广告策划中的广告表现专题讲义

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告策划中的广告表现,主讲：袁高生,一、广告策划是什么,广告策划是以科学、客观的市场调查为基础，以富有创造性和效益型的定位策略、诉求策略、,表现策略,、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动的效果调查为终结，追求广告运动进程的合理化和广告效果的最大化，是广告内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。,广告策划流程表,市场调查与研究,制定广告战略,制定广告策略,执行,效果监测与评估,二、广告表现是什么？,按照广告的整体策略，为广告信息寻找有说服力的表达方式、为广告发布提供成型的广告作品的全,过程,。,它的流程包括广告诉求、广告主题、广告创意、广告作品设计与制作的过程。,（广告短片欣赏）,误区：以为广告表现就是运用各种符号及其组合将广告创意表达出来的过程。,三、广告表现在广告策划中的位置,整体与部分的关系。,四、广告表现的基本特征,1. 广告表现的对象是广告信息。对于广告信息，要求真实、准确和公正。（）,形式可以夸张,2. 广告表现的,目的,就是为广告信息寻找最有说服力的表达方式，并通过这些表达方式将广告信息有效的传达给目标受众，对他们产生预期的诉求效果。,（征兵广告短片欣赏）,3.广告的表现手段是语言手段和非语言手段。（创意点）,语言 和 非语言的创意,如：,百威啤酒广告语 “whatsup” （赏析）,没有最好，只有更好等等,4.成功的广告表现基本要求,a 醒目、鲜明,b 简洁、易懂,c 统一、均衡,d 变化、创新,五、广告表现策略的主要内容,1.广告表现 -“说什么”和“怎么说”。,（1）说什么-广告诉求重点和广告主题 。 （2）怎么说-广告创意、广告作品的设计与制作和广告表现材质选择。,（3）所以广告表现策略一般包括广告诉求策略、广告主题策略、广告创意策略等。,2.广告诉求策略,（1）广告诉求：广告通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。广告诉求策略就是广告的说服策略。,例：脑白金广告,广告诉求：,使人们认可并接受“脑白金是可以作为礼品，适合年轻人送给老年人的保健品”这一概念。广告诉求点：,a 脑白金是保健品 b 适合送礼,c 适合老年人使用 d 适合过年过节送,广告诉求,（2）广告达到有效诉求必须具备3个条件：,a、正确的诉求对象 -目标消费群体,b、正确的诉求重点 -重点部分信息,c、正确的诉求方式 -感性诉求、理性诉求、理性感性交融 （信义房屋广告）,3.广告主题,（1）广告主题的概念,在广告主题是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。,广告主题的重要性：其他要素都是为广告主题服务。只有主题鲜明、诉求突出才有可能是优秀的广告作品，否则，整个广告作品缺乏统一的指南，各种信息就会显得杂乱无章，很难引起受众的注意。,（2）广告主题的构成要素,广告目标要素 -广告目标决定广告主题（今麦郎直面）,注：广告目标的主要内容,企业在制订广告目标时，参考的主要内容方面：,提高商品的知名度和认知度。,加强社会公众对企业和商品品牌的印象,消费者对品牌的指名购买率。,维持和扩大广告品牌的市场占有率。,向社会公众传播企业和品脾、企业经营和服务的信息。,注：广告目标的主要内容,新产品的宣传。,纠正社会公众对于企业和品牌的认知偏差。,企业的美誉度，树立企业良好的形象。,在销售现场进行示范性广告宣传，促使消费者缩短决策过程，产生直接购买行为。,通过广告宣传，增加产品使用的持续性，维持市场销售率或增加产品的销售。,创造市场，挖掘潜在市场目标。,创造流行，推进社会文化潮流的发展。,信息个性要素 -信息个性是指广告所宣传的商品、企业或观念的与众不同的特点。,消费者心理要素-找准目标市场的心理趋势及人文特点，使广告主题与消费者发生更大的共鸣。,例子1：,标题：,马爹利洋酒时尚派对,正文：,马爹利时尚派对 感性游戏，谁与共享 释放你的冲动和激情 Martell,例子2：,标题：,不得不承认，人生实在不公平。,口号：,心领神会,信义房屋广告短片赏析,（3）确定广告主题的方法,相关要素：,产品、市场、企业、消费者、时代背景, USP理论 -独特的销售主张,Brand Image -品牌形象论,Positioning -定位论,先下手为强,共鸣-利用消费者日常记忆的生活体验。,南方芝麻糊,中粮产业链广告赏析,4,.广告创意,（1）什么是广告创意, 广告创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，俗称为“点子”，即Idea。, 广告创意是一种建立某种关系的艺术，创意的关键是如何利用有关的、可信的方式，在事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术。, 广告创意是将“原来许多旧要素作新的组合”。(李奥贝纳 万宝路),(2)广告创意的过程, 收集资料阶段,两个部分：特定资料和一般资料。,a 特定资料 : 产品、服务、消费者、媒体及竞争者,b 一般资料: 那些一切令你感兴趣的日常琐事,分析资料阶段,对收集来的一大推资料进行分析整理归纳，从中找出商品或服务的诉求点，然后进一步找出最能吸引消费者的地方，以确定广告的主要诉求点也就是定位点。,酝酿阶段-广告创意潜伏阶段,（调查显示）,顿悟阶段 - “尤里卡效应”,验证阶段,(3)创意的原则,目标原则 - 广告的目的是销售，否则便不是广告。,简洁快乐原则-以3B原则为例,合规原则-广告创意必须符合广告法规和社会责任。,关注原则-要捉住大众的耳朵和眼睛。,情感原则-贝尔电话广告,（4）创意的有效方法-头脑风暴,头脑风暴, 自由畅想原则。, 禁止批评原则。, 结合改善原则。, 以量生质原则。,