消费者购买行为分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章 消费者购买行为分析,世事洞明皆市场，人情练达即营销,古语新编,攻心为上,攻城为下,.,孙子兵,法,3.1,市场的分类,消费者市场,产业市场,3.2,消费者购买动机与行为分析,(1),一、消费者动机的形成,人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。例如，人体内的生化作用引起饥饿的感觉，产生进食的需要；目睹同事都买了住房，就在心理上产生对住房的需要等等。客观的刺激，既指人体外部的，也指人体内部的；可以是物质的，也可以是精神的；或兼而有之。,现代最流行的激励,(,动机形成,),理论有两种：,一是西格蒙德,弗洛伊德,(SigmundFreud),的理论,.,他的动机形成理论在营销学上的主要意义是：指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形，可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。,二是阿拉伯拉罕,马斯洛,(Abraham Maslow),的理论。马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次：,1,、生理需要,2,、安全需要。,3,、社会需要。,4,、自尊需要。,5,、自我实现需要。,3.2,消费者购买动机与行为分析,(2),二、消费者购买行为的类型,1,、根据消费者行为的复杂程度,(,花费时间、精力的多少和谨慎程度,),和所购商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型四种,.,2,、根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为六种类型：,(1),习惯型。,(2),理智型。,(3),冲动型。,(4),经济型。,(5),情感型。,(6),不定型。,消费者购买行为的类型,习惯型,理智型,感情型,冲动型,经济型,从众型,产品或品牌差异,大小,复杂购买,和谐购买,习惯购买,多样,购买,消费者卷入程度,大,小,分类,1,分类,2,调研决策,回访,系列化,铺货,产品规划、促销、营业员培训,消费者市场由谁构成？（,Who,）,购买者（,Occupants,）,消费者市场购买什么？（,What,）,购买对象（,Objects,）,消费者市场为何购买？（,Why,）,购买目的（,Objectives,）,消费者市场的购买活动有谁参与？（,Who,）,购买组织（,Organizations,）,消费者市场怎样购买？（,How,）,购买方式（,Operations,）,消费者市场何时购买？（,When,）,购买时间（,Occasions,）,消费者市场何地购买？（,Where,）,购买地点（,Outlets,）,三、消费者购买行为分析,消费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为。,3.3,消费者购买行为的影响因素（,1,）,文化因素,文化,亚文化,社会因素,社会阶层,家庭,相关群体,个人因素,经济,生理,个性,生活方式,心理因素,动机,知觉,学习,信念与态度,购,买,者,文化因素,家庭,参照群体,社,会,阶,层,家,庭,市,场,信,息,态度,学,习,个,性,知觉,生活方式,年,龄,消费者的购,买决策过程,外部社会环境,外部社会环境,消费者购买行为的影响因素（,2,）,一、心理因素,影响消费者行为的心理因素，除了由需要引起动机这一最重要因素外，还有知觉、学习和态度三个因素。,1,、知觉：,(1),选择性注意。,(2),选择性曲解。,(3),选择性记忆。 广告、促销。,2,、学习：消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，称为学习。比较普遍的是“刺激一反应,(SR)”,模式。这种理论认为，人的学习过程包含下列五种连续作用的因素：驱策力、刺激物、提示物,(,诱因,),、反应和强化 。,3,、信念、态度：信念是指人们对事物所持的认识。态度则是指人们对事物的情感偏好。 品牌。,色彩张扬个性 四款适合不同颜色的车,消费者购买行为的影响因素（,3,）,二、经济因素,消费者的购买行为完全是理智的，他们遵循的是,最大边际效用,原则，即希望根据有限的收入和信息，通过购买使自己获得最大的满足。,(1),产品功能与价格是否统一。价格的高低是影响消费者购买行为最关键、最直接的因素。,(2),消费者收入。收入是决定消费者购买行为的根本因素。,随着人们可任意支配收入的增加，市场商品日益多样化，人们需求的范围越来越广泛，要求越来越高，经济因素对消费者购买行为的支配作用就会逐渐减少，而社会、文化和心理因素的作用会相对增大。,(3),商品效用。边际效用递减。某种商品的需求逐渐得到满足之后，对这类商品的购买欲望会降低。,消费者购买行为的影响因素（,4,）,三、影响消费者行为的社会文化因素,1,、社会阶层。所谓社会阶层，是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体。,2,、文化和亚文化。文化属于宏观环境因素之一，人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等，都受传统文化的制约，在不同文化的人群之间有重大差别。,文化、亚文化（民族,/,宗教,/,地理）（影响极广）商品品种、审美、促销等，如服饰，清真食品、另外如速溶咖啡的例子。,家庭消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期,相关群体生活方式、仿效、自我、意见领袖,消费者购买行为的影响因素（,5,）,3,、相关群体。所谓相关群体就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系，就称为消费相关群体。相关群体可分为三类：一是对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等；二是影响较次一级的群体，如个人所参加的各种社会团体；三是个人并不直接参加，但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等等。,相关群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面,第一，相关群体向人们展示新的行为模式和生活方式；,第二，由于消费者有效仿其相关群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体的影响；,第三，相关群体促使消费者的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。,消费者购买行为的影响因素（,6,）,4,、家庭。家庭是社会的细胞，对人们影响最深刻而持久,.,主要是消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期,.,5,、年龄和生命周期。,3.4,消费者购买决策过程,(1),一、购买决策的行为模式,3.4,消费者购买决策过程,(2),二、购买决策过程分析,引起需要,产品评估,购买决策,信息收集,购后行为,经验来源,个人来源,公众来源,商业来源,他人态度,意外因素,预期风险,购买决策,产品属性,品牌信念,效用要求,评价模式,购后评价口碑,购买角色：倡议者,/,影响者,/,决策者,/,购买者,/,使用者,媒体渠道,促销方式,产品规划,品牌塑造,促销方式,品牌塑造,产品规划,促销,本章思考与训练,思考题：,消费者市场的特点是什么，举一例说明企业在营销中如何应对？,购买者行为分析具体包括哪些方面？,购买者决策过程的分析对企业营销有什么作用，举一例说明？,实践训练题：,讨论如何进行酒类购买者购买行为的分析。,讨论如何进行房地产或小汽车购买者购买行为的分析。,案例一,自己在啤酒作坊里酿造啤酒，两个星期后从储藏室里搬出那一同自己酿制的啤酒，或自饮或与众人分飨，这并非神话，也并非来自欧洲中世纪的一个传奇故事。位于中关村的北京猎奇门啤酒自酿场，可以让每个有兴趣的消费者体味到这一切。正由于此，北京猎奇门自酿场才生意兴隆。,无独有偶，美国有位商人开了家“组合式鞋店”。货架上陈设着,6,种鞋跟，,8,种鞋底，鞋面的颜色以黑、白为主，鞋带的颜色有,80,多种，款式有百余种。顾客可自由挑选出自己最喜欢的各种款式，然后交给职员进行组合，只需稍等十来分钟，一双称心如意的新鞋便可到手。而其售价，与批量成品的价格差不多，有的还更便宜。此举引来了络绎不绝的顾客，使该店销售额比邻近的鞋店高出好几倍。,试析,上述两则小案例中，经营者运用了什么原理使其生意兴隆、销售额大增的？,案例二,在上海娶妻花多少钱,男人长到一定的年龄要讨老婆是一个古今中外不变的社会问题。发展到今天，讨老婆已经不仅仅是为了繁衍后代，养儿防老的需要了，而是演变成为一项体现自身价值，获得社会认同，决定阶级层次的重大决策行为。,目前，以上海为例，要讨一个老婆，没有一定的物质基础是很难办到的。结婚需要房子，上海女孩一般不愿和父母住一块，那么另购一套婚房是每一个上海男人首先需要完成的一项工作，而买房理所当然的是由男方解决，下面以讨一个条件在中上（学历大专以上、身材相貌较好、有稳定的工作）的上海老婆为例，粗略计算一下各项成本：,1,、房屋一套（,80,平以上，市区），以均价,7500,元计，,0.75,万元,80,60,万元。,2,、装修，以中等装修，,80,平算，计,10,万元。,3,、家电及家具，计,5,万元（有部分女方以嫁妆形式出资承担）。,1,4,、轿车，以普通代步车为标准，计,10,万元。也有部分通情达理的杭州女孩同意以电动车作为替代品，计,1500,元。,5,、办喜酒，以中等酒店（喜乐的档次）,25,桌，包括自带酒、烟、糖，计,0.1,万元,25,2.5,万元，回收红包以每桌平均,1200,元，计,0.12,万元,25,3,万元，盈利,0.5,万元。,6,、度蜜月，以港澳、新马泰、云南、海南为主要出行地，平均每人费用以,6000,为标准，计,0.6,万元,2,1.2,万元。,7,、从泡妞到决定结婚这段时间（恋爱期），包括出去吃饭、买礼物、娱乐、旅游、送女友父母节日礼品等，平均每月以,1500,元的标准，谈,2,年，计,0.15,万元,122,3.6,万元。,综上，各项成本合计,60,10,5,10,0.5,1.2,3.6,89.3,万元。,以男方家庭,30,万元的家产，男人年收入,6,万元计，（,89.3,30,）,/6,10,年。最后得出结论为：男方倾家荡产,+,男人不吃不喝地工作,10,年讨一个上海中上条件的老婆的成本！,请,从影响消费者的行为因素,对此案例,进行分析,