广告学之广告创意的相关因素

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,电视广告创意与制作,2007编导,第二章 广告创意的相关因素,第一节 文化因素,第二节 心理学因素,第三节 市场营销学因素,第四节 传播学因素,第一节 广告创意与文化因素,请欣赏几则广告从这样一组广告中找出你认为好的、不好的并说出理由。,第一个问题：传统文化积淀与电视广告创意,一、社会文化与广告,（一）文化,“文化”一词最早出现在周易中。“文”的意思是在物体上刻花刻纹，使物上有花有纹的意思，从而又繁衍出文字、文籍之义。“化”仅就其字面表现，引导人回首行善的字。“凡以道业诲人谓之教，躬行于上，风动于下，谓之化。”,赫斯科维兹对文化所做的描述可以为大多数的文化研究者所用：,1、文化是学而知之的；,2、文化是由构成人类存在的生物学成分、环境科学成分、心理学成分以及历史学成分衍生而来的；,3、文化具有结构；,4、文化分为各个方面；,5、文化是动态的；,6、文化是可变的；,7、文化显现出规律性；,8、文化可借助科学方法加以分析；,广义的文化三元素：,1、符号、意义和价值观，这是用来解释现实和确定好坏、对错的标准；,2、社会规范和准则，以及对一定社会中的人们应该怎样思维、感觉和行动的解释。,3、物质文化，主要指艺术的人造物体，它们以物质形态出现，反映出非物质文化的意义。,狭义的文化：是社会成员所共有的内在和外在的行为规则和特质。,北京陶然亭：,北京陶然亭1,北京陶然亭2,北京陶然亭3,文化与广告：一定社会的生活习俗、民族心理、道德观念、价值观念、宗教信仰、消费观念等都是构成一定的社会文化的必要因素。广告创意直接或间接地体现了上述文化的因素，同时广告创意必然要受到特定的社会文化制约，体现一定社会的文化特征和风貌。,一则广告,二、广告创意中的传统文化因素,(一) 社会心理,1、朴素的社会信念；,2、流行的社会价值观念；,3、社会情趣；,4、社会道德观念。,(二) 科学、哲学、宗教,科学技术。每一种技术都包含一定的价值。一种工具的发明和使用都是一种文化特质的体现，并能构建人们的价值观念。,哲学思想。哲学是一种理论文化内容，是对社会的普遍性、概括性、间接性的反映。,宗教。宗教是一种具有理论色彩的特殊的精神文化。,（三）艺术,艺术是用语言、动作、线条、色彩、音响等不同手段构成形象以反映社会生活的文化门类。艺术可以反映特定社会的政治、经济、文化等各方面的现实风貌。,(四) 社会规范,社会规范包括社会中的诸种关系与制度、道德、风俗、习惯等。,（五）社会的经济发展水平,社会的经济发展水平决定人们的物质生活水平。只有当人们的基本生存需要得到满足之后，人们才会追求更高层次的物质生活和精神生活。,（六）社会组织,社会组织是一种重要的社会现象，也是一重要的文化现象。,三、传统文化对广告创意的影响,（一）传统文化对广告创意影响途径,1、影响广告文案的撰稿人,集体无意识,2、影响广告的诉求对象广告的目标受众,（二）传统文化的制约表现,1、传统文化积淀使得广告创意总会反映出一定社会的文化风貌和生活方式。,2、由于传统文化对人们的生活观念、思维方式和行为方式都有深刻的影响，因此违背传统文化的广告往往回受到消费者的排斥。,第二个问题：东西文化差异与电视广告创意,一、中国文化特征,（一）是一种土地文化,（二）是一种家庭文化,（三）是一种伦理文化,二、东西文化差异的表现,比较南北朝民歌花木兰与美国迪斯尼的动画片花木兰的异同：,第一、花木兰从军的主要原因从中国传统的,“,孝道,”,变成了荣耀家庭和对父亲的爱。,第二、花木兰奋勇杀敌的动机，从效忠皇上变成了实现女性自身的价值。,第三、故事的背景从遥远的边关变成了一个由长城、柳树、建筑、山水风景、佛洞和天安门等文化符号所构成的文化情景中。,第四、影片中还加入了活泼而又会喷火的小动物木须,它的任务就是逗乐。,东西文化差异的表现：,（一）中国传统文化是一元的与西方文化则是多元的,（二）中国人推己及人的忠恕之道与西方崇尚个人主义的文化,三、中国文化的自身变迁,四,、东西文化对广告创意的不同影响,（一）文化制约着广告中的诉求和表现策略,（二）不同的文化会影响到受众对广告创作的理解模式和接受模式,（三）文化的差异和变迁决定着广告创作模式的取舍和变化,第三个问题： 电视广告的文化蕴含和文化品位,一、广告文案的生活文化内涵,生活文化是一种生存性文化、基础性文化。其作用是满足人的生存需要，提高人的生活质量。广告本体通常是人工制造的满足人的各种需要的产品，创意的表现往往就是这些生活需要如何被满足，如何被提升。因此，创意的文化内涵首先表现在生活文化的内涵。,主要的几个表现：,（一）饮食文化 饮食文化以饮食为基础，包括食物获取方式、食物加工方式以及饮食习惯、制度。,（二）衣着居室文化 衣着文化包括衣着、衣着加工技术、衣着习俗等。,居室是人们生存方式的物质表现，并显示出特殊的文化性质。,（三）健康文化,健康的核心是医学。医学的实质是治疗人的疾病以保障人体健康长寿。医学化的时代是健康文化进入一个新的历史时期的标志。,（四）性文化,现代社会的性文化既是健康文化的一部分，又有其独特的社会文化地位和意义。性文化的范围很广，凡涉及性的意识、关系、行为、习俗、制度等都属性文化的范畴。广告中经常涉及的婚姻习俗、制度、爱情观念、性教育、性角色都是性文化的重要组成部分。,电视广告的几种类别：,个人用品,家庭用品,食品、饮料,药品、保健品,IT、,通讯产品,汽车、家用电器,其他,二、广告文案的精神文化内涵和文化品位追求,真：对事物的真实认识。不仅是拘于生活实态的真实，而是对蕴藏在事物中的某种真理的揭示。,善：伦理学的概念。指人的行为的合乎伦理道德以及对他人及社会的有益性。广告中的善具有更广的内涵。它不仅适用于个人与社会的关系，而且适用于人类与自然的关系，从根本上讲就是合理性。主要指广告中表现出来的思想、观念以及产品本身对于社会进步和物质世界的繁荣是有益的合理的，就是善的。,美：广告创意作为广告文化的一个重要部分，要具有审美价值。人们创造各种文化，是为了满足不同的需要。当人的需要从生理层次上升到文化层次之后，文化创造的目的就是追求美。,三、 不同的文化价值观，不同的地域和人文环境，使得广告创意的表现有显著的差别,1,、民族文化,2,、地域文化,3,、流行文化,第二节,心理学因素,听几首罗大佑的歌：你的样子 、爱的箴言、爱人同志,一、广告中的心理学因素,早在十九世纪末，美国的印刷品杂志就这样写到：,“,若是更加走向文明，那么广告作者也应当象教师一样研究心理学。这是因为教师和广告作者的工作都是以影响人心为目的的。,”,台湾博上广告公司曾为自己做了一则广告：,“,机关枪打鸟的时代已经过去了。机关枪打鸟，除了神勇以外，还有什么呢？博上讲究的是一颗子弹打一颗心,”,。,所以有人说，广告不是向一千个人说同一句话，广告是向一个人说一千遍同一句话。,不同国家、不同地区、不同年龄、不同性别、不同职业、不同宗教、不同经历、不同爱好，都会使消费者具有不同的心理特点。从某种程度上来说，不打动人们的特定心理，广告就不会有效果。,二、,电视广告所针对的心理现象,(1)使吸引人。,(2)使明白。,(3)使感到兴趣。,(4)使感到需要。,（5)使其记忆。,（6）使购买。,三、吸引,1、把视听者的内心吸引在电视广告上。,2、注意现象只是短暂的 。,3、在注意现象里有有意注意与无意注意。,4、用什么引起注意现象：,(1) 不同性质的东西 (2)大的东西,(3) 小的东西 (4)动的东西,(5) 线、面 (6)近的东西,(7) 图形 (8)强烈的、高的声,（9）优美的声音 （10）时间开始部分。,5、有意（自动）的注意效果,6、有意（自动）的注意效果之推动,由注意促使关心，由关心到理解，到兴趣。,是什么力量在推动的呢? 那就是：,(1)魅力 (2)新鲜 (3)人情味 (4)幽默,基于以上四点。当制作,CM,时，必须：,(1)尽可能把商品描写得更美丽。,(2)把商品描绘得更新鲜。,(3)描绘使用该商品可使生活愉快的情景,(4)用幽默的手法描写商品效用。,7、电视广告注意持续时间,男女的兴趣点的不同：,(1)男性最感兴趣的图画,男性、男性与女性、机械类、飞机、汽车、火车、武器、变化的物品、地图、图表、酒瓶、口杯、竞赛、运动用器、狗、马、家畜、狩猎、战斗。,(2)女性最感兴趣的图画,女性、小孩、婴儿、衣服、家庭和乐气氛、好吃的食物、家庭用品、客厅、卧室、花、宝石、装饰品,(3)对表现气氛的画面的不同,四、感觉的,CM,与感情的,CM,只揭示商品或商标，使加强商品或商标印象时，称为“感觉的,CM”。,加上人物、风景等生活画面，在生活当中使用商品，用漫画或动画做表现方法，称为“感情的,CM”,五、怎样使人感到兴趣,由视觉与听觉(电视),由说服(内容),由暗示(心理),六、怎样说服,(1) 在电视上应呼唤个人的“您”,(2)虽然视听者无不希望事事成功，但是不接受类似侥幸成功的广告。,(3)视听者的欲望根本不变。但每天的经验时时在变。,(4)视听者喜欢变化，爱好进步，但不可批评其生活方式与习惯，使其感到耻辱,(5)一般视听者对电视广告之恶感，不外是过于夸张的技巧，恼人的反复与强迫感。（脑白金）,(6)视听者喜欢知道某一事实，但不喜欢被人说教,(7)广告上的商品是什么，有何用途，视听者对不易明了的广告不知何所适从，所以广告的内容尽量简单，适度的反复，以加强牌名印象。,(8)视听者对新闻消息有浓厚的兴趣。,视听者不喜欢让人感到吝啬的内容。,强制与压力的说服易引起视听者的抗拒，但却相信有关商品的销售重点的说明。,七、具体的说服方法,（一）感性诉求与理性诉求的心理运用,(1)如果某种商品销售情形甚佳，要用理论的方式去诉求。,(2)如果销售不佳，可用感情诉求方式。,(3)广告内容不要讲得太多，理论太多令人厌倦,(4)广告里有一件重要的事，就是高潮的部位问题。,(5)“刺激渐增法则”是说明商品时，最重要的技巧。,(6)有的商品则不宜用理论诉求，尤其牵强附会之词更应避免。,(7)不宜用理论诉求的商品，可诉诸于感情,(8)不宜用感情诉求时，可用幽默方法。,(9)利用大众共同体认的社会状况，先获得共鸣与同感，以抓住视听者，然后使听众听取我们所讲的广告内容，用此共感诱导法也能奏效。,(10)谨慎使用危险、恐怖感诉求。,（11)针对恐怖感诉求时，注意使用积极语言。,(12)不要把视听者当做白痴，虚伪奉承会适得其反。,(13)商品有个性，其用途亦有个性,(14)只向视听者诉说结论，不要讲得太多。,(15)视听者对广告不易得到结论时，特别强调结论较有效果,(16)活用演员的个性和生动的句子，不要太强调销售重点,(17)播讲者如系专家或名人，由于大众对其人格的信赖，更能增加广告的信赖感。,(18)权威广告是利用商品或厂商的传统规模等，以加强本身的信赖感。,(19)消费者的证词，效果甚大。,(20)消费者的年龄、生活程度、智能、经验不同，要明确掌握广告商品的诉求对象，要用该阶层最有效的方法去诉求,(21)视觉与听觉的记忆。,(22)现场演员，其态度表情能产生暗示效果。,(23)流行用品其寿命极短。但对寿命长的，实用性强的，价值较高的商品广告，其形式以不常变为佳。,（24）商品是为了人生的幸福而产生的，因此广告非常强调“使用商品时的快乐，使用商品是人生快乐的插曲”不可。,（二）使抗拒心理减至最小,想要说服对方，播讲者不容有丝毫的优越感，要在最短的时间内传达最大限度的要点，为了对方的自尊心，对我们的“诉求对象”必须避免使用不当判断的行动或措词，也不要用专门术语。一旦对方认为我们的诉求是健全的话，请对方采取行动，那是轻而易举的事。,八、怎样使视听者记忆,(1)注意度(印象)越强越长久,(2)理解度或关心度越深越长久,（3)同一注意越反复越长久,(4)接受者的期望越殷切越长久。,反之,(1)较强的其他印象越重复时越短,(2)类似性的广告越多越短。,(3)同一注意度越少越短。,（4）接受者的期望越薄弱越短,从刺激到行动,：,M（,记忆）,S（,刺激）,I（,整合）,R（,反应）,B（,行动）, ,P（,人）,E（,环境）,S=Stimulation I=Integration M=Memory B=Behavior P=Person,E=Environment,当看到“讨厌”和“不喜欢”广告时，产生不快，不向,R,和,B,进行。,SIM,P E,如果再有“不合理”“被欺骗”等反感时，,B,则向反方向进行。,S I, ,P E,第三节,市场营销学因素,“,广告是营销的尖兵,”,。,首先是要彻底认识和了解商品。,弄清它是什么？是出自什么目的实际制造的？它与同类产品比较有什么优异之处？怎样使用才能比其他产品效果更佳？这是广告创作的根本和源泉。,商品不同生命周期的广告创意特色是不一样的：,（1）导入期主要以通知性广告为主，促进初级需求。,（2）成长期主要以说服性广告为主，建立对某一特定品牌的选择性需求，说明这一品牌区别于其它品牌的特殊品质。,（3）成熟期的广告主要以提醒性广告为主，保持顾客对于该产品的记忆，同时强调形象。,（4）衰退期的广告一方面维持企业形象，另一方面开始强调开发新产品。,其次要了解竞争对手、了解其他竞争产品。,在市场上与本产品竞争的品牌是什么？对方是怎样设计制造的？是否比本品牌更好？差别程度如何？,第三是要了解消费者。,现在消费者的层面怎样？潜在消费者层面有多大？他们为什么要购买你的产品？在那里购买？购买动机如何？,商品特性,市场状况,消费者欲望,调查资料,销售主题,调查资料,商品特性,市场状况,消费者欲望,商品特性,市场状况,调查资料,销售主题,消费者欲望,第四节,传播学因素,常见的传播类型：,1）个体传播 2）人际传播 3）大众传播,传播中的信息控制,符号学运用,广告传播的诉求,传播中的主观性,最常用的宣传技巧和诉求方式。,（一）宣传技巧,1,、加以恶名。,2,、美化。,3,、假借。,4,、现身说法。,5,、以平民百姓自居。,6,、洗牌做弊法。,7,、号召随大,6,、洗牌做弊法。,“指的是选择并运用事实或谬误、与自己观点一致的或正好相反的论据、合乎逻辑或违背逻辑的论断，以使某个观点、方案、人物或产品处于最有利的或最不利的情况之下”。,（二）诉求方法：,1,、感性诉求与理性诉求。,2,、恐怖诉求。,3,、幽默诉求。,4,、一面提示和两面提示。,5,、价格诉求。,6,、原产国印象。,5,、价格诉求。,a.,消费者对商品品质、性能，除以价格作衡量标准外，别无其他标准可循。,b.,消费者无使用该商品的经验。,c.,消费者对其购买感到风险时，或买后感到后悔时，容易以高价格作选择标准。,d.,消费者对品牌之间，认为有品质差异时。,第五节 电视广告的评价标准,国际广告协会（,IAA）,曾为优秀广告制定了五条标准，简称“5,P”：,1、 pleasure：,要给消费者愉悦的感觉；,2、,progress：,要有首创、革新、改进；,3、,problem：,要能为消费者解决难题；,4、,promise：,要有承诺；,5、,potential：,要有潜在的推销力。,国外广告界还提出过成功广告必须具备五个要素，即“5,I”：,1、 idea：,明确的主题；,2、,immediate impact：,直接的即时印象；,3、,interest：,生活的趣味；,4、,information：,完整的信息；,5、,impulsion：,强烈的推动力。,其实，早在19世纪末、20世纪初期，美国的,ES,普易斯，就对广告提出了四项准则，简称为“,AIDA”，,即：,1、,attention：,引起注意；,2、,interest：,发生兴趣；,3、,desire：,产生欲望；,4、,action：,促成行动。,后来，广告学者们又加进去一项准则，即,memory：,记忆。使这个公式成为“,AIDMA”。,以下五条标准可以帮助我们衡量电视广告作品的优劣：,一、冲击力,所谓冲击力，就是唤起受众注意的能力。,二、创意,简单地说，创意即点子、立意、构思。它是一件广告作品的灵魂。,三、趣味性,指广告是否有趣，是否有意思。它决定着观众今后是否愿意再看这条广告。,四、信息,广告信息能否准确到位，是衡量广告作品是否优秀的重要标准，因为传达信息是广告的根本价值所在。,五、感染力,所谓感染力，就是广告唤起行动的能力。 优秀的广告应该具备一种内在的力量，有一种持久的张力，能让人心动，给人以一种鼓舞和激励。,作业：,“创意描述”,主要训练同学们创意表达能力，请把样片反复揣摩，然后通过文字的方式把每条广告的内容 复述一遍。,描述内容包括“画面部分”，其中要说明画面的主要构成特点，景别，运动特征，剪接特点等；同时还包括“声音部分”，声音要说明的是旁白、音乐和音效的特点。对镜头仔细分析，以充分描述。,1、黑芝麻糊,2、光明百分百好牛,