2010年增城时代倾城项目个案分析报告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,新城顺城,立水桥项目,增城时代倾城工程 个案分析报告(上,锦绣御景国际筹划部：杨京城,1,2,项目情况分析,1,项目推广分析,3,项目定位分析,2,项目销售分析,4,基本经济技术指标,地块位置,地块周边环境,项目借鉴总结,5,3,占地面积,：,8.9,万,建筑面积,：,25,万,绿化率,：,35.20%,容积率,：,3.35,总体规划,：,20,栋,12-31,层小高层、高层洋房,总户数,： 共,1889,户 （首期,569,户）,主力产品,：,78-84m2,两房两厅,99-124m2,三房两厅,销售均价,：,5750,元,/,（带,1500,元精装）,园林设计,：经典巴厘岛风情园林,五星会所：,1000,五星级会所，棋牌室、桌球室、健身房、瑜伽室、钢琴室、阅览室,配套设施：标准室外泳池、,2,万,m2,休闲文化运动长廊，篮球、网球场、儿童游乐场、创意雕塑,时代倾城鸟瞰图,经济技术指标,地块位置人民医院以南，增江以东，老城区,时代倾城项目位于增城市增江以东，,增城市人民医院以南，,与市中心一桥之隔。,本项目处于增城市荔城镇增江街老城区域，一环路（增江大道南）毗邻荔城东区农贸市场及碧桂园荔园项目，属于老城区，生活配套比较完善，但周边环境较差。,时代倾城,卫星图,4,地块周边交通较好,交通图,时代倾城项目紧邻光明东路和增江大道南（一环路）,项目离市中心约,2,，必经之路为过人民桥，由光明东路至挂绿广场，由于光明东路及周边道路多为老城规划道路，路面较窄，人车混行较多，高峰期车辆行驶缓慢,到市区约,5,分钟。,途径项目附近有,4,路公交车：,1,路、,801,路、,4,路及,803,路,本案,时代倾城,碧桂园 荔园,5,地块周边住宅 老城新居住区开展趋势,A,：时代倾城,B,：碧桂园荔园,C,：敏捷地产项目,B:碧桂园荔园,时代倾城,碧桂园荔园,该区域临工业园区，,碧桂园荔园120亩,，09年8月15日开盘，,即将售罄,；,时代倾城273亩,于2010年9月4日发售，,销售去货8成,A:时代倾城,C:,6,地块周边商业配套规模较差，档次较差,7,D,：东区农贸市场,E,：永红综合商店,F,：明城百货商场,G,：碧桂园荔园底商,东区市场,增江街商业为临街,分散型商铺,，规模档次差,碧桂园荔园底商,地块周边市政配套 各项生活设施较全,小学： 荔城第二、第三小学约1KM光明路、东方小学、增江街中学小学,幼儿园：新之星幼儿园约600M东桥东路；市机关幼儿园约1KM光明路,医院： 市人民医院约200M(光明东路,银行： 农村信用社、中行、工行约800M-1000M(东桥东路,运动场：增城体育馆、足球场约2KM,公园： 东桥东路东湖公园约600M,8,9,市场定位,产品定位,客群特征,项目定位分析,2,项目推广分析,3,项目销售分析,4,项目借鉴总结,5,项目情况分析,1,10,增城东区 国际时尚 人文宜居社区,市场定位,11,增城东区,国际时尚 人文宜居社区,阐释：,随着增城政府旧城改造，打造老城新居住区概念；,引发周边区域价值的提升；,时代倾城处于增城东区核心地段，随着新居住区的逐渐成熟；,时代倾城所在东区的区域价值也将大幅提升。,12,增城东区,国际时尚,人文宜居社区,阐释：,20,栋,12-31,层小高层、高层洋房，离天空更近一点,红褐、咖啡和白色系现代简约时尚风格，独领美感,标准化品质装修，时尚简约风格，营造灵动空间,国际化标准泳池，为社区业主带来度假般的享受,1000,平方五星级会所，功能齐备,13,增城东区,国际时尚,人文宜居社区,阐释：,人车分流设计，细节营造更自由平安的社区环境,20000方休闲文化运动长廊，打造健康生活,创意雕塑，大师亲手打造，营造人文艺术气氛,架空层灰空间，公园式长椅，为老人提供更多休憩交流场所。,14,产品定位,打造 低总价 宜居 生活空间,以功能齐全、适合家庭居住的三居户型为主,增加小区内部公共绿化面积，丰富园林景观,建筑面积合理控制 突出项目价格优势,强调生活感：灵活的生活空间，便捷的生活方式,15,产品布局及结构,时代倾城首期,8,栋电梯洋房，半围合式南北向布局,中庭园林以室外标准泳池为中轴景观，局部造景相融合,项目南侧打造,20000,休闲文化运动长廊,首期规划,569,户，其中,2,房单位（,78-84 ,）,101,户占,18%,；,三房单位（,99-124 ,）,451,户占,79%,；,4,房单位（,141,）,17,户占,3%,精装修交楼，带,1500,元,/ ,的装修标准。,16,房间格局,入户花园，引景入室！,实用三房，紧凑布局，无浪费空间,17,房间格局,精致两房，适合首次置业或投资客,欧派橱柜、方太抽油烟机、炉灶等品牌电器,18,房间格局,温馨卧室,19,项目名称,客户构成,碧桂园荔园,年龄,：,25-50岁之间,来源,：,荔城80%；周边村镇20%,职业,：,教师、刚就业的公务员、个体户,目的,：,自住占70%,周边村镇在城区工作者，首次置业者，自住需求较大,工作固定，具有长期稳定的收入来源，适合按揭贷款,小局部本地投资客,案例剖析,客群特征,20,年轻的刚就业的公务员、教师,首次职业者,改善型二次置业者及投资客,公务员、城区个体经营者,职业特征,客群特征职业,21,目标客群区域,车程,荔城城区,5-10分钟,朱村、中新镇,20-30分钟,石滩、三江镇,20-40分钟,小楼、派潭镇,30-50分钟,拥有便捷的交通网络：广汕路、增派公路、增滩公路，各个村镇1小时车程皆可到达工程,客群特征区域,增城时代倾城工程 个案分析报告(2,锦绣御景国际筹划部：杨京城,22,23,多媒体立体式轰炸,情景式营销,事件营销造势,项目销售分析,4,项目借鉴总结,5,项目情况分析,1,项目定位分析,2,项目推广分析,3,24,多媒体立体式轰炸,增城日报：7月16日彩色头版、7月23日封面跨版、8月23日彩色头版、9月1日彩色头版,户外大牌：挂绿广场最正确位置广告位，更换三次画面,外展活动：挂绿广场创意外展，夜间外展，神秘十足,短信：意向客户发送短信及 群发短信,围墙广告：生活场景画面展示，与置业者对话,车身广告：与天后同住时代倾城全城流动宣传,站亭广告：与天后同住时代倾城静态广告宣传,楼体广告：门牌大型广告宣传,销售中心：形象包装、气氛营造,25,增城日报平面稿,红底白字，设计守正出奇，化繁为简,26,增城日报平面稿,27,户外广告大牌,28,神秘外展活动,品质外展亭，夜间外展，充满神秘感,约40方的大型展厅，显示品牌实力，放置挂绿广场商业中心，集聚关注度,29,围墙广告画面,30,围墙广告画面,31,车身及站亭广告,32,销售中心包装,时代地产奖牌集结墙,销售中心波波池，儿童的天堂,33,楼体广告画面,增城时代倾城工程 个案分析报告(3,锦绣御景国际筹划部：杨京城,34,35,情景式体验营销,时代倾城坚持“配套先行，一次成型的理念，通过销售中心开放，板房开放，会所开放，邀请客户做情景式体验，增加客户的购置信心，从而拉高工程的价值，提升客户的心理底价，情景式体验营销的完美运用，引起荔城楼市的轰动。,7月23日开放销售中心，邀请客户到现场看沙盘模型，派发户型图纸，做简单的沟通介绍,8月22日开放精装修样板房及中庭园林景观，客流量达3000人次，全城轰动,8月28日开放运动休闲长廊及五星级会所，再次邀请客户感受小社区，大配套，高享受的品质生活,36,体验营销：销售中心,7月23日销售中心开放，模型，图纸到场,37,体验营销：中庭园林,8月23日小区中庭园林开放标准泳池展示,38,体验营销：大堂架空层,底层架空层精装修打造社区娱乐休闲长廊,39,体验营销：样板房,样板房入户大堂及板房外立面形象展示,40,体验营销：运动长廊,20000方运动休闲长廊展示：球场、休闲设施,41,事件营销造势,时代倾城工程沿用时代地产惯用开盘炒作手法，通过开盘明星助兴来吸引眼球，放大宣传,香港天后陈慧琳是本次事件营销的核心亮点，以与天后同住时代倾城为噱头大肆宣传,通过户外大牌、增城日报、公交车身广告、站亭广告进行全城轰炸,9月4日开盘当日下午3点，陈慧琳如期到场，现场人流涌动，全场欢呼到达高潮,42,事件营销造势,9月4日下午3点陈慧琳到场与购房者现场互动,43,事件营销造势,与天后陈慧琳同住时代倾城作为推广噱头全城炒作，聚焦热点事件，到达广而告之的目的！,增城时代倾城工程 个案分析报告(4,锦绣御景国际筹划部：杨京城,44,45,销售管理模式,蓄客操作手法,开盘操作手法,推货操作手法,项目借鉴总结,5,项目情况分析,1,项目定位分析,2,项目销售分析,4,项目推广分析,3,46,销售管理模式,时代倾城工程采用开展商制定的销售策略，代理公司负责执行代销的销售方式,代理公司：经纬地产、景博行代理公司、中营地产,经纬地产公司，在2007年进入增城负责荔城花园工程的销售代理工作，对增城市场有一定的了解，且具备专业地产代理公司的特质，有一定的实力,景博行代理公司首次进入增城市场，据了解该公司与时代地产合作多个工程，虽然对增城市场缺乏足够的认识，但销售队伍的素质还是较好,中营地产公司为增城市外乡最有实力的中介公司，曾经代理增城多个小型地产工程，销售人员比较专业，熟悉增城本地市场情况且有丰富的客户资源,47,蓄客操作手法,时代倾城工程7月23日开始大量出街广告宣传，同时开放销售中心，开始蓄客登记工作,8月23日借样板房开放，园林开放日，开始诚意登记，缴纳20000元人民币，并承诺开盘成功认购可以享受额外9.8折优惠,8月25日停止收筹，估计是有客户投诉，因为当时时代倾城工程还未取得预售许可证，对外输出，收筹数量已经爆满，停止收筹,8月29日借20000方运动长廊及1000方五星级会所开放日再次收筹，输出针对局部预留的关系户单位，特别放出收筹,截止9月4日开盘诚意登记数量超过500名,由于收筹数量理想，输出口径由5500元/方带1500元精装修调整为6000元/方带1500元精装修,48,开盘操作手法,抽签分组：9月4日开盘当日采用筹客抽签分组，按先后重签顺序选楼，主持人很熟悉操作手法，很擅长控制现场气氛每组10人共51组,销控区：设置在销售中心门口，大型销控板，客户选楼后张贴红色贴纸，现场工作人员为时代地产内部管理人员，一人负责销控，一人负责签发认购确认单，一人负责营造气氛游说客户，仅几名代理公司销售人员在销控区，原那么上不允许外场的销售人员配同客户进入，销控区相对而已有点慢，有点乱，不过气氛还行,财务区：成功认购后专人带至财务区域开收据，如果是筹客就直接进入等候区等待签约签认购书,签约区：时代地产工作人员负责认购书的签定手工操作速度相对较慢,VIP区：有一个办公室专门安排2-3名工作人员负责疑难问题解决，突发事件处理,抽奖区：一、二、三等奖与天后合影、签名、照片,由于销售中心较小，现场布局紧凑，人气爆满，场面有点乱，不过销售气氛就比较好,49,开盘销售中心现场,销控区现场,50,开盘销售中心现场,财务区及签约区,51,开盘销售中心现场,成功签约客户参与抽奖,水吧吧台及VIP投诉处理室,投诉处理区,52,推货操作手法,时代倾城工程开盘当日首推8栋高层洋房其中的21条梯共322套单位，开盘当日优惠9.8*9.8*9.9折，折后均价5660元带1500元装修。,截止中午13点，成交逾9成，随后加推4条梯共68套单位，价格小幅上调1-2个点,9月5日加推5条梯，价格小幅上调2个点左右，优惠调整为9.9*9.8折，出货速度较为理想,有局部筹客未能成功认购，三家代理公司就开始倒卖筹客认购单，以享受筹客优惠从中获利,时代倾城工程569套单位，截止9月20日网签455套，成交均价5774元,53,项目情况分析,1,项目定位分析,2,项目借鉴总结,5,项目推广分析,3,项目销售分析,4,54,工程借鉴总结,情景式体验营销策略，通过体验营销，拉高工程形象，增加客户信心，从而定高价，获取利润最大化这与企业的经营理念有关,事件营销策略，与明星同住概念炒作，吸引市场关注度，明星到场，容易营造火爆的现场气氛，有利于销售这与企业的推广策略的收放尺度有关,开盘流程成熟完善，特别是分组抽签区级销控区司仪能很好的调到现场气氛,细节决定成败，时代倾城非常注重细节，一段楼梯、一排排栅、一个指示牌、一段围墙都用心去做 ，有了细节、品质就真正打动了荔城购房者。,2021年9月,锦绣御景国际工程筹划部,THANKS！,