常熟市农村商业银行品牌定位报告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,常熟市农村商业银行品牌定位报告摘要,2001.9,调研目的,常熟市农村商业银行以下简称农信社作为国家首批转制试点，以此为契机，对企业经营实态、品牌现状进行全面诊断、分析和研究，为整合本行企业经营理念，确定未来品牌形象定位提供科学的依据和有力的支持,调研方法及步骤,提出问题,现状测评,确定品牌定位方向,内部环境,外部环境,决策层,中层管理人员,基层员工,政策环境,企业公众形象,企业市场状况,外乡风俗,定性研究,：,深访：常信合决策层/人民银行/竞争对手 (共7场),座谈会：中层/基层员工/消费者(企业/私人)(常信合用户/非常信合用户) (共7场),二手资料研究,主要方法,主要步骤,农信社外部环境研究,农信社外部环境研究-,竞争对手,目前在常熟的银行有七家,国有商业银行：中行 工行 农行 建行,股份制银行： 交行 中信实业,信用合作社： 常熟市农村商业银行,消费者是如何看待它们的呢？,中行：可靠，地位高，权威的代表，专长外汇国际业务；但和普通用户的,实 际生活有距离,工行：贴近城市居民，便利快捷，是专业银行的代表；但离农村市场较远，,不太符合常熟的地方特点,农行：在常熟历史久，网点多，业务范围广，城市和农村的用户都较接受；,但管理体制偏刻板，灵活度不够,建行：贷款名气响；但网点少，宣传不够，离用户较远,交行：知名度低，缺乏宣传，用户很少,农信社：在常熟历史久，人员本地化，注重效劳态度，尤其能被广阔农村,用户所接受；但业务范围小，结算速度慢，在城市用户眼中有些,“土，有些“落后，规模不大，可信度不高,中信实业：历史短，政策灵活，企业有冲劲；但人员偏年轻，业务不熟练，,城市用户觉得规模小，实力不强，在农村知名度很低,农信社(转制后),VS,中行,VS,农行,VS,工行,VS,建行,农行,VS,农信社,城市,农村,农信社外部环境研究-,竞争对手,农信社外部环境研究-,竞争对手,用户选择原因：,网点近/农村网点多,有常信合的股票,在农村历史久、名气响,人员熟悉,与上海浦发银行有特约通汇业务，打款快,效劳态度好,过去，以承兑汇业务，贴现利息低,非用户不选择原因：,城里网点少,感觉规模小，是地方性银行，信任度低,没有信用卡(发工资不方便/取款一定要到柜面上),业务范围小，异地结算业务速度慢,宣传力度不大，不太主动上门介绍,满意：,效劳态度好,经常性联系，听取反响意见,网点多，方便,营业时间长,注意客户关系管理(逢年过节送小礼品),不满意：,打款速度慢/工资到帐慢,储蓄所备用金有限，提取大笔款项有限制,没有信用卡，不能享受联网取款便利,没有外币结算业务,人员业务不精通，效劳速度慢,产品不全/新业务开展不快,人员仪表不漂亮，不正规,城里网点少,企业用户,：,存贷,汇款,转帐,工资发放,以承兑汇业务,私人用户,：,存款,工资,代交各类费用(公共事业费),选择动因,用户满意度,主要使用业务,常熟市农村信用合作联社,农信社外部环境研究-,竞争对手,用户选择原因：,网点多/网点近,历史久、名气响,人员熟悉,汇款速度快,宣传力度大,指定性质(工商注册时推荐/单位工资发放/代交费用/住房贷款),有外币业务,ATM联网，取款方便,非用户不选择原因：,贷款政策刻板,网点离家远,好似是分管农村的，感觉不好,客户好似都是乡镇企业,满意：,网点多，取款方便,每次取款没有限制,信用卡、借记卡可以联网提取,产品齐全,人员业务水平较高,人员仪表大方,有的网点效劳态度热情,不满意：,有的网点效劳态度一般，工作聊天，速度慢,信用卡联网有时出现打款不进的现象,效劳区没有空调,办理外币不设专柜，和人民币业务混用，人员不熟悉外币,取出的钱款中有假钞,企业用户,：,存贷,汇款,转帐,信用卡联网结算,私人用户,：,存款,信用卡,工资,代交各类费用(公共事业费/保险费),代交交通事故罚款,住房贷款,选择动因,用户满意度,主要使用业务,农信社外部环境研究-,竞争对手,用户选择原因：,网点多/网点近,效劳态度好,人员熟悉,客户/单位指定(业务帐户/购车贷款/住房贷款/工资),非用户不选择原因：,在农村，网点少,宣传力度不大,满意：,网点多,有的网点效劳态度非常好，如代客填单等,员工业务水平高,技术过硬，适合处理大笔业务,结算地区范围大，速度快，如电汇、银证转帐等,手续标准,产品设计科学方便，如灵通卡的密码设置,不满意：,有的网点效劳态度一般,贷款政策保守,手续繁琐,产品设计的平安考虑，给用户不方便的感觉，如灵通卡的使用的次数限制,企业用户,：,存贷,汇款,转帐,信用卡联网结算,交税,私人用户,：,存款,信用卡,工资,代交各类费用(公共事业费),银证转帐,选择动因,用户满意度,主要使用业务,农信社外部环境研究-,竞争对手,用户选择原因,：,网点近,外汇结算业务,人员熟悉,非用户不选择原因,：,网点少,宣传力度不大，不熟悉,平时和客户沟通不多,满意：,效劳态度好,周六仍开办对公业务,信誉好,不满意：,网点少,银证转帐慢,企业用户,：,存贷,汇款,转帐,信用卡联网结算,外币外汇等国际业务,私人用户,：,信用卡,外币存款、兑换,工资,选择动因,用户满意度,主要使用业务,农信社外部环境研究-,竞争对手,用户选择原因,：,网点近,客户/单位指定(业务帐户/住房贷款/工资),信用卡联网，异地支取方便,非用户不选择原因,：,在农村，网点少,宣传力度不大,满意：,有的网点效劳态度好,不满意：,有的网点效劳态度不好,人员不熟悉业务，工作速度慢，利息算错,取款点钞有过失,网点少,企业用户,：,存贷,汇款,转帐,信用卡联网结算,选择动因,用户满意度,主要业务,私人用户,：,信用卡,工资,银证/保险转帐,住房贷款,用户选择原因,：,信用卡联网，异地支取方便,非用户不选择原因,：,网点少,宣传力度不大，不了解,满意：,太平洋卡在外地使用方便,不满意：,效劳态度不好,网点少,企业用户,：,信用卡联网,结算,私人用户,：,信用卡,银证转帐,用户选择原因：,有外币业务,新成立，贷款政策宽松,效劳周到，上门效劳,非用户不选择原因：,网点少,宣传力度不大，不了解,开得晚,满意：,效劳态度好,销售积极主动,中信理财宝设计好,不满意：,异地结算速度慢,人员业务不熟,规模小，实力弱，网点少,实行柜员制，企业客户等待时间过长,企业用户,：,存款,外币业务,抵押贷款,私人用户,：,存款,农信社外部环境研究-,品牌形象,农信社,建行,中行,工行,农行,国有的,权威的,地方的,土的,交行,中信,历史和血统,农信社外部环境研究-,品牌形象,农信社,建行,中行,工行,农行,中信,网点多,规模大,网点少,交行,实力强,规模小,实力弱,规模和实力,农信社外部环境研究-,品牌形象,中行,工行,农行,中信,农信社,快捷,热情,交行,建行,效劳,农信社外部环境研究-,品牌形象,中行,工行,农行,中信,农信社,大企业,外资/合资企业,小企业,客户,农信社外部环境研究-,品牌形象,中行,工行,农行,中信,农信社,灵活,死板,政策方针,农信社外部环境研究-,品牌形象,年老,年轻,女性,男性,中行,工行,农行,中信,农信社,农信社外部环境研究-,品牌形象,农信社,在用户眼里：,是农民，而立之年，脱离 家庭自己干，事业有成,是爷爷辈的人物，60岁。本份，亲切，可靠。但动作缓慢，思想不更新。,在非用户眼里：,40-50岁的大嫂，人很实在，但是胆小、不进取、古板、缺乏魄力、小家子气。“不愿意和这种人打交道。,农村的老汉，可能是村长，在当地很有威信。做事古板，思想和时代脱节， 比较主观，做事不讲求章法，所以结果总不是很好 。但农村特别信任它。,农信社外部环境研究,-,品牌形象,农行,农村出来的，进了城市，做了乡长，在地方上很有权威。是脚踏实地的实干家，有能力，稳重，会种田也会生活。,乡镇企业家，45岁左右，是父亲辈；朴实，大气，但古板；精明狡猾有谋略，是生意人。“这种人打交道可以，做生意能有长进，但深交不行,20岁的小伙子，比较麻利，开发能力较强，思想超前，比较创新。,农行,(口碑好/接近城市农村),农信社外部环境研究,-,品牌形象,柔,硬,暖,冷,中行,(权威/有官气),工行,(专业性强/接近城市),中信,(有冲劲),农信社,(外乡血统/接近农村),消费者理想的品牌形象是如何呢,农信社外部环境研究-,品牌形象,以农行or工行为蓝本业务种类/效劳速度,+,+,+,+,+,+,中行可信度,外汇业务,中信灵活，冲劲,工行颜港储蓄所效劳,信用社在农村的威望,建行的装修,农行的网点,常熟在一定时期内，金融的广阔开展还是在农村，政策调控的基调仍是以“两农为主,农信社外部环境研究-,政策环境,“但目前常熟金融网点已经偏多，从开展来看，现在已经不是铺摊子的时候了，而是要搞些精兵强将，贴近客户，靠效劳和功能来取胜了。,农信社内部环境研究,为农信社转制后未来开展战略的制定,提供可参考的依据,企业内部环境,-,组织结构,信贷管理部,人力资源部,清算中心,业务拓展部,监督保障部,计算机中心,财务核算部,38个信用社,主任室,与职能部门对应的具体部门或岗位,企业内部环境,-,组织结构,我们的发现：,- 缺少专门的研发中心,- 人员与岗位缺乏弹性和,应变措施,- 存在实质空岗,而且经济的、金融的各方面人才都应该吸收，搞一个研发中心之类的机构。作为管理者，不要怕养几个人，他说不定搞出来的东西对你能够起到意想不道的效果,空港就是还没到退休年龄的，提前内退，那些人其实明的编制在，但是人不在。这些人年龄岁数不是挺大的，但是技能不行,企业内部环境,-,决策,我们的发现：,- 高层过多管理事工作,性工作，负担重,- 中层对权限的抱怨,- 决策的权责不对等,这种合同的修改不是我一个人说了算，要与其他几位经理商量，决定了再改,有的事情，科室可以定的，一定要报到上面去，其实你要把这个职责都明确了，在什么范围内，你科长就能定了，象这样的事情就不一定向上汇报了,企业内部环境,-,人员配备,我们的发现：,- 高层战略思维有差异,- 中层思想保守，文化层,次，业务能力，管理水,平存在差异,- 基层文化程度偏低，工,作效益不高,- 基层没有轮岗时机，对,工作缺乏主动性,其实一个单位，改革与不改革，都不是怎么重要，因为我们单位已经给框死了，你就是干这些工作的,客户提出来一样结算业务，你要跟他说你这比业务的结算可以用几种方式，那种方法有什么好处，有什么不利的地方，在这比业务上他是选择哪一种对他最有利，你都要跟他说清，这样的效劳客户才市比较满意的，但是，目前大局部业务经理业务根底差，做不道这一点,我以前是作信贷管理的，他们好象没有那种观念，一边工作一边说说笑笑，反正是走到一起的,企业内部环境,-,人员管理,我们的发现：,- 中层缺乏能上能下机制,- 招聘缺乏自主权,- 考核不够细化、全面,- 职业后培训缺乏长期性,和系统性,对人事干部要进行改革，我们信用社的主任有局部素质比较低，这个有它的历史原因，但要形成一种干部能上能下的机制,现在的考核指标不细，要量化到个人更难，将来转制真的变成现代企业制度以后，所有的指标都应该围绕利润的,培养对象问题，实际上我们长远的方案培养比较差一些或者不到位吧，因为我们部门不同于行政部门，我们是具体业务部门，人员相比照较紧,企业内部环境,-领导,我们的发现：,-中上层缺乏双向沟通,和人情沟通,- 中层领导方式缺乏统,一和标准,-中层对下层的目标分解,不够细致，导致低效,与四个行长主要是业务方面的接触，个人之间的接触比较少,大的方针是联社定的，到我们基层的时候，每个主任具体给我们岗位、每个部门设定了具体的业务程序或者要完成的指标任务，具体下面每个信用社是不一样的,培养对象问题，实际上我们长远的方案培养比较差一些或者不到位吧，因为我们部门不同于行政部门，我们是具体业务部门，人员相比照较紧,企业内部环境-鼓励和沟通,我们的发现：,-缺少精神方面的沟通,- 缺乏正面的表扬鼓励,-中下层之间，跨越中层,的非正式沟通渠道很少,真正的鼓励手段不是从经济上，主要是从人的精神上,我们不可能主动去跟领导，特别是上层领导像联社领导等，但是如果领导找我们谈话的话，像今天这种座谈会，应该可以增加积极性，联社重视我们，然后我觉得我会干得更好,我们应该是拉近距离的，适当的时候应该鼓励一下，而当有毛病时，你也应该指出,学习和成长 . . . . . . .,进步 . . . . . . . . . . . .,最好的朋友. . . . . . . .,同事致力于质量 . . . . .,使命 / 目标 . . . . . . . .,意见受重视. . . . . . . .,开展 . . . . . . . . . . .,关心我 . . . . . . . . . .,表扬 . . . . . . . . . . .,有时机发挥所长. . . . .,有材料和设备 . . . . . .,知道要求 . . . . . . . . .,50%,27%,21%,21%,56%,18%,29%,27%,6%,27%,27%,44%,. . . . . . . . .,. . . . . . .,. . . . .,. . . . . .,36%,22%,29%,39%,共同,成长,我的奉献,我的获取,我的归属,. . . . . . . . . . . .,. . . . . . . . . .,. . . . . .,. . .,答复非常同意的员工比例,Base=34,对因工作出色受到表扬,的满意度较低,企业内部环境,-企业文化,我们的发现：,-深层次企业文化宣传,不够,- 虽每年评选先进人物，,但对人物精神宣传不够,- 增强凝聚力的活动效果,不好,增加体育活动应该是比较好的，会增加自己的团结力,我说我们也开个茶话会，买点东西。就大家搞一下联欢，增进彼此的了解,他们老员工开会比较多，但是像我培训的话，我根本就不认识，上次培训，好象举目无亲似的，一个人坐在后面，我看看谁都不认识，上面谁培训，我也不认识,集中问题表现：,结算业务,中层领导,客观因素制约，给本行开展带来制约,未起到“承上启下作用,发 展 举 措,农信社品牌定位策略,建议：发 展 举 措,我是谁？,方便、亲切、快捷,出身本乡外乡，30岁左右，是家庭主妇。受过教育，有职业,体贴，亲切,擅长理财，头脑灵活，做事麻利,不甘心现状，自学成材，有进取心，乐于接受新事物,我是做什么的？,对内诉求点：,沟通,拼搏,敬业,宣传目的：,知晓、理解公司的核心价值,观念更新，创新意识加强,增强员工的向心力，自信心,对外宣传目的：,在常熟城市扩大知晓度,在常熟市消费者心目中提升美誉度,逐步建立起一个良好的企业联想,如何做？,内部工作开展建议：,制定3-5年开展规划及具体实施目标,完善公司鼓励制度，建立不同层级的工作绩效考核制度,加强对中层干部的业务、管理素质培训,进一步发挥职代会、工会作用，调发动工工作积极性,- 对中层管理者优秀管理模式进行推广,- 先进人物宣传加大力度,- 提供各信用分设之间横向交流的时机，增进员工彼此之间的了解,搭建高层与员工沟通平台,- 设立行长信箱，或确定对话时间,对中层、基层职业培训需系统性和连贯性,外部工作开展思考,：,确立企业品牌形象定位,形象视觉识别系统建立,制定年度传播策略,网点形象标准,电,视,报,纸,户外广告,软,新,闻,公,关,公,益,2002年,2001年,建立品牌形象,提高知名度,提高美誉度,扩大影响力,整合行销传播,谢谢！,