最后在网络上发表感想等，与其他人分享意见（Share）,Attention,注意,Interest,感兴趣,Search,搜索,Share,分享意见,Action,购买,为，关西电通局在年的考察案。,年在广告领域上已登录完商标。,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,38,5,5,到,娠,前,孕怀,前,期,5个,从,月,妊,知,娠,道,発,怀,覚,孕开,期,育儿商品,AttentionInterest往往,自发产生,奶粉、纸尿裤等育儿商品的需求是能动的，,在接触品牌前开始搜索品类信息,AI,SAS,Attention,注意,Interest,感兴趣,开始检讨育儿商品的时期较早,36.9,28.6,出,退,院,时,退,院,后,育儿商品,Attention,注意,Interest,感兴趣,生,直,前,産,6.2,退,院,時,6.8,退,院,後,1.7,産,後,回,復,期,10.1,怀,妊,孕,娠,准,备,準,期,備,期,分,娩,准,备,期,住,院,1.4,产,産,后,後,复恢,回,期,復,期,後,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,39,8.3,怀,始,妊,孕,期,月,程,度,怀,月,妊,孕,起,娠,后,临到,後,期,近,从,分,怀,娩,孕,月,5个,準,備,期,入,院,出所：mamalabResearchDentsu,NetworkChina,2014,熟人的评价,KOL评价,31.2,13.2,Search,Action,尤为重视,搜索他人评价及口碑作为重要的判断基准。,相信前辈妈妈及月龄相近的妈妈的评价。自己喜欢的商品会积极尝试。,AI,SA,S,重视商品评价,Search,搜索,Action,购买,高品质,39.8,评价,37.2,信赖,36.6,育儿商品,Search,搜索,Action,购买,可以信赖前辈妈妈的评价,前辈妈妈的,评价,33.2,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,40,出所：mamalabResearchDentsu,NetworkChina,2014,Search,之后往往立即,Action,有适合的商品就会马上付之于行动、购买商品。,从S（Search)到A（Action)的时间大大缩短了。,AI,SA,S,Search,搜索,Search,搜索,Action,购买,育儿商品,Action,购买,纸尿裤购买场所,店铺,1,1,EC,0.20,0.61,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,41,出所：mamalabResearchDentsu,NetworkChina,2014,商品評価、,购买后,再次确认评价以获得确信,包含SHARE和SURE两种含义,AISA,S,Share,分享意见,79.1,育儿商品,39.0,23,商品购买后的行动,中国,美国,商品評価調,25.2,在博客或社交媒介上上传商品评价,在网络上搜索商品评价,Share,分享意见,Sure,获得确信,48.1,搜索有没有其他新商品或更好的商品,去其他店铺时，确认是否卖的更便宜,1.8,33.7,19.6,26.5,26.6,他新商品、商品出,他店行時、同商品安売,没有可以选择的,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,42,出所：mamalabResearchDentsu,NetworkChina,2014,热心妈妈,积极分享使用体验,意见分享积极的妈妈对自己的选择有自信，,相信自己的意见对他人有帮助。,而意见分享消极的妈妈往往担心被认为是以奖励为目的。,对分享消极的妈妈,对分享积极的妈妈,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,43,自己的经验,肯定对其他,妈妈有帮助！,不想把自己上传的感想,被误以为是广告。,出所：mamalabResearchDentsu,NetworkChina,2014,如何增加,Share,？,Search,搜索,Action,购买,Share,分享意见,Sure,获得确信,Attention,注意,Interest,感兴趣,商业性极强的内容会被消费者疏远，“公益不公利”可获得妈妈们的协助,肯定热心妈妈的存在，评价她们的意见对其他妈妈们有帮助,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,44,妈妈们的购买行为特征,在AI阶段、由于需求自发产生，唤起A和I的必要性较低。,S,（Search),和A,（Action),尤为重要、并快速从移至。,S包含,Share,和,Sure,两种含义。通过再次确认获得确信。,Search,搜索,Action,购买,Share,分享意见,Sure,获得确信,Attention,Interest,注意,感兴趣,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,45,第章,如何才能真正捕获妈妈们的心？,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,46,聆听妈妈的心声,提供真正有帮助的商品及服务,与母乳接近的,方便安心的无添加离乳食品,使用方便的,块状奶粉,方便安心的离乳食品调理器具,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,47,聆听妈妈的心声,提供真正有帮助的商品及服务,通过提供育儿相关的广泛信息、协助妈妈育儿,离乳食品菜单,烦恼咨询室,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,48,聆听妈妈的心声,提供真正有帮助的商品及服务,支援高品质生活的DIY调理家电,支援繁忙妈妈的,个人护理商品,家用烘培机,全自动制面机,纳米护理吹风机,脸部护理机,睡觉时美肌,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,49,蔬菜水果榨汁机,豆乳制造机,设计妈妈们可以轻松参加的,Promotion活动,为了吸引妈妈们“S,“Search”，企业会设计各种C,种Campaign、但是相比有,趣的Campaign，妈妈们更喜欢可以轻松简单地参加的Campaign。,没有悠闲地参加活动的时间、如果不是,可以轻松简单参加的,Campaign，我才不会去参加呢。,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,50,试用是获得妈妈们信赖的第一步,给更多的妈妈们试用，自发地扩散口碑,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,51,宝宝的利益诉求是最重要的,让妈妈心动的关键：商品如何有益于宝宝,帮宝适,亨氏辅食,多美滋,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,52,you！,Thankyou,Copyright,2014,DENTSU,Inc.,All,rights,reserved.,53,