电信增值品牌推广计划

,PROMOTION OF INCREMENT PRODUCTS,Hongbo,KBS,*,PROMOTION OF INCREMENT PRODUCTS,PROMOTION OF INCREMENT PRODUCTS,PROMOTION OF INCREMENT PRODUCTS,HONGBO & KBS,*,PROMOTION OF INCREMENT PRODUCTS,HONGBO & KBS,*,PROMOTION OF INCREMENT PRODUCTS,HONGBO & KBS,*,PROMOTION OF INCREMENT PRODUCTS,HONGBO & KBS,*,PROMOTION OF INCREMENT PRODUCTS,HONGBO & KBS,*,PROMOTION OF INCREMENT PRODUCTS,HONGBO & KBS,*,PROMOTION OF INCREMENT PRODUCTS,HONGBO & KBS,*,PROMOTION OF INCREMENT PRODUCTS,HONGBO & KBS,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,2006,增值品牌推广计划,PROMOTION OF INCREMENT PRODUCTS,2006,增值业务品牌推广,目 录,针对性推广的重要性,客户分类方法及论述,典型类群的需求,到达他们的渠道,品牌定位,传播理念及推广口号,品牌命名,品牌标识,1,、,是市场的需要：,电信市场上产品众多（包括各项增值业务），令人眼花缭乱，消费者难以取舍。对公众客户而言，通常越是大众性的产品越缺乏针对性。,“,增值业务,”,大部分都是功能型的产品，对众多满足于基本通信需求的人拉动力有限。而普遍诉求的概念对于有需求的人又缺乏针对性和深度，不易形成较强的劝诱性。所以只有抓住主要消费类群并对他们,“,晓之以理、动之以情,”,，才能形成较强的,“,杀伤力,”,！也即是通常所说的,“,一把钥匙开一把锁,”,才更具有效力,2,、,是营销的需要：,2006,深圳电信的成本控制将更为严格，,“,增值业务,”,的广告既要造成较为广泛的品牌渗透，更要对现有增值产品形成,“,拉动,”,，广而告知天下的做法难以取得深度。根据,2/8,法则，要集中资源，在重要受众群的身上深耕细作,3,、是,“,技术性,”,导向转为,“,需求性,”,导向的需要：,增值产品多建立在技术导向上，所以很多产品在市场上,“,难觅知音,”,，只有确定主要类群、把握他们的需求后，开发的增值产品才会更有生命力,为何要进行分类推广,客户群归类,总体而言，市场细分有,8,个依据：,地理位置,价值观,/,生活方式,使用行为,态度,细分市场的,各种类型,人口特征,利润潜力,需求,/,动机,购买因素,产品,/,服务,使用场合,什么地方,什么时间,如何使用,针对产品类,别和沟通渠,道的态度,价格,品牌,服务,质量,功能,/,设计,年龄,收入,职业,教育程度,使用量,费用支出,购买渠道,决策过程,收入,获取成本,服务成本,宏观的价值,取向和态度,城区,郊区外围,深圳地理位置分析,在深圳市地图上就可以看到，深圳绝大部分的面积都在关外，大部分人口也在关外。一道,“,二线关,”,的存在，造成了深圳关内关外发展的不平衡。关内经过二十余载的发展，已经接近饱和状态，而关外无论是从规划上还是从配套设施建设上都与关内有着明显差距。随着深圳经济、人口的进一步扩张，关外的战略地位开始显现,但对,“,增值产品,”,来讲，关外的主要人群是打工一族，居无定所、分散度大，对增值产品的消费力弱且渠道不畅,人口特征分析,截至,2005,年,6,月,30,日，深圳共有暂住人口,1035,万，户籍人口,171,万，总计超过,1200,万人。全市共有出租屋,210,多万间（套），居住人口达,600,多万人。,暂住人口,60,从事低端产业,目前，深圳暂住人口,60,以上从业于建筑装修、三来一补、商贸餐饮等劳动密集型低端产业，从事高新技术研发、金融、专业服务等高端产业的暂住人口占暂住人口的比重低于,10,。,全国流动人口,6,涌入深圳,随着城市化发展，农民进城步伐加快，各类人员流动加速。,1997,年，全国流动人口规模为,7000,万人，而到了,2003,年，这一数字迅速长到,1.4,亿人，其中有,6,涌入了深圳，而深圳的土地面积为,2000,多平方公里，全国土地面积的万分之二。,人口年龄结构最轻,据,“,五普,”,资料，全市人口年龄平均,25.37,岁，且,20-39,岁的人口占总人口的比重高达,66.38%,，在全国大中城市中无出其右。,资料来源：深圳政府在线（,2005,年）,流动人口多,不利于增值业务的长线推广；,青年（,18-39,岁）人多,消费特征较为明显，有利于娱乐为主的增值业务；,家庭人口多（逾,100,万户、,300,万人）,相对稳定的阶层，是增值业务的主力消费群之一。,使用电信产品价值观分析,大部分仅为满足基本需求,由于深圳严重的人口倒挂，大部分人的工作、生活不稳定状况。造就了深圳人口在电信产品消费方面的需求呈现,金字塔,形状：,塔基：,60,以上劳动密集型产业从业人员，仅要求基本的通信需求。,塔中：公司职员（以年轻、白领、类白领一族为主），强调通信产品的功能性,塔尖：从事高新技术研发、金融、专业服务等高端产业的需求多元化的通信服务。,增值业务的主要对象,使用动机分析,资料来源,：,CNNIC2005,第,16,次中国互联网报告,资料来源,：,CNNIC2005,第,16,次中国互联网报告,在家里上网的人数最多，意味着家庭或准家庭使用数据类增值业务的可能性也很大,11,深圳市的年青人（,18-39,岁）占了总人口的,66.3%,，意味着他们使用数据增值业务的可能性很大,12,800,会易通,七彩铃音,通话助理,绿色上网,互联星空,一号通,160/168,互联港湾,双振铃,现有的,增值产品,114,深圳黄页,中游中心,宽带直通车,宝宝在线,产品倾向个人用户 产品倾向单位用户,专为企业打造的,商务领航,现有的增值产品之中，个人用户使用更多的倾向于数据类产品,目前电信客户群的分析,商企客户,大客户,公众客户,娱乐,旅游,政府机关,地产业,服务业,制造业,电子,通信,零售业,文化教育,金融,贸易,农副业,短期型,劳务型,流动客户（主要是短期工作,/,流动性人员）,按行业划分,按收入划分,月消费额在,3000,元以上者,商业客户,没有统一的思路,增值产品的推广以谁为主？,不贪大求全，只求抓住：,最有价值,需求明显,培育有回报,渠道特征明显,增值业务主要客户群满足的条件：,家庭型,主要指有子女的家庭,2003,年，深圳高中及以下在校生,85,万，每年增加,10%,，约为,100,万人。由此推算，深圳符合特征的,家庭总数约为,100,万户，,300,多万人。,这是个特征明显，极其庞大的消费群体。,多居住在社区之内，较为集中。,主要需求：家内、家校之间沟通,子女的教育、辅助学习,子女安全成长,家庭视听娱乐,深圳教育局,2003,年统计,娱乐型,以时尚、潮流的年青人为主，多为公司职员，收入相对较高且稳定。,深圳人的平均年龄只有,25.37,岁。,20-39,岁的人口占总人口的比重高达,66.38%,，,年轻职员（白领）约,200,万人，其中相当多人喜好潮流、追求娱乐享受。这是深圳一个庞大的群体，带有新新人类的显著特征。,喜欢新颖、追求功能，多元化产品的主要使用者。,主要需求：游戏、娱乐、听歌、,QQ,交,友、聊天,新闻、资讯、学习,生活与网络高度相关。,人民邮电报 （,2006-01-25,）,商企,商业客户,深圳约,21,万，其中,99%,为中小企业,分布集中，关内主要分布于写字楼、商业区、商住楼,关外主要分布于商业区、工业区,主要需求：企业信息管理、产品信息,传播,深圳政府在线（,2005,年）,其余的类群不需赘述，增值业务能够营销好如上客户群，就能打开一个崭新的局面,群体特征明显,需求较为明确,渠道特征明显,投入产出有效,其它人群的特征、渠道不明显，且以基本业务为主,公客中许多人既非典型的娱乐型，也非典型的家庭型，,可以下一阶段再进行考虑和细分：,分散度大，渠道不集中。找他们等于找大众；,满足于基本消费，功能型追求较少；,特征繁杂，类型多样，需求不统一；,以满足需求、最大刺激消费为主，引导,/,启发基本型的工作放在下一步,增值产品对主要类群的归类,针对公众客户,针对商企客户,序号,家庭型,娱乐型,1,双振铃,互联星空,2,宝宝在线,中国游戏中心,3,绿色上网,灵通短信,4,互联星空,七彩铃音,5,通话助理（程控业务）,双振铃,6,7,序号,企业管理,开拓及咨讯,1,会易通,114,（号码百事通）,2,通话助理,企业七彩铃音,3,一号通,深圳黄页,4,双振铃,160/168,5,800,宽带直通车,6,汇信通,7,家庭型：,以教育、信息、安全类为主，娱乐类为辅,娱乐型：,以娱乐类为主、信息类为辅,第一组方案,本套命名采用,“,消费对象,”,+,“,翼,”,的形式，前者指明了该品牌的使用对象，为后续的整合传播埋下伏笔；后者形象地表明了增值业务的产品属性，容易引起消费对象美好而丰富的联想。,商务型：,商务添翼,为商务活动插上腾飞的翅膀。,娱乐型：,哈乐之翼,让快乐飞翔。,“,哈乐,”,意指追逐娱乐，是我们借用流行语,“,哈韩,”,、,“,哈日,”,、,“,哈车一族,”,等创造出来的一个新词，独特而新潮。,家庭型：,得翼之家,让精彩生活展翅高飞。,针对主要类群的增值包命名,第二组方案,本套命名采用,“,消费对象,”,+ V8,的形式。,“,V8,”,语义双关，其一，借用汽车,高端八缸引擎,的概念，寓意增值业务对人们工作生活强大的提升和带动作用；其二，,“,V,”,是英文,“,胜利,”,的缩写，,“,8,”,与,“,发,”,谐音，寓意电信的这个品牌将会无往不胜，同时也是对客户的良好祝愿。,商务型：,商务,V8,企业信息加速器,娱乐型：,哈乐,V8,娱乐发动机,家庭型：,益家,V8,家庭通信好助理,这组命名借助于大家熟知的,“,V8,”,概念，各命名均围绕,v8,，形成较强的关联，整体性较好,针对主要类群的增值包命名,第三组方案,本套命名采用,“,消费对象,”,+,英文单词,的形式，立求独特，避免平庸，以使增值业务从众多品,牌中突出出来，给人以深刻印象,。,商务型：,商运,Go,“,商运,”,亨通表示对商务人士的良好祝愿；,Go,是英语进行时的一种表示方,式，表示时时都有好运气。,娱乐型：,Play,吧,玩吧！娱乐吧！现时的视听、游戏可用,“,Play,”,统一代之， 符号已经无,处不在。,“,吧,”,既是感叹语也是集合的意思（歌吧、酒吧、茶吧,）,家庭型：,百宝,Home,家庭通信百宝箱,针对主要类群的增值包命名,示范表现,哈乐之翼 哈乐,V8 play,吧,商务添翼 商务,V8,商运,Go,娱乐型,商客,得翼之家 益家,V8,百宝,Home,家庭型,第一组,第二组,第三组,以第二组为例进行,logo,的表现,口号,商客类,娱乐类,家庭类,商务添翼，助您腾飞,哈乐之翼，让快乐飞翔,得翼之家，精彩生活、展翅高飞,商客类,娱乐类,家庭类,商务,V8,企业信息加速器,哈乐,V8,，娱乐发动机,益家,V8,，您的家庭助理,商客类,娱乐类,家庭类,商运,Go,，商务通天下,Play,吧，娱乐自治区,百宝,Home,，家庭通信百宝箱,针对客户群,套餐系列化,增值品牌包,增值品牌的演变,A,B,C,商务型,娱乐型,家庭型,家庭型,双振铃,绿色上网,通话助理,互联星空,谢谢大家,