常熟市农村信用合作联社品牌定位报告

Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,常熟市农村信用合作联社品牌定位报告,呈：常熟信合,由：上海梅高,2001年9月,目录,研究背景和研究目的3,研究方法5,主要发现,(一) 农信社外部环境分析8,竞争环境,竞争现状9,品牌形象感知16,品牌拟人形象22,“信用社和“银行形象差异27,标志和宣传语感知28,SWOT分析29,消费者,品牌决策33,用户需求34,信息渠道35,公关宣传36,理想银行画像37,政策环境,中国银行业资产数量及其份额40,中国银行业的市场准入条件41,常熟风俗习惯42,(二) 农信社内部环境分析51,信用社内部管理问题一览表 52组织结构53,决策54,人员配备57,人员管理61,领导方式66,鼓励方式68,沟通渠道69,企业文化70,业务创新74,结算问题75,技术设施76,开展举措77,(三)农信社品牌定位策略78,品牌定位79,摘要80,宣传定位82,宣传目标85,附录：86,座谈会提纲87,与会者资料 92,2,研究背景和研究目的,常熟市位于长江三角洲腹地，苏锡常通沿江经济带中心，在改革开放和市场经济的推动下，全市经济持续快速增长，已成为经济兴旺、在全国颇具知名度的县级市，国民生产总值和财政收入一直名列全国县级市前10位。优越的经济环境，为金融业提供了良好的开展根底，常熟市农村信用合作联社自1996年独立运行以来，在各级党政、人行、社会各界的关心、支持下，在全系统员工的奋力拼搏下，各项业务得到快速稳健开展。到2000年末，各项存款总额到达70多亿元，比独立运行前的1995年末增加46亿多元，增幅为294%，贷款总额到达30多亿元，比独立运行前的1995年末增加19亿元，增幅为225%，在全市各金融机构中存、贷款份额的占比皆接近三分之一，经营情况良好，年年保持一定的盈利水平。常熟联社在积极支持地方经济建设的同时，还努力实现资产多元化，自1999年起参与货币市场的资金拆借、债券回购、现券买卖及国债的承销、分销以及票据贴现业务，2000年交易总量列全国各金融机构第17位，记帐式国债承销额排名列全国金融机构第8位。,常熟市农村信用合作联社现有职工766人，在全市各镇设有功能齐全、设施先进、效劳完备、全辖业务实行多功能综合性单人柜员操作的信用社38家、营业部1家、信用分社69家。近几年来，常熟联社找准市场定位，始终坚持为“三农效劳的宗旨，围绕农业增效、农民增收、农村稳定的大目标，合理投放资金，有效地促进了农业产业结构的调整和农业产业化进程。对蓬勃开展的个私经济实行信贷倾斜政策，大力扶持，既为自身业务的开展拓宽了空间，又为地方经济的开展作出了努力，真正发挥出了农村金融主力军和联系农民的纽带作用。,2000年8月，经国务院批准，中国人民银行和江苏省政府决定进行农村信用社改革试点。主要的试点城市是：张家港、江阴和常熟。目标在于改变农村信用社长期以来作为国家银行基层机构的角色，转换机制，激发其内在活力。随着中国参加WTO的脚步的临近，国内的金融企业纷纷加快了改革和整顿的步伐，以适应越来越剧烈的市场竞争。常熟市农村信用联社也不例外，希望借着这次政策支持的春风和自身优势，迈进商业银行的行列，更多的参与金融市场的运作，更好的效劳于社会和群众，走出一条更宽阔的道路。,3,研究背景和研究目的,常熟农村信用合作联社值此企业转制之际，重塑品牌新形象。企业经营实态和品牌现状的调研，作为前期工作的第一站，目的是站在客观立场，对农信社进行品牌现状分析，诊断内部和外部的问题，并提出建议，确定企业未来品牌定位方向和企业形象述求方向，为后续形象建立和推广实施提供科学的依据和有力的支持。,在如此的背景下，梅高与盖洛普公司共同确定了以下的研究目标：,确定品牌述求方向,归纳企业文化和核心价值观,寻找用户品牌认知和推广的主要渠道,分析企业内外部环境优劣势,研究常熟地方风俗习惯,提供企业品牌定位策略方面的建议,注：为便于报告表达，以下内容中将“常熟市农村信用合作联社简称为“农信社。,将“中国银行简称为“中行；“工商银行简称为“工行；“农业银行简称为“农行；“建设银行简称为“建行；“交通银行简称为“交行；“中信实业银行简称为“中信,4,研究方法,本次研究主要是定性研究，采用座谈会和深访的方法来收集信息。,本次研究分三个阶段来实施：,1. 了解摸底阶段,2. 展开实施阶段,3. 汇总分析阶段,工作内容,：,深访农信社高层领导(行长和3个主任),组织高层领导座谈会(4个主任),目的,：,初步了解农信社的企业历史，组织机构，管理框架和企业文化。,熟悉农信社的高层领导，深入了解他们的管理风格和理念，以及对企业未来的设想。,工作内容：,深访政府管理机构领导(中国人民银行常熟支行副行长和农金科主任),深访竞争对手高层领导(中国银行常熟支行行长),内部员工座谈会3场(1场基层员工和2场中层管理人员),消费者座谈会4场(农信社的企业和私人用户各一场/其它银行的企业和私人用户各一场),目的：,了解农信社的内外品牌形象和市场现状,了解常熟消费者对于银行的选择因素和各类需求,了解常熟消费者对银行的认知渠道和接受方式,了解政府对于农信社的管理方针和常熟未来的金融开展方向,工作内容：,阅读二手资料,阅读农信社内部资料,汇总深访和座谈会的各类信息,撰写报告,目的：,总结提炼信息精华,帮助农信社定位品牌，找到市场时机,帮助农信社发现问题，提出建议,确定重塑品牌的述求方向,5,研究方法,参加本次座谈会的与会者的过滤标准如下：,中层管理人员,：,各业务部门(存贷款、结算、理财、代理等部门)主管,各基层信用社负责人,工作年限尽量分散，有长、中、短年限,基层员工,：,各业务部门(存贷款、结算、理财、代理等部门)员工各1人，共4-5 人,各基层信用社员工各1人，共4-5 人,具体业务执行人员，没有行政职务,工作年限尽量分散，有长、中、短年限,个性活泼，善于言谈,农信社的企业用户组,：,企业的银行业务主要由农信社办理,大、中、小用户各3 家，共9家 (依存款额度判断，排名在前25%、平均水平和排名在后25%的用户。),各企业负责,选择开户银行,、银行存贷、结算等业务的负责人(共6 人),平均每个月都与农信社有业务往来,在近一个月内与农信社有过业务往来,常熟其它商业银行的企业用户,：,企业的银行业务主要由农信社之外的其它商业银行办理,大、中、小用户各3 家，共9 家 (依存款额度判断，排名在前25%、平均水平和排名在后25%的用户。),各企业负责,选择开户银行,、银行存贷、结算等业务的负责人(共6 人),平均每个月都与常熟商业银行有业务往来,在近一个月内与常熟商业银行有过业务往来,注：与会人的具体资料见附录的?与会人背景资料表?,农信社的个人用户组,：,存款额度高中低三个水平(判断标准与企业用户相同),在近一个月内与农信社就银行业务联系过,平均一个月的联系次数较多的重度用户,常熟其它商业银行的个人用户,：,存款额度高中低三个水平(判断标准与企业用户相同),在近一个月内与常熟其它商业银行就银行业务联系过,平均一个月的联系次数较多的重度用户,6,研究方法,品牌定位,研究思路：,现状,竞争环境：,品牌性格分析,(自由联想+拟人想像,),品牌优劣势分析,消费环境：,品牌决策,潜在需求,信息渠道,公关宣传,政策环境：,管理方针,支持政策,限制政策,内部环境：,组织,决策,人员配备/管理,领导,鼓励,沟通,文化,业务与技术,转制成商业银行,对外：,述求方向,(未来企业形象/宣传语/PR定位),传播策略,对内：,主要需要解决的问题,企业核心价值观锁定,外乡环境：,地理位置,交通,经济,历史,民俗习惯,7,(一) 农信社的外部环境分析,8,竞争环境-,竞争现状,目前在常熟地区，主要有七家银行：,国有商业银行：中国银行，工商银行，农业银行，建设银行,股份制商业银行：交通银行，中信实业银行,信用合作社：常熟农业信用合作联社,9,竞争环境-,竞争现状,中行,建行,农行,交行,工行,中信,城区,注：双向箭头表示双方存在竞争情况，箭头线的粗细表示双方竞争的强弱。,中行,建行,农行,交行,工行,农村地区,按照人民银行常熟支行领导的话讲：“就各个金融机构的金融存贷总量来讲，常熟是以农行和农联社为主，可能占了70%左右。农联社的比例接近三分之一。接下来是工行，中行和建行。各有特色，存款，工行多些；贷款，建行多些。总体，还是两农为主。,常熟作为县级市，城区面积要远远小于农村地区，且城市人口也和农业人口数有很大差距。在经济兴旺繁荣的常熟市区，集中了所有商业银行的支行，且网点较多，农信社最主要的竞争对手是农行、工商、建行和中行。但在广阔的农村地区，商业银行的网点较少，对农信社构成最大威胁的只是农业银行。,10,竞争环境-,竞争现状,用户选择原因：,网点近/农村网点多,有农信社的股票,在农村历史久、名气响,人员熟悉,与上海浦发银行有特约通汇业务，打款快,效劳态度好,过去，以承兑汇业务，贴现利息低,非用户不选择原因：,城里网点少,感觉规模小，是地方性银行，信任度低,没有信用卡(发工资不方便/取款一定要到柜面上),业务范围小，异地结算业务速度慢,宣传力度不大，不太主动上门介绍,满意：,效劳态度好,经常性联系，听取反响意见,网点多，方便,营业时间长,注意客户关系管理(逢年过节送小礼品),不满意：,打款速度慢/工资到帐慢,储蓄所备用金有限，提取大笔款项有限制,没有信用卡，不能享受联网取款便利,没有外币结算业务,人员业务不精通，效劳速度慢,产品不全/新业务开展不快,人员仪表不漂亮，不正规,城里网点少,企业用户,：,存贷,汇款,转帐,工资发放,以承兑汇业务,私人用户,：,存款,工资,代交各类费用(公共事业费),选择动因,用户满意度,主要使用业务,常熟市农村信用合作联社,11,竞争环境-,竞争现状,用户选择原因：,网点多/网点近,历史久、名气响,人员熟悉,汇款速度快,宣传力度大,指定性质(工商注册时推荐/单位工资发放/代交费用/住房贷款),有外币业务,ATM联网，取款方便,非用户不选择原因：,贷款政策刻板,网点离家远,好似是分管农村的，感觉不好,客户好似都是乡镇企业,满意：,网点多，取款方便,每次取款没有限制,信用卡、借记卡可以联网提取,产品齐全,人员业务水平较高,人员仪表大方,有的网点效劳态度热情,不满意：,有的网点效劳态度一般，工作聊天，速度慢,信用卡联网有时出现打款不进的现象,效劳区没有空调,办理外币不设专柜，和人民币业务混用，人员不熟悉外币,取出的钱款中有假钞,企业用户,：,存贷,汇款,转帐,信用卡联网结算,私人用户,：,存款,信用卡,工资,代交各类费用(公共事业费/保险费),代交交通事故罚款,住房贷款,选择动因,用户满意度,主要使用业务,12,竞争环境-,竞争现状,用户选择原因：,网点多/网点近,效劳态度好,人员熟悉,客户/单位指定(业务帐户/购车贷款/住房贷款/工资),非用户不选择原因：,在农村，网点少,宣传力度不大,满意：,网点多,有的网点效劳态度非常好，如代客填单等,员工业务水平高,技术过硬，适合处理大笔业务,结算地区范围大，速度快，如电汇、银证转帐等,手续标准,产品设计科学方便，如灵通卡的密码设置,不满意：,有的网点效劳态度一般,贷款政策保守,手续繁琐,产品设计的平安考虑，给用户不方便的感觉，如灵通卡的使用的次数限制,企业用户,：,存贷,汇款,转帐,信用卡联网结算,交税,私人用户,：,存款,信用卡,工资,代交各类费用(公共事业费),银证转帐,选择动因,用户满意度,主要使用业务,13,竞争环境-,竞争现状,用户选择原因,：,网点近,外汇结算业务,人员熟悉,非用户不选择原因,：,网点少,宣传力度不大，不熟悉,平时和客户沟通不多,满意：,效劳态度好,周六仍开办对公业务,信誉好,不满意：,网点少,银证转帐慢,企业用户,：,存贷,汇款,转帐,信用卡联网结算,外币外汇等国际业务,私人用户,：,信用卡,外币存款、兑换,工资,选择动因,用户满意度,主要使用业务,14,竞争环境-,竞争现状,用户选择原因,：,网点近,客户/单位指定(业务帐户/住房贷款/工资),信用卡联网，异地支取方便,非用户不选择原因,：,在农村，网点少,宣传力度不大,满意：,有的网点效劳态度好,不满意：,有的网点效劳态度不好,人员不熟悉业务，工作速度慢，利息算错,取款点钞有过失,网点少,企业用户,：,存贷,汇款,转帐,信用卡联网结算,选择动因,用户满意度,主要业务,私人用户,：,信用卡,工资,银证/保险转帐,住房贷款,用户选择原因,：,信用卡联网，异地支取方便,非用户不选择原因,：,网点少,宣传力度不大，不了解,满意：,太平洋卡在外地使用方便,不满意：,效劳态度不好,网点少,企业用户,：,信用卡联网,结算,私人用户,：,信用卡,银证转帐,用户选择原因：,有外币业务,新成立，贷款政策宽松,效劳周到，上门效劳,非用户不选择原因：,网点少,宣传力度不大，不了解,开得晚,满意：,效劳态度好,销售积极主动,中信理财宝设计好,不满意：,异地结算速度慢,人员业务不熟,规模小，实力弱，网点少,实行柜员制，企业客户等待时间过长,企业用户,：,存款,外币业务,抵押贷款,私人用户,：,存款,15,竞争环境-,品牌形象感知,银行作为金融机构，在常熟人心目中，应该是怎样的形象呢？,“首先它要让我对它那家银行有信心，觉得放了钱进去就放心，十年以后都放心 (赵先生，私人储户),“好接触，平易近人，不要高高在上，好似你低头望我,(张小姐，电器公司财务，企业用户),“是生意人的靠山，用它的资金来支持我的事业,(胡先生，服装业私营老板，既是私人用户有具企业用户特点),目前来看，常熟的各家银行普遍都具有可信度，“因为现在银行都是国有的，没有私人的掺和在里面，一般可信度都不会动摇,另外，银行的经营方针灵活，善于理财，企业有活力，也能给消费者带来很好印象。,16,竞争环境-,品牌形象感知,研究发现，消费者在评价银行的品牌形象时，主要从以下几个方面看：,历史和血统,规模实力,效劳,用户类型,政策方针,银行的外观和装修,那这些银行的各自形象特点是怎样呢？,17,竞争环境-,品牌形象感知,农信社,建行,中行,工行,农行,中信,国有的,权威的,用户对银行的历史和血统的肯定，表达了他们潜意识中对银行的信任度。,无论是企业用户还是私人用户都很看重这一点，一定程度上影响了它们对银行的选择。,这种影响力度在非农信社用户中表达的尤其明显，而农信社的用户那么没有太强的档次和地域的概念。,中行的“中国两个字，增加了它的权威感觉，消费者并不十分了解它的实际情况，但觉得“这个银行大概年龄最大，时间最长，历史最悠久。虽然他们觉得中行距离他们很远，“一般不来往，可它是“国家开的，只有共产党倒掉，它才,会倒，最“正宗。,工行、农行、建行和交行，在消费者心中都是国有银行。,其中工行让人感觉更专业一些，尤其在城市中，“名气蛮响。,农行占有常熟一大块的市场，无论是在城市还是农村都有很高的知名度。,中信作为一家新银行进入常熟，还是带来一些社会影响。但人们只知道它是一股新生力量，对于它的所有制性质并不是很明了。,农信社具有鲜明的地方特点，在农村地区它有很高知名度，因此在城市中，就让人有了“土的印象。,地方的,土的,交行,18,竞争环境-,品牌形象感知,农信社,建行,中行,工行,农行,中信,网点多,规模大,银行的规模实力主要还是通过业绩的好坏，客户的多少和网点的分布密度来传达，另外还要受到一些历史血统的影响。,在常熟最突出的就是农行，它的存贷总量占了常熟地区的40%以上，它的网点在城市和农村都分布很广，消费者觉得跟他们非常贴近。 “农行看上去就是我们根深蒂固的一种概念，存款到农行，取款到农行。,农信社虽然也有骄人的业绩，且在农村有众多网点分布。但由于它的地方性血统和城市里不,密集的网点，还是给消费者留下规模小实力弱的印象。,中行、工行、建行和交行中，除工行在城市里网点较多以外，其它银行普遍被认为网点不多，在农村更是“好似没有看到过，但这丝毫没有影响它们的国有血统所带给人们的实力强规模大的品牌形象。,中信作为新生力量，给常熟的金融界带来了很大的冲击力，但它稀疏的网点分布和不长的历史，还是无法消除消费者心中的规模小实力弱的印象。,网点少,交行,实力强,规模小,实力弱,19,竞争环境-,品牌形象感知,中行,效劳是银行直接在用户心中形成的企业形象。,它主要包括效劳的态度，效劳的速度和效劳的种类，这里我们将效劳种类归入“客户种类因素中去讨论。,随着经济的开展和市场竞争的日益剧烈，银行业开始真正进入为用户“效劳的状态。总体而言，常熟的每家银行的效劳态度都比以前有了很大改善。按照用户的话来讲就是“各家银行的窗口效劳都蛮好。但每家银行的各个网点之间确存在着差异，“好的是及时起立招呼，差的就是边工作边聊天，企业用户反响“只要是大户，只要企业经营得好，伺候得都很好。所以，每家银行都有好有差，忧喜参半，很难讲哪一家是真正做到了十全十美的微笑效劳。,农信社在效劳态度上的正面反响很多，但它结算业务的局限大大阻碍了汇票，转帐等异地业务的运作速度，带来很大负面影响。,农行众多的网点中，效劳有好有坏，但其广泛的网络和较快捷的效劳速度，确实争取到很多客户。,工行人员业务的熟练和结算速度的快捷，是有口皆碑的。但其各网点的效劳质量不是很稳定。,中行,工行,农行,中信,农信社,快捷,热情,交行,建行,中行的态度没有太多的负面反映，但由于客户普遍和它的业务往来不是很多。另外在个别产品的运作上速度不够快捷。,中信的效劳态度一直很好，但也是受到规模的限制，许多结算业务速度慢；人员偏年轻，业务水平不是很高，效劳效率不高。,建行和交行的业务不多，效劳态度一般，员工的业务水平一般，只是信用卡产品在异地使用比较方便。,20,竞争环境-,品牌形象感知,中行,客户是银行效劳的中心，而各银行定位和产品的差异造就了各自不同的客户群。,中行由于其外汇业务的历史，成了许多外资或合资企业的首选银行。随着常熟经济的开展，它继续为有对外业务的多家大企业提供外资结算的便利和效劳。,工行的客户多集中在城市。农行和中信是大小兼顾，但农行凭借其本身的实力，拥有更多大客户。,农信社的客户充分表达了它“小对小的特点，大多为私营、个体和乡镇企业，而这样也一定程度影响它对于大客户的吸纳。,中行,工行,农行,中信,农信社,大企业,外资/合资企业,小企业,中行,工行,农行,中信,农信社,灵活,死板,银行的政策方针是企业用户或业主们十分关心的问题。尤其是私营业主，非常注重贷款的便利性和快捷度。,普遍而言，国有银行的贷款制度比较刻板，手续繁杂，资信审核严格，灵活性不够。而中信在初入常熟时，以其灵活宽松的制度吸引了一大批客户。,现在各家银行普遍重视其外观和装修，在消费者心中“各家银行的环境都蛮好。其中国有银行给人的感觉更大气些，有气派，如中行、建行。,注：交行和建行的客户很少，没有感觉，无法评价,21,竞争环境-,品牌拟人形象,在品牌联想的根底上，我们让消费者就银行品牌做了模拟人像的联想。结果发现，几家银行还是有各自鲜明的个性特点的：,年老,年轻,女性,男性,中行,工行,农行,中信,农信社,注：消费者对于建行和交行没有特别感觉，提到建行就想到住房贷款，交行就是和交通有关。所以这里不再特别表示。,22,竞争环境-,品牌拟人形象,农信社,在用户眼里：,是农民，而立之年，脱离 家庭自己干，事业有成。,是祖母辈的人物，60岁。本份，亲切，可靠。但动作缓慢，思想不更新。,在非用户眼里：,40-50岁的大嫂，人很实在，但是胆小、不进取、古板、缺乏魄力、小家子气。“不愿意和这种人打交道。,可能是村长，在当地很有威信。做事古板，思想和时代脱节， 比较主观，做事不讲求章法，所以结果总不是很好 。但农村人特别信任它。,农信社的地方性特点和在农村开展的历史，为其品牌形象烙下了深刻的印记。这一点在农信社的用户眼中代表了可靠，本份和亲切。但在非农信社用户的眼中那么变成了落后，小气。,对照两组与会者的背景资料，非农信社用户大多生活在城市地区，且文化程度较高。农信社虽然在农村的根底很好，而城市用户正是他们要争取的对象，如果有太多的负面感觉，确实对将来开展会有很大障碍。,23,竞争环境-,品牌拟人形象,农行,农村出来的，进了城市，做了乡长，在地方上很有权威。是脚踏实地的实干家，有能力，稳重，会种田也会生活。,乡镇企业家，45岁左右，是父亲辈；朴实，大气，但古板；精明狡猾有谋略，是生意人。“这种人打交道可以，做生意能有长进，但深交不行。,20岁的小伙子，比较麻利，开发能力较强，思想超前，比较创新。,农行和农信社一样，让人感觉都是扎根广阔农村的。但它的国有背景和广泛的业务种类，没有给城市用户“土气，落后的感觉。而且它快捷的效劳和良好的业绩口碑，确实将自身的品牌形象提高了很多。,24,竞争环境-,品牌拟人形象,工行,30多岁，知识型人材。,经营的比较成功的商人，生意运作灵活，讲求生意规那么。 是董事长，管别人，有一定强制性。,科技带头人，精明，讲求高科技，产品领先。但不善交际。,老大哥，和农行差不多。,工行在消费者心中就是“城市银行，有着很好的品牌形象，是银行水平的代表。 “愿意和这种人打交道，根底扎实，业务过硬。但在农村，它距离消费者较远，宣传力度不大，让他们觉得“好象和我们没有关系。,25,竞争环境-,品牌拟人形象,中行,男性，中年,穿中山装，庄重，可靠，领袖一样的儒生，象古代的皇帝。,出身城市，一个大家庭里的爸爸，一家之长，对家庭负责，说一不二，做事标准稳妥，不圆滑。,中行在消费者心中就是“国家银行，档次最高，是最值得信赖的，形象非常好。但他的权威血统给人一种高贵的感觉，让普通消费者有距离感，“一般不来往,中信,刚刚走出校门的年轻人，非常有活力，事业起步，想大干一场，对前途开展还在摸索中。有很好的学历背景，至少本科毕业。但大家对它不了解，不知道它是否真的能干好。,常熟的消费者对中信银行的感觉非常一致，对其充满活力的企业文化表示肯定，但作为金融机构，它在消费者心中还缺乏足够的可信度和平安感。,26,竞争环境-“信用社和“银行形象差异,信用社,银行,当问及“信用社和“银行的形象在消费者心中是否有差异时，农信社的用户说“没有什么差异，反正都是银行。但非农信社的用户却表现出他们对信用社的负面感觉-,地方级,规模小,档次低,知名度不高，印象淡,不够气派,管理不够正规,不平安,人员素质低,效劳范围小,国家级,规模大,档次高,知名度高，印象深,气派,管理标准,平安可靠,人员素质高,效劳范围广,“去信用社，我会担忧它的业务能不能承受下来，能不能做；那去中行，我肯定没有这个后顾之忧，它无论什么业务肯定能行,虽然农行也带有农村的气息，但和信用社比要容易被人接受得多。“存钱肯定想到农行，不可能到这里“其实农业实际上也不是只针对农村的，我们没有这个概念,“比较土气，感觉象以前的公社什么的,“和农村连在一起，象是钱庄,27,竞争环境-,标志和宣传语感知,我比较了各家银行的标志和宣传语在消费者心中的印象。,大家比较喜欢的是中行、工行和农行的标志,醒目,古代的钱，比较贴切,一目了然,贴切,亲切,普及,形象,对于农信社的标志，大家没有什么特别感觉，也不是很能体会其中意义。,觉得两片叶子，让人想起农村，不好看，有些俗,大家印象深刻的是中行、工行和农行的宣传语,“选择中国银行，实现心中理想,不切合实际，感觉太空；较书面化，不上口,“工商银行，您身边的银行，可信赖的银行,感觉方便快捷，很亲切，身边的银行，实实在在,“选择农业银行，祝您事业兴旺,太有针对性，对私人储户没有吸引力,“信用社，常熟人自己的银行,体贴，亲切，实在，突出地方特色，适合农村，“是常熟人可以信赖的银行,不喜欢，“好象常熟只有它一个银行，其它银行算什么，“让人疑心跟其他地方没有联系，业务少，开展不大，“全国都在对外开放，还谈什么自己呀！,28,我们让与会者就七家银行6个方面的表现，用5分制分别打分，由于人数限制，统计结果和实际表述还是有较大误差，但有些方面还是可以互相印证一下。,农行和工行，认知度较高，各方面的表现也较均衡，整体反映很好，没有特别负面的评价。,农信社获得的结果，在实力和业务种类方面上分数不尽如人意；而在网点上，城市消费者肯定没给出高分。,竞争环境-,SWOT分析,29,换一个角度看，我们发现，各家银行在效劳态度方面的表现比较接近。,在银行的信誉和实力方面，中农工建四大国有银行排在前列，而农信社和中信落在后面。,在网点分布方面，同样是农行和工行排头两位，而中信网点最少，农信社虽然拥有108家网点，但在城市里，力量还是缺乏。,竞争环境-,SWOT分析,30,竞争环境-,SWOT分析,中行,工行,农行,建行,优势,劣势,时机,威胁,有实力，可信赖的品牌形象,政府支持,有最强的外汇和国际业务,效劳态度好,人员知识层次高,网点少， 距离普通消费者较远,人员年轻化,条状管理束缚手脚,信息系统和产品设计不贴近当地情况,自营企业的进出口业务的开展和外资企业的进入，对国际业务的需求量有较大增长,人员在业务开展上有后劲,外资银行进入后，首当其冲会和中行争夺客户,人材外流,有实力，可信赖的品牌形象,政府支持,业务种类多，覆盖地区广,结算速度快捷,人员精通业务，有经验,追求存款总量，内耗太大,条状管理束缚手脚,贷款政策保守,业务手续繁杂,在农村网络少,产品设计贴近消费者,人员质素高,贴近消费者，在企业和私人用户中都有很好形象和口碑,外资银行进入，对大客户的争夺,农行、中行、建行、中信对城市市场的争取,信用社在城市的开展,政府支持,当地开展历史长，根底好,业务种类多，覆盖地区广,结算速度快捷,网点多，农村城市开展平衡,条状管理束缚手脚,摊子大，管理难，效劳质量不够稳定,“农业血统，形象稍有些打折,历史长，根底好，规模大,熟悉本地情况，利于城乡齐步开展,自营经济开展，乡镇企业客户群扩大,外资银行对大客户的争夺,其它城市银行对城市市场的争取,信用社在农村的抗衡和在城市的开展,政府支持,贷款产品历史长，知名度高,信用卡产品方便快捷,条状管理束缚手脚,效劳质量不稳定,网点少,私人和自营企业贷款需求量增加,其它城市银行贷款业务的开展,31,竞争环境-,SWOT分析,交行,中信,农信社,优势,劣势,时机,威胁,品牌形象：实力弱，规模小,企业文化有活力,政策灵活,注重效劳态度,进入市场晚，根底差,人员年轻化，业务经验缺乏,网络不广，产品不多,网点少,宽松政策对企业用户用很大吸引力，尤其是私营业主们,有活力，有冲劲,企业有效的鼓励制度，提高员工积极性,国有银行和信合社的积压,经营体制灵活，限制少,负债少，不良资产比例低,当地开展历史长，知名度高,熟悉本地情况，尤其在农村，根底好,网点多，分布广,人员本地化，便于开展本地客户,效劳态度好,农村血统影响城市中的品牌形象,城市网点少,结算业务有很大局限，大大影响效劳速度,产品种类少，无法满用户需求,人员素质低，阻碍开展,历史长，网络广，农村根底好，随着自营经济开展，乡镇企业客户群会不断扩大,熟悉本地情况，利于城乡齐步开展,体制限制少，灵活度大，能及时调整经营方向,与农业银行在农村市场的短兵相接,与其它银行争夺城市市场,股份制企业管理较民主，有一定灵活度,品牌形象较好,信用卡产品方便快捷,改革步伐较慢,效劳质量不稳定,网点少,宣传力度小,政策有松动可能，便于根据实际情况及时调整,个别产品设计较好,其它城市银行的积压,32,消费者环境-,品牌决策,综合来看，消费者在选择开户银行时，主要会考虑以下因素：,网点分布广，数量多，方便 (包括去银行方便和在各个网点都能存取),效劳态度好(有熟人关系/微笑效劳/便民效劳),效劳速度快(包括办理时的工作效率高和异地结算的快捷),银行人员精通业务，工作 熟练,业务种类多，产品全,银行信誉好，实力强,对于企业用户和私营业主来讲，银行有熟人，能得到较宽松的政策和周到的效劳是最重要的；其次，银行结算业务的广泛快捷也非常重要，直接影响本身业务的开展。,对于私人用户来讲，有些是处于被动选择选择状态，如发放工资的帐户，代交公共费用的指定银行等；主动选择银行时，网点距离近是最重要的，另外，银行的效劳态度也会影响用户的选择。,“假设以存为主，只要效劳热情就行；假设以贷为主，看重熟人关系，能带来贷款的宽松政策；假设以汇款为主，就看重速度和联网的广泛了,33,消费者环境-,用户需求,无论是企业用户还是私人用户都不喜欢在多个银行开设帐户，觉得很麻烦。但现在之所以每一家企业，或每个家庭都有至少在两个银行开户，就是因为目前常熟没有一家银行能同时满足他们所有的需求。,企业用户或私营业主和银行之间的业务往来最主要是：存款、转帐、汇款、贷款。,他们希望：,银行能设立便利的效劳方法，如上门效劳/网上银行，连接终端，设定密码，可以随时查询帐务进出情况,汇款等异地结算的快捷,银行人员精通业务，工作效率高,效劳态度好,对于取大额款项没有限制,每个网点都能存取,延长对公业务的营业时间，留个别员工办理就行,私人用户和银行之间的业务往来最主要是：存取款、信用卡、代交费用、消费贷款和银证转帐。,他们希望：,能在一家银行代交所有费用,信用卡能一卡通用(本地和全家、各家银行通存通取,提供个人理财指导和金融知识扫盲,开发更贴近用户的产品，如组合式储蓄理财/小额贷款/创业贷款/更广泛的个人消费贷款,增加便民效劳内容，如代购车票/延长营业时间/ATM机界面设计为中文/多开工作窗口/取消防弹玻璃增加亲切度,增加硬件设施，如停车场/柜台前增加隔离栏等,同时，用户们还觉得目前银行坏帐的社会传闻，影响了银行在他们心目中的可信度，希望银行能增加其资本运作的透明度。另外，用户希望银行能加强和他们的沟通，可以通过信函、 或座谈会等形式倾听反响意见，增进了解。,34,消费者环境-,信息渠道,常熟消费者了解有关银行的信息主要是通过以下渠道：,在银行办事时，顺便了解(银行营业厅内宣传-栏目介绍/标语/黑板/横幅等，银行职员介绍，宣传单),宣传单 (主动发放/放在信箱里),银行职员上门宣传-主要对企业用户,熟人介绍(客户/朋友),报纸 (?扬子晚报?周三常熟版/?常熟日报?),电视 (新闻节目/电视剧插播广告),对于路边的广告牌，消费者大多有印象，但不太注意其实质内容,企业用户和私人用户所关注的内容有相同点也有不同点：,效劳速度,网点分布情况,新业务,有特色的业务,新政策(如利率变,化),企业用户,私人用户,35,消费者环境-,公关宣传,“常熟银行很少有公关活动“,但多少有一些：,农行、工行、中信和中行都搞些公关活动，如捐赠活动，捐助失学，开业仪式，等主要是 为了介绍业务,在报纸上举办征文比赛,农行有些储蓄所每年统计企业客户储蓄排行榜，帮助企业做广告,逢年过节，银行会送给企业客户一些小礼品，其中农行送的较好,银行举办公关活动对于主要是为了增加其可信度，让消费者“感觉银行根底好，比方说中行办活动，就觉得中行蛮有实力，就不会在一时半会儿塌了。,通过公关活动提升形象比较有效，但切记所举办的活动是有意义的，形式朴实而不奢华，感觉要大气但不俗气，同时通过媒体传播出去。,36,消费者环境-,理想银行画像,在常熟消费者心中有些银行的地位是不能替代的：,中行，它在消费者心中的权威地位是不可替代的,农行和工行，由于其广泛的认知度和客户群，让用户觉得不能缺少,虽然农信社也有很多用户，但他们觉得“合作社一个礼拜不开门，对我们都没有关系，如果农业银行一个礼拜不开门就麻烦了”“如果合作社不存在，不会有什么变化，农业银行能替代它”。,银行的替代,以农行或工行为蓝本(业务种类/服务速度),理想银行,+,中行的可信度和外汇业务,+,农行的网点,+,工行颜港储蓄所的服务,+,中信的灵活和冲劲,+,建行的装修,+,信用社在农村的亲和力,37,政策环境,人民银行常熟支行对农信社按照中央银行的政策要求进行金融商的监管，主要在新的资产质量、财务盈亏、机构人事(包括人员资格认证)，和内控制度这四方面进行调控。,近年，多家金融机构纷纷进入常熟市场，面对越来越成熟的金融格局，人民银行常熟支行本着一视同仁的原那么，鼓励各家银行在金融法规许可的范围内积极展开竞争，提高能动性，促进大家共同开展。同时，在机构分布调控上，更偏重关心农行和农村信用联社，乡镇的网点分布较多，在城区里就少。“目前的网点已经多了，从开展来看，现在已经不是铺摊子的时候了，而是要搞些精兵强将，贴近客户，靠效劳和功能来取胜,农信社毕竟处于县级市的范围内，所处的经济平台较低，所以人民银行在管理上投入了更多的关注：,农村信用联社作为中小法人金融机构，抗风险能力较差。人行着重于帮助其防范和化解风险,结算业务的局限。人行通过 1)为未开通业务放行； 2) 通过别的银行，借鸡生蛋 ，两种方式给予支持,贷款利率允许上升的幅度比其他银行要大些,38,政策环境,农信社的转制设想是可行的。首先，农信社一直在依靠自身的努力消化不良贷款，到达净资产的无亏损无复数的标准。另外，它长期积累的大量客户，带来了稳定的业务量和积极的调节量，也已经到达转制要求。,转制后的农信社将面临新的要求，“如果成立了农村合作银行，金融机制里就增加了一块，总行将按照一种新的金融机构的要求来标准它，包括根本金、机构设定等，定位上不同，随之要求也不同，开展方向等各方面都会有所提高。,总行的管理还是本着一视同仁的原那么，鼓励以两农为主的竞争格局，与改制前没有大的差异,转制后的农信社能得到哪些好处呢？,宏观方面-,股份制的资产运作更能代表广阔群众的利益，还能带来经营理念和经营模式的变化,转制后能，能防止农村信用社的社会负面反映和宏观经济调整的影响,是一种新金融模式的探索，经济运作平台会提高，比其他银行的经营会更灵活、更独立、更有超前意识,微观方面-,人事自主权扩大,股票上市，各方面联体带动，在获得社会认同的同时提升业务,有些业务限制会取消,结算能有一定便利性,能提升员工的归属感和自信心,转制后的农信社会遇到阻碍吗？,对于新的金融模式，政策会有些不稳定,人员的素质在短时期内无法提高到要求的水平,地区银行在跨地区开展上有限制,39,资料来源：?中国金融统计-?，中国人民银行调查统计司主编，中国财政经济出版社。?中国金融统计-?，中国人民银行统计司编，中国金融出版社。?中国金融年鉴?光盘版，-，?年中国金融年鉴?，?年中国金融年鉴?。城市商业银行年，年数据来源于?新中国金融五十年?第四章第三节。外资银行的资产总量采取本外币并表数据，并以年度人民币汇率中间价计价。,政策环境,-,中国银行业资产数量及其份额,单位：,亿元,40,政策环境,-,中国银行业的市场准入条件,国有商业银行、股份制商业银行 城市商业银行,注册资本最低为10亿元人民币 最低为1亿元人民币。,高级管理人员本科以上,金融从业年限8年 本科以上,金融从业年 (国有商业银行10 年) 限8年,从业人员 60%以上从事过金融业务或大中 相同,专院校金融专业毕业生,分行 设立股份制商业银行分行应由其 城市商业银行主要是在对原城市,总行拨付不少于1亿元人民币的营 信用社清产核资的根底上组建只,运资金;累计拨付总额不得超过总 设总行.支行二级机构.,行资本金的60%,城区外支行 应由其总行拨付不少于5000万元人 在原有城市信用社根底上改造.,民币的营运资金,*资料来源：?中华人民共和国商业银行法?、?金融机构高级管理人员任职资格?中国人民银行发布。,41,常熟概况-,地理/交通概况,位于江苏省东部，东倚上海，南连苏州，西邻无锡，北临长江与南通隔江相望，地处中国经济最兴旺的长江三角洲。,全境总面积1264平方公里含长江过境面积，其中陆地面积占77.27%，水域面积占22.73%。,境内地势低平，水网交织，地势由西北向东南微倾。平均海拔在3-7米之间，少数低洼区域为2.5米左右，局部高仰地段可达8米左右。,境内有虞山，顾山，福山诸丘。辖24个镇及虞山林场，人口104万。境内地势平缓，气候温和，风调雨顺，因年年丰收而得名“常熟，素有“江南鱼米之乡的美誉。,地理,204国道等干道贯穿全境、205省道常熟-苏州和 323省道常熟-无锡,苏常线连接沪宁高速公路, 离沪宁高速苏州出口仅30公里，无锡出口40公里,境内河道密布，水上交通便利，现有航道60条，通航里程533公里,有南北两大汽车站，其中招商城的客货联运中心，有 1000多条线路通达全国各主要大中城市,常熟港已于1996年11月16日建成投运，正式对外开放，1998年列入上海组合港,建设中的苏嘉杭高速公路、沿江高速公路和规划中的沿江铁路、苏通长江大桥在境内交汇,形成以公路为主，内河航道为辅，依托常熟港连接海洋航运的交通集疏网络体系,交通,42,常熟概况-经济开展概况,常熟正由小康向根本现代化迈进 ，改革开放以来，综合实力明显增强， 连续六年保持全国“十大财神县桂冠,位居“全国综合实力百强县(市)、“全国科技实力百强县(市)前茅,国家级“星火技术密集区 、中国专利江苏十强县市,2000年实现国内生产总值258亿元，工业总产值450亿元，自营 进出口总额15.61亿美元，社会消费品零售总额68.7亿 元，财政收入 24.36亿元,粮食产量每年都稳定在50万吨左右,农业机械化水平、农田水利林网建设和农业效劳体系在江苏省处于领先地位,多种经营全面开展，1999年实现总收入55亿元,进一步加快农业产业化，初步形成粮食、棉花、蔬菜、畜牧等八大主导产品和畜禽、水产等四大产业带,建成稻麦吨粮方、花卉生产基地、特种养殖基地、瘦肉型商品基地和蔬菜种植基地五大功能区,推进省级外向型农业综合开发区建设，开发区面积334公顷，主要开展工厂化生产蔬菜、出口花卉等高产、高效、优质农产品，培育稻棉油良种，培育养殖猪、鸡、鸭等良种禽和特种水产,高效农业特色带建设初具规模，剑门绿茶、沙家浜啤酒等绿色食品品种数量列江苏省县级市前茅,农业,43,常熟概况-经济开展概况,常熟拥有各类商品交易市场150多个，实现社会消费品零售总额75.57亿元。,被国内外商贾注目的江苏常熟招商城作为全市第三产业的龙头，拥有门店摊位2万多个，销售旺季日人流量达18万，2000年商品交易额达126亿元，成为规模一流的“中国服装城。市商业、物资集团连续多年在全国县市同行中保持领先地位；常熟华联商厦年销售额超过2亿元，跻身全国百家大型零售企业行列。,农副产品交易城是华东地区最大的蔬菜副食品批发市场之一，碧溪羊毛衫市场、支塘副食品市场、徐市曹家桥蔬菜批发市场等一批区域性大市场迅速崛起。,金融保险业和房地产业持续增长。1999年末，全市金融机构存款余额达243亿元，证券年成交总额81亿元。商业保险业务迅速拓展，社会保障体系逐步完善。全市拥有房地产开发企业64家，年销售量达40万平万米以上，成交额7亿元。,第三产业,常熟工业历史悠久、改革开放以来开展迅速，目前已形成了以传统产业为根底，轻纺、机电为重点，名牌产品为龙头，新兴产业、高新技术产业迅速崛起，名特优产品多翼齐飞的新格局。,2000年底全市拥有工业企业4300多家，其中企业集团105家。其中国家级乡镇企业集团20家，大型企业7家，中型企业63家。,行业门类比较齐全，对纺织、轻工、建材、食品等传统行业改造加速，机械、冶金、电子、化工等新兴行业逐步壮大，新材料、机电一体化、生物医药、精细化工、电子信息等高新技术产业迅速开展，使产业结构趋向合理，产品档次不断提高。通润千斤顶、白雪和阪神冰柜等一大批名牌产品在国内外市场上的知名度和产销量迅速提升，“波司登被认定为中国著名商标。,全面推进产权制度改革，至2000年6月底，完成改制并已变更工商登记的企业3188家。,2000年完成工业产值557.9亿元，工业产品销售收入367.01亿元，利税总额34.89亿元，实现了同步增长。,工业,44,常熟概况-经济开展概况,常熟制定了“以港兴市的战略。,常熟港于1996年11月16日建成投入运营，正式对外开放，1998年列入上海组合港。,目前已建成3 个3.5万吨级和5 个5000吨级码头，开通了常熟至香港、马来西亚、新加坡等多条国际航线。,充分发挥港口优势，加快临江产业的集聚，仓储、运输、能源等多个行业在这里开展迅速，比利时威特隆仓储、新加坡泛联集团、芬兰UPM公司、常熟发电厂等多家企业进驻区内。,港口业,古城常熟1986年被列入第二批国家历史文化名城 , 城内古琴川河穿城而过，古典园林，小桥流水随处可见。主要景点有翁氏故居彩衣堂、碑刻博物馆、方塔园、读书台、燕园、曾园、赵园等。,虞山尚湖风景区国家级风景名胜，太湖风景区的重要组成局部。,虞山峰峦起伏,是继湖南张家界后被命名的第二个国家森林公园。主要景点 有剑门，兴福寺，言子、仲雍墓道，宝岩生态观光园等。,尚湖，相传因姜尚太公在此垂钓而得名，紧靠虞山，现有水域 8平方公里。尚湖景区主要有荷香洲、枫林洲、鸣禽洲、钓鱼岛、桃花岛等 。,城外有著名的景点 革命根据地沙家浜。抗日战争时期，以新四军河沙家浜人民的英勇斗争为素 材创作的京剧?沙家浜?,使沙家浜名闻遐迩。,常熟市以“沙家浜为主要旅游品牌，“打山水牌，念文化经、唱样板戏为主要内容，加大投入和开发力度，积极推进旅游工作产业化 .1999年接待国内外游客216万人次，旅游收入11.5亿元。,旅游业,45,常熟概况-经济开展概况,全国县级第一个综合性外贸生产基地，全国外贸出口十大基地之一。,2000年完成自营进出口总额15.6亿美元，其中自营出口10.5亿美元。,50家企业获得自营进出口经营权，出口地域已拓展到日本、美国、英国等80多个国家和地区，出口产品扩大到16个大类532个品种。,常熟沿江经济开发区是一个全方位多功能的现代化新区，包括高新技术区、沿江工业区、常熟港、仓储保税区、出口加工区、软件研发基地、留学生创业园等。,市累计批准利用外资工程1331家，合同利用外资37.19亿美元。日本夏普、大金、法国阿托、英国怡和、新加坡泛联、印尼金鹰、芬兰upm、荷兰菲利浦、瑞士ABB、美国洲际能源、台湾华新丽华、华丰橡胶、三和集团等世界著名的跨国公司到常熟落户投资。,对外开放,46,常熟概况-,历史沿革,最早可以追溯到商末。相传周族古公檀父之子泰伯、仲雍(虞仲)自陕西原让国南来，建立勾吴。 仲雍殁，葬于虞山。,西汉时建虞乡，隶会稽郡吴县。,东汉建南沙乡，隶吴郡吴县，设司盐都尉。,西晋太康四年(283年)，以虞乡建立海虞县，县治设海虞城(今虞山镇)，隶于吴郡。,南北朝梁大同六年(540年)，南沙县地置常熟县，县治设南沙城(今福山镇)，隶于信义郡。,是为常熟县名之始,。,隋朝开皇年间(581年-600年)，废信义郡，以海阳诸县并入常熟县，县治设南沙城，自此隶于苏州。,1983年3月1日撤消常熟县建制，以全境设为常熟市(县级市)。,历史沿革,东吴文教先驱、孔门“十哲之一“南方夫子言偃,清代两朝帝师、状元宰相翁同和,自唐至清，共出了9名宰相，8名状元，483名进士。,现代，两院院士(学部委员)中，常熟籍有18名，包括李强、王淦昌、张光斗、张青莲等知名科学家。,先哲名人,市花,腊梅,市树,枫树,47,常熟概况-,岁时节日,春节 农历正月初一日，新年伊始，自此五天内均有约定俗成的节日活动，叫过新年。,年初一，家家户户帖春联，男女老幼穿新衣，象征万象更新。凌晨须燃放爆竹，叫“开门炮仗。小辈要向长辈“拜年，亲友见面，要互道“恭禧。早餐吃糕团汤、团圆面或馄饨，以取“高升、“团圆和“兜财的吉利。入夜，各家提早就寝称“关日头困。是日，举凡起居饮食，都用桔祥词语，读书人家那么在红纸条上书写“岁朝执笔诸事大吉、“元旦书红万事亨通等吉利话。全天不借火、不汲水、不扫地。商店休业。街上多设摊出售年画和儿童玩具。城区北大街经及大田岸、石梅场上有跑马戏、变戏法、套泥人等游乐活动。,初二，各家开始走亲戚，拜年贺禧，俗称“跑亲眷，彼此应酬。,初三，称“小年，吃“百岁圆。农民那么把节日里积存的垃圾，倒在田角上，称“滑田财。,初五，传为“路头财神生日。自初四深夜起，家家户户先焚香点独，迎接财神。至初五日，吃“兜财馄饨，商家举行“接财神祭仪后。在店内吃“路头酒，祈求财源茂盛，生意兴隆。但商店老板往往就在此时，宣布店员去留，弄得几人欢乐几人愁。,节日中泡茶，多放一枚青橄榄，以橄榄拟金元宝，称“元宝茶，预祝进宝发财。元宵 农历正月十五日，为“上元。上元之夜，叫“元夜，也叫“无宵。是日，各家吃元宵汤园。入夜，大街小巷，燃放鞭炮焰火。家家户户，焚香点烛，陈设供品，迎接“灶神腊月廿四送“灶神。城乡各地还举行灯市，儿童牵兔子玩乐。,48,常熟概况-,岁时节日,清明 民间有“上坟、“扫墓、“踏青的习俗。一般人家，先在家祭祀祖先，俗称“过节。然后，举家携带酒肴、锭帛、纸钱，前往祖坟祭扫上坟。春光明媚，虞山山麓，游人“踏青，络绎不绝。是日，家家做“青团当点心。,上巳 农历三月初三日，称“上巳节，传为真武诞辰。虞山祖师庙供真武香火鼎盛，善男信女成群结队，登山烧香“报娘恩完愿。是日，西门外山麓和城市闹市，游客如云，茶楼酒肆，座无虚席。官绅豪富人家，还携眷约友，乘画舫，设华筵，去西门外尚湖中，饮酒作乐。也有游客合雇小船，荡漾湖上，称“摇出水。,立夏 是日，一般人家有吃草头苜蓿摊面衣和咸鸭蛋之习，并有“称人称体重习俗，祈求在夏季无灾无难，不减体重。,端午 农历五月初五日，为“端午节，又称“端阳。是日，各家门上县挂艾、