某宽带接入市场消费者调查报告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,01-12-05,英谊咨询,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,01-12-05,英谊咨询,*,2010,年宽带接入市场研究,消费者调查报告,委托单位：,制作单位：,xxx,企业管理咨询有限公司,制作日期：,2010,年,6,月,背 景 与 说 明,研究背景,xx,咨询接受客户的委托，于,2010/4,月，在上海市区,/,郊县，采用拦截访问的形式，对消费者关于宽带接入消费的行为与态度及相关内容进行定量研究。,研究内容,消费者群体研究,产品与品牌认知研究,消费者行为与态度研究,运作概况,调查形式：拦截访问,抽样方式：等距随机抽样,调查地域：,10,个市内行政区划及,3,个市级郊县。,样本特征：了解网络的消费者,/,符合其他常规要求。,样本量：,1150,个,2,研 究 报 告 结 构,研 究 摘 要,网络消费者,“,个体,/,家庭,”,群体特征研究,消费者网络消费特性,宽带接入服务的消费特性,网络服务价格分析,宣传渠道偏好,报纸宣传偏好,产品与品牌认知研究,消费者行为与态度研究,信息传播研究,产品知晓度,运营商知晓度,运营商的产品知晓度,研 究 结 论,调 查 结 果,3,研 究 摘 要,4,研 究 摘 要,运营商的知晓度,提示对于知晓度的作用相当大,接入方式的知晓度,提示对于知晓度的作用相当大,已购电脑未上网者更加关注,电话拨号,有线电视网络,ISDN/ASDL,2,1,3,中国电信,网通,/,数码通,长城宽带,/,有线通,IT,人士更加关注,宽带接入方式中，,ADSL,多为第一提及，但宽带市场结构较窄带市场 “电话拨号一统天下”的情形有差别；有相当一部分消费者已知晓有线电视网络这一宽带概念；但同时消费者对宽带接入的概念仍然不清，将,ISDN,也作为宽带接入的一种方式并有大量提及。,2,1,3,5,研 究 摘 要,消费者上网行为特性,为了何种目的？,在何种地点？,在何种时间？,浏览何种内容？,看新闻,查资料,收发电子邮件,聊天,家里,网吧,公司,19:0023:00,18:0021:00,9:0011:00,12:0013:00,新闻,聊天,软件下载,6,研 究 摘 要,消费者宽带接入服务购买行为,/,心理特性,何种渠道获得信息,引发何种购买动机,考虑那些购买要素,加快网络速度,节省上网费用,扩大网络应用,选择何种宽带方式,中国电信,ADSL,有线通有线网络,中国电信,FTTB+LAN,速度快,网络稳定,/,安全,售后服务好,选择何种时机购买,购入新房,购入新,PC,选择何种方式购买,亲自到网点,电话申请,网上申请,满足何种愿望,高速下载,网上游戏,音乐转播,网上交友,我只愿付,500,元初装费,我要用包月卡,每月上网费不能超过,100,元,电视,网上,广播,小区横幅,地铁广告,7,调 查 结 果,8,受访者基本情况,消费者群体特征,受访者基础资料,家庭消费者群体特征,个体消费者群体特征,9,受访者基本情况,本次调查按照上海市各行政地区划分进行样本量的平均分配；在此基础上，各调查区域,内对符合甑别条件的受访者进行随机拦截访问。,在甄别条件中，对受访者作出一定的限制,年龄在,15,岁以上,/60,岁以下，并了解网络概念。,基于大样本（,1150,份）和随机平均抽样的方法，本次调查中受访者在相当大程度上代表了,上海市上网人群（及潜在人群）的典型特征。,并且，基于上述的样本量及抽样方法，任何区域和任何类别的受访者均代表了这一特定群,体的消费习性。,在随后的“产品与品牌认知研究、消费者行为与态度研究、宽带服务信息传播研究”过程中，,将基于对受访者群体认知、行为特征等方面的对比分析，对上网人群（及潜在人群）的网,络认知与评价、以及行为导向作出判断研究。,10,受访者基本情况,受访者基础资料,受访者居住区域,受访者年龄分布,本次调查样本较平均的分布 于上海各区，其中杨浦、普陀、徐汇、虹口稍多，分别占,11.62%,、,10.54%,、,10.54%,、,9.05%,。,受访者年龄段集中在,15,至,29,岁，占,75%,，其中又以,20,至,24,岁居多，占,38.66%,。上网人群的年轻化决定此次调查将以这一人群为主要对象。,11,受访者基本情况,受访者教育程度,受访者职业,受访者基础资料,本次调查对象多于一半为高学历者，其中,57.30%,为大学,/,大专学历，高中,/,中专,/,技校,/,职校学历也占交大比重，占,31.08%,。,本次访问对象职业分布主要以学生和公司企业文员为主，分别占,35.41%,及,28.51%,。,12,受访者基本情况,受访者个人收入,受访者家庭收入,受访者基础资料,受受访者职业影响，本次调查有,36.96%,人员为无收入者，在有收入受访者中，,1000,至,2000,元收入者居多，分别占,19.06%,及,16.41%,。,受访者有一半家庭收入在,20013000,元和,30014000,元，分别占,24.69%,、,26.41%,。,13,受访者基本情况,受访者家庭结构,受访者基础资料,本次受访者家庭有超过一半为三口之家，占,65.41%,。单身、两口之家、四口之家比率基本持平，分别占,10.14%,、,8.78%,、,11.22%,。,14,消费者群体特征,家庭群体特征,区域,/,家庭结构,总体而言，三口之家的比重在各区中均占绝对多数，,比较而言，静安区三口之家表现最为明显，接近,90%,；在普陀、徐汇等区三口之家比例也均达到三分之二以上的多数。,单身家庭的形态中，闸北、浦东、闵行等区表现出相对多数（,15%,以上）；而宝山、卢湾、静安区则表现出该比重偏低（低于,5%,）的趋势。,二口之家的多数表现在嘉定、长宁、卢湾等区（,15%,以上）,四口之家的多数表现在宝山、长宁等区（,18%,以上）,15,总体而言，在家庭收入中，以,3001-4000,元之间的为最多，达到,25.41%,，其次是,2001-3000,元（,24.59%,）、,1001-2000,元（,14.32%,）；,在不同区域，家庭收入表现出不同的特征：虹口、静安等区家庭收入中,3001-4000,元呈现相对多数（,30%,以上），而卢湾、普陀、闸北、闵行的家庭收入在,2001-3000,元之间的家庭比例显著偏高（,30%,以上）,家庭群体特征,区域,/,家庭收入,消费者群体特征,16,家庭收入随家庭人口的增多而呈阶梯状增长态势，但随家庭人口增长，到四口之家以上之后，家庭收入表现出明显的收入段中层、中高层、高层的层次性划分。,另外，高收入在两口之家中也有体现。,家庭群体特征,家庭结构,/,家庭收入,消费者群体特征,中收入阶层,中高收入阶层,高收入阶层,17,个体群体特征,区域,/,教育程度,各区域的居民在教育程度方面表现出基本一致的特征，即学历在“大学,/,大专”及“高中,/,中专,/,技校,/,职校”的受访者最多，而“小学或小学以下”的最少，甚至没有。,消费者群体特征,18,总体而言，不同区域中的职业分布大致与总体样本类似，以“学生”和“公司企业文员,/,工人,/,服务员”为主体。,另外，黄浦和浦东分布着较多的“公司高级管理人员，其比例分别为,17.8%,和,15.0%,。,个体群体特征,区域,/,职业,消费者群体特征,19,年龄在各区域的分布呈低龄化，主要在,15-29,岁，这与网络的主体消费人群是一致的。随着年龄的增加，各区域所分布的消费者减少。,在不同区域，受访者年龄表现出不同特征：杨浦、普陀、闸北、静安、宝山区的“,15-19,岁”,人群较多，其它区域消费者主要分布在“,20-24,岁”，均超过了本地区总样本的,20%,。,特别是在静安和徐汇两区分布着一定数量的,35-59,岁消费者。,个体群体特征,区域,/,年龄,消费者群体特征,20,在个人月收入的调查中，以“无收入”者为,最多，达,35.95%,，经职业与收入交叉检验， 可知这群人主要由学生构成（占比,95.49%,），在宝山（,59.4%,）、杨浦（,57.0%,）、普陀（,50.0%,）分布最多。,各区人群的月收入主要集中在,1001-1500,元和,1501-2000,元之间，而且随着收入的增加所分布的人数逐渐减少。可见,1001-2000,元是受访人群个人月收入的主体，高收入即,2001,元以上人群属样本区域少数人群。,值得注意的是，在黄浦、静安分布着相对较多的高收入（,3001,元以上）人群。,个体群体特征,区域,/,个人收入,消费者群体特征,21,个体群体特征,教育程度,/,职业,消费者群体特征,不同教育程度人群的职业分布表现出明显不同的特征：,教育程度在“小学或以下”的人群职业主要为“公司高级管理人员”；,“初中,-,大学,/,大专”教育程度的人群以“公司职员”和“文艺工作人员”为主，而“研究生或以上”的受访者则以在校学生为主。,22,个体群体特征,教育程度,/,年龄,消费者群体特征,教育程度在“小学或以下”,的人群年龄集中分布在,30-,34,岁和,45-49,岁；,初中教育程度人群则以,15-19,岁（可能主要是在校学生）和,35-44,岁为主；,“高中,/,中专,/,技校,/,职校”的人群年龄分布较为均匀，但主要集中在低年龄段。,“大学,/,大专” 的人群年龄,20-29,岁为主。,“研究生或以上”的人群主要分布在,20-44,岁之间。,23,个体群体特征,教育程度,/,收入,消费者群体特征,“,小学或以下”教育程度的人群收入分布在,500-1000,元和,5000,元以上两个区间，呈两极分化趋势；,“初中”教育的人群收入几乎全部集中在,1500,元以下；除“无收入”的学生外，“高中,/,中专,/,技校,/,职校”以,1000-1500,元为主，“大学,/,大专”人群以,1501-2000,元为主，“研究生或以上”教育程度的人群则比较均,匀的分布在各个收入段。,24,个体群体特征,职业,/,年龄,消费者群体特征,“,公司高级管理人员”、“机电技术人,员”、“机关人员”、“文艺工作人员”,年龄主要分布在,25-29,岁；而“公司文,员”、“,IT,专业人员”、 “学生”、“军人”,以及年龄则以,20-24,岁为主；,“无职,/,转业,/,退休,/,下岗人员”年龄主要,分布在,45-59,岁。,职业在各年龄段的分布基本符合人口特征的。,25,个体群体特征,职业,/,个人收入,消费者群体特征,职业直接影响到个人收入。在受访者中，高级管理人员收入差异最大，以,500,元为起点， 每档收入基本平均分布。,学生基本无收入，退休人员收入多集中在,5001000,元。,IT,人员、国家,/,党政人员、专业人员及文艺工作者较多分布于,15012500,元。,其它职业则主要分布在,10002000,元。,26,个体群体特征,年龄,/,个人收入,消费者群体特征,15-20,岁的人群绝大多数是学生，因此无收者,高达,84.3%,；,20-25,岁人群除无收入者（其中绝大多数为学,生）外，收入主要分布在,1000-1500,元（,17.5%,）,和,1501-2000,元（,16.1%,）；,25-30,岁以及,30-35,岁的人群收入以,1501-2000,元,（,24.3%,、,20.0%,）和,1000-1500,元（,22.1%,、,20.0%,）为主；,35-45,岁和,45-60,岁的人群收入在,1000-1500,元上,出现了一个远高于其他收入段的峰值，这是该,人群收入的主要分布点；,高收入人群（,3000,元以上）在各年龄段的比例，,以,30-35,岁人群为最高,（,7.1%+4.3%+5.7%+4.3%=21.4%,），其次是,35-45,岁人群（,15%,）和,25-30,人群（,13.2%,）。,27,产品与品牌认知研究,运营商知晓度,产品知晓度,运营商的产品知晓度,28,产品与品牌认知研究,运营商知晓度,运营商知晓度,不提示对宽带接入公司的第一提及情况：,有,84%,的受访者能够提供宽带接入公司的名称，只有,16%,的受访者不能指出宽带服务提供商的名称或品牌。可见宽带服务商的总体品牌认知度较高，已达到了普遍程度。,在被提及的宽带接入公司中，中国电信的第一提及率最高为,56.08%,；其次是长城宽带为,15.81%,；有线通则名列第三,10.81%,，而中国网通和数码通的知晓度最低分别仅为,1.49%,和,0.14%,。因此，在大多数消费者心目中，中国电信是提供宽带接入的“第一人”，其知晓度远远高于其他市场参与者。,值得注意的是，名列第二和第三位的长城宽带和有线通的差距仅为,5,个百分点，是最势均力敌的两个竞争者。,29,产品与品牌认知研究,运营商知晓度,宽带接入公司的其他提及则以长城宽带的提及率最高，为,37.1%,，有线通其次为,32.2%,，中国网通位 居第三，为,13.4%,。,与第一提及率发生同样的情况，长城宽带和有线通仅相差,4.9,个百分点，再次证明了目前二者的竞争形势。,运营商知晓度,不提示下宽带接入公司的其他提及情况,30,