跨国公司的营销管理讲义

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第八章 跨国公司的营销管理,主讲人：王斌,一、,跨国公司的目标市场营销策略,目的,动因,消费者需要的多样化,面临激烈的国际市场竞争,企业资源的有限性,规模经济规律的要求,实施途径,了解情况细分市场（人口、心理、行为）选择目标市场选择营销模式设计和实施营销组合策略,一、,跨国公司的目标市场营销策略,美国保时捷公司的消费者心理细分,类别,占全体购买者的比重（）,特征描述,顶尖人物,27,精力旺盛，雄心勃勃，关注权利和控制感，希望被人注意,精英人物,24,老派的阔佬：认为一辆车仅仅是一辆车，并不是个人性格的延伸,骄傲的主顾,23,认为拥有是最重要的，一辆车是一件战利品，是对辛苦工作的回报，是否被注意无关紧要,讲究享受者,17,追求新奇，汽车能增加兴奋感,幻想者,9,车代表某种形式的消遣，不关心在别人心目中是什么形象,二、跨国公司的国际市场定位,含义：,在确定了国际目标市场之后，企业将通过何种营销方式，提供何种产品或服务，在国际目标市场上于竞争者以示区别，从而树立跨国公司本身和所生产的产品的声誉和形象，取得有利的地位的过程。,国际市场定位的技术,给消费者提供大量认识商品的机会,引起消费者对商品差异的重视,引发消费者循环并且愿意购买公司产品的情绪,二、跨国公司的国际市场定位,国际市场定位策略,定位于产品特色（特征定位和比较定位）,定位于消费者所获利益及满足程度,定位于市场空档,定位于使用者的种类,跨种类定位,价格定位,多重定位,三、跨国公司的国际营销组合策略,产品策略,产品概念：,核心产品、形式产品、附加产品,产品的标准化与差异化策略,产品的品牌策略：,无品牌、采用制造商或中间商品牌、统一品牌、个别品牌,产品市场生命周期：,介绍期成长期成熟期衰退期,产品国际市场生命周期：,介绍期成长期和成熟初期成熟后期和标准化期,国际产品开发策略：,生产和销售母国已生产过的产品、改进现存产品、开发全新产品,三、跨国公司的国际营销组合策略,价格策略,影响价格制定的因素,：,成本、市场供求关系、企业定价目标、需求价格弹性、政府干预措施与法规,常用定价方法：,成本加成定价法：产品价格平均成本,（,1,成本利润率）,边际贡献定价法：价格边际成本边际贡献,需求弹性定价法,配套产品定价法,低价倾销定价法,三、跨国公司的国际营销组合策略,销售渠道策略,销售渠道类型及其选择：,直接销售渠道、间接销售渠道、代理销售渠道,分销网点密集度策略：,密集型、精选型、独家型,出口销售渠道的建立：,出口国部分渠道、进口国部分渠道、转口贸易渠道,三、跨国公司的国际营销组合策略,国际市场促销策略,人员推销,广告,营业推广,公共关系,国际市场营销组合设计的要求,产品策略、价格策略、销售渠道策略及促销策略相互配合、紧密联系,四、跨国公司的市场竞争策略,竞争策略的内涵和影响因素,企业价值观,市场机会与威胁,企业的优势与劣势,社会影响,竞争对手类型及竞争方式,同行业竞争,潜在加入者的威胁,来自替代产品的竞争,购买者的议价力量,供应商的议价力量,竞争对手的威胁性分析,四、跨国公司的市场竞争策略,竞争策略的制定,新兴行业中的企业竞争策略：发挥企业优势、引导或追逐消费潮流,重视需求结构的可调整性,注意开展行业内企业的联合,将新加入者吸引为本企业的一部分,关注技术变化趋势和规模变化趋势,成熟行业中的企业竞争策略：,优化产品设计，推进产品标准化,优化产品组合,通过出口和对外直接投资，开拓国际市场，形成公司在他国市场上的垄断优势,进一步完善市场营销组合,开发新产品，抓住机会，实行行业转移。,衰退行业中的企业竞争策略：,继续开拓他国市场,及时撤出现有行业,五、跨国公司的转移价格策略,跨国公司的内部贸易：跨国公司内部各经营单位之间在产品、技术和服务等方面的交易关系。,转移价格策略的目的,调节子公司的利润,灵活转移内部资金,增强市场竞争能力,绕过关税壁垒，增加产品销售,利用转移价格策略来减轻公司所得税的负担,影响跨国公司实施转移价格策略的因素,六、案例分析可口可乐：高招还是晕招？,在,20,世纪,70,年代中期以前，可口可乐公司一直是美国饮料市场上的领导者。然而，百事可乐推出了“百事新一代”系列广告之后，可口可乐遭遇到了激烈的竞争。,1976,1979,年，可口可乐在市场上的增长速度从每年,13,下降到,2,。同时，百事可乐组织的口感测试也得出百事可乐更好喝的结果。可口可乐不相信，就自己组织口感测试，结果渔百事一样：人们更喜爱百事可乐的口味。可口可乐市场部的研究表明，可口可乐独霸市场的格局正转变为可口可乐与百事可乐分庭抗礼的新格局，同时，可口可乐与百事可乐的市场占有率差别日益缩小，从,19,世纪,50,年代的,200,下滑到,1984,年的,2.9%.,六、案例分析可口可乐：高招还是晕招？,最让可口可乐气恼的是：可口可乐在广告费用、销售网点上都比百事多，为什么市场占有率却一直下滑？公司决定从产品本身找原因。种种迹象表明，口味是造成可口可乐市场份额下降的一条最重要的原因。可口可乐,99,年秘不示人的配方似乎已经跟不上今天消费者口感的变化了。于是，可口可乐在,1982,年实施了“堪萨斯工程”。即秘密进行了一系列市场调查，调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。结果表明只有,10,12,的顾客对新可口可乐表示不安，而且其中一半的人认为以后会适应新可口可乐。因此，可口可乐决定开发一种全新口感、更惬意的可口可乐。这种新饮料比以前的可口可乐更甜、气泡更少，口感柔和。随后，可口可乐公司又组织了两次品尝测试，结果顾客对新可口可乐的满意度超过百事可乐。,1985,年,4,月,23,日，可口可乐举行盛大的新闻发布会，正式宣布“新可乐”取代传统可口可乐上市。,24,小时内，,81,的美国人都知道了。“新可乐”上市初期，,1.5,亿人当天品尝。发给各地的可乐原浆达到了,5,年来的最高点。,六、案例分析可口可乐：高招还是晕招？,然而，风云突变。“新可乐”上市,4,小时，可口可乐公司就接到,650,个抗议电话，,5,月中旬，每天的批评电话多达,5000,个。有的说可口可乐是美国的象征，如今被抛弃了；有的说永不再买可口可乐公司的产品；有的组成“美国老可乐饮者”组织，在全国发动抵制新可乐运动；许多人开始寻找已停产的传统可口可乐，结果“老可乐”价格一涨再涨。到,6,月中旬，“新可乐”销量远低于预期，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。市场部门再次进行紧急调查，结果,6,月有,50,人说不喜欢“新可乐”，,7,月就变成,70,。同时，传媒还在煽风点火，对,99,年历史的传统配方的热爱被传媒形容为爱国的象征。可口可乐玷污了这个象征。,六、案例分析可口可乐：高招还是晕招？,可口可乐决策者不得不认真考虑问题的严重性。到了,7,月,11,日，公司的高层管理者站在可口可乐标志下向公众道歉，并宣布立即恢复传统配方的可口可乐的生产。消息传来，美国上下一片沸腾。所有传媒都以头条新闻报道了“老可乐”归来的喜讯，公司股价也攀升道,12,年来的最高点。,有人说，可口可乐推出“新可乐”是个灾难。也有人说，“新可乐”推出是可口可乐公司的阴谋。因为当老可乐再度复出后，销量急剧上升，而新可乐也占据一定的份额。,六、案例分析可口可乐：高招还是晕招？,思考题：,1,、可口可乐在推出“新可乐”之前进行了详细的市场调查，结局为什么会与推断截然相反了？可口可乐关于“新可乐”的市场调查应做那些改进？,2,、当一个企业面临不利的新闻舆论及公众态度，它应如何应付？,六、案例分析,1,、宝洁公司的“润妍”润发露是如何开发出来的？,2,、,2002,年，宝洁公司花如此多的精力和成本开发的“润妍”润发露却在上市,1,年半后不得不黯然退市，其失败的原因是什么？,